市場環(huán)境下，消費者愿意為品牌付費。也正是因為消費者愿意為品牌付費，所以企業(yè)才會去追求構(gòu)建自己的品牌。就品牌的價值形態(tài)來言，針對不同的業(yè)態(tài)，品牌的價值也有不同：對邊際成本遞減的，品牌價值一般是規(guī)模；對邊際成本不變或變化不大的，品牌價值大多是高溢價。這在邁克爾波特教授的競爭戰(zhàn)略中，分別對應(yīng)著成本領(lǐng)先與差異化兩種戰(zhàn)略。一般來言，這兩種品牌價值形態(tài)存在著互斥的關(guān)系，所謂魚與熊掌不可兼得。但是，隨著技術(shù)創(chuàng)新、文化規(guī)訓(xùn)及經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展，規(guī)模與溢價之間的界限也慢慢變得模糊，高溢價伴隨著大規(guī)模，在蘋果手機出現(xiàn)后，成為了可能。向蘋果學(xué)習(xí)，幾乎成為業(yè)界一致的品牌心得。

那么，當(dāng)患者逐漸退隱到幕后，醫(yī)保受托成為醫(yī)療領(lǐng)域最主要的支付方時，醫(yī)療領(lǐng)域還有品牌存在的土壤嗎？或者，醫(yī)保會為醫(yī)療品牌付費嗎？

1.醫(yī)療品牌價值的常規(guī)形態(tài)。

可以想象，在醫(yī)療領(lǐng)域沒還有醫(yī)保存在，或醫(yī)保已經(jīng)存在但還沒有出現(xiàn)預(yù)付費（PPS）或打包付費機制時，患者與醫(yī)療產(chǎn)品、醫(yī)療服務(wù)之間的關(guān)系與市場環(huán)境類似，醫(yī)療產(chǎn)品，比如藥品、器械等的品牌價值一般是規(guī)模化；醫(yī)療服務(wù)的品牌價值，一般是高溢價。當(dāng)然，隨著技術(shù)創(chuàng)新等各類品牌因素的不斷發(fā)展變化，醫(yī)療領(lǐng)域里，規(guī)模與高溢價也可以共生共存，比如專利藥、新設(shè)備等。而對醫(yī)療機構(gòu)，雖然醫(yī)療服務(wù)因為是以人為核心邊際成本變化不大，因此主要是高溢價，但隨著互聯(lián)網(wǎng)、遠(yuǎn)程醫(yī)療的出現(xiàn)和發(fā)展，以品牌復(fù)制連鎖為主要模式的規(guī)?；查_始出現(xiàn)。也就是說，從常規(guī)形態(tài)來言，醫(yī)療領(lǐng)域的品牌價值形態(tài)也在向高溢價和規(guī)模化并存靠攏。

2.醫(yī)保付費變革后，品牌價值都將單一化。

在醫(yī)保介入尤其是付費方式變革由按服務(wù)項目付費轉(zhuǎn)為預(yù)付費（PPS）或打包付費以后，藥品器械與醫(yī)療服務(wù)與患者的關(guān)系都有了變化，品牌價值也趨向不同。

對藥品或器械來說，現(xiàn)在最為明顯的例證就是由于醫(yī)保的介入，通過集采、醫(yī)保談判等措施，大幅降低了進(jìn)口藥、專利藥的價格（器械比如耗材也將步其后塵）。其降價保質(zhì)的關(guān)鍵是質(zhì)量一致性評價。也就是按效果或結(jié)果付費，而不是按品牌付費。這種經(jīng)濟(jì)邏輯的翻轉(zhuǎn)，對藥品或器械來言，在醫(yī)保覆蓋的醫(yī)療領(lǐng)域內(nèi)，品牌價值就可能由原來的價格與規(guī)模并存轉(zhuǎn)向追求規(guī)?；?。藥品器械的品牌價值變得單一。而存在于醫(yī)保覆蓋范圍外的高溢價將只對應(yīng)創(chuàng)新藥，是對創(chuàng)新的對償。

對醫(yī)療服務(wù)呢？

同藥品器械一致，“按結(jié)果（效果）付費”也應(yīng)該是今后醫(yī)保對醫(yī)療服務(wù)付費的原則。因此，與結(jié)果（效果）之間沒有明確關(guān)系的一些當(dāng)下還很重要的付費因素，就應(yīng)該會被忽略掉改革掉。比如醫(yī)院級別和職稱，這些雖然都是當(dāng)下醫(yī)療機構(gòu)品牌價值或品牌影響力的來源，也是當(dāng)下醫(yī)療服務(wù)價格差異化定價的依據(jù)。看一個感冒、博士看學(xué)士看，主任看主治看，價格應(yīng)該一樣。醫(yī)療服務(wù)是一項資格服務(wù)，所設(shè)定的資格門檻既是這項服務(wù)的質(zhì)量保證，也是這項服務(wù)價格的決定因素。醫(yī)保沒必要為超越這個門檻的高資格給付高價格。也就是沒必要為所謂品牌付費。同理，一類病組，如果依照設(shè)定的門檻標(biāo)準(zhǔn)，一級醫(yī)院可以接診，三級醫(yī)院自然也可以接診，那么，價格也就應(yīng)該是一樣的?！巴⊥瑑r”應(yīng)該是醫(yī)療服務(wù)價格調(diào)整的一項關(guān)鍵原則。倘若仍然按照過往的依據(jù)不同的級別支付不同的價格，醫(yī)保的控費目標(biāo)就很難達(dá)成，而且“虹吸現(xiàn)象”會持續(xù)存在。對此，有人會說：如果同病同價，那基層醫(yī)療機構(gòu)豈不就更無人會去了嗎？這點，其實通過設(shè)立“守門人”機制，即將醫(yī)保的接入端口賦能給基層醫(yī)療機構(gòu)，或者是全科醫(yī)生（家庭醫(yī)生），并由基層醫(yī)療機構(gòu)首診和轉(zhuǎn)診審核就可以解決。當(dāng)下的差別報銷機制，對緩解以至扭轉(zhuǎn)高等級醫(yī)院虹吸基層醫(yī)療機構(gòu)資源無甚作用，患者在“生命無價”理念的作用下，基本會無視這些差異?，F(xiàn)時高資格醫(yī)生、高等級醫(yī)院門庭若市而低資格醫(yī)生、低等級醫(yī)院門可羅雀的局面應(yīng)該已經(jīng)證實了這樣的判斷。過度醫(yī)療有時也意味著不必要的人力資源的浪費。而通過將醫(yī)保管控賦能給基層，通過合理就醫(yī)真實構(gòu)建長期的連續(xù)醫(yī)療服務(wù)，不僅可以提高基層在連續(xù)醫(yī)療服務(wù)中的地位，吸引資本對基層醫(yī)療機構(gòu)的投資與建設(shè)，吸引人才，也是提高基層服務(wù)能力，確保醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量，追溯責(zé)任，降低醫(yī)療總費用的有力舉措。

醫(yī)保不會為品牌支付高溢價。在醫(yī)保沒有覆蓋的醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域，比如高端醫(yī)療服務(wù)，品牌價值仍然會按照其常規(guī)的形態(tài)存在：既可以高溢價，也可以通過連鎖予以規(guī)?；?。