你是否有過這樣的經(jīng)歷：周末和朋友相約在宜家，逛了大半天，買了一堆小物件，還“種草”了幾款家居。最讓你感到滿足的，是在里面的餐廳飽餐了一頓，臨走還不忘買個冰淇淋。
在線上購物極度便利的今天，為什么你還是會光顧一些實體店，甚至一去再去？
不可否認的是，線上渠道的興盛，使得線下商業(yè)空間的角色和使命發(fā)生了轉(zhuǎn)變，客戶與品牌的互動也變得復雜多元。我們認為，空間設(shè)計，需要糅合體驗設(shè)計和服務(wù)設(shè)計，讓品牌的線上線下、數(shù)字物理渠道自然、無縫地整合，乃至結(jié)合用戶個性化的需求和喜好，才能更好地承載商業(yè)策略和傳遞品牌價值。
家居賣場：以峰終定律把握客戶在店旅程
說回開頭宜家的例子。全國各地、乃至全球宜家商場的布局像是復制粘貼一般高度一致——通常由樣板間（showroom）開始，穿過客廳、廚房、臥室，進入燈具、寢具等貨架，最后一片區(qū)域則是自提倉庫區(qū)。餐廳的位置也相當固定：主餐廳位于路線中間點，里面各種套餐、甜品、小吃琳瑯滿目；小型食品商店則位于結(jié)賬區(qū)外，售賣簡易食物和包裝食品。
宜家餐廳和小餐館分別位于中間層和結(jié)賬區(qū)外
以上是宜家有意設(shè)計的一條動線（fixed path），盡管存在捷徑，大部分人還是會跟隨指引，沿著一個方向從入口走到出口。從顧客在店旅程（in-store customer journey）的角度來看，可以理解為宜家制造了一條“標準”的旅程。
這樣的空間設(shè)計，無形中讓顧客在店里逗留更久，也創(chuàng)造了更多機會來把商品送到顧客眼前。一方面，宜家通過賣場的布局和環(huán)境，包括燈光、色調(diào)、音樂廣播等，讓“格魯恩效應(yīng)”（Gruen Effect）發(fā)揮作用，激發(fā)顧客更多進行計劃外消費。另一方面，基于顧客旅程找尋關(guān)鍵點，宜家在中途和出口提供切合顧客需要、讓人心情愉悅的飲食，可謂“峰終定律”的絕佳詮釋。
“峰終定律” (the Peak-end Rule) 由諾貝爾經(jīng)濟學獎得主、心理學家丹尼爾·卡尼曼 (Daniel Kahneman) 提出：在一次體驗后，人們通常只根據(jù)情緒高峰（無論正面還是負面）和結(jié)束時的感受來評價這次體驗，而過程中好或不好的體驗的比重、好或不好的體驗的時間長短，普遍會被忽視或忘記。
上圖代表人們在一段經(jīng)歷中的情緒曲線，根據(jù)峰終定律，顧客對A的體驗反饋更好。
回想一下，上次去宜家買家具，當你逛了一兩個小時，開始覺得有些累了、餓了，轉(zhuǎn)彎就看到一片簡潔溫馨的餐廳，是不是讓你瞬間感到“啊，得救了！”吃飽喝足后，又走了一大圈，終于到了結(jié)賬區(qū)，你一眼看到出口附近的食品店，心里不禁盤算一會要買點什么犒勞自己。無論是暴走帶來的勞累，還是排隊引起的煩躁，最后多多少少都能被一兩塊錢的冰淇淋撫平。
正是憑借冰淇淋、肉丸、熱狗等平價美味，宜家在賣場空間內(nèi)為顧客制造了良好的“頂點”和“終點”體驗，為一段旅程留下了記憶點。
運動品牌：以線上線下空間撐起顧客全生命周期
宜家通過把握住顧客旅程上的“峰、終”兩點，得到了顧客在店體驗的保證。但隨著線上渠道越來越多、越來越便捷，品牌與顧客的互動形式推陳出新，線下空間體驗如何，并不是自己能說了算。
線下空間轉(zhuǎn)型的推動力既來自于行業(yè)數(shù)字化和商業(yè)模式轉(zhuǎn)變，也來自于顧客。業(yè)態(tài)在變，顧客也在變。他們有更多渠道獲知品牌、購買商品，當他們走進門店時，可能對品牌一無所知，也可能對品牌和商品了如指掌。商家因此或主動或被動地重新定義了線下空間的角色和使命。
在這樣的背景下探討線下空間體驗，要將其置于顧客全生命周期體驗中。在顧客與品牌發(fā)生交互的過程中，線下門店只是多個渠道之一，其他還包括品牌官網(wǎng)、手機APP、小程序、社交媒體平臺等。以前，實體店約等于賣場，是顧客購買行為發(fā)生的地方；如今，線下體驗線上買已成常態(tài)，不能簡單以銷售額來衡量實體店的成效。一個趨勢是，線下空間在顧客生命周期中前置或后移，有時走在市場宣傳前沿，吸引新顧客認識品牌、體驗產(chǎn)品，有時則作為培養(yǎng)顧客忠誠度、具有社交屬性的場所。
在顧客生命周期中，線下門店只是顧客和品牌發(fā)生交互的渠道之一
無論角色前置還是后移，線下空間都不可避免地要與其他渠道——尤其是數(shù)字化觸點發(fā)生聯(lián)系。以Nike Rise零售概念店為例，店內(nèi)有不少頗具亮點的數(shù)字化體驗。包括通過掃碼，了解產(chǎn)品詳情和庫存；掃碼快速獲取合適的尺碼和顏色進行試穿（Scan to Try-on）；以及通過AR技術(shù)度量雙腳大小，獲知推薦鞋碼的Nike Fit。此外，耐克APP上發(fā)布的各類活動、工作坊、分享會等，最終要由這類概念店來承接，在線下舉辦。這時門店又成了會員運營的場所。
總結(jié)來說，數(shù)字化手段在線下空間大展拳腳的時機有兩種：要么是填補低谷——借數(shù)字化觸點彌合體驗斷點；要么是推高平地——以數(shù)字化手段賦能線下空間。要找到這兩種時機，需要把視野從在店旅程放大至顧客全生命周期，然后仔細檢視各個環(huán)節(jié)。
度假酒店：從空間、時間、用戶三方面拔高體驗
宜家的案例，讓我們看到物理空間設(shè)計的巧思；耐克的案例，讓我們看到在具有時間屬性的顧客生命周期中，物理、數(shù)字空間連接的可能性。但空間設(shè)計僅止于此嗎？數(shù)字與物理空間的化學反應(yīng)是否還有進一步挖掘的潛力？
近幾年，酒店、零售、餐飲等消費行業(yè)加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，紛紛擁抱新興科技：大數(shù)據(jù)和物聯(lián)網(wǎng)——極大提升了線下場景的數(shù)據(jù)收集能力，人機互動方式變得豐富的同時，機器也越來越了解人；區(qū)塊鏈——去中心化的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)可以消除商業(yè)摩擦、優(yōu)化商業(yè)集合的信用模式，提升了用戶數(shù)據(jù)利用率、拓展了數(shù)據(jù)共享邊界；智能互動技術(shù)——AR、VR、3D體感攝影等技術(shù)在內(nèi)容展示和用戶互動方面，延伸出新的形式和選項。這些給線下空間設(shè)計帶來什么呢？我們看到的是，如果運用得當，不僅可以幫助解答“誰在空間中”的問題，而且讓我們更加了解用戶有什么需要，甚至預測未來可能有什么訴求。
技術(shù)的發(fā)展應(yīng)用，解答了“誰在空間中”的問題，讓我們更加了解用戶需求，甚至預測未來的用戶訴求
某高端度假酒店是一家經(jīng)營范圍覆蓋全球的集團企業(yè)，以度假娛樂一體的方式為顧客提供綜合性服務(wù)，包括大型高端購物中心、餐飲中心、高爾夫球場、水上樂園、郵輪、旅行社等。酒店的經(jīng)營模式圍繞會員體系展開，比如提供尊享住房和餐飲、專屬司機出行、個人管家等等，商業(yè)邏輯是給高消費貢獻的客戶提供體驗特權(quán)。
我們?yōu)樵摼频暝O(shè)計了一套以智慧平板為關(guān)鍵觸點的線下體驗方案。設(shè)計過程中，我們在和酒店業(yè)務(wù)部門溝通過程中發(fā)現(xiàn)了一個問題——酒店管理者固守于傳統(tǒng)服務(wù)思維，總是想從“提供專業(yè)服務(wù)”和“高品質(zhì)空間”兩個角度來提升客戶體驗。但所謂的“專業(yè)服務(wù)”和“高品質(zhì)空間”似乎并非顧客所想所需，他們總是給出“普通以上，驚喜未滿”的評價。
如何才能打破固化的服務(wù)形象、拔高酒店品牌體驗？如何為高端顧客創(chuàng)造驚喜感、增加客戶粘度、延長客戶生命周期？我們回到用戶的視角來尋找答案。
酒店痛點：所謂的“專業(yè)服務(wù)”和“高品質(zhì)空間”似乎并非顧客所想所需，他們總是給出“普通以上，驚喜未滿”的評價
在空間里，客戶體驗的影響因素有“用戶+時間+空間”三個維度。在不同屬性的空間環(huán)境下，用戶的感知力、心智、行為偏好都會發(fā)生變化，比如：我們通常會在午后的客廳（公共空間），這樣具有社交屬性的空間里與朋友聚餐；晚上睡前，會在臥室的床上（私密空間），躺著刷朋友圈。而在物理空間中，相鄰觸點/渠道之間的用戶行為會產(chǎn)生一定的關(guān)聯(lián)和影響。因此我們在考慮線下服務(wù)設(shè)計時，需要格外關(guān)注空間體驗和數(shù)字化產(chǎn)品之間的關(guān)系，并且結(jié)合用戶需求提供相應(yīng)體驗。
通過時間、空間、用戶行為數(shù)據(jù)交叉分析，理解不同場景下的用戶需求，找到的高光時刻
就度假酒店的案例而言，我們提出的應(yīng)對策略是：通過時間、空間、用戶自身的行為偏好數(shù)據(jù)交叉分析，對客戶旅程進行細分，理解不同場景下的用戶需求，找到核心場景的高光時刻（Highlight Moment）；基于核心場景中的用戶需求，利用空間、數(shù)字化產(chǎn)品的互動體驗提升體驗驚喜感、促進消費轉(zhuǎn)化。
舉個例子：在調(diào)研了大量用戶需求后我們發(fā)現(xiàn)，歐洲杯期間，看球賽是一個很典型的高光時刻。很多男性住客喜歡在夜間凌晨觀看足球比賽，住客在看球賽的過程中會期待更豐富的互動活動，也會比平時更高頻地發(fā)生消費動作；不過這些激烈的球賽活動可能會打擾同行女伴休息。
回到解決方案層面來看，我們可以清楚的識別到以上男、女兩位住客屬于兩種完全不同的用戶類型，他們一同來到酒店享受度假時光度假。針對這樣需求差異大、 用戶旅程時段重合少的住客，酒店提供特定類型的房間，這種房間在空間布置上會重點考慮客廳和臥室之間的過渡區(qū)域（比如隔音和數(shù)字化連接），讓兩個空間的住客互不打擾又能保持一定互動，便于共同消費決策。針對男住客的需求，我們認為看球賽的時段是很強的Highlight Moment。比如，夜晚到來時，為了不打擾女伴休息，智慧平板會推薦男住客到足球酒吧觀看球賽，并贈送酒券。顧客支持的球隊贏球后，還會提供贈送禮券、好運晚餐服務(wù)等，通過這些“慶?！备＠麃硌娱L球迷看球后的興奮心情，同時也促進消費。
而對于女住客來說，晨起化妝往往是帶有愉悅感的個人時光，也是有可能進一步提升體驗的、高潛力的Highlight Moment。清晨，智能化妝鏡感應(yīng)到有人進入化妝間并坐下，自動調(diào)節(jié)合適的化妝燈亮度。這時，智慧平板自動調(diào)整內(nèi)容優(yōu)先級，開始展示今日穿搭建議，伴以語音提示：“今日紫外線指數(shù)較強，您預訂了下午3點前往高爾夫球場，推薦您佩戴專業(yè)遮陽帽，商場二樓有售。”
除了個人時光以外，兩位住客的互動和相處時光，既是體驗的重點同時也很容易產(chǎn)生消費行為，是很重要的Highlight Moment。下午，客廳監(jiān)測到兩位住客一同坐在沙發(fā)上，兩人手邊的兩塊智慧平板自動進入多人分享的瀏覽模式，根據(jù)兩位用戶的喜好調(diào)整了內(nèi)容優(yōu)先級。智慧平板會優(yōu)先推薦附近的餐廳和雙人晚餐禮券，在一位用戶選定餐廳后，會同步推送到另一位用戶的平板上；緊接著繼續(xù)推薦晚上的音樂噴泉表演，在用戶點擊瀏覽詳情介紹后語音詢問是否需要一鍵訂票。
在這兩個場景中，物理空間和數(shù)字化產(chǎn)品的服務(wù)都體現(xiàn)出隨用戶需求變化而變化。線下空間、數(shù)字化觸點和用戶數(shù)據(jù)靈活配合，不再是彼此隔離的孤島。最終實現(xiàn)以多樣的“空間環(huán)境”為載體，以“人”的個性化訴求和整體體驗為中心，結(jié)合“時間”的流傳，構(gòu)建顧客在實體空間內(nèi)的極致體驗。
寫在最后
以上所講的三個案例，展示了一些線下空間設(shè)計的解題思路：
- 空間維度：從顧客視角還原實體店在店旅程，識別人們可能感受強烈的場景，運用峰終定律打造“高光時刻”；
- 時間加空間維度：當引入其他觸點和交互形式，以顧客為中心，把在店旅程放大至顧客全生命周期，通過數(shù)字化手段彌合體驗斷點或創(chuàng)造“Wow moment”；
- 綜合時間、空間、人等維度：當積累了一定的用戶信息和行為偏好數(shù)據(jù)，在線下空間設(shè)計中強化“人”的維度，基于顧客的個性化訴求，統(tǒng)籌規(guī)劃不同場景下的服務(wù)內(nèi)容與載體，從而串聯(lián)和構(gòu)建顧客的多渠道、多觸點體驗。
無論哪一種思路，線下空間設(shè)計都應(yīng)緊緊圍繞使用者的需求，進而承載商業(yè)策略和品牌價值。設(shè)計過程的核心，在于不停追問：人們?yōu)槭裁匆獊磉@個空間？來過之后能帶走什么？是具體的商品、問題的解決、心情的轉(zhuǎn)換，還是獲得極致體驗的滿足？問題的答案或許是不斷變化的，但答題原則不會變——那就是，創(chuàng)造良好的空間體驗和交互，變過客為擁護者。
參考：
The Peak-end Rule: 3 Ways IKEA and Walmart Used Psychology to Perfect Their Experiences
https://choicehacking.com/2021/01/30/peak-end-3-ways-ikea-walmart-perfect-experiences/Meatballs & Klippan: Why A Furniture Dealer Decided To Sell Food
https://www.ikea.com/ms/en_JO/this-is-ikea/ikea-highlights/IKEA-Food-journey/index.html耐克廣州品牌體驗店全新開業(yè) 全球首家NIKE RISE概念店落地中國
http://www.nikeinc.com.cn/html/page-3488.html
