一、價(jià)值主張畫(huà)布概況

首先，什么是價(jià)值主張？

價(jià)值主張是整個(gè)商業(yè)模式的核心，它描述了產(chǎn)品提供的價(jià)值和顧客需求之間如何建立聯(lián)系以及為什么顧客要去買你的產(chǎn)品。

而價(jià)值主張畫(huà)布是在《價(jià)值主張?jiān)O(shè)計(jì)》一書(shū)中，由作者 Alex Osterwalder 提出的一款工具，是用于了解客戶的真正需求的工具，同時(shí)為之設(shè)計(jì)相對(duì)應(yīng)的真正解決方案。它的終極目標(biāo)是讓創(chuàng)業(yè)者或企業(yè)提供的產(chǎn)品與市場(chǎng)相匹配，吻合市場(chǎng)需求。

價(jià)值主張畫(huà)布的設(shè)計(jì)也是用于創(chuàng)新和改進(jìn)價(jià)值主張，管理和更新價(jià)值主張研究所需要的工具。將價(jià)值主張和商業(yè)模式用于在組織內(nèi)創(chuàng)建一種創(chuàng)造價(jià)值的共同語(yǔ)言。好的價(jià)值主張?jiān)O(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)用戶最重要的工作、痛點(diǎn)、收益，但不需要解決用戶所有的痛點(diǎn)和收益。

價(jià)值主張畫(huà)布由兩部分組成：

一部分是客戶概況圖，用來(lái)闡明你對(duì)客戶的理解。另一面為價(jià)值圖，用來(lái)描述你打算如何為客戶創(chuàng)造價(jià)值。當(dāng)客戶概況圖和價(jià)值圖吻合時(shí)，你能在兩者之間實(shí)現(xiàn)契合。

二、客戶概況圖

讓我們?cè)敿?xì)的了解下價(jià)值主張畫(huà)布的第一部分：客戶概況圖。

客戶概況圖以更加結(jié)構(gòu)化和細(xì)致化的方式描述了你的商業(yè)模式中特定的客戶群。它由客戶工作、痛點(diǎn)與收益三部分構(gòu)成，具體如下：

第一部分，客戶工作。

客戶工作可能是客戶正在進(jìn)行或盡力完成的工作、正盡力解決的問(wèn)題或他們正盡力要去滿足的需求。在進(jìn)行此項(xiàng)調(diào)查時(shí)，請(qǐng)務(wù)必從客戶的角度進(jìn)行分析。從你的視角去分析你所認(rèn)為重要的很可能未必是客戶實(shí)際正盡力完成的工作。當(dāng)分析客戶工作時(shí)，建議識(shí)別以下客戶要完成的主要工作和輔助工作：

1.功能性工作

你的客戶試圖執(zhí)行、完成特定的任務(wù)或解決特定的問(wèn)題，比如修草坪、健康飲食、寫(xiě)報(bào)告或?qū)I(yè)地幫助客戶。

2.社會(huì)工作

你的客戶想看起來(lái)氣色好或有威望、有地位，這些工作描述了客戶想呈現(xiàn)給他人的氣質(zhì)。比如作為消費(fèi)者看起來(lái)很時(shí)尚，或者讓人感覺(jué)非常專業(yè)、干練。

3.個(gè)人/情感工作

當(dāng)你的客戶尋求特定的，諸如感覺(jué)好、感覺(jué)安全的感情依托，比如作為投資的消費(fèi)者尋求內(nèi)心的平靜，或在工作場(chǎng)所獲得職業(yè)安全感。

4.支持性工作

客戶也會(huì)從消費(fèi)者及專業(yè)人員方面做一些采購(gòu)和消費(fèi)價(jià)值領(lǐng)域方面的支持性工作，這些工作來(lái)自以下三方：

?價(jià)值購(gòu)買方：與購(gòu)買價(jià)值相關(guān)的工作，如報(bào)價(jià)對(duì)比、決定買哪類產(chǎn)品、準(zhǔn)備結(jié)算、完成購(gòu)買或接收所購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)。

?價(jià)值共同創(chuàng)造者：與你的組織共同創(chuàng)造價(jià)值的工作，比如發(fā)布產(chǎn)品評(píng)論及反饋或參與產(chǎn)品及服務(wù)的設(shè)計(jì)。

?價(jià)值轉(zhuǎn)移者：價(jià)值主張產(chǎn)品周期末端的相關(guān)工作，比如取消訂購(gòu)、報(bào)廢產(chǎn)品、將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移或轉(zhuǎn)賣。

第二部分，痛點(diǎn)。

痛點(diǎn)是指妨礙客戶完成工作或客戶在完成工作過(guò)程中所產(chǎn)生的。痛點(diǎn)也是風(fēng)險(xiǎn)，換言之是潛在的不良結(jié)果與工作不能很好地完成有關(guān)。一般可將客戶痛點(diǎn)劃分為三類，并且確認(rèn)其嚴(yán)重度：

第一類，不想要的結(jié)果、問(wèn)題及特性

痛點(diǎn)有功能層面的（例如，一個(gè)方案不能起作用、運(yùn)行不好或有其他負(fù)面影響）、社會(huì)層面的（做這事看起來(lái)不好）、感情層面的（每次我做這事時(shí)都感覺(jué)很差）。這可能會(huì)牽涉客戶不喜歡的、不想要的特性。

第二類，障礙

妨礙客戶開(kāi)始工作或使工作放緩的因素（例如，我沒(méi)有時(shí)間精確地來(lái)完成此項(xiàng)工作，或我無(wú)力承受現(xiàn)在的任何一種方案）。

第三類，風(fēng)險(xiǎn)（不想要的潛在結(jié)果）

可能導(dǎo)致錯(cuò)誤及有重大負(fù)面后果的事（例如，當(dāng)使用此類方案時(shí)，我可能會(huì)失去信譽(yù)，或安全漏洞對(duì)我們來(lái)說(shuō)是災(zāi)難性的。）

需要注意的是，在分析客戶痛點(diǎn)時(shí)，盡量將痛點(diǎn)具體化。例如當(dāng)客戶說(shuō)在線等待是浪費(fèi)時(shí)間，需要了解具體到多少分鐘等待時(shí)間后，客戶感覺(jué)是在浪費(fèi)時(shí)間。

第三部分，收益。

收益描述客戶想要的結(jié)果或效益。有些收益是客戶所需要、期望或渴望的，有些是令他們驚訝的。收益包括功能效用、社會(huì)收益、積極情緒及費(fèi)用節(jié)省。在成果及效益方面識(shí)別四種類型的客戶收益：

第一類，必需的收益

在解決方案中，如果沒(méi)有此項(xiàng)收益，整個(gè)方案都不能運(yùn)行。例如，我們對(duì)智能手機(jī)最基本的期望是我們能用其通話。

第二類，期望的收益

在解決方案中相對(duì)來(lái)說(shuō)是基本的收益，無(wú)此項(xiàng)收益也會(huì)影響整個(gè)方案的運(yùn)行。例如，自從蘋(píng)果公司推出iPhone后，我們希望手機(jī)能設(shè)計(jì)得更加美觀。

第三類，渴望的收益

遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們期望，但人們非常喜歡的一些收益。就是當(dāng)你在向客戶了解有關(guān)情況時(shí)，他們通常會(huì)提出的一些想法，比如我們希望智能手機(jī)能與我們的其他電子消費(fèi)無(wú)縫銜接等。

第四類，意外的收益

遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出客戶預(yù)期及渴望的一些收益。就是即使你在向客戶了解有關(guān)情況時(shí)，他們也不會(huì)提出的一些想法。比如在蘋(píng)果公司推出觸摸屏使其成為蘋(píng)果專賣店主流產(chǎn)品之前，沒(méi)人想到觸摸屏能成為手機(jī)的一個(gè)組成部分。

三、價(jià)值圖

價(jià)值圖基于客戶概況，描述打算提供何種產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)通過(guò)緩解客戶痛點(diǎn)或滿足其期望的方式為客戶創(chuàng)造價(jià)值。也由三部分組成，分別是：產(chǎn)品和服務(wù)、痛點(diǎn)緩釋方案以及收益創(chuàng)造方案。接下來(lái)，我們分別了解下這三部分：

第一部分，產(chǎn)品和服務(wù)

這僅是一份你所提供的服務(wù)或產(chǎn)品清單。這就像是客戶在櫥窗中所能看到的所有商品。這是羅列你的價(jià)值主張所基于的所有產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目。這些產(chǎn)品和服務(wù)能夠幫助客戶完成功能性、社會(huì)性或情感性工作，或能夠幫助他們滿足基本需求。

產(chǎn)品和服務(wù)不能單獨(dú)創(chuàng)造價(jià)值，僅當(dāng)其與特定客戶群及客戶的工作、痛點(diǎn)和收益相關(guān)聯(lián)時(shí)才能創(chuàng)造價(jià)值，了解這點(diǎn)至關(guān)重要。

這份清單也可能包含與支持性相關(guān)的、幫助客戶完成購(gòu)買角色（比如幫助客戶比較價(jià)格、做決定和進(jìn)行購(gòu)買）的產(chǎn)品和服務(wù)， 合伙創(chuàng)始人（指幫助客戶共同創(chuàng)造價(jià)值主張的人）和轉(zhuǎn)換者（幫助客戶處置產(chǎn)品）。

價(jià)值主張很有可能由各種不同的產(chǎn)品和服務(wù)構(gòu)成：

有形的：商品，如生產(chǎn)的產(chǎn)品。

無(wú)形的：如版權(quán)或售后服務(wù)。

數(shù)字的：音樂(lè)下載或在線推薦服務(wù)等產(chǎn)品。

財(cái)務(wù)的：如投資基金、保險(xiǎn)或商業(yè)融資服務(wù)。

很有必要知道不是所有的產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)你的客戶而言都有相同的相關(guān)性。有些產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)價(jià)值主張來(lái)說(shuō)是必須的，而有些則僅僅是最好能有。

價(jià)值圖的第二部分，痛點(diǎn)緩釋方案

痛點(diǎn)緩釋方案描述你的產(chǎn)品和服務(wù)如何減輕特定客戶的痛點(diǎn)，明確描述你如何避免或減少客戶在完成一項(xiàng)工作時(shí)的煩心事。

對(duì)于你在客戶概況中識(shí)別出的每一種痛點(diǎn)，你未必都有必要做出相應(yīng)的緩釋方案。這是任何一個(gè)價(jià)值主張都不能辦到的。好的價(jià)值主張總是關(guān)注能減少最極端的、有限的那幾種痛點(diǎn)。

價(jià)值圖的最后一部分，收益創(chuàng)造方案

用來(lái)描述你的產(chǎn)品及服務(wù)如何創(chuàng)造客戶收益。它明確描述了你打算提供給你客戶的期望或使客戶感到驚訝的結(jié)果及效益。它包括功能效用、成本節(jié)約、積極情感。由于有痛點(diǎn)緩釋方案的存在，收益創(chuàng)造方案無(wú)須提及在客戶概況中識(shí)別出的每一種收益。關(guān)注與客戶相關(guān)的，并使你的產(chǎn)品及服務(wù)有所不同的方面。

四、檢驗(yàn)契合

當(dāng)我們完成了客戶概況圖與價(jià)值圖這兩部分的分析，接下來(lái)我們需要尋找它們之間的契合。

尋找契合是圍繞解決客戶真正關(guān)心的工作、痛點(diǎn)和收益的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)值主張?jiān)O(shè)計(jì)的一個(gè)過(guò)程。公司提供什么和客戶想要什么之間的契合度是成功價(jià)值主張的最關(guān)鍵因素。

具體檢驗(yàn)步驟如下：

1. 結(jié)合之前的價(jià)值主張圖及客戶群概況，把痛點(diǎn)緩釋方案及收益創(chuàng)造方案逐條通讀，看這些是否能與客戶工作、痛點(diǎn)及收益相契合。對(duì)每一條以檢查的項(xiàng)目做好標(biāo)識(shí)。

2. 如果痛點(diǎn)緩釋方案和收益創(chuàng)造方案未能與任何一項(xiàng)客戶工作、痛點(diǎn)、收益相契合，這表明它將不能為客戶創(chuàng)造價(jià)值。如果你未能檢查完所有痛點(diǎn)和收益，別擔(dān)心，因?yàn)槟悴豢赡軡M足所有要求。

契合發(fā)生在三個(gè)階段：

第一階段：書(shū)面上（問(wèn)題-方案契合）

在此階段，有依據(jù)表明客戶所關(guān)注的那些具體工作、痛點(diǎn)及收益。同時(shí)，設(shè)計(jì)了一個(gè)能解決工作、痛點(diǎn)及收益的價(jià)值主張。

但你尚未有依據(jù)表明客戶針對(duì)你的價(jià)值主張感興趣。

第二階段：市場(chǎng)上（產(chǎn)品-市場(chǎng)契合）

此階段，你有證據(jù)表明你的產(chǎn)品、服務(wù)、痛點(diǎn)緩釋方案及收益創(chuàng)建方案能為客戶創(chuàng)造價(jià)值，受市場(chǎng)歡迎。

你努力驗(yàn)證或否定價(jià)值主張潛在的假設(shè)。你將不可避免地了解到你早期的許多想法無(wú)法創(chuàng)造客戶價(jià)值，需要重新設(shè)計(jì)新的價(jià)值主張。找到第二個(gè)階段的契合是一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的反復(fù)的過(guò)程。一夜之間完成不可能實(shí)現(xiàn)。

第三階段：銀行里（商業(yè)模式契合）

此階段，有證據(jù)表明你的價(jià)值一定能植入可盈利及可實(shí)現(xiàn)的商業(yè)模式中。

此階段，要為你的價(jià)值主張找到一個(gè)好的商業(yè)模式，如果沒(méi)有，則意味著不理想的財(cái)務(wù)收益，甚至導(dǎo)致失敗。沒(méi)有一個(gè)健康的商業(yè)模式，任何的好的價(jià)值主張都不能最終獲得成功。尋找商業(yè)模式契合是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，需要在為客戶創(chuàng)造價(jià)值的價(jià)值主張與為組織創(chuàng)造價(jià)值的商業(yè)模式來(lái)回探尋。一旦實(shí)現(xiàn)契合，則你可以找到表明你的價(jià)值一定能植入可盈利及可實(shí)現(xiàn)的商業(yè)模式中。

五、測(cè)試

根據(jù)前面所講的價(jià)值主張畫(huà)布，你可能已經(jīng)羅列了很多內(nèi)容元素，但是在實(shí)施你的創(chuàng)意前，需要確保所列舉的元素的背后假設(shè)是真實(shí)的。

舉個(gè)栗子，例如你提供的產(chǎn)品是書(shū)籍，背后的假設(shè)則可能是你的目標(biāo)客戶群體仍然會(huì)看紙質(zhì)書(shū)籍。你需要測(cè)試這個(gè)假設(shè)，當(dāng)它通過(guò)測(cè)試，你就可以繼續(xù)執(zhí)行你的想法了。

下面我們來(lái)學(xué)習(xí)關(guān)于測(cè)試的知識(shí)。

一、生成假設(shè)

「業(yè)務(wù)假設(shè)」是那些部分或全部執(zhí)行你的創(chuàng)意，必需為真的但還未經(jīng)過(guò)測(cè)試的東西。

檢查客戶概況圖與價(jià)值圖中仍不確定的因素，然后對(duì)不確定的標(biāo)簽提出假設(shè)。

二、假設(shè)排序

將所有假設(shè)按對(duì)創(chuàng)意生存和發(fā)展的重要性進(jìn)行排序，以此決定驗(yàn)證的順序。

三、設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)與測(cè)試卡

（1）設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)：我們可以用簡(jiǎn)單的測(cè)試卡結(jié)構(gòu)化所有實(shí)驗(yàn)。

測(cè)試卡主要從四個(gè)步驟測(cè)試假設(shè)：。

第一步，描述假設(shè)：描述你想要測(cè)試的假設(shè)

第二步，測(cè)試描述：描述你如何設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)去測(cè)試這個(gè)假設(shè)是正確的，還是需要進(jìn)一步修訂。

第三步，衡量指標(biāo)：定義需要衡量的數(shù)據(jù)。

第四步，成功標(biāo)準(zhǔn)：定義一個(gè)目標(biāo)值來(lái)確定該假設(shè)是被測(cè)試或被偽證的。

（2）為最關(guān)鍵的假設(shè)設(shè)計(jì)一系列實(shí)驗(yàn)

小貼士：對(duì)最關(guān)鍵的假設(shè)，考慮使用多個(gè)實(shí)驗(yàn)來(lái)測(cè)試。開(kāi)始時(shí)，用廉價(jià)和快速的測(cè)試。然后，如有必要的話，跟進(jìn)更精準(zhǔn)。更可靠的測(cè)試。因此，你可以為一個(gè)相同的假設(shè)創(chuàng)建幾個(gè)測(cè)試卡。

（3）運(yùn)行實(shí)驗(yàn)：將所有的測(cè)試卡按重要程度一一進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。此步驟需要線下通過(guò)尋找潛在客戶來(lái)進(jìn)行驗(yàn)證。

小貼士：如果第一次實(shí)驗(yàn)使你最初的假設(shè)無(wú)效，你可能需要回到畫(huà)布，重新考慮你的創(chuàng)意。這可能會(huì)使列表中剩余的測(cè)試卡無(wú)效。

四、獲取學(xué)習(xí)與學(xué)習(xí)卡

我們可以使用簡(jiǎn)單的學(xué)習(xí)卡使對(duì)假設(shè)測(cè)試的洞察結(jié)構(gòu)化。

學(xué)習(xí)卡主要也是通過(guò)四個(gè)步驟對(duì)獲取的內(nèi)容進(jìn)行總結(jié)。

第一步，描述假設(shè)：描述你要測(cè)試的假設(shè)。

第二步，觀察：概述你的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)和成果。學(xué)習(xí)卡可能綜合來(lái)自幾個(gè)測(cè)試卡的結(jié)果。

第三步，洞察力與學(xué)習(xí)：描述你從測(cè)試結(jié)果得出了什么結(jié)論和洞察力。

第四步，決定與行動(dòng)：描述基于你的洞察力，你將會(huì)采取什么樣的行動(dòng)。