問(wèn)題：幫馬蜂窩寫一組面向即將畢業(yè)，想要畢業(yè)旅行的大學(xué)生的廣告投放文案

思考框架：

綜合分析市面各大旅行及攻略產(chǎn)品的主要區(qū)別：產(chǎn)品定位，業(yè)務(wù)模式，優(yōu)勢(shì)，劣勢(shì)

7個(gè)方向思考螞蜂窩賣點(diǎn)

分析用戶群體特性：即將畢業(yè)的大學(xué)生——性格，經(jīng)濟(jì)消費(fèi)能力，旅行偏好

匹配目標(biāo)用戶的賣點(diǎn)有哪些：1234

分析三個(gè)渠道的特點(diǎn)及轉(zhuǎn)化策略

撰寫文案及原因（背后思考）

在思考馬蜂窩產(chǎn)品賣點(diǎn)之前，首先應(yīng)對(duì)市面上各大旅行及攻略類產(chǎn)品進(jìn)行簡(jiǎn)單的對(duì)比分析，提煉出產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力及與其他產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，能夠方便更好的提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)，下面會(huì)從產(chǎn)品定位、業(yè)務(wù)模式、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)四個(gè)方面分析市面上各大旅行類app。

飛豬，攜程，去哪兒系

大平臺(tái)型產(chǎn)品，依靠巨大的流量和用戶資源，吸引眾多酒店，機(jī)票供應(yīng)商的加入，覆蓋B端和C端進(jìn)行產(chǎn)品的售賣以及各類旅行衍生服務(wù)。用戶可以在平臺(tái)上搜索到非常齊全的機(jī)票，酒店信息，且可以進(jìn)行比價(jià)選擇，種類較多。并提供各種全包旅行團(tuán)，半包機(jī)+酒多種捆綁服務(wù)。對(duì)于旅行的前置環(huán)節(jié)——多數(shù)用戶會(huì)預(yù)定酒店住宿，機(jī)票，火車或需要簽證，團(tuán)購(gòu)等服務(wù)時(shí)選擇這些app。

從首頁(yè)的展示邏輯可以看出酒店、機(jī)票、門票團(tuán)購(gòu)占據(jù)了很大的比重，不同的是飛豬依靠淘寶平臺(tái)，接入更多的供應(yīng)商，所以在價(jià)格方面有更多的選擇權(quán)，飛豬特賣和特價(jià)機(jī)票酒店也是飛豬的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

綜合來(lái)看，去哪兒和飛豬更加“互聯(lián)網(wǎng)化”，流量?jī)?yōu)勢(shì)明顯，垂直搜索比價(jià)，質(zhì)量和價(jià)格方面更具優(yōu)勢(shì)；攜程作為最早的在線旅行，卻更依賴龐大的客服團(tuán)隊(duì)，覆蓋范圍更廣，可以服務(wù)到部分不通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)訂票的用戶群體。但客服團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)成本，會(huì)造成在平臺(tái)價(jià)格部分過(guò)高，未來(lái)將會(huì)是一大隱患。

途牛，驢媽媽系

同為平臺(tái)類產(chǎn)品，相比飛豬，攜程等大平臺(tái)，途牛和驢媽媽系平臺(tái)在品類，資源，流量方面并不占優(yōu)勢(shì)，所以他們的核心競(jìng)爭(zhēng)力便是自營(yíng)產(chǎn)品：途牛依靠高質(zhì)量特色旅行路線，不同于市面上千篇一律的旅行團(tuán)，“牛人專線”對(duì)于追求不一樣旅行體驗(yàn)的用戶群體。而驢媽媽依靠景區(qū)業(yè)務(wù)如門票，周邊親子游吸引一部分特定用戶群體，打通用戶與景區(qū)之間的關(guān)系，把景點(diǎn)從旅行線路中獨(dú)立出來(lái)。

兩者的優(yōu)點(diǎn)就是依靠在特有旅行線路和景區(qū)上面的優(yōu)勢(shì)，價(jià)格合理性價(jià)比高，同時(shí)滿足部分群體的高質(zhì)量，特色的旅行需求。

窮游網(wǎng)，馬蜂窩系

不同于粗暴的“平臺(tái)流量+供應(yīng)商”的方式，窮游網(wǎng)和馬蜂窩均依靠用戶UGC社區(qū)起家，通過(guò)激勵(lì)用戶在平臺(tái)內(nèi)產(chǎn)生大量?jī)?yōu)質(zhì)旅行攻略，游記動(dòng)態(tài)，用戶問(wèn)答，在擁有可觀的流量后，開(kāi)始拓展產(chǎn)品線。

窮游網(wǎng)推出窮游行程助手和窮游特賣，分銷機(jī)票，酒店，保險(xiǎn)等旅行產(chǎn)品。同時(shí)打造旅行周邊品牌——窮游實(shí)驗(yàn)室，售賣手機(jī)殼，背包等商品。

馬蜂窩在游記攻略界面分銷機(jī)票，酒店等產(chǎn)品，同時(shí)引入B端供應(yīng)商，通過(guò)社區(qū)內(nèi)容促進(jìn)用戶進(jìn)行決策購(gòu)買對(duì)應(yīng)旅行產(chǎn)品，可以直接鏈接到愛(ài)彼迎，Booking等產(chǎn)品。特色服務(wù)——“當(dāng)?shù)厝?”是通過(guò)當(dāng)?shù)氐乃饺藢?dǎo)游方式，提供眾包路線。

兩者的優(yōu)點(diǎn)就是能夠?yàn)樽杂尚?，窮游用戶群體提供了一個(gè)展示自己，分享經(jīng)驗(yàn)，驢友互動(dòng)的平臺(tái)，粘性忠誠(chéng)度較高，在旅行的中間環(huán)節(jié)和后置環(huán)節(jié)滿足了用戶的需求。

通過(guò)以上的對(duì)比分析，可以看出馬蜂窩的打法和調(diào)性更加“小而美”，不同于簡(jiǎn)單粗暴的“搭建平臺(tái)——吸引流量 ——引入供應(yīng)商 ——賣票”的方式。馬蜂窩通過(guò)通過(guò)“內(nèi)容”進(jìn)行增長(zhǎng)，每天在產(chǎn)品內(nèi)產(chǎn)生的大量?jī)?yōu)質(zhì)攻略，問(wèn)答，游記，動(dòng)態(tài)，內(nèi)容通過(guò)這些方式進(jìn)行沉淀，最后反哺用戶。

旅行通常分為三個(gè)階段

前置環(huán)節(jié)：制定攻略，訂購(gòu)機(jī)票酒店保險(xiǎn)等服務(wù)

中間環(huán)節(jié)：發(fā)動(dòng)態(tài)，買門票，臨時(shí)接送機(jī)，專車服務(wù)

后置環(huán)節(jié)：發(fā)攻略，游記

馬蜂窩通過(guò)內(nèi)容將三個(gè)環(huán)節(jié)全覆蓋：查詢制定攻略，問(wèn)答，發(fā)布動(dòng)態(tài)，游記攻略，而這些內(nèi)容會(huì)促進(jìn)用戶的決策和消費(fèi)，平臺(tái)用戶會(huì)自然而然的下單心儀的旅行路線，網(wǎng)紅景點(diǎn)等，而不需要跨平臺(tái)去報(bào)名旅行團(tuán)。所以對(duì)于自由行用戶來(lái)說(shuō)，馬蜂窩內(nèi)容更多樣，可選擇性更多，路線規(guī)劃更自由。

七個(gè)方向思考產(chǎn)品賣點(diǎn)：

總覽如下：

具體解析：

方向1：在旅行中大家都有發(fā)朋友圈曬，炫的需求，嗡嗡就是對(duì)應(yīng)這個(gè)需求的，在旅途中分享自己的美圖，精彩瞬間，讓更多的人看到，并獲得夸獎(jiǎng)和點(diǎn)贊，是一件非常美好的事情，同時(shí)也解決了用戶旅行中沒(méi)有場(chǎng)景使用旅行產(chǎn)品的問(wèn)題

玩兒法專題，對(duì)于追求個(gè)性的人來(lái)說(shuō)，同一個(gè)目的地卻又千百種玩法，是一件特別酷的事。而對(duì)于有計(jì)劃出行的用戶來(lái)說(shuō)，不同的玩法可以讓他有更多的選擇。

方向3：每周新增產(chǎn)出游記13w篇，問(wèn)答18.6w條，總計(jì)2100w條真實(shí)點(diǎn)評(píng)，馬蜂窩產(chǎn)品內(nèi)有足夠多的UGC內(nèi)容沉淀，并且由官方整理出了各地攻略檔案，每一個(gè)細(xì)節(jié)攻略上都不錯(cuò)過(guò)。

UGC的另外一個(gè)好處就是在社區(qū)中，用戶之間可以通過(guò)“私信，關(guān)注，評(píng)論”產(chǎn)生互動(dòng)，這樣可以增加用戶的粘性和留存；

同時(shí)，因?yàn)閾碛写罅康挠脩魯?shù)據(jù)，可以通過(guò)算法進(jìn)行精準(zhǔn)推薦，行程規(guī)劃。

方向7：除了與銀聯(lián)國(guó)際進(jìn)行合作，馬蜂窩還做過(guò)一系列營(yíng)銷活動(dòng)，其中與杜蕾斯，ofo合作的未知實(shí)驗(yàn)室，與知乎合作的鹽club提問(wèn)“尋找世界盡頭”，十一黃金周的點(diǎn)亮地球行動(dòng)。

匹配用戶對(duì)應(yīng)賣點(diǎn)：

目標(biāo)用戶分析：

即將畢業(yè)，想要畢業(yè)旅行的大學(xué)生，年齡23歲左右，喜好新奇有趣的事物，即將離開(kāi)校園進(jìn)入社會(huì)，不喜歡被約束和束縛，渴望自由，自我意識(shí)較強(qiáng)，喜歡與別人分享自己的生活，對(duì)于生活質(zhì)量有一定追求，但經(jīng)濟(jì)消費(fèi)能力一般，會(huì)更追求性價(jià)比。

在旅行選擇上，由于經(jīng)濟(jì)能力一般不會(huì)選擇高端的定制游，如歐洲，美國(guó)等地，由于畢業(yè)季是夏天，更偏向于選擇東南亞國(guó)家，或國(guó)內(nèi)城市。由于個(gè)性鮮明，自我意識(shí)強(qiáng)，不喜歡被“一切安排好”的跟團(tuán)游，而更傾向于自己說(shuō)了算的自由行。且對(duì)于目的地和路線的選擇希望“不同常人”，玩出一些不一樣。

附：90后旅行方式研究報(bào)告：http://www.mafengwo.cn/gonglve/zt-809.html

針對(duì)于以上特點(diǎn)，提煉出來(lái)的賣點(diǎn)有：

1.即時(shí)發(fā)布旅行動(dòng)態(tài)功能——嗡嗡，與他人分享旅途中的精彩瞬間（滿足曬，炫，希望被點(diǎn)贊夸獎(jiǎng)的需求）

2.玩兒法專題：針對(duì)熱門節(jié)假日，月份，目的地特色開(kāi)發(fā)不同的旅行玩法。（滿足追求個(gè)性，嘗試不同玩法的需求）

3.對(duì)于國(guó)內(nèi)自由行用戶，通過(guò)游記攻略，玩法專題解決他們旅行前制定攻略玩法，了解地方特色。（解決自由行過(guò)程中的攻略問(wèn)題以及了解當(dāng)?shù)匚幕男枨螅?/p>

4. 對(duì)于國(guó)外自由行用戶，通過(guò)攻略，問(wèn)答，旅行翻譯官等內(nèi)容功能，解決他們簽證，酒店信息，當(dāng)?shù)匚幕?，語(yǔ)言問(wèn)題。（解決自由行過(guò)程中的攻略，簽證等問(wèn)題以及了解當(dāng)?shù)匚幕?，解決語(yǔ)言溝通問(wèn)題的需求）

5.擁有大量?jī)?yōu)質(zhì)高質(zhì)量UGC游記，攻略可以參考。擁有大批旅行KOL為你規(guī)劃行程，解答問(wèn)題，可以隨時(shí)發(fā)布游記動(dòng)態(tài)，與社區(qū)中的用戶進(jìn)行互動(dòng)，滿足“曬炫”的需求。

渠道轉(zhuǎn)化策略

渠道分析

大學(xué)城附近地鐵廣告：地鐵廣告的特點(diǎn)是地鐵場(chǎng)景中全覆蓋，一段時(shí)間內(nèi)用戶注意力較為集中，容易被引起注意，地鐵廣告主要目的不是轉(zhuǎn)化，而是在潛在目標(biāo)用戶的心智中留下深刻印象，在用戶有類似需求時(shí)，會(huì)選擇該產(chǎn)品

官方微博：關(guān)注微博的用戶對(duì)于品牌已經(jīng)有了較為清晰的認(rèn)知或使用過(guò)產(chǎn)品，在此類渠道投放文案更多的應(yīng)該考慮轉(zhuǎn)化，而不是加深認(rèn)知。根據(jù)微博的調(diào)性，可以做@三位好友轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)等活動(dòng)進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

今日頭條信息流：信息流廣告用戶觸達(dá)率較高，用戶瀏覽時(shí)間極短，同時(shí)對(duì)于文案素材的要求也更高，在2-3s內(nèi)，通過(guò)投放素材內(nèi)容吸引用戶點(diǎn)擊，通過(guò)落地頁(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)化。所以在廣告展示界面的素材更多依靠創(chuàng)意引起用戶注意，落地頁(yè)的素材應(yīng)該更多依靠補(bǔ)貼福利或態(tài)度喚起用戶活動(dòng)，進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

轉(zhuǎn)化策略：

對(duì)應(yīng)文案

大學(xué)城地鐵廣告：

A組：

主文案：這個(gè)畢業(yè)季，我們?cè)邴惤黄鹂礊M天空的銀河

副文案：畢業(yè)旅行用馬蜂窩，與千萬(wàn)人分享你們的畢業(yè)回憶

背后思考：主文案有具有畫面感，副文案滿足“分享”的需求，目的在于加深馬蜂窩可以分享的認(rèn)知

B組

主文案：這個(gè)畢業(yè)季，我們?cè)诔啥?，生活得像個(gè)“當(dāng)?shù)厝恕?/b>

副文案：畢業(yè)旅行用馬蜂窩，當(dāng)?shù)剡_(dá)人陪你吃遍最地道的美食

背后思考：“當(dāng)?shù)匚幕笔?0后旅行時(shí)非常看重的一點(diǎn)，在用戶認(rèn)知中，成都的“當(dāng)?shù)匚幕睂儆诒容^吸引人，且有聽(tīng)說(shuō)的，副文案中也對(duì)應(yīng)成都的美食，而美食也是作為90后出行時(shí)一大動(dòng)機(jī)。也突出了馬蜂窩“當(dāng)?shù)赜巍钡奶厣δ?/p>

C組

主文案：上車睡覺(jué)，下車拍照？不，畢業(yè)旅行我想玩點(diǎn)不一樣的！

副文案：畢業(yè)旅行用馬蜂窩，同一個(gè)目的地幾百種玩法讓你嗨個(gè)夠！

背后思考：上車睡覺(jué)，下車拍照是過(guò)去旅行的真實(shí)寫照，通過(guò)與過(guò)去對(duì)比的方式，突出馬蜂窩玩法多，有特色的的特點(diǎn)。

D組

主文案：畢業(yè)了，想跟同學(xué)去看詩(shī)和遠(yuǎn)方，卻發(fā)現(xiàn)錢包空蕩蕩

副文案：畢業(yè)旅行用馬蜂窩，幾千條“省錢攻略”，花最少的錢，一樣玩的好！

背后思考：剛畢業(yè)的大學(xué)生，面臨著工作和就業(yè)的壓力，通常沒(méi)有積蓄和存款，所以在旅行方面消費(fèi)能力不是特別高，但是同時(shí)又喜歡玩的好一些。這里通過(guò)“省錢攻略”突出馬蜂窩攻略多的特點(diǎn)，滿足用戶花少錢，一樣玩的好的需求

微博廣告：

畢業(yè)照只用了千分之一秒，定格了整個(gè)大學(xué)時(shí)光。而大學(xué)四年的回憶卻一直烙在心中，畢業(yè)旅行——你們的最后一次大學(xué)回憶。這個(gè)畢業(yè)季，馬蜂窩幫你延續(xù)回憶，記錄美好，100萬(wàn)畢業(yè)旅行基金正在發(fā)放，等你來(lái)?yè)?，戳鏈接領(lǐng)走你的旅行經(jīng)費(fèi)吧！

頭條信息流廣告：

A組：

廣告頁(yè)文案：你一定沒(méi)吃過(guò)這10種西安當(dāng)?shù)孛朗?/b>? ? （配圖如下）

落地頁(yè)文案：約上吃貨舍友，用馬蜂窩尋找最地道的美食

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 馬上出發(fā)！

B組：

廣告頁(yè)文案：她在西藏生活10年，寫下這篇深度游攻略，?免費(fèi)送給你！? （配圖如下）

落地頁(yè)文案：

人生一定要去兩次西藏，一次與同學(xué)，體驗(yàn)純潔的友情；一次與愛(ài)人，體驗(yàn)神圣的愛(ài)情。

先定個(gè)小目標(biāo)：今年畢業(yè)季，與同學(xué)一起記錄美好的畢業(yè)回憶。

點(diǎn)擊領(lǐng)取你的西藏游攻略。

以上內(nèi)容為參加三節(jié)課運(yùn)營(yíng)P2課程的部分作業(yè)，所有內(nèi)容均為原創(chuàng)。