他出生在一個(gè)貧窮的農(nóng)村地區(qū)，但最終建立了一個(gè)龐大的全球商業(yè)帝國(guó)。他雖然是億萬(wàn)富翁，但生活極其簡(jiǎn)樸，看上去也很善良，但二戰(zhàn)期間他也參與過(guò)納粹活動(dòng)。這個(gè)人就是宜家創(chuàng)始人英格瓦·肯普拉德(Ingvar?Kemprad)。
英格瓦故事的起點(diǎn)隱藏在宜家品牌?LOGO?中。宜家?IKEA?中的?I?和?K?是英格瓦·肯普拉德名字的首字母，E?和?A?是他出生的農(nóng)場(chǎng)名稱(chēng)和他居住的村莊名稱(chēng)的首字母。
英格瓦?1926?年出生于瑞典斯莫蘭地區(qū)一個(gè)名叫皮亞特的小鎮(zhèn)。他在阿根耐瑞德村的埃爾姆塔里德家族長(zhǎng)大，那里是當(dāng)時(shí)瑞典最貧窮的地方，他們的家族并非富裕的家庭。
英格瓦雖然出身于農(nóng)民家庭，但他從小就很有商業(yè)頭腦。五歲時(shí)，他通過(guò)倒賣(mài)火柴賺到了第一筆錢(qián)。雖然賺的錢(qián)不多，但這段經(jīng)商經(jīng)歷讓他感受到了賺錢(qián)的樂(lè)趣，從此迷上了做生意。后來(lái)，他出售圣誕賀卡、墻壁裝飾，有時(shí)還自己抓魚(yú)，然后用自行車(chē)兜售。11歲時(shí)，他因賣(mài)種子賺到了人生真正意義上的第一桶金。后來(lái)他的生意越做越大，逐漸形成了正式的公司形態(tài)。
1943年，17歲的英格瓦創(chuàng)辦了一家公司，隨后前往哥德堡商學(xué)院學(xué)習(xí)。他一邊念書(shū)一邊做生意，這一時(shí)間點(diǎn)是英格瓦人生的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。因?yàn)閺倪@個(gè)時(shí)候起，他才真正明白了什么是一個(gè)優(yōu)秀商人的使命，那就是他必須能夠解決各種問(wèn)題，用最簡(jiǎn)單的方式、最便宜的價(jià)格把貨物從工廠送到客戶手中，用最低成本、最便捷的方式解決客戶的問(wèn)題，這不就是商業(yè)的本質(zhì)嗎？宜家正是依靠這種經(jīng)營(yíng)理念迅速崛起。
宜家最初是一家郵購(gòu)公司，其運(yùn)作模式有點(diǎn)像今天的網(wǎng)上購(gòu)物。宜家首先收購(gòu)產(chǎn)品，然后進(jìn)行廣告宣傳，顧客看到產(chǎn)品后向宜家訂購(gòu)產(chǎn)品，最后宜家通過(guò)郵寄將產(chǎn)品發(fā)給顧客。而且宜家最早賣(mài)的并不是家具，而是鋼筆、打火機(jī)、尼龍襪子等小商品。直到1948年，才打出廣告賣(mài)家具，家具逐漸成為宜家的主要產(chǎn)品。
那么宜家靠什么來(lái)?yè)魯「?jìng)爭(zhēng)對(duì)手并吸引顧客呢？答案是價(jià)格戰(zhàn)。
回顧商業(yè)史，幾乎所有后起之秀，干掉行業(yè)老大的法寶都是低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。為了宣傳宜家的低價(jià)，1949年，英格瓦向鄉(xiāng)民發(fā)表宣言，將矛頭指向中間商制造差價(jià)，強(qiáng)調(diào)宜家將跳過(guò)中間商，直接向顧客供貨，這等于向其他提供家具商直接宣戰(zhàn)。宜家的低價(jià)策略加劇了郵購(gòu)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。隨著價(jià)格越來(lái)越低，產(chǎn)品質(zhì)量越來(lái)越差，顧客投訴也開(kāi)始增多。如果再這樣打價(jià)格戰(zhàn)，誰(shuí)都賺不到錢(qián)。那宜家該如何走出低價(jià)、劣質(zhì)產(chǎn)品的惡性循環(huán)的呢？
英格瓦首先分析了郵購(gòu)的基本問(wèn)題。那時(shí)郵購(gòu)就和10年前的網(wǎng)上購(gòu)物一樣。由于顧客無(wú)法親自觸摸真實(shí)的產(chǎn)品，只能選擇相信廣告中的產(chǎn)品描述。這種嚴(yán)重的信息不對(duì)稱(chēng)，必定有無(wú)良商家鉆了空子，以次充好。
為了解決這個(gè)問(wèn)題，英格瓦掀起了家具行業(yè)的創(chuàng)新革命。他想把宜家的所有家具都展示在陳列廳里，讓顧客可以親眼看到、觸摸到產(chǎn)品。這樣，顧客比較一分錢(qián)一分貨的時(shí)候就看得清楚，自然就不會(huì)只追求低價(jià)了。這樣，宜家既可以提高消費(fèi)者的信任度，又可以保證自身的合理利潤(rùn)，從而退出價(jià)格戰(zhàn)。
1953年，英格爾在家鄉(xiāng)附近的小鎮(zhèn)烏爾姆霍爾特建造了一個(gè)兩層的家具展示廳，并將所有的家具都放在陳列室里。同時(shí)，他通過(guò)目錄展示商品，吸引顧客來(lái)到展廳。顧客在展廳試用后，如果對(duì)產(chǎn)品滿意，可以填寫(xiě)目錄上的表格，并將目錄郵寄給宜家下訂單。
你可能也發(fā)現(xiàn)了，宜家這種郵購(gòu)與實(shí)體展示相結(jié)合的模式，其實(shí)就是我們所說(shuō)的新零售。從線上轉(zhuǎn)向線下，線下體驗(yàn)線上消費(fèi)。所以這個(gè)模式并不什么創(chuàng)新。宜家70年前就設(shè)立了實(shí)體展廳，非常成功。
展廳向公眾開(kāi)放的第一天，就有數(shù)千人排隊(duì)。當(dāng)時(shí)，宜家展廳還為顧客提供了食物。因?yàn)橛⒏裢郀栍幸粋€(gè)理念，那就是很難和餓著肚子的人做生意。只有讓顧客吃好、休息好，顧客才能更開(kāi)心地購(gòu)物?，F(xiàn)在所有的宜家商場(chǎng)都有宜家餐廳，出售特色的瑞典食品，其中最受歡迎的就是瑞典牛肉丸。
陳列室模式成功解決了顧客對(duì)宜家產(chǎn)品的信任問(wèn)題，銷(xiāo)售額開(kāi)始迅速上升。然而，隨著銷(xiāo)量的增加，許多新的客戶投訴也出現(xiàn)了。不少顧客反映收到的家具有不同程度的損壞。英格瓦知道問(wèn)題并不是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量，因?yàn)橐思乙呀?jīng)將質(zhì)量控制轉(zhuǎn)移到了供應(yīng)商的加工廠，但問(wèn)題只能出在郵寄運(yùn)輸上。
傳統(tǒng)的家具包裝，比如桌子，是將一張完整的桌子裝進(jìn)一個(gè)箱子里。這種包裝方式有兩個(gè)缺點(diǎn)，一是占用空間大，二是不規(guī)則，不易固定桌子。四條腿之間有很大的間隙。運(yùn)輸過(guò)程中只要有晃動(dòng)，就難免出現(xiàn)顛簸顛簸，甚至斷腿的情況。
為了解決這個(gè)問(wèn)題，英格瓦掀起了家具行業(yè)的又一次創(chuàng)新革命。1956年，當(dāng)英格瓦和一位名叫伊麗絲的設(shè)計(jì)師在拍攝一張桌子的宣傳照片時(shí)，伊麗絲突然靈機(jī)一動(dòng)，那就是把桌腿拆掉，放到桌子下面進(jìn)行包裝。
正是這張小桌子催生了一個(gè)偉大的創(chuàng)意。從此，宜家創(chuàng)造了家具史上扁平包裝和自組裝家具歷史上的里程碑。例如，如果您在宜家購(gòu)買(mǎi)了一個(gè)書(shū)架，您收到的不是一個(gè)完整的書(shū)架，而是一個(gè)成型良好的扁平紙板箱。書(shū)架的所有部件都裝在里面，需要你自己動(dòng)手組裝。不要低估這個(gè)小小的變化，扁平包裝和自組裝不僅解決了運(yùn)輸過(guò)程中家具損壞的問(wèn)題，而且由于特殊的空間節(jié)省而降低了運(yùn)輸成本。對(duì)于打著低價(jià)、高性?xún)r(jià)比旗號(hào)的宜家來(lái)說(shuō)，降低成本就是生命線。
為了降低成本，英格瓦親自帶頭在宜家實(shí)行節(jié)儉。后來(lái)，他成為了億萬(wàn)富翁，只坐經(jīng)濟(jì)艙的飛機(jī)，只住平價(jià)的酒店，開(kāi)的是一輛舊沃爾沃?，F(xiàn)在平板包裝大大減少了家具的包裝體積，顧客可以驅(qū)車(chē)前往展廳。如果客戶可以直接提貨，這就消除了向客戶送貨的成本。于是在1958年，展銷(xiāo)廳改造成宜家第一家實(shí)體店。宜家也開(kāi)始從郵購(gòu)銷(xiāo)售模式轉(zhuǎn)向客戶自提模式。此時(shí)，宜家的商業(yè)模式已經(jīng)成熟。
英格瓦強(qiáng)勢(shì)的低價(jià)策略和顛覆性創(chuàng)新讓整個(gè)瑞典家具行業(yè)感受到了強(qiáng)大的威脅。于是，針對(duì)宜家的圍剿開(kāi)始了。無(wú)論是家具供應(yīng)商還是經(jīng)銷(xiāo)商，都在不惜一切代價(jià)試圖遏制宜家。他們還使用了很多手段，比如在廣告中惡意誹謗宜家、呼吁政府禁止宜家曝光、禁止宜家參加各種行業(yè)展會(huì)、對(duì)宜家設(shè)置價(jià)格限制等。
除此之外，更加兇猛的手段隨之而來(lái)。首先，不少供應(yīng)商對(duì)宜家的降價(jià)不滿，聯(lián)合抵制宜家，拒絕向宜家供貨。隨后瑞典家具經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合會(huì)禁止供應(yīng)商向宜家供貨，否則他們不會(huì)從這些供應(yīng)商那里購(gòu)買(mǎi)。在如此強(qiáng)大的壓力下，很多供應(yīng)商開(kāi)始缺貨，無(wú)貨可賣(mài)，這對(duì)宜家造成了致命的威脅。
面對(duì)來(lái)自四面八方的圍剿，英格瓦是如何成功反圍剿的呢？英格瓦使出了三招：第一、打游擊
他以不同的名字成立了多家公司，通過(guò)借殼扮演不同的角色。盡管大多數(shù)供應(yīng)商都變成了反對(duì)派，但宜家仍然有一些革命同志，而且宜家以新公司的名義和虛假地址與這些供應(yīng)商保持著業(yè)務(wù)關(guān)系。
第二、自主設(shè)計(jì)由于大部分供應(yīng)商缺貨，宜家的家具品種并不齊全，家具供應(yīng)商以設(shè)計(jì)問(wèn)題為由不允許宜家銷(xiāo)售同款家具。為了突破重圍，宜家被迫走上自主設(shè)計(jì)的道路，反而讓宜家擁有了現(xiàn)在這種簡(jiǎn)約民主的獨(dú)特風(fēng)格。
第三、跳出包圍圈
瑞典供應(yīng)商不愿意向宜家供貨，少數(shù)忠實(shí)供應(yīng)商也無(wú)法滿足宜家的需求。英格瓦將目光轉(zhuǎn)向東歐的波蘭。20世紀(jì)60年代，波蘭迫切需要對(duì)外貿(mào)易來(lái)改善民生，因此熱情地接受了英格瓦的投資。1961年，英格瓦前往波蘭。他不僅找到了供應(yīng)商，還參與了鋸木廠和加工廠的投資，從外部打破了宜家在瑞典的被封鎖局面。當(dāng)時(shí)波蘭的人工成本遠(yuǎn)低于瑞典，這進(jìn)一步降低了宜家的成本，卻增強(qiáng)了宜家的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
盡管瑞典家具行業(yè)的集體圍攻給宜家?guī)?lái)了不小的麻煩，但這并沒(méi)有遏制宜家帝國(guó)的擴(kuò)張。1965年，宜家走出小鎮(zhèn)，在瑞典首都斯德哥爾摩郊區(qū)建立了一家規(guī)模更大的商場(chǎng)。隨后，宜家開(kāi)始在全球范圍內(nèi)擴(kuò)張，瑞典風(fēng)格、瑞典美食也通過(guò)宜家走向了世界，而英格瓦也成為了億萬(wàn)富翁和瑞典英雄。現(xiàn)在，宜家在38個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有300多家門(mén)店。
1994年，《斯德哥爾摩快報(bào)》的一則新聞再次讓英格瓦和宜家陷入了更大的政治危機(jī)。
原來(lái)，英格瓦于1942年加入了瑞典法西斯佩恩達(dá)爾的法西斯運(yùn)動(dòng)，并積極為納粹籌集資金、招募成員。他曾經(jīng)是一名納粹分子。真相揭曉后，英格瓦立即做出回應(yīng)，立即承認(rèn)了自己的錯(cuò)誤，稱(chēng)自己受到祖母的影響，感到非常后悔。許多團(tuán)體呼吁抵制宜家，但此類(lèi)呼吁對(duì)宜家的業(yè)務(wù)影響甚微。德國(guó)哲學(xué)家弗里德里希·尼采說(shuō)過(guò)，凡是殺不死你的，都會(huì)讓你變得更強(qiáng)大。這句話對(duì)于宜家和英格瓦來(lái)說(shuō)再合適不過(guò)了。
雖然曾經(jīng)支持納粹是英格瓦身上抹不去的政治污點(diǎn)，但作為一名商人，英格瓦無(wú)疑是非常優(yōu)秀的。他始終踐行以最簡(jiǎn)單的方式、最便宜的價(jià)格將貨物從工廠運(yùn)送到客戶手中的經(jīng)營(yíng)理念。英格瓦于2013年辭去宜家集團(tuán)董事會(huì)職務(wù)，讓他最小的兒子接任董事長(zhǎng)，另外兩個(gè)兒子也在家族中擔(dān)任要職。
2018年，英格瓦·坎普拉德去世，享年92歲。這就是英格瓦·坎普拉德的傳奇。
