安化黑茶必須走上全渠道營銷的道路?
安化黑茶產(chǎn)業(yè)在最近十年取得高速發(fā)展，綜合產(chǎn)值已達180億元，最近五年的平均年增長率高達25%。但是其增長速度開始呈下滑趨勢，要想繼續(xù)保持高速增長，面臨著越來越大的壓力，見下圖：
????同時安化黑茶總產(chǎn)量逐年增加，但是銷售增長乏力，庫存壓力越來越大。現(xiàn)代信息技術日新月異，新營銷風起云涌，對安化黑茶的傳統(tǒng)營銷模式產(chǎn)生了很大的影響。安化黑茶市場為了突破傳統(tǒng)營銷的局限性，需要積極創(chuàng)新新型營銷模式，從“茶翅難飛”到“茶翅高飛”！?
安化黑茶企業(yè)必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷觀念，開展營銷變革。但如何變革是困擾著很多企業(yè)決策者的難題。很多茶企陷入了“不變革等死，變革找死”的尷尬境地。全渠道營銷正是解決安化黑茶市場困境的一種新視野、新選擇和新戰(zhàn)略，也是安化茶企走向強大的必由之路。
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一、安化黑茶市場營銷存在的問題
1、傳統(tǒng)渠道越來越困難
自從進入互聯(lián)網(wǎng)時代，尤其是進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)購成為一種生活時尚。網(wǎng)購突破了時間和空間的限制，具有廣泛的受眾群體。安化黑茶傳統(tǒng)的深度分銷模式相對而言，環(huán)節(jié)多，成本高，效率低，市場驅(qū)動越來越困難。
電子商務對安化黑茶傳統(tǒng)實體店也造成了很大的沖擊，很多實體店成為線上店的體驗中心卻無法共享銷售帶來的利潤，實體店生存面臨很大的困難和挑戰(zhàn)。
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2、電商運營成本高，銷售占比低，效益甚微
安化黑茶企業(yè)大部分是中小企業(yè)，缺乏電商人才，沒有能力開發(fā)自有電商平臺，即使有的茶企建設了自有平臺，但是因為流量做不起來，形成虛設。
主流電商平臺占據(jù)了網(wǎng)上的絕大部分流量，一般茶企只能去幾個主流平臺開店。但是這些主流平臺流量成本居高不下，平均獲客成本已經(jīng)超過了300元，見下圖。
主流電商平臺的流量集中于頭部商戶，據(jù)統(tǒng)計，天貓的20萬頭部商戶買走了平臺80％的流量，900萬中小商戶瓜分剩下20%。安化黑茶企業(yè)沒有大量的預算去買流量，即使買了流量，也是賠本賺吆喝，流量轉(zhuǎn)化的價值可能還抵不了流量費。
所以很多安化黑茶企業(yè)雖然知道線上營銷的重要性，而且也在嘗試電商渠道，但是營收占比通常不到20%，效益甚微。
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3、銷售渠道較為單一，渠道間獨立性較強
安化黑茶企業(yè)現(xiàn)有的銷售渠道模式有直銷、批發(fā)、經(jīng)銷、連鎖店、特許加盟專賣店、網(wǎng)店等?，F(xiàn)有黑茶企業(yè)在選擇渠道時基于成本考慮，大多選擇單渠道或是雙渠道銷售模式，產(chǎn)品鋪貨率低。同時，不同渠道之間融合性較差，同一茶葉不同銷售渠道存在價格差異，渠道間相互競爭市場份額的現(xiàn)象屢見不鮮。
渠道間獨立性較強，不同渠道之間缺乏信息傳遞機制，實體渠道無法獲知網(wǎng)絡渠道上消費者的消費數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡銷售渠道也無法將實體渠道作為線下的配送中心或體驗服務中心。
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4、茶葉消費體驗性功能不突出
隨著人們對更高生活品質(zhì)的追求，相比于價格，消費者更關注的是產(chǎn)品本身給自身帶來的體驗。由于實體店鋪租金高，很多茶葉店面積小，更多是充當貨物中心而非體驗中心。而消費者進茶葉店購買的不僅僅是茶葉，更是一種繁忙工作之余的休閑和放松， 消費者更希望通過在茶葉店品茶消費來緩解工作疲勞，而現(xiàn)有很多茶葉店仍無法滿足消費者對茶葉店的體驗需求。
同時，網(wǎng)購興起之后，物流和售后問題成為很多網(wǎng)購用戶對茶葉售后不滿意的因素，網(wǎng)購用戶無法享受到實體店的現(xiàn)場提貨、品茶鑒茶指導和售后保障的服務。
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5、未能很好滿足消費者消費方式個性化的需求
隨著消費升級，茶葉消費者的消費方式呈現(xiàn)個性化特征。首先，消費者可以通過多種渠道獲知產(chǎn)品信息，如線下實體店、朋友圈、社交圈等，且線上信息傳播速度快，消費者可實時獲知產(chǎn)品的相關信息。其次，茶葉消費由早期的產(chǎn)品市場轉(zhuǎn)為消費者市場。隨著消費者對茶葉認知水平的提升，消費者對茶葉品質(zhì)的要求越來越高，消費者不再是被動接受市場上大眾化產(chǎn)品，他們希望茶商能夠提供符合他們需要的產(chǎn)品。最后，消費者的消費行為深受社會大眾、意見領袖、社交平臺的影響。社交平臺的高流量和高聚合性使得消費者的消費行為很大部分取決于社交平臺中的意見領袖、好友、粉絲的意見。安化黑茶企業(yè)還未能很好的適應這種變化來開展有針對性的營銷。
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二、什么是全渠道營銷？
消費者場地已經(jīng)多元化，專賣店、茶葉市場、商場、購物中心、電子商務、自媒體、微信朋友圈、微博、移動端、智能終端、VR等，消費場景的多元化促使營銷的多元化，現(xiàn)代營銷必須做到內(nèi)容全渠道，隨處可觸達。
消費者可以從各種渠道獲得各種商品相關的信息，可以通過各種社交媒體平臺、品牌官網(wǎng)、電商網(wǎng)站等搜索產(chǎn)品信息、商品推薦、營銷活動信息等?，F(xiàn)代營銷需要在各個接觸點滿足消費者的內(nèi)容需求。從過去單一渠道、單一營銷表現(xiàn)方式，轉(zhuǎn)變?yōu)槿罓I銷、全方位的表現(xiàn)形式。
全渠道營銷是線上線下的融合營銷；全方位表現(xiàn)形式是指：可以通過文字、圖片、圖文、視頻、短視頻、直播等表現(xiàn)，通過各種各樣的創(chuàng)意，有情懷、有溫度感的表現(xiàn)形式，進行品牌產(chǎn)品的傳播。下面是營銷渠道的演化路徑：?
????全渠道是指企業(yè)采取盡可能多的零售渠道類型進行組合和整合（跨渠道）銷售的行為，以滿足顧客購物、娛樂和社交的綜合體驗需求，這些渠道類型包括有形店鋪（實體店鋪、服務網(wǎng)點）和無形店鋪（電話購物、電視商場、網(wǎng)店、手機商店），以及信息媒體（網(wǎng)站、呼叫中心、社交媒體、Email、微博、微信）等。全渠道戰(zhàn)略的著眼點是以消費者為中心利用多種銷售渠道與顧客建立聯(lián)系，實現(xiàn)顧客在實體店、網(wǎng)站、移動終端等渠道都能獲得一致的購物體驗。
全渠道營銷是指個人或組織為了實現(xiàn)目標，在全部渠道范圍內(nèi)實施渠道選擇的決策，然后根據(jù)不同目標顧客對渠道類型的偏好，實行針對性的營銷定位，并匹配相應營銷要素組合策略。全渠道營銷就是構(gòu)建一個統(tǒng)一的、360度全方位的顧客視圖，使每一消費者，無論在實體門店、網(wǎng)絡商店、移動商店、社區(qū)商店都能獲得一致性的購物體驗。全渠道營銷管理就是對全渠道營銷進行分析、規(guī)劃和實施的過程。?
三、安化黑茶為什么必須走上全渠道營銷的道路
安化黑茶產(chǎn)業(yè)經(jīng)過將近十年的高速發(fā)展，當前最大的問題，不是技術，不是產(chǎn)品，也不是品牌，而是市場營銷。而解決這一問題的出路就是全渠道營銷。
1、經(jīng)過這么多年的發(fā)展，安化黑茶技術和產(chǎn)品都趨于穩(wěn)定和成熟，已經(jīng)不是影響黑茶產(chǎn)業(yè)增長的主要因素。
2、安化黑茶的品牌影響力日漸增長，但是沒有帶來市場銷售的同比增長。有品牌，沒市場，是安化黑茶最大的痛苦。相反，產(chǎn)品賣天下，品牌自然成。只要解決了市場營銷問題，品牌就不會有什么大問題。
3、傳統(tǒng)的營銷模式效果越來越差，新營銷模式層出不窮，絕大部分安化黑茶企業(yè)并沒有摸索出適合自己的成熟的營銷模式，已經(jīng)成為影響市場增長的首要因素。
4、安化黑茶企業(yè)和黑茶品牌越來越多，市場競爭越來越激烈，價格不斷下降；租金成本、人工成本、原材料成本等成本不斷上升，利潤越來越??；營銷缺乏創(chuàng)新，同質(zhì)化競爭導致相互傷害，大部分企業(yè)薄利甚至虧損。
5、安化黑茶企業(yè)普遍庫存積壓大，銷售壓力大。一些茶企資金周轉(zhuǎn)不靈，缺乏現(xiàn)金流，經(jīng)營已經(jīng)非常困難，只要開展全渠道營銷，才有可能起死回生。
6、隨著產(chǎn)量不斷增加，銷售基數(shù)增大，要保持同樣的增長速度越來越困難，全渠道營銷是必由之路。
7、受到普洱茶、福建白茶等茶類的市場侵蝕，安化黑茶現(xiàn)有的市場份額受到嚴重擠壓，只有全渠道營銷才能保持和擴大現(xiàn)有市場份額。
8、市場營銷是整個安化黑茶產(chǎn)業(yè)的龍頭，只要龍頭揚起來了，其余所有問題都能迎刃而解；如果龍頭低落，很多茶企就會面臨嚴重的困境，整個安化黑茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展也將面臨很大的問題。
9、全渠道營銷是未來的大趨勢，不可逆轉(zhuǎn)。對于安化黑茶而言，全渠道營銷不是做不做的問題，而是怎么做的問題。
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四、安化黑茶如何開展全渠道營銷
1、全面理解消費者
找到安化黑茶的消費群體，然后全面理解他們。全面理解消費者是營銷最根本的目標，我們要從產(chǎn)品和市場兩個角度詮釋對于消費者的理解。每一類甚至每一個消費者都可能有不同的訴求，我們要全面深刻理解消費者的需求，不要猜想，更不要臆斷。
我們不能把自己的產(chǎn)品強推給消費者，這不是尊重消費者的方式，而且消費者也難以接受，我們要做的是向消費者學習。要向消費者學習，就必須回到市場上去。因為市場是一個載體，承載著消費者的期望和失望。我們要與消費者不斷的溝通，不斷驗證我們的判斷，不斷調(diào)整我們的產(chǎn)品和市場，再接收他們的反饋。只有這樣，我們才能全面深刻理解消費者。
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2、開展全網(wǎng)矩陣營銷
全網(wǎng)矩陣營銷的主要工具和方法，見下圖：
? ?? 全網(wǎng)矩陣營銷的工具和方法非常多，而且新的工具和方法層出不窮。每個茶企情況不同，要根據(jù)企業(yè)自身的條件做加減乘除法，而不是一窩蜂全上，更不是盲目的去做。
所謂加法，就是不斷學習各種網(wǎng)絡營銷工具，如電商平臺、微信、微博、直播等，以及如何引流，如何做流量的價值轉(zhuǎn)化等。所謂減法，就是企業(yè)要暫時把沒有效果的工具放一放，要把有效果的工具組合起來，在網(wǎng)絡營銷中，打出有力度的組合拳。所謂乘法，就是找到了好的營銷工具和組合拳，要快速在團隊中復制，成倍放大效果。所謂除法，就是在全網(wǎng)矩陣營銷的過程中優(yōu)化、優(yōu)化再優(yōu)化，不斷提升營銷效率。
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3、開展場景式營銷
立頓每年銷售300多億，所有中國茶企都望塵莫及。立頓打造的就是下午茶場景：“當時鐘敲響四下，世上的一切瞬間為茶而停”。
小罐茶每年十多億元的銷售額，也就是解決了這么一個場景：“外出旅行怎么樣方便喝茶”。一罐茶就是一泡，這是一個特殊的場景，也是一個量很大的場景。
場景就是產(chǎn)品邏輯，產(chǎn)品邏輯就是占領場景的心智，建立場景強關聯(lián)。從體驗角度講，體驗只有放在特定的場景中才是協(xié)調(diào)的，才是有感覺的。體驗離開場景，這種泛體驗或者在哪兒都能體驗這種事不存在。比如王老吉，就與火鍋這個場景建立了強關聯(lián)。紅牛與長途開車建立了強關聯(lián)。這都是場景。
場景就是“時空”+“心智”。時空，就是什么時間，什么地點；心智就是強關系。占領場景，就是占領心智。場景式營銷必須能夠有效觸動目標消費者的心智，能夠使目標消費者產(chǎn)生較強的感應，形成較強的品牌認知，目標是要形成較強的影響，最佳的結(jié)果是產(chǎn)生粉絲影響。
新零售時代，“場景”不再是一個簡單的名詞，是將人的精神、記憶和情感與實體空間融合的一種創(chuàng)造、一種思維，是以人為核心，伴隨著新洞察誕生的新生活方式。場景營銷成為新零售營銷的核心，場景分為兩個維度：一是視覺；二是故事。
視覺維度是企業(yè)對產(chǎn)品在營銷過程中的展覽展示，包含營銷場地、工具、產(chǎn)品、營銷人員。比如房地產(chǎn)企業(yè)賣房子的時候會花費巨資建豪華的售樓部，在奢華的場景內(nèi)很容易讓人產(chǎn)生聯(lián)想，我未來是不是也能生活在這樣的社區(qū)？
每個營銷人都必修的一門功課就是講故事，相對于冷冰冰的產(chǎn)品說明，很顯然故事更容易讓人接受，如果故事能具體到個人，就產(chǎn)生代入感，那接受度和信任感立馬增加，甚至可以和部分消費者產(chǎn)生心靈共鳴。
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4、開展體驗式營銷
隨著人們生活質(zhì)量的提高，相比產(chǎn)品價格，消費者更關注產(chǎn)品本身帶來的切身體驗。茶葉作為柴米油鹽醬醋茶中的日常消費品，消費者更是重視茶葉的口感和質(zhì)量。近年來有茶葉被檢測出農(nóng)殘超標，消費者對茶葉的消費更顯謹慎，購買茶葉之前通常貨比三家，現(xiàn)場驗貨。因此茶葉專賣店必須向體驗店轉(zhuǎn)型，注重向消費者傳遞產(chǎn)品的質(zhì)量、價值及產(chǎn)品本身帶來的體驗。
與柴米油鹽醬醋不同的是，品茶成為休閑娛樂和健康時尚的象征， 以茶會客、以茶會友成為消費者們提高生活品質(zhì)的重要方式。他們希望茶葉體驗店不僅簡單提供品茶服務，同時輔以茶藝、鑒茶、茶文化等衍生服務，將購物、休閑、娛樂等消費元素融入至體驗店中。
全渠道環(huán)境下，茶葉體驗店可采取的措施如下：第一， 將實體店鋪從簡單的賣貨中心轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗中心、提貨中心。顧客可通過網(wǎng)絡不同渠道下訂單，并到就近茶葉店驗貨、提貨；顧客在購買前可到體驗店現(xiàn)場品茶、鑒茶， 體驗完后可在網(wǎng)上下訂單并要求茶葉店送貨上門。第二， 顧客不同渠道購買的產(chǎn)品均可在體驗店完成驗貨或退貨服務。消費者可能通過加盟店、批發(fā)中心、超市、網(wǎng)絡等多種渠道購買到產(chǎn)品，對產(chǎn)品不滿意后可到體驗店完成退換貨服務。第三，體驗店成為企業(yè)長期提供給消費者的售后服務保障中心。消費者購買茶葉之后，若對產(chǎn)品品質(zhì)、價格、包裝等有異議，可隨時到體驗店完成申訴； 同時，購買之后遇到關于茶葉沖泡、茶葉保存的問題可隨時到體驗店咨詢。
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5、開展社交裂變式營銷
“社交”即“社會上人與人的交際往來”，是指人們運用某種方式來傳遞信息、交流思想，以達到某種目的而開展的活動。顯然，人類的社交活動具備了擴散某件事情的能力。如果這件事情恰好是關于某個商品的，也就成了企業(yè)所期望的“營銷”或“推廣”行為，正所謂“口口相傳”。如果有人能有意識地利用他人的社交活動開展營銷活動，就形成了所謂的“社交化營銷”?！吧缃换癄I銷”其本質(zhì)就是“基于社交關系開展的營銷”，也就是“社交關系營銷”。
基于社交關系開展的營銷，如果設計的比較巧妙的話，會取得裂變的效果，而且被影響者還不排斥，甚至會喜歡。這是由于信息的不對稱及專業(yè)知識的匱乏，人們在做購買決策時容易陷入迷茫的狀態(tài)。這時，人們往往希望有“專家”或“有經(jīng)驗”的人來幫忙。信賴感會使人們超過60%的購買決策受到好友的影響。
社交化營銷，以前有代表性的是微商，現(xiàn)在有代表性的有社區(qū)電商等。社交營銷有很多非常成功的案例，比如已經(jīng)上市的拼多多，就是社交營銷成功的典型案例。
社交化營銷雖然是隨著互聯(lián)網(wǎng)，尤其是社交網(wǎng)絡的發(fā)展起來的，但卻是古已有之，不是什么新鮮玩意兒。我們以往熟悉的“找關系、尋路子，請客送禮賣產(chǎn)品”等等都是社交化營銷的具體應用案例。有了社交網(wǎng)絡之后，社交化營銷做起來更便捷了，范圍更廣，形式和內(nèi)容也更多樣化了。
社交化營銷不只是在網(wǎng)上才能做，在線下的真實生活中照樣可以開展。線下有很多可以開展營銷的社交活動，如：好友聚會、培訓、旅游等等。明確這個概念的目的，是想說明，做社交化營銷，不要只盯著線上，在線下舉辦的活動更具感染力、傳播力和黏性。比如小米手機每年在各地大量地舉辦“爆米花”活動，邀請“米粉”聚會玩樂，在大批粉絲中已經(jīng)形成了宗教般的虔誠，對小米品牌的傳播起到了極大的作用。
現(xiàn)在很多安化茶企，尤其是大部分小型茶企，其60%以上的銷售都來自大客戶，而這些大客戶就是社交營銷的結(jié)果。但是雖然很多茶企客觀上采用了社交營銷策略，并賴以生存，但是大部分并沒有很深刻的理解和掌握社交營銷的思想和方法，沒有產(chǎn)生社交關系的裂變，所以也難以做大做強。
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6、開展三度空間的立體營銷
互聯(lián)網(wǎng)帶來的營銷環(huán)境的變化，簡單說就是形成了三度空間。過去營銷只有一維的空間，就是線下傳統(tǒng)渠道，大家通常圍繞線下形成了深度分銷，這是傳統(tǒng)的一維空間。現(xiàn)在形成了兩個新的空間維度，一個是社群空間，另一個是網(wǎng)絡空間。統(tǒng)稱三度空間。見下圖所示：
????全渠道營銷包含傳統(tǒng)營銷的內(nèi)容，就是因為三度空間是包含著傳統(tǒng)的線下渠道的。對于新增的兩個空間維度，傳統(tǒng)營銷是沒有的。現(xiàn)在大部分茶企的一個重要工作，就是要打通三度空間，當打通三度空間后，任何基于單維空間的營銷模式都落后了。
三度空間，每個維度都形成了商業(yè)模式。圍繞傳統(tǒng)線下是深度分銷，圍繞社群是社交電商，圍繞網(wǎng)絡空間是電商。
三個空間維度，每個維度都已經(jīng)飽和，達到了頂點。因此，就出現(xiàn)了打通三度空間的訴求，比方說拼多多，就融合了社群和網(wǎng)絡空間兩個維度，所以比淘寶只有一個維度更高效，因為社群有裂變效應。再比如，社區(qū)團購就是打通了三度空間，線下、社群和網(wǎng)絡空間（小程序）全部打通。
全渠道營銷就是通過打通線下、社群和網(wǎng)絡三度空間來從事營銷活動，效率肯定比單維空間效率高得多。因為打通了三度空間，商業(yè)的呈現(xiàn)形式發(fā)生了變化。商業(yè)大致有三大環(huán)節(jié)：一是認知，營銷表現(xiàn)為marketing；二是交易，營銷表現(xiàn)為Sales。兩者以前是分離的，比如市場部（品牌部）和銷售部（渠道管理）就是分離的，現(xiàn)在一體化了。比如，現(xiàn)在一般都要求傳統(tǒng)的銷售部門成為“海陸空戰(zhàn)隊”，既負責傳播，也負責銷售，還負責社群運營。
因為打通了三度空間，所以營銷的三個環(huán)節(jié)（認知、交易、關系）可以在三度空間無縫隙銜接，稱之為“三位一體”。比如，現(xiàn)在在任何空間維度獲取信息（比如電視、報紙、網(wǎng)站、朋友圈、廣告牌等），可以在任何一個空間維度實現(xiàn)交易（比如網(wǎng)上下單、社群下單、小程序下單等）。
打通三度空間，這是互聯(lián)網(wǎng)技術變化帶來的商業(yè)環(huán)境的變化，奠定了互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)新的商業(yè)邏輯。所以，安化黑茶要堅定的走立體營銷的道路，走傳統(tǒng)的老路只會越走路越窄，很難看到前途。轉(zhuǎn)換到立體營銷的道路上來，雖然初期會遇到很多新的困難，出現(xiàn)很多新的問題，但克服這些困難，不斷解決前進路上的問題以后，路會越走越寬。而且越早轉(zhuǎn)換，越少走彎路，前景越明亮。
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7、利用經(jīng)促會和商會等網(wǎng)絡開展廣域營銷
安化縣經(jīng)促會各地分會和各異地的安化商會是一個巨大的網(wǎng)絡資源，也是無數(shù)個連系緊密的社群組織。不要小看這個網(wǎng)絡，單以安化經(jīng)促會深港分會為例，就有一百多家會員企業(yè)，背靠幾萬名在深圳和香港工作的安化老鄉(xiāng)及其聯(lián)系緊密的幾十萬朋友。而這樣的分會或異地商會，已經(jīng)注冊成立的就有十多個，沒有注冊成立的類似老鄉(xiāng)會則更多。這是一個百萬級的巨大網(wǎng)絡（相當于一個安化縣的人口），而且大部分都是熱愛安化黑茶，主動傳播安化黑茶文化的人士。這些外地的安化人及其朋友，只要平均每人每年消費1000元安化黑茶，就是上十億的消費。
基于這個以鄉(xiāng)情連接的社群網(wǎng)絡，打造新營銷平臺，建立利益共同體，進一步整合資源，擴大安化黑茶的營銷網(wǎng)絡，可以增加切實可行的安化黑茶銷售渠道，可以形成安化黑茶市場突圍的一個新的突破口。
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8、開展茶旅一體化營銷
到目前為止，人類經(jīng)濟生活的發(fā)展經(jīng)歷了四個階段：農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務經(jīng)濟、體驗經(jīng)濟。服務經(jīng)濟將逐漸被體驗經(jīng)濟代替，“體驗經(jīng)濟”來臨，成為新的經(jīng)濟發(fā)展階段。所謂體驗經(jīng)濟，可以解釋為“企業(yè)為消費者創(chuàng)造參與性、趣味性更強的活動”。下面列表對這四個階段的經(jīng)濟形態(tài)進行說明：
面對開創(chuàng)新價值的壓力，體驗經(jīng)濟應運而生。作為一種經(jīng)濟產(chǎn)出，當企業(yè)有意識地利用服務為舞臺、產(chǎn)品為道具來吸引消費者個體時，體驗便產(chǎn)生了。
和原材料的可互換性、產(chǎn)品的有形性、服務的無形性相比，體驗的獨特之處在于它是可回憶的。體驗的購買者，我們稱之為“賓客”，看重的是企業(yè)在一段時間內(nèi)展現(xiàn)出來的吸引自己的能力。正如人們從前會省下買東西的錢去購買服務一樣，現(xiàn)在大家開始節(jié)省花在服務上的時間和金錢去尋找值得回憶的、更具價值的新目標——體驗。
經(jīng)營體驗的企業(yè)，我們將稱其為體驗營造商，提供的不只是產(chǎn)品或服務，而是一種具有豐富感受，可以和每個消費者內(nèi)心共鳴的綜合體驗?？v觀在此之前出現(xiàn)的經(jīng)濟產(chǎn)出，它們都和購買者保持一定的距離，但體驗卻是在消費者個人內(nèi)心生成的。實際上，體驗是在一個人的心理、生理、智力和精神水平處于高度刺激狀態(tài)時形成的，結(jié)果必然導致任何人都不會產(chǎn)生和他人相同的體驗。
每一種體驗都源自于被營造事件和體驗者前期的精神、存在狀態(tài)之間的互動。雖然體驗本身無影無形，但人們之所以期待體驗，是因為它的價值可以長久地存在于每個人的內(nèi)心。購買體驗比購買產(chǎn)品更讓人高興，它能讓人產(chǎn)生更大的滿足感。體驗的快樂大于商品本身，消遣的快樂大于裝飾品本身，工作的快樂大于擁有財富本身。營造這種快樂體驗的企業(yè)，不但能贏得消費者的心，還能贏得他們珍費的金錢和時間。
茶旅一體化是以當?shù)夭栉幕癁楹诵膬?nèi)容，將與茶相關的物質(zhì)與非物質(zhì)資源和旅游資源相結(jié)合進行開發(fā)，提供具有多種功能的旅游產(chǎn)品，如觀光、學習、娛樂、休閑度假，達到宣傳茶傳統(tǒng)文化，實現(xiàn)審美情趣、修養(yǎng)提高和健康療養(yǎng)等目的的一種文化旅游。這是茶產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)及相關配套服務業(yè)一體化發(fā)展的新模式，見下圖：?
茶旅一體化是體驗經(jīng)濟下茶業(yè)和旅游業(yè)推陳出新的結(jié)合發(fā)展策略。基于體驗經(jīng)濟的時代背景，一方面對傳統(tǒng)的茶文化旅游模式進行重構(gòu)和改善，從娛樂、情感、生活、文化、審美等方面實施營銷方案，即以茶文化為主題結(jié)合實地場景為游客提供采茶、賞茶、制茶、品茶等一整套連續(xù)的體驗性活動，寓教于樂，同時適當融入其他相關休閑項目和文化元素，通過集約化和多元化的業(yè)態(tài)組合進行茶旅文化整體氛圍營造，強化茶旅主題印象，綜合調(diào)動消費者視覺、味覺、嗅覺、聽覺的感知系統(tǒng)，突出人的參與性和互動性，使游客在休閑娛樂中獲取知識和教育，升華大眾價值觀念和生活方式，從而創(chuàng)造出令人難忘的深刻體驗。另一方面主動以體驗為導向，設計、生產(chǎn)和銷售茶旅產(chǎn)品，避免過度商業(yè)化現(xiàn)象，注重研發(fā)茶旅產(chǎn)品的娛樂性、教育性、知識性、審美性，創(chuàng)造感官體驗和精神認同，增加產(chǎn)品附加值，讓消費者通過體驗產(chǎn)品、確認價值后自動貼近該產(chǎn)品，成為忠實客戶，探尋茶旅產(chǎn)品新的價值維度。
我們需要根據(jù)安化自身的資源優(yōu)勢，針對不同的客群和消費類型，開展精準定位分析和精準營銷。
首先，我們不能再滿足于只是提供客人滿意的茶葉產(chǎn)品或茶飲服務，我們應該更進一步把所有來到安化的客戶都當做我們的賓客，我們要高屋建瓴，把安化的旅游資源，還有茶園、茶館和茶廠，等等，都當做展示我們安化的大舞臺，所有工作人員都必須盡職演出（要把工作當做專業(yè)演出，進入狀態(tài)），給我們的賓客創(chuàng)造美好的體驗和難忘的記憶。
其次，所有的場景設計，茶葉產(chǎn)品設計、旅游產(chǎn)品設計和各種服務設計，都要考慮如何為賓客營造更好的體驗。具體來說，就是四個方面的努力，即娛樂性、教育性、逃避性和審美性。其中娛樂性是讓賓客感到開心和快樂；教育性是讓賓客學到知識和技能，了解我們黑茶文化；逃避性是讓賓客在安化的茶旅活動中感受到另外一個不同的世界，能從他原有的世界中脫離出來，得到徹底的放松和全新的感受；審美性則是讓賓客體會身臨其境的感覺，受到美的熏陶。
第三，從變革經(jīng)濟的角度從更高的維度，設計和指引安化的茶旅一體化工作。賓客加入茶旅活動，不只是想得到美食、茶業(yè)和茶飲服務、旅游服務等，這些在其余地方也能獲得；他（她）也不只是想得到美好的體驗，因為每個人都有更高的追求，那就是自我的改變和進步。舉個例子，比如“黑茶文化之旅”、“禮佛之旅”、“回歸自然，心靈凈化之旅”等等，類似這些活動，也許可以改變一個人，改變他（她）的心靈，或者升華他（她）的靈魂。這就是最高的變革經(jīng)濟形態(tài)，如果真正達到了這種目標，那么他（她）即使付出很多的時間和金錢，他（她）都認為是非常值得的。
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9、開展消費型營銷
安化黑茶只有“喝掉”才是其最終的目的，安化黑茶雖然具有收藏價值，但是收藏只是營銷的一個方面，不是主要方面，而且收藏的最后目的還是“喝掉”，只不過不是現(xiàn)在“喝掉”，而是以后“喝掉”。
除了日常消費和商務消費，安化黑茶消費需要大力開辟的三個主要戰(zhàn)場：餐廳、賓館和學校。要潛心研究這三個場景，并分析和調(diào)研這三個場景中的用戶需求，打造出真正滿足這三個場景下用戶需求的產(chǎn)品。
沒有任何訣竅，也沒有任何捷徑，只有反復嘗試，并根據(jù)用戶反饋，不斷優(yōu)化產(chǎn)品和服務，才能真正打開這三個市場。
推進安化黑茶“三進”（進餐廳、進賓館、進學校）工作，已經(jīng)有部分企業(yè)在落地實踐，雖然暫時還沒有取得理想的結(jié)果，但是這樣的探索不會停止，而是需要持續(xù)迭代優(yōu)化，并不斷總結(jié)經(jīng)驗，在成功的基礎上，形成規(guī)范加以推廣。
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10、實現(xiàn)各個渠道的無縫連接
企業(yè)通過打通線上和線下，將線下店鋪作為線上消費者體驗產(chǎn)品的基地，消費者可以在網(wǎng)上茶葉店鋪支付后要求到最近的實體店取貨或是享受服務，或者消費者可以在實體店體驗完商品后再決定在網(wǎng)上下訂單，實現(xiàn)網(wǎng)訂店取。
茶葉企業(yè)可采取以下具體措施：一是，在線上構(gòu)建網(wǎng)絡銷售平臺，平臺構(gòu)建可根據(jù)企業(yè)自身戰(zhàn)略規(guī)劃和資金預算，選擇自建平臺或是借助第三方銷售平臺，如天貓、京東、拼多多等購物平臺，或是借助門戶網(wǎng)站及茶業(yè)行業(yè)專業(yè)網(wǎng)站。二是，在茶葉專賣店內(nèi)安裝免費 WiFi，將貨架上的商品數(shù)字化，消費者掃描產(chǎn)品上的二維碼標識，即可獲得產(chǎn)品的所有信息。消費者根據(jù)所掃描的二維碼信息決定是否購買。三是，把茶葉店鋪作為線上交易的配送中心。消費者在網(wǎng)站上或是任一茶葉店所購買的茶葉均可要求任何有貨的實體店提供配送服務。
全渠道營銷旨在整合線上渠道、線下渠道和社交網(wǎng)絡，利用最新科技，借助實體店和移動渠道的優(yōu)勢，構(gòu)建無縫化連接的全渠道購物體驗，使顧客更好享受各渠道帶來的優(yōu)勢。
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11、通過大數(shù)據(jù)實現(xiàn)精準營銷
現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)技術讓企業(yè)能夠?qū)崟r掌握消費者的信息，消費者在網(wǎng)絡平臺上的瀏覽記錄、品牌偏好、消費水平、興趣愛好、購物記錄等信息數(shù)據(jù)都能通過后臺推送至企業(yè)的數(shù)據(jù)庫中。互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)和實體店等多渠道布局，使得線上和線下的商品、價格、庫存等信息一體化，任一門店都能通過全渠道獲得消費者的需求信息，從而完成消費者的深度匹配。
茶企通過收集到的消費者數(shù)據(jù)可針對每個消費者開展個性化精準營銷，不僅節(jié)約成本，且營銷效果好。茶企可借助微信、短信、電子郵件等社交媒體將基于位置的信息推送到消費者移動終端，消費者在每一渠道上都能輕松獲得所需商品信息，獲得一致性消費體驗，保障企業(yè)品牌一致性和渠道統(tǒng)一性。
用戶的消費行為和消費需求受互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等技術的影響越來越大，這也促使企業(yè)能夠精確且快速地滿足用戶的需求。通過企業(yè)后臺數(shù)據(jù)，為每一用戶提供精確性、個性化的購物體驗極大加速了消費者的購物速度，提高了消費者的復購率。
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12、全渠道營銷本身是行動而非概念
營銷的核心部分是營銷執(zhí)行，亦即營銷行動。營銷行動是指企業(yè)通過制定市場營銷戰(zhàn)略、建立組織機構(gòu)、配備人員隊伍、并在執(zhí)行力文化的牽引下實現(xiàn)其市場營銷目標的綜合行動。因此，安化黑茶企業(yè)要想成功，首先必須制定正確可行的市場營銷戰(zhàn)略計劃，并為之建立合理的組織機構(gòu)，配備能高效實現(xiàn)戰(zhàn)略目標的人員隊伍，在執(zhí)行過程中做好控制。同時在執(zhí)行過程中應積極培育形成強有力的執(zhí)行力文化，并反作用于整個營銷執(zhí)行過程。
全渠道營銷是時代發(fā)展的必然趨勢，安化黑茶必須走上全渠道營銷的道路，只要勇于實踐，不斷總結(jié)和提高，就一定能夠取得市場的成功，實現(xiàn)安化黑茶產(chǎn)業(yè)的騰飛！
【本文作者李穎悟，長沙市高層次人次，省市級領軍人才，安化經(jīng)促會深港分會執(zhí)行理事長，深圳安化商會執(zhí)行會長，孚利購商學院院長，智慧新零售雙創(chuàng)學院院長，星火大學新零售實業(yè)家研習社特聘顧問，原華為十七年技術專家】
