不久前，雷薩克斯在上海的一次品牌活動(dòng)中，公布了1-9月的銷量數(shù)字，117,703臺(tái)的數(shù)字乍看并不驚人，但事實(shí)上同比卻有25%的增長，按照這個(gè)節(jié)奏，雷克薩斯今年突破12萬臺(tái)毫無懸念，將成為國內(nèi)車市2018年完成年度任務(wù)的少數(shù)品牌之一。
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回到五年前，彼時(shí)雷克薩斯正面臨在中國市場的至暗時(shí)刻。
后來成為爆款的SUV NX當(dāng)時(shí)還只是一個(gè)概念，獨(dú)撐大盤的老ES面對國內(nèi)市場的全線渦輪化，卻無法靠混動(dòng)系統(tǒng)做出任何響亮反擊；當(dāng)然，還有身上所背負(fù)的產(chǎn)地烙印，在當(dāng)時(shí)的空氣下，讓任何品牌傳播都顯得刻意和無力……
2013年，雷克薩斯在中國的銷量目標(biāo)是8萬輛，年底最終賣了7.3萬。面對當(dāng)時(shí)咄咄逼人，相繼超越的捷豹路虎和沃爾沃，雷克薩斯對原本“坐四望三”的位置似乎并不太在意。甚至你現(xiàn)在上網(wǎng)搜索當(dāng)時(shí)的文章，都找不到任何雷克薩斯對銷售業(yè)績的解釋，只有一篇《雷克薩斯在華十年掉隊(duì)越發(fā)明顯》的分析，詳細(xì)記錄著這個(gè)品牌當(dāng)時(shí)的困難。
我當(dāng)時(shí)問過在雷克薩斯工作的老友，車賣成這樣，人家又是拼命傳播，到處開店的，銷量都翻番了，你們不急嗎？
對方回答，8萬賣了7萬3，還行啊，我們不急。
可能這就是所謂的日系風(fēng)格吧。但當(dāng)時(shí)我們都忽略了，盡管只有7.3萬的銷量，雷克薩斯在2013年的同比增速，依然達(dá)到了兩位數(shù)。只不過這個(gè)數(shù)字，被當(dāng)時(shí)國內(nèi)動(dòng)輒50%以上的豪華車增速給掩蓋了。
?已經(jīng)退出中國市場的GS
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一晃五年，一路高速，狂奔突進(jìn)的中國車市終于慢了下來。
10月銷量數(shù)據(jù)，對于很多品牌來說就是高速路上的一次急剎，伴隨著的，是終端4S店的價(jià)格狂瀉，經(jīng)銷商的怨聲載道和消費(fèi)者的持幣待購……半年來，進(jìn)店八折幾乎成了國內(nèi)大部分豪華車品牌的終端標(biāo)配。一片愁云慘霧里，繼續(xù)保持價(jià)格堅(jiān)挺，買車還要排隊(duì)的，就只有保時(shí)捷、雷克薩斯等少數(shù)幾個(gè)品牌了。
?數(shù)據(jù)來自中商產(chǎn)業(yè)研究院
有人說潮水退去才知道誰在裸泳的形容，終于在汽車行業(yè)也適用了。但我卻更相信這是豐田所謂“年輪經(jīng)營”的結(jié)果。十年前，我第一次聽到這個(gè)說法，不理解也不相信。但雷克薩斯這幾年慢慢悠悠，不緊不慢的狀態(tài)，卻讓“年輪”概念有了一個(gè)最好的現(xiàn)實(shí)投影。
不久前，雷薩克斯在上海的一次品牌活動(dòng)中，公布了1-9月的銷量數(shù)字，117，703臺(tái)的數(shù)字乍看并不驚人，但事實(shí)上同比卻有25%的增長，在今年此時(shí)，已經(jīng)足以讓一大票同比下跌的同行們羨慕了。按照這個(gè)節(jié)奏，雷克薩斯今年突破12萬臺(tái)毫無懸念，將成為國內(nèi)車市2018年完成年度任務(wù)的少數(shù)品牌之一。
?雷克薩斯中國市場推廣部部長陳忱
從2013年的不到8萬臺(tái)，到2018年的12萬臺(tái)，雷克薩斯走的很慢，用了五年時(shí)間走了其他豪華車可能兩年走的路；但你也可以說它走的很穩(wěn)，因?yàn)樗磕甓急３种鴥晌粩?shù)的增長，不急不躁，穩(wěn)步前進(jìn)。無論是日本的天災(zāi)，亦或是國內(nèi)的新能源浪潮，都改變不了雷薩克斯的脾氣。
有人說豐田，特別是雷克薩斯，是活在自己世界里的品牌。在這次活動(dòng)上我又見到了當(dāng)年那位老友，聊起國內(nèi)車市的現(xiàn)狀，當(dāng)然少不了恭維一番，結(jié)果人家還是淡淡的一句：還好吧。
此刻一句古話特別適合描述雷克薩斯的這幾年：“不以物喜，不以己悲”。
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這幾年來，雷克薩斯不是沒有做過品牌傳播，風(fēng)靡全國各行業(yè)的“匠心”兩字就從它開始。但對于雷克薩斯來說，這卻并不是憑空生造的營銷概念，而是實(shí)實(shí)在在來自一線車間的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。所以當(dāng)“匠心”的營銷熱度褪去，也就只有有雷克薩斯還在用“匠”說話，提出了“新匠精神”。
2018年來，圍繞雷克薩斯聽到最多的，是YET兼容之道。這個(gè)極富東方意味的概念，同樣也是伴隨著雷克薩斯品牌一起誕生的品牌哲學(xué)，即面對矛盾沖突，將矛盾視為局限，而不是極限，用全新的角度去思考、去解讀，并將事情做到極致。
有了這樣的理念，我大概能理解五年前雷克薩斯面對國內(nèi)全線渦輪化的心態(tài)了，那不是非我即他的對立，不是你生我死的壯烈，而是一種確定能同生共存的堅(jiān)持，幾年后，雖然渦輪增壓依然主流，但很多人已經(jīng)意識(shí)到它不是唯一選擇，截止今年9月底，雷克薩斯混動(dòng)國內(nèi)的累計(jì)銷量已經(jīng)突破18萬臺(tái)。
和雷克薩斯幾年前產(chǎn)品的捉襟見肘相比，今年的雷克薩斯在ES和IS的加持下，甚至重振了轎車的光芒。ES頻頻出現(xiàn)在各大年末的榜單上，在廣州車展期間發(fā)布的中國最有公信力專業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)——中國年度車大獎(jiǎng)，ES300h一舉奪得最終大獎(jiǎng)“中國年度車”稱號。
除了行業(yè)口碑，更能說明問題的是雷克薩斯4S店頭的一車難求。甚至，在我的有些討論群里，還有人提出：“為什么誰都說雷克薩斯好，ES是一輛完美的車么？“這樣的問題。
我承認(rèn)，新ES的確是我很想買的一款車，但它并不完美，包括它難用的中控觸摸板，別扭的導(dǎo)航，還有中國版不支持Carplay功能，已經(jīng)成了我猶豫的唯一理由。但這不能阻礙它從產(chǎn)品上，從理念上，從體驗(yàn)上能成為被最大多數(shù)人接受的一款高檔家轎代表——沒有什么特別突出，但也沒什么致命短板。
我想也正是這種平衡，終于讓雷克薩斯在任何市場情況下都能夠做到，穩(wěn)了。?
