一、價值主張畫布概況

首先，什么是價值主張？

價值主張是整個商業(yè)模式的核心，它描述了產(chǎn)品提供的價值和顧客需求之間如何建立聯(lián)系以及為什么顧客要去買你的產(chǎn)品。

而價值主張畫布是在《價值主張設(shè)計》一書中，由作者 Alex Osterwalder 提出的一款工具，是用于了解客戶的真正需求的工具，同時為之設(shè)計相對應(yīng)的真正解決方案。它的終極目標是讓創(chuàng)業(yè)者或企業(yè)提供的產(chǎn)品與市場相匹配，吻合市場需求。

價值主張畫布的設(shè)計也是用于創(chuàng)新和改進價值主張，管理和更新價值主張研究所需要的工具。將價值主張和商業(yè)模式用于在組織內(nèi)創(chuàng)建一種創(chuàng)造價值的共同語言。好的價值主張設(shè)計，強調(diào)用戶最重要的工作、痛點、收益，但不需要解決用戶所有的痛點和收益。

價值主張畫布由兩部分組成：

一部分是客戶概況圖，用來闡明你對客戶的理解。另一面為價值圖，用來描述你打算如何為客戶創(chuàng)造價值。當(dāng)客戶概況圖和價值圖吻合時，你能在兩者之間實現(xiàn)契合。

二、客戶概況圖

讓我們詳細的了解下價值主張畫布的第一部分：客戶概況圖。

客戶概況圖以更加結(jié)構(gòu)化和細致化的方式描述了你的商業(yè)模式中特定的客戶群。它由客戶工作、痛點與收益三部分構(gòu)成，具體如下：

第一部分，客戶工作。

客戶工作可能是客戶正在進行或盡力完成的工作、正盡力解決的問題或他們正盡力要去滿足的需求。在進行此項調(diào)查時，請務(wù)必從客戶的角度進行分析。從你的視角去分析你所認為重要的很可能未必是客戶實際正盡力完成的工作。當(dāng)分析客戶工作時，建議識別以下客戶要完成的主要工作和輔助工作：

1.功能性工作

你的客戶試圖執(zhí)行、完成特定的任務(wù)或解決特定的問題，比如修草坪、健康飲食、寫報告或?qū)I(yè)地幫助客戶。

2.社會工作

你的客戶想看起來氣色好或有威望、有地位，這些工作描述了客戶想呈現(xiàn)給他人的氣質(zhì)。比如作為消費者看起來很時尚，或者讓人感覺非常專業(yè)、干練。

3.個人/情感工作

當(dāng)你的客戶尋求特定的，諸如感覺好、感覺安全的感情依托，比如作為投資的消費者尋求內(nèi)心的平靜，或在工作場所獲得職業(yè)安全感。

4.支持性工作

客戶也會從消費者及專業(yè)人員方面做一些采購和消費價值領(lǐng)域方面的支持性工作，這些工作來自以下三方：

?價值購買方：與購買價值相關(guān)的工作，如報價對比、決定買哪類產(chǎn)品、準備結(jié)算、完成購買或接收所購買的產(chǎn)品或服務(wù)。

?價值共同創(chuàng)造者：與你的組織共同創(chuàng)造價值的工作，比如發(fā)布產(chǎn)品評論及反饋或參與產(chǎn)品及服務(wù)的設(shè)計。

?價值轉(zhuǎn)移者：價值主張產(chǎn)品周期末端的相關(guān)工作，比如取消訂購、報廢產(chǎn)品、將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移或轉(zhuǎn)賣。

第二部分，痛點。

痛點是指妨礙客戶完成工作或客戶在完成工作過程中所產(chǎn)生的。痛點也是風(fēng)險，換言之是潛在的不良結(jié)果與工作不能很好地完成有關(guān)。一般可將客戶痛點劃分為三類，并且確認其嚴重度：

第一類，不想要的結(jié)果、問題及特性

痛點有功能層面的（例如，一個方案不能起作用、運行不好或有其他負面影響）、社會層面的（做這事看起來不好）、感情層面的（每次我做這事時都感覺很差）。這可能會牽涉客戶不喜歡的、不想要的特性。

第二類，障礙

妨礙客戶開始工作或使工作放緩的因素（例如，我沒有時間精確地來完成此項工作，或我無力承受現(xiàn)在的任何一種方案）。

第三類，風(fēng)險（不想要的潛在結(jié)果）

可能導(dǎo)致錯誤及有重大負面后果的事（例如，當(dāng)使用此類方案時，我可能會失去信譽，或安全漏洞對我們來說是災(zāi)難性的。）

需要注意的是，在分析客戶痛點時，盡量將痛點具體化。例如當(dāng)客戶說在線等待是浪費時間，需要了解具體到多少分鐘等待時間后，客戶感覺是在浪費時間。

第三部分，收益。

收益描述客戶想要的結(jié)果或效益。有些收益是客戶所需要、期望或渴望的，有些是令他們驚訝的。收益包括功能效用、社會收益、積極情緒及費用節(jié)省。在成果及效益方面識別四種類型的客戶收益：

第一類，必需的收益

在解決方案中，如果沒有此項收益，整個方案都不能運行。例如，我們對智能手機最基本的期望是我們能用其通話。

第二類，期望的收益

在解決方案中相對來說是基本的收益，無此項收益也會影響整個方案的運行。例如，自從蘋果公司推出iPhone后，我們希望手機能設(shè)計得更加美觀。

第三類，渴望的收益

遠遠超出我們期望，但人們非常喜歡的一些收益。就是當(dāng)你在向客戶了解有關(guān)情況時，他們通常會提出的一些想法，比如我們希望智能手機能與我們的其他電子消費無縫銜接等。

第四類，意外的收益

遠遠超出客戶預(yù)期及渴望的一些收益。就是即使你在向客戶了解有關(guān)情況時，他們也不會提出的一些想法。比如在蘋果公司推出觸摸屏使其成為蘋果專賣店主流產(chǎn)品之前，沒人想到觸摸屏能成為手機的一個組成部分。

三、價值圖

價值圖基于客戶概況，描述打算提供何種產(chǎn)品或服務(wù)來通過緩解客戶痛點或滿足其期望的方式為客戶創(chuàng)造價值。也由三部分組成，分別是：產(chǎn)品和服務(wù)、痛點緩釋方案以及收益創(chuàng)造方案。接下來，我們分別了解下這三部分：

第一部分，產(chǎn)品和服務(wù)

這僅是一份你所提供的服務(wù)或產(chǎn)品清單。這就像是客戶在櫥窗中所能看到的所有商品。這是羅列你的價值主張所基于的所有產(chǎn)品和服務(wù)項目。這些產(chǎn)品和服務(wù)能夠幫助客戶完成功能性、社會性或情感性工作，或能夠幫助他們滿足基本需求。

產(chǎn)品和服務(wù)不能單獨創(chuàng)造價值，僅當(dāng)其與特定客戶群及客戶的工作、痛點和收益相關(guān)聯(lián)時才能創(chuàng)造價值，了解這點至關(guān)重要。

這份清單也可能包含與支持性相關(guān)的、幫助客戶完成購買角色（比如幫助客戶比較價格、做決定和進行購買）的產(chǎn)品和服務(wù)， 合伙創(chuàng)始人（指幫助客戶共同創(chuàng)造價值主張的人）和轉(zhuǎn)換者（幫助客戶處置產(chǎn)品）。

價值主張很有可能由各種不同的產(chǎn)品和服務(wù)構(gòu)成：

有形的：商品，如生產(chǎn)的產(chǎn)品。

無形的：如版權(quán)或售后服務(wù)。

數(shù)字的：音樂下載或在線推薦服務(wù)等產(chǎn)品。

財務(wù)的：如投資基金、保險或商業(yè)融資服務(wù)。

很有必要知道不是所有的產(chǎn)品和服務(wù)對你的客戶而言都有相同的相關(guān)性。有些產(chǎn)品和服務(wù)對價值主張來說是必須的，而有些則僅僅是最好能有。

價值圖的第二部分，痛點緩釋方案

痛點緩釋方案描述你的產(chǎn)品和服務(wù)如何減輕特定客戶的痛點，明確描述你如何避免或減少客戶在完成一項工作時的煩心事。

對于你在客戶概況中識別出的每一種痛點，你未必都有必要做出相應(yīng)的緩釋方案。這是任何一個價值主張都不能辦到的。好的價值主張總是關(guān)注能減少最極端的、有限的那幾種痛點。

價值圖的最后一部分，收益創(chuàng)造方案

用來描述你的產(chǎn)品及服務(wù)如何創(chuàng)造客戶收益。它明確描述了你打算提供給你客戶的期望或使客戶感到驚訝的結(jié)果及效益。它包括功能效用、成本節(jié)約、積極情感。由于有痛點緩釋方案的存在，收益創(chuàng)造方案無須提及在客戶概況中識別出的每一種收益。關(guān)注與客戶相關(guān)的，并使你的產(chǎn)品及服務(wù)有所不同的方面。

四、檢驗契合

當(dāng)我們完成了客戶概況圖與價值圖這兩部分的分析，接下來我們需要尋找它們之間的契合。

尋找契合是圍繞解決客戶真正關(guān)心的工作、痛點和收益的產(chǎn)品和服務(wù)來進行產(chǎn)品價值主張設(shè)計的一個過程。公司提供什么和客戶想要什么之間的契合度是成功價值主張的最關(guān)鍵因素。

具體檢驗步驟如下：

1. 結(jié)合之前的價值主張圖及客戶群概況，把痛點緩釋方案及收益創(chuàng)造方案逐條通讀，看這些是否能與客戶工作、痛點及收益相契合。對每一條以檢查的項目做好標識。

2. 如果痛點緩釋方案和收益創(chuàng)造方案未能與任何一項客戶工作、痛點、收益相契合，這表明它將不能為客戶創(chuàng)造價值。如果你未能檢查完所有痛點和收益，別擔(dān)心，因為你不可能滿足所有要求。

契合發(fā)生在三個階段：

第一階段：書面上（問題-方案契合）

在此階段，有依據(jù)表明客戶所關(guān)注的那些具體工作、痛點及收益。同時，設(shè)計了一個能解決工作、痛點及收益的價值主張。

但你尚未有依據(jù)表明客戶針對你的價值主張感興趣。

第二階段：市場上（產(chǎn)品-市場契合）

此階段，你有證據(jù)表明你的產(chǎn)品、服務(wù)、痛點緩釋方案及收益創(chuàng)建方案能為客戶創(chuàng)造價值，受市場歡迎。

你努力驗證或否定價值主張潛在的假設(shè)。你將不可避免地了解到你早期的許多想法無法創(chuàng)造客戶價值，需要重新設(shè)計新的價值主張。找到第二個階段的契合是一個相當(dāng)長的反復(fù)的過程。一夜之間完成不可能實現(xiàn)。

第三階段：銀行里（商業(yè)模式契合）

此階段，有證據(jù)表明你的價值一定能植入可盈利及可實現(xiàn)的商業(yè)模式中。

此階段，要為你的價值主張找到一個好的商業(yè)模式，如果沒有，則意味著不理想的財務(wù)收益，甚至導(dǎo)致失敗。沒有一個健康的商業(yè)模式，任何的好的價值主張都不能最終獲得成功。尋找商業(yè)模式契合是一個漫長的過程，需要在為客戶創(chuàng)造價值的價值主張與為組織創(chuàng)造價值的商業(yè)模式來回探尋。一旦實現(xiàn)契合，則你可以找到表明你的價值一定能植入可盈利及可實現(xiàn)的商業(yè)模式中。

五、測試

根據(jù)前面所講的價值主張畫布，你可能已經(jīng)羅列了很多內(nèi)容元素，但是在實施你的創(chuàng)意前，需要確保所列舉的元素的背后假設(shè)是真實的。

舉個栗子，例如你提供的產(chǎn)品是書籍，背后的假設(shè)則可能是你的目標客戶群體仍然會看紙質(zhì)書籍。你需要測試這個假設(shè)，當(dāng)它通過測試，你就可以繼續(xù)執(zhí)行你的想法了。

下面我們來學(xué)習(xí)關(guān)于測試的知識。

一、生成假設(shè)

「業(yè)務(wù)假設(shè)」是那些部分或全部執(zhí)行你的創(chuàng)意，必需為真的但還未經(jīng)過測試的東西。

檢查客戶概況圖與價值圖中仍不確定的因素，然后對不確定的標簽提出假設(shè)。

二、假設(shè)排序

將所有假設(shè)按對創(chuàng)意生存和發(fā)展的重要性進行排序，以此決定驗證的順序。

三、設(shè)計實驗與測試卡

（1）設(shè)計實驗：我們可以用簡單的測試卡結(jié)構(gòu)化所有實驗。

測試卡主要從四個步驟測試假設(shè)：。

第一步，描述假設(shè)：描述你想要測試的假設(shè)

第二步，測試描述：描述你如何設(shè)計實驗去測試這個假設(shè)是正確的，還是需要進一步修訂。

第三步，衡量指標：定義需要衡量的數(shù)據(jù)。

第四步，成功標準：定義一個目標值來確定該假設(shè)是被測試或被偽證的。

（2）為最關(guān)鍵的假設(shè)設(shè)計一系列實驗

小貼士：對最關(guān)鍵的假設(shè)，考慮使用多個實驗來測試。開始時，用廉價和快速的測試。然后，如有必要的話，跟進更精準。更可靠的測試。因此，你可以為一個相同的假設(shè)創(chuàng)建幾個測試卡。

（3）運行實驗：將所有的測試卡按重要程度一一進行實驗。此步驟需要線下通過尋找潛在客戶來進行驗證。

小貼士：如果第一次實驗使你最初的假設(shè)無效，你可能需要回到畫布，重新考慮你的創(chuàng)意。這可能會使列表中剩余的測試卡無效。

四、獲取學(xué)習(xí)與學(xué)習(xí)卡

我們可以使用簡單的學(xué)習(xí)卡使對假設(shè)測試的洞察結(jié)構(gòu)化。

學(xué)習(xí)卡主要也是通過四個步驟對獲取的內(nèi)容進行總結(jié)。

第一步，描述假設(shè)：描述你要測試的假設(shè)。

第二步，觀察：概述你的實驗數(shù)據(jù)和成果。學(xué)習(xí)卡可能綜合來自幾個測試卡的結(jié)果。

第三步，洞察力與學(xué)習(xí)：描述你從測試結(jié)果得出了什么結(jié)論和洞察力。

第四步，決定與行動：描述基于你的洞察力，你將會采取什么樣的行動。