? ? ? ? 李雷開(kāi)了家“占卜咖啡”。用戶(hù)點(diǎn)杯咖啡，在杯套上寫(xiě)個(gè)問(wèn)題，比如“她會(huì)愛(ài)我嗎？”，“今天應(yīng)該和老板提加薪嗎？”，然后等咖啡 …… 終于等到咖啡，趕緊打開(kāi)一看，上面印著：“先做好自己的事情”，“問(wèn)問(wèn)你最好的朋友”，或者是“你字丑人胖，我拒絕回答”。
? ? ? ? 太有意思了?！罢疾房Х取币幌伦右伺笥讶Γ刻炫砰L(zhǎng)隊(duì)。但是，有越來(lái)越多的用戶(hù)問(wèn)：我不喝咖啡，你們有沒(méi)有占卜茶，占卜果汁，或者占卜礦泉水??？
? ? ? ? ?那就賣(mài)茶、賣(mài)果汁、賣(mài)礦泉水嗎？不對(duì)吧，不是說(shuō)要“專(zhuān)注、極致、口碑、快”嗎，不是說(shuō)要“爆品戰(zhàn)略”嗎？戰(zhàn)略，不是選擇做什么；戰(zhàn)略，是選擇不做什么。
? ? ? ? 于是，李雷堅(jiān)持只賣(mài)一種咖啡。
? ? ? ? ?可是，越來(lái)越多的顧客來(lái)問(wèn)茶、果汁、礦泉水，都失望而歸。隨著“占卜咖啡”的新奇感漸漸淡去，到店用戶(hù)越來(lái)越少。李雷很著急。怎么辦？
? ? ? ? 概念：爆品vs組合
? ? ? ? 要解決這個(gè)“怎么辦”的問(wèn)題，我們首先要理解它的本質(zhì)。這個(gè)問(wèn)題的本質(zhì)，是李雷對(duì)“流行戰(zhàn)略”有種“神草仙丹”似的執(zhí)迷，不懂“看情況”。
? ? ? ? ?我們知道，“醫(yī)”和“藥”是兩個(gè)行業(yè)。生病當(dāng)然要吃藥，但每種藥都有它針對(duì)的病情、建議的吃法，甚至需要警惕的副作用。稍微嚴(yán)重點(diǎn)的病情，你不會(huì)去藥房買(mǎi)藥，只會(huì)去醫(yī)院看病。
? ? ? ? ?醫(yī)生會(huì)針對(duì)你的病情，“看情況”，對(duì)癥下藥。
? ? ? ? ?那爆品戰(zhàn)略是醫(yī)還是藥呢？平臺(tái)戰(zhàn)略呢？定位戰(zhàn)略呢？它們都是藥，有些甚至是處方藥。是藥三分毒，既能治病救人，又能殺人于無(wú)形。
? ? ? ? 運(yùn)用：
? ? ? ? 回到最開(kāi)始的案例。李雷使用的“爆品戰(zhàn)略”，屬于“產(chǎn)品類(lèi)戰(zhàn)略”。而在產(chǎn)品生命周期的不同階段，最有效的“產(chǎn)品類(lèi)戰(zhàn)略”可能并不相同。
? ? ? ? 第一，成長(zhǎng)期：爆品戰(zhàn)略
? ? ? ? ?在成長(zhǎng)期，用最快速度提升銷(xiāo)量，獲得領(lǐng)先的市場(chǎng)份額，是長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。在這個(gè)階段，做深深扎中基本痛點(diǎn)、但犧牲差異化的單品，也就是爆品戰(zhàn)略，更為重要。
? ? ? ? 日本有家專(zhuān)門(mén)做便當(dāng)外賣(mài)的公司叫“玉子屋”。這家外賣(mài)奇葩的地方是：每天只提供一款便當(dāng)。你一定理解，“單一菜單”能極大降低管理復(fù)雜度、采購(gòu)成本、原材料浪費(fèi)。規(guī)模效應(yīng)帶來(lái)的低成本，加上玉子屋把利潤(rùn)率嚴(yán)格控制在5%以?xún)?nèi)，他們的一盒便當(dāng)只賣(mài)23元人民幣。除了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，玉子屋還在每天回收飯盒時(shí)，認(rèn)真記錄剩菜情況并反饋給總部，不斷優(yōu)化菜品搭配。這種“單一菜單”解決了用戶(hù)“中午吃什么”的終極難題，現(xiàn)在每天賣(mài)出13萬(wàn)份，一年收入6億元人民幣。這就是爆品戰(zhàn)略的威力。
? ? ? ?第二，成熟期：組合戰(zhàn)略
? ? ? 但是，但是，但是，爆品戰(zhàn)略可以貫穿產(chǎn)品的整個(gè)生命周期嗎？
? ? ? ? 小米公司在成長(zhǎng)期用“專(zhuān)注、極致、口碑、快”七字訣，全力以赴做好一款手機(jī)，獲得了巨大成功，成為爆品戰(zhàn)略最好的案例。但是，今天你去小米官網(wǎng)看一下，充電寶、手環(huán)、行李箱、電飯煲、插座、電池、毛巾甚至床墊，數(shù)不勝數(shù)。
? ? ? ?為什么？
? ? ? ? 因?yàn)榈搅水a(chǎn)品生命周期的成熟期，單品的爆發(fā)式成長(zhǎng)一定會(huì)遇到瓶頸，因此用更豐富的產(chǎn)品，滿(mǎn)足用戶(hù)（在成長(zhǎng)期）被犧牲掉的差異化需求，是成熟期最主要的產(chǎn)品策略。這就是“組合策略”。這也許是李雷現(xiàn)在最好的策略。
? ? ? ?第三，衰退期：收縮戰(zhàn)略
? ? ? ?在衰退期，我們應(yīng)該收縮產(chǎn)品線(xiàn)、集中營(yíng)銷(xiāo)資源，嚴(yán)格控制成本，有策略地退出。
? ? ? ? 寶潔公司因?yàn)槭褂谩敖M合戰(zhàn)略”而知名。從廣度上說(shuō)，寶潔有洗發(fā)水、肥皂、尿片、剃須刀、清潔劑等等。從深度上說(shuō)，光洗發(fā)水，就有飄柔、海飛絲、伊卡璐、沙宣、潘婷等等。但在2014年，寶潔決定砍掉旗下50%的品牌，收縮戰(zhàn)線(xiàn)，降低成本，提升利潤(rùn)。
? ? ? ? 1997年喬布斯回歸蘋(píng)果，說(shuō)過(guò)一句著名的話(huà)：只做一張桌子放得下的產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)的蘋(píng)果已經(jīng)處于破產(chǎn)的邊緣，喬布斯的這句話(huà)，本質(zhì)上就是收縮戰(zhàn)略。
