消費(fèi)活動層次的轉(zhuǎn)變

丹麥城市設(shè)計專家揚(yáng)·蓋爾( Jan Gehl)在他所著的《戶外空間的場所行為—公共空間使用之研究》一書中根據(jù)人們的需求層次、參與度與主動性從低到高將戶外活動分為三種層次:一是必要性活動,二是選擇性活動,三是社交性活動。

借用這一理論,消費(fèi)作為一種活動也可以類似地分為必要性、選擇性和社會性三種層次。

必要性消費(fèi)主要是指人們在日常生活或工作中不同程度上必須參與的消費(fèi)活動,以滿足基本生活需求為目的的簡單物質(zhì)性消費(fèi)為主,例如購買日用品、吃快餐等。這一類型活動的特點是具有很強(qiáng)的目的性,追求快捷方便和注重性價比。

選擇性消費(fèi)則更加注重精神上的滿足,物質(zhì)消費(fèi)并非其主要目的,人們的意愿和適宜的時間與地點是它發(fā)生的前提條件。在舒適的消費(fèi)空間中進(jìn)行各種消費(fèi),不僅是購物,一般還伴有體閑、娛樂等其他活動。其特點是注重商品的符號意義和消費(fèi)空間的環(huán)境品質(zhì),強(qiáng)調(diào)活動過程的舒適和愉悅、品位和情調(diào)。

社交性消費(fèi)是指在消費(fèi)活動中,以自我價值的實現(xiàn)和認(rèn)同為主要目的而發(fā)生的社會交往活動。雖說上述兩種層次的消費(fèi)活動中,也有可能都伴隨著不同程度的社交行為的發(fā)生,但往往是被動的和無意識的。而在社交性消費(fèi)中,人們的社交行為往往是主動的和目的明確的。一方面,和親朋好友一起去商場購物、去影城看電影、去卡拉OK唱歌、去飯店和茶室吃飯或聊天等等已逐漸成為人們進(jìn)行社會交往的重要方式;另一方面,對于消費(fèi)人群而言,消費(fèi)的品位和愛好可以成為劃分他們的標(biāo)準(zhǔn),當(dāng)其消費(fèi)方式與所處的空間形態(tài)及其歸屬的社會群體需要相吻合時,個體即確立了其作為“自我”的社會角色,