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作者：AI Dea
翻譯：阿儂
文章：What is Product Marketing?
本文轉載自Medium.com，已獲得作者授權
什么是產品營銷（Product Marketing）?
product marketing，國內常翻譯為產品市場，或產品營銷
product marketing manager(PMM) ，產品營銷經理
我常常和我的產品營銷同僚們說：產品營銷這個職位，真的很難去定義。對于一個專注于清晰簡潔的職位來說，這多少有點諷刺。
當然，網絡上有許多不同的定義，（但從Hubspot的定義開始，是一個不錯的選擇）。
產品營銷是把產品帶向市場的過程。
這個過程包括了產品的定位和消息傳遞，推廣產品，讓銷售人員和客戶了解產品。
產品營銷旨在推動產品的需求和使用。
——Hubspot
當然，這里還有很多其他優(yōu)秀的定義。
產品營銷是將產品推向市場，并監(jiān)督其實現成功的過程。
產品營銷人員專注于對客戶的了解和營銷。
他們推動了產品的需求和使用，通常包括定位和消息傳遞。
——Drift
產品營銷人員的作用是通過支持客戶，傳達產品價值及推動分銷來加速產品增長。
——Ada Chen
產品營銷人員需要做什么？
#所有事情。認真的說，產品營銷人員需要負責非常多的事情，而且很大程度上取決于行業(yè)和團隊。但在以下四個領域產品營銷人員往往扮演了關鍵角色。
角色1：制定產品線路圖
角色2：創(chuàng)建產品的消息傳遞和定位
角色3：執(zhí)行“進入市場”戰(zhàn)略
角色4：持續(xù)推動銷售和分銷
角色1：制定產品線路圖
角色1：制定產品線路圖
目標：由產品出發(fā)，制定基于客戶洞察的產品線路圖
這一角色需要和產品管理和做，幫助他們建立產品線路圖的全部內容。根據你對客戶、業(yè)務和目標角色的了解，與項目經理一起研究如何構建產品（或構建產品的下一版本）。
對于任何的產品，制定產線線路圖都需要各種各樣的建議，你的工作是去幫助項目經理決定什么樣的內容需要被構建，為了誰而構建，何時構建，并確定優(yōu)先級。
主要活動：
1. 與客戶溝通，獲取反饋
2. 與產品和技術團隊溝通，確定產品路線圖的優(yōu)先級
3. 收集各個維度的反饋意見，包括產品特征、用戶需求等
角色2：創(chuàng)建產品的消息傳遞和定位
角色2：創(chuàng)建產品的消息傳遞和定位
目標：統(tǒng)一內部人員對產品的定義和說明，使客戶更易理解和滿意
消息傳遞和產品定位都是要確定：你的產品解決了什么問題？解決了誰的問題？以及要如何區(qū)分與市場上的其他產品？
產品定位決定了你的客戶將會怎樣看待產品，而消息傳遞是一組旨在建立和加強產品的定位的特定陳述。
當你正確的制定了消息傳遞和產品定位，即可保證：
1. 你談論、說明產品的方式對于你的目標群體是特別且與眾不同的
2. 你的團隊談論、說明產品的方式是一致、連貫和令人信服的
3. 消息傳遞滲透于產品所有方面，并引起目標客戶的強烈共鳴
由于消息傳遞和產品定位的成果將用于所有與產品相關的內容、資產、演示和說明中，如電子書、銷售展示、網站、PR，等等。因此，意識，一致性及理解是這些活動的關鍵部分。
為了達成這個目標，產品營銷人員需要和內部團隊緊密合作，如產品工程師、銷售人員，以保證產品的開發(fā)和推廣符合產品的定位，能引起目標客戶的共鳴。產品營銷人員需要定位用戶畫像，深入挖掘用戶需求、痛點、購買關注點及業(yè)務驅動因素。
然后，他們將會制定消息傳遞和產品定位，以綜合所有這些反饋，并確認其是否與公司品牌，實際制造的產品以及買方的需求相符。
雖然PMM通常會“把控”產品的消息傳遞和定位，但該角色的關鍵部分是綜合來自各種來源（例如：客戶，銷售，工程，產品，外部環(huán)境等）的大量信息和反饋，并充分利用這些信息來確定消息傳遞和產品定位。
主要活動：
1. 與客戶溝通，了解客戶需求與痛點
2. 與產品內部團隊溝通，了解團隊對產品的觀點與想法（如工程師，銷售等）
3. 撰寫消息傳遞和產品定位文檔，整理產品大體營銷方案
4. 向相關內部利益者展示消息傳遞和產品定位，并獲得相關反饋
角色3：執(zhí)行“進入市場”戰(zhàn)略
角色3：執(zhí)行“進入市場”戰(zhàn)略（"Go to Market" Strategy）
目標：向市場推出產品，吸引客戶，加快用戶增長，提高參與度或創(chuàng)造收入/擴大銷售機會。
“進入市場”圍繞著將產品推向市場的過程，并將其成功推廣到目標客戶的視野中?！斑M入市場”最明顯的表現是產品發(fā)布，不論是新產品、新功能發(fā)布，還是重新發(fā)布以推動某種成果（例如加售、交叉銷售、進入市場）的機會。
與產品營銷人員承擔的許多其他職責一樣，“進入市場”是一項需要跨職能的工作。因此，盡管產品營銷人員不一定是“進入市場”的直接負責人，卻承擔著重要角色。
產品營銷人員需要和其他主要利益相關者合作，參與各種跨職能的會議，參與其他團隊的交付和會議。
作為一名PMM, 我個人看法，PMM在“進入市場”角色中的關鍵作用，不僅在于PMM的職責本身，還在于幫助其他成員去了解整個團隊的需求，共同努力為客戶提供服務。
不管產品是否即將上線，上市和推廣的過程中的關鍵要素是市場領域和銷售支持。即便在產品發(fā)布之后，產品營銷人員仍然會為面向客戶的團隊（銷售，客戶成功團隊等）提供培訓和內容支持，以推動銷售。
此外，他們從銷售團隊和客戶那里獲得有關產品的反饋，然后將其反饋給產品經理。PMM充當產品與銷售之間的聯(lián)絡橋梁。
主要活動：
1. 產品的發(fā)布（例如：發(fā)布博客，新聞稿）
2. 參加跨職能會議，總結和回顧產品現狀和未完成項目
3. 與設計和創(chuàng)意團隊協(xié)作，回顧文案、內容創(chuàng)作
4. 與跨職能團隊（銷售，產品，更廣泛的營銷團隊）合作，回顧渠道的建立和穩(wěn)定，并制定營銷計劃，擴大渠道推動銷售
5. 制定發(fā)布活動，或推廣活動，推動產品推廣和渠道構建
角色4：持續(xù)推動銷售和分銷
角色4：持續(xù)推動銷售和分銷
產品營銷人員在確保產品觸達客戶方面起著關鍵作用。發(fā)布一個新的產品往往是令人心動的，但這也僅僅是一個開始?，F在是時候通過一些步驟（如注冊，追加銷售，轉化，促活）來吸引和留住客戶。
銷售團隊，“客戶成功”團隊經理，以及客戶團隊每天都會和客戶互動，因此確保他們得到適當的產品培訓、了解如何宣傳產品的價值、進行產品培訓、如何處理客戶的投訴都是尤其重要的。
通常，這些都是通過銷售支持培訓，以及創(chuàng)建銷售支持內容（如培訓展示，battle cards，異議處理文件等）來完成的。
分發(fā)是指，通過市場營銷方案，調動所有可能的渠道，讓產品出現在用戶面前。雖然能夠同時運用所有渠道和資源是最好不過的，但往往現實沒有那么多的資源和時間，PMM必須做出決策，選擇出最合適的渠道和內容以觸達目標客戶。
產品營銷在不同的公司定義會有些許的不同，這取決于行業(yè)和你所在的公司和團隊。
例如，在側重于B2B的企業(yè)中，產品營銷人員會更側重于培訓和支持銷售團隊，并確保他們有更多的內容來傳達產品的信息和價值。這時，能夠與銷售團隊有效的溝通，對培訓和銷售支持有效理解，是尤為重要的。
但是，對于更側重于B2C的企業(yè)來說，PMM的角色會有所不同。PMM比起銷售支持，更加側重于驅動營銷活動和內容，從而推動跨渠道的營銷項目。
盡管各產品營銷的日常工作有所差異，但通常會強調一下結果/目標：
1. 與產品經理合作，建立產品和產品路線圖
2. 根據用戶畫像和痛點，創(chuàng)建與眾不同的消息傳遞和產品定位
3. 建立并執(zhí)行“進入市場”戰(zhàn)略，使產品觸達目標客戶
4. 創(chuàng)建并驅動產品的啟動和分發(fā)
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原文鏈接：
https://medium.com/@alex_dea/what-is-product-marketing-1a93a14c7b59
