重塑消費(fèi)者決策流程是一個(gè)不斷探索和優(yōu)化的過程。這個(gè)過程不僅是一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的體現(xiàn)，同時(shí)還是企業(yè)發(fā)展自身能力以更好適應(yīng)商業(yè)環(huán)境而建立的一種試驗(yàn)創(chuàng)新。
在歐唯特中國(guó)探索的營(yíng)銷增長(zhǎng)商業(yè)模式中，瑪氏皇家寵物數(shù)字化平臺(tái)便是最佳實(shí)踐案例的之一。
養(yǎng)寵已然是城市時(shí)尚的生活方式之一，寵物的品種越來越多，生活習(xí)性，喂養(yǎng)方式各不相同。養(yǎng)個(gè)寵物花費(fèi)的心思并不亞于養(yǎng)個(gè)孩子，為了解放鏟屎官，皇家寵物做了什么？
在這個(gè)“愛寵有卡”的服務(wù)平臺(tái)上，提供喂養(yǎng)指南、食品購(gòu)買與配送、智能關(guān)懷提醒等一站式養(yǎng)寵服務(wù)，包括：
專屬寵物檔案：科學(xué)匹配對(duì)應(yīng)的食品營(yíng)養(yǎng)方案，訂閱不同時(shí)間跨度的產(chǎn)品，“一鍵購(gòu)買”回家，盡享便捷的寵糧訂閱服務(wù)。
遠(yuǎn)程追蹤，自動(dòng)配送：系統(tǒng)自動(dòng)跟蹤寵糧的消耗情況，按計(jì)劃自動(dòng)配送寵糧，并根據(jù)寵物的成長(zhǎng)周期推送最新的愛寵營(yíng)養(yǎng)方案。
智能喂食，科學(xué)喂養(yǎng)：將智能喂食設(shè)備（如智能喂食器和智能飲水機(jī)）整合在不同的愛寵喂養(yǎng)方案中，全新升級(jí)“智寵生活”。
通常全面式的曝光營(yíng)銷能在短期內(nèi)迅速占據(jù)消費(fèi)者心智，但成本昂貴，并且從消費(fèi)者感知到購(gòu)買的轉(zhuǎn)化仍需較長(zhǎng)的決策路徑。
瑪氏皇家寵物采用的'alway-on”的營(yíng)銷模式則是強(qiáng)調(diào)以用戶為中心的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。即從用戶需求出發(fā)，優(yōu)化其決策流程。首先將復(fù)雜的事情簡(jiǎn)單化，隨后將簡(jiǎn)單的事情重復(fù)化，最后重復(fù)的事情系統(tǒng)化！
將消費(fèi)者行為驅(qū)動(dòng)的商業(yè)價(jià)值作為系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)的核心，即賦能品牌以產(chǎn)品為中心的視角轉(zhuǎn)化為以顧客為中心的視角。由此發(fā)展出來全新的營(yíng)銷理念NBA，全稱Next Best Action。NBA的營(yíng)銷理念起源于歐洲，并逐步為業(yè)內(nèi)接受，在法國(guó)以及印度等國(guó)家已逐漸進(jìn)入解決方案的產(chǎn)品階段。
這類解決方案首先基于某一段消費(fèi)者決策路徑，設(shè)計(jì)一個(gè)能提升企業(yè)潛在收益的“客戶未來狀態(tài)”，嵌入于NBA節(jié)點(diǎn)上。先部署一個(gè)滿足用戶利益的POC（proof of concept) 驗(yàn)證測(cè)試，再以最小IT工作量以及最小的業(yè)務(wù)阻力迅速獲得品牌決策中不易把握的"關(guān)鍵成功因素"。這個(gè)過程中最為關(guān)鍵的便是是識(shí)別終端用關(guān)行為的變化以及對(duì)應(yīng)的管理。具體表現(xiàn)為：
? 設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)業(yè)務(wù)流程，追蹤關(guān)鍵決策點(diǎn)
將皇家寵物平臺(tái)新鮮購(gòu)板塊下購(gòu)買的消費(fèi)者，定義為無營(yíng)銷刺激下的常規(guī)購(gòu)買決策路徑，選擇若干關(guān)鍵指標(biāo)，例如階段性CLV（客戶終身價(jià)值），復(fù)購(gòu)率轉(zhuǎn)化率作為Benchmark。
? 設(shè)計(jì)與未來品牌收益可能相關(guān)的“客戶未來狀態(tài)”
如在線送禮；產(chǎn)品試吃；配套寵物飲水機(jī)，配套寵物喂食器，續(xù)訂優(yōu)惠等，評(píng)估消費(fèi)者進(jìn)入不同”未來狀態(tài)“的程度與比例，并評(píng)估不同決策關(guān)鍵點(diǎn)在整個(gè)營(yíng)銷過程中所發(fā)揮的作用力。
? 發(fā)現(xiàn)并優(yōu)化“關(guān)鍵成功因素”
通常解決方案的POC階段就能發(fā)現(xiàn)，設(shè)計(jì)最優(yōu)消費(fèi)者決策關(guān)鍵點(diǎn)可不同程度提升轉(zhuǎn)化率，例如
“禮寵卡”的設(shè)計(jì)能促進(jìn)一定周期內(nèi)的訂單數(shù)提升300%+；
使用產(chǎn)品結(jié)合智能服務(wù)模式，用戶續(xù)訂率提升高達(dá)10倍+；
在不同營(yíng)銷刺激之下，通過增加消費(fèi)頻次，升級(jí)套餐等方式，可以在不同程度上提升”客戶終身價(jià)值“，價(jià)值提升幅度超過1倍+。
因而，NBA的能力體現(xiàn)于如何實(shí)施一個(gè)客戶層面的決策引擎，這個(gè)客戶決策引擎能夠基于市場(chǎng)價(jià)值或者財(cái)務(wù)價(jià)值進(jìn)行消費(fèi)者利益機(jī)制的優(yōu)化。在擁有的精確數(shù)據(jù)的情況下，品牌可以分析和價(jià)值計(jì)算消費(fèi)者面對(duì)某類產(chǎn)品做出不同反應(yīng)的可能性。
在進(jìn)入大規(guī)模營(yíng)銷階段，當(dāng)品牌發(fā)現(xiàn)某一類客戶群其未來的狀態(tài)與自己的品牌產(chǎn)生高度關(guān)聯(lián)時(shí)，就可以推送相關(guān)的營(yíng)銷信息給到這類群體。
營(yíng)銷的價(jià)值是在不確定的市場(chǎng)環(huán)境中有效運(yùn)作管理，以獲得確定性的潛在收入的提升。這就向企業(yè)管理者提出了更高的要求，如何把主要注意力放在那些有高響應(yīng)概率，高盈利性的銷售線索之上？
