剛剛結(jié)束不久的 618，讓如今早已如火如荼的直播帶貨又升到了一個(gè)新的峰值。羅永浩入駐抖音，劉濤站臺(tái)阿里，董明珠更是創(chuàng)下了單日交易額 102 億的恐怖記錄。

還在外圈觀望的人們?cè)桨l(fā)心里打鼓。曾幾何時(shí)的直播帶貨，還因?yàn)椴莞W(wǎng)紅的身份讓一些人嗤之以鼻，但今天已是政商兩界紛紛「下?！梗羧站W(wǎng)紅更已經(jīng)日進(jìn)斗金，全民直播已是大勢(shì)當(dāng)前。環(huán)顧四周，圈內(nèi)人已快比圈外人多了。

但即使放眼今天，生命科學(xué)領(lǐng)域依然沒(méi)能誕生一個(gè)李佳琦，這究竟是什么原因？直播帶貨對(duì)于生命科學(xué)領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，真的只能是別人家碗里的美食嗎？

直播帶貨要解決哪些生命科學(xué)領(lǐng)域的特殊要素？

最初人們?cè)诳创辈サ臅r(shí)候，更多的是將線上場(chǎng)景看作是線下場(chǎng)景的復(fù)刻，加之疫情封鎖了線下的出路，才將線下的技術(shù)報(bào)告會(huì)及講座硬生生地挪到線上。

• 行業(yè)屬性決定了我們的用戶很難在直播間里進(jìn)行沖動(dòng)消費(fèi)。在促成交易前，我們的用戶背后是他所在的科研單位或企業(yè)，他們所承擔(dān)的任務(wù)是用項(xiàng)目資金去采購(gòu)他們所需要的產(chǎn)品，換句話說(shuō)就是公款采購(gòu)并非私款購(gòu)物。即使有那一瞬間因「骨折」促銷或是主播舌燦蓮花而心動(dòng)，那火苗般的購(gòu)買欲，便被后續(xù)極長(zhǎng)的決策審批鏈撲滅。

• 支付手段的壁壘決定了直播間難以馬上成單。我們或許可以在李佳琦的直播間里即刻按下支付，卻很難找到一位財(cái)務(wù)或采購(gòu)?fù)略试S你在短短幾秒鐘內(nèi)完成付款流程，也很少有實(shí)驗(yàn)室的老師愿意先用私款墊付購(gòu)買并不便宜的試劑耗材。這個(gè)在別的行業(yè)極為順利的 1 分鐘從勾起興趣到成單的營(yíng)銷閉環(huán)，在我們行業(yè)顯然并不現(xiàn)實(shí)。

• 理性思考之后的用戶不會(huì)認(rèn)為直播里的介紹更優(yōu)于線下觀看和試用。當(dāng)我們的用戶經(jīng)過(guò)審批和采購(gòu)流程的洗禮后，又再度變回了冷靜而理性的科研人員。而直播間里的產(chǎn)品展示，又如何能比線下溝通和試用更加精準(zhǔn)和真實(shí)呢？

直播作為線上工具如何結(jié)合我們行業(yè)的線下陣地？

我們以 618 創(chuàng)下神話的董明珠女士直播帶貨為例。

首先，通過(guò)格力電器經(jīng)年累積的龐大線下實(shí)力，用經(jīng)銷商多點(diǎn)進(jìn)行前期的引流。用戶可以通過(guò)前期的線下活動(dòng)，購(gòu)買線上直播可以使用的大額抵金券，成功在吸引前期流量的同時(shí)進(jìn)行了第一層意向客戶的篩選。

其次，董明珠女士亮相直播間，憑借其商界巾幗的身份和影響力，以及前期鋪墊而來(lái)的引流，引爆線上場(chǎng)景，促成來(lái)自全國(guó)各地的訂單。

最后線上訂單在通過(guò)內(nèi)部系統(tǒng)傳遞至各個(gè)駐地經(jīng)銷商處安排上門安裝，完成了一次完美的線下網(wǎng)絡(luò)帶到線上引爆，線上展示促單導(dǎo)回線下落地執(zhí)行的鏈路，是格力上下乃至全國(guó)分點(diǎn)協(xié)同而成的一場(chǎng)營(yíng)銷勝仗。

以這個(gè)例子作為參考基準(zhǔn)，我們?cè)倩氐轿覀兊男袠I(yè)。我們粗淺地將用戶旅程作一個(gè)劃分，依次是認(rèn)知，觸達(dá)，成交，分享。

線上的場(chǎng)景在認(rèn)知、觸達(dá)和分享上有著天然的優(yōu)勢(shì)，線下則可以通過(guò)更深入且更真實(shí)的溝通交流反饋，達(dá)到更好的觸達(dá)及成交。

因此我們行業(yè)的線上結(jié)合線下的核心就相對(duì)清晰了：通過(guò)線上達(dá)成理想的認(rèn)知和觸達(dá)，再引到線下進(jìn)行更深入的觸達(dá)并促成交易，最后再引回線上進(jìn)行分享擴(kuò)散。

而經(jīng)過(guò)拆解后的問(wèn)題更加實(shí)際：

我們?nèi)绾卧跓o(wú)數(shù)直播中脫穎而出？

如何通過(guò)線上場(chǎng)景達(dá)成理想的認(rèn)知和觸達(dá)？

如何在初步觸達(dá)后平穩(wěn)的接軌線下促單？

如何在成單后在導(dǎo)引回線上進(jìn)行分享？

答案是可能的。

如今無(wú)人不知的直播帶貨，讓用戶通過(guò)直播買貨的意識(shí)已經(jīng)被普及，其對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的直接刺激是不可否認(rèn)的。

因此如果能繞開產(chǎn)品購(gòu)買決策長(zhǎng)的問(wèn)題，一些通用的耗材，高頻使用或低價(jià)同質(zhì)化的產(chǎn)品是可以嘗試做直播帶貨的。

另一方面，我們需要重新理解「直播帶貨」的含義。

直播帶貨，不等于直播賣貨。我們?cè)谥辈ラg或其他線上場(chǎng)景推介產(chǎn)品，更多的是達(dá)到一個(gè)線下展示貨品所不能達(dá)到的效果和傳遞手段，線上場(chǎng)景所頂替的不是線下交易場(chǎng)景，而是線下推介場(chǎng)景，比如宣傳單頁(yè)和展會(huì)等等。

比如，如果我們要賣的產(chǎn)品是一臺(tái)高精密的儀器設(shè)備，那么我們直播能做到的事情可以是 demo 機(jī)的展示，可以是機(jī)器優(yōu)勢(shì)的構(gòu)造展示。這些顯然是比付出昂貴的物流和安裝費(fèi)用去做線下展示要?jiǎng)澦闱矣行У摹?/p>

再比如一些試劑耗材，我們可以在直播中展示生產(chǎn)車間，展示實(shí)驗(yàn)室，甚至直播實(shí)驗(yàn)的過(guò)程，這些平時(shí)用戶較難看到的內(nèi)容，都可以通過(guò)線上場(chǎng)景低成本達(dá)成，而這些內(nèi)容可能恰恰是用戶產(chǎn)生品牌信服的敲門磚。

此外，直播主體本身也需要基于自身境況考量線上場(chǎng)景要做什么。

我們可以選擇通過(guò)直播去推動(dòng)品牌建設(shè)，用品牌內(nèi)容去拉近用戶與我們的關(guān)系，并間接獲取一些銷售 leads，為線下的銷售鋪就一些道路。

但對(duì)于一些起步期的小規(guī)模企業(yè)，產(chǎn)品技術(shù)即核心，那么在線上場(chǎng)景中與其去耗費(fèi)筆墨宣傳企業(yè)文化與品牌歷程，不如切入正題展示自己的技術(shù)和產(chǎn)品實(shí)力，更能將自己手上的王牌直觀地展現(xiàn)在用戶面前。

寫在最后：

或許今天我們?cè)谟懻撨@個(gè)話題的時(shí)候，我們潛意識(shí)里依然認(rèn)為直播帶貨之類的線上場(chǎng)景在生命科學(xué)領(lǐng)域依然是一件新鮮事。但其實(shí)倒退幾年，當(dāng)微信公眾號(hào)出現(xiàn)的時(shí)候，當(dāng)微博出現(xiàn)的時(shí)候，我們也在思考這些工具能否服務(wù)于我們的企業(yè)營(yíng)銷任務(wù)。

直播只是眾多傳播方式中的一種新形式，它或許在別的行業(yè)是一種銷售渠道，但對(duì)于我們行業(yè)來(lái)說(shuō)，目前并不可能成為銷售的主干道。但只要我們不斷的摸索前進(jìn)，這項(xiàng)工具終將能為我們所用。

以上內(nèi)容整理自第三期思享 TALKSHOW，特別感謝特邀嘉賓優(yōu)寧維市場(chǎng)總監(jiān)繆娓女士，福麥斯生物總經(jīng)理閆沖先生，主持人丁香園丁香通負(fù)責(zé)人王輝先生，對(duì)本期思享 TALKSHOW 及本文內(nèi)容的貢獻(xiàn)。

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