目標(biāo)定位之后，接下來八一八刊社的急功近利之舉。很多刊社死就死在前期的鋪貨上。鋪貨表面上看是一個(gè)很簡單的問題，通過正常渠道，把自己的刊鋪下去就可以了。但是打住！這里有一個(gè)什么定位、什么時(shí)間鋪多少貨，鋪什么地方的問題。一個(gè)初生的新刊，如果一來，就滿世界撒網(wǎng)鋪貨的話，我只能說，要么老板是個(gè)2B青年，要么發(fā)行是菜鳥，要么主編的小姨子是印刷廠的業(yè)務(wù)員，主編一門心思給印刷廠和物流服務(wù)商送銀子呢。為什么這么說呢？因?yàn)橐槐究∷⒊鰜碇?，有印刷成本，有配送到渠道商手里的配送成本，還沒算刊社與渠道商的運(yùn)做成本，以及刊社的信譽(yù)度與產(chǎn)品的受歡迎度、浪費(fèi)環(huán)保資源等等間接成本。如果賣不掉，這本刊要吃掉賣出去的產(chǎn)品利潤來填補(bǔ)。賣10本刊都不夠填補(bǔ)一本刊的成本。所以，一本新生的刊，前期要先試探市場(chǎng)反應(yīng)，根據(jù)讀者反饋與經(jīng)銷商反饋來逐步調(diào)整產(chǎn)品定位，優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量。這個(gè)時(shí)間段，發(fā)行要根據(jù)產(chǎn)品當(dāng)前的成熟度，盡可能減少退貨率，追求實(shí)銷量。發(fā)行人要根據(jù)產(chǎn)品定位制訂一個(gè)戰(zhàn)略計(jì)劃。先占領(lǐng)哪些市場(chǎng)，后占領(lǐng)哪些市場(chǎng)，什么時(shí)候才進(jìn)行深耕細(xì)作。簡單說就是先要進(jìn)行試點(diǎn)，在試點(diǎn)銷量有明顯增幅時(shí)再進(jìn)行推廣，把優(yōu)質(zhì)旗艦點(diǎn)的模式，復(fù)制到其他城市。再通俗點(diǎn)說，就是先啃肥肉，后啃骨頭。那些一來就全面鋪貨的刊，往往因?yàn)橘Y金問題，后繼無力，即使有銀子砸市場(chǎng)，如果大多數(shù)銀子打了水漂，親，你是老板估計(jì)也不愿意吧。 這里舉一個(gè)示例，當(dāng)初德國的施普XX公司，租了武漢的《都市XX》刊號(hào)，想打造出一本可以與《都市XX》相抗衡的刊。前面那是銀子鋪路啊，滿中國鋪貨不說，上海還做了什么公交車大巴廣告，電視廣告，燈箱廣告……第一年，《都市XX》就糟蹋了一千二百萬人民幣，但全國的發(fā)行量肯定沒有突破實(shí)銷五萬冊(cè)。聽說此刊在花了一千六百萬之后，德國人當(dāng)機(jī)立斷，砍掉了這個(gè)項(xiàng)目。這個(gè)時(shí)候他們的刊已經(jīng)有了起色，品相與內(nèi)容都開始逐步好轉(zhuǎn)，但定位模糊是他們的致命傷，一直沒有找到準(zhǔn)確的定位。德國人砍掉這個(gè)項(xiàng)目也是做了權(quán)衡才下的決定，我個(gè)人認(rèn)為是英明的。各位《都市XX》的同行與領(lǐng)導(dǎo)，不要砸臭雞蛋啊，我就是實(shí)話實(shí)說而已。親，德國人這么有銀子，這個(gè)刊都翹了辮子，難道你認(rèn)為民營的一般的小老板舍得砸一千多萬下去么？所以各位主編大人，不要幻想你的刊一出來就全民熱捧，不要幻想自己是韓寒的翻版，不要幻想你可以當(dāng)超人，踏踏實(shí)實(shí)先把內(nèi)容做好了，自然銷售有明顯增幅的時(shí)候，才能進(jìn)一步做市場(chǎng)推廣。所以前期鋪貨要根據(jù)自己的讀者定位群做幾個(gè)有代表性城市的試點(diǎn)，產(chǎn)品進(jìn)一步成熟時(shí)再加大推廣力度全面鋪貨。當(dāng)然，如果主編大人你小姨子是印刷廠的業(yè)務(wù)員，你就當(dāng)我喝多了說酒話吧。

一本刊在前期不成熟的時(shí)候大把撒銀子推廣，還有一個(gè)致命傷，今天你花一塊錢推廣，明天你就要花十塊錢來消除今天的負(fù)面影響。打個(gè)比方，現(xiàn)在鳳姐想要嫁個(gè)中國人，如果不是發(fā)生了驚天動(dòng)地?？菔癄€的變化，你敢娶鳳姐嗎？除非你想靠鳳姐出名。如果木子美要想嫁一個(gè)普通人，那比駱駝穿過針眼還難。除非她去嫁一個(gè)山頂洞人，這個(gè)人與世隔絕從不知道她的負(fù)面新聞。
　　繼續(xù)八剛才說的《都市XX》，他們?cè)谇捌诜傅闹旅e(cuò)誤，還有一條，做各種廣告展示。各位親，廣告展示要不要做？要的。但是是在產(chǎn)品成熟時(shí)，或者一些廣告贏利的典型刊物，可以一來就做廣告展示。因?yàn)槟鞘亲鼋o廣告主看的。即使做，也要圍繞報(bào)刊亭書店等銷售終端做，而不是做什么電視廣告大巴廣告。那純粹是忽悠德國人花銀子呢，當(dāng)?shù)聡耸茄髣P子。因?yàn)橛虚喿x習(xí)慣、有購買能力的讀者，在買一本雜志時(shí)，終端銷售人員的推薦、雜志的擺放位置或易拉寶廣告展示等，才能影響他的購買傾向。讀者看了電視，然后跑去買一本雜志，你當(dāng)讀者是傻B青年么？那些電視里打廣告的報(bào)刊，少之又少，基本是電視臺(tái)的孿生刊物，在自己的電視臺(tái)做形象展示。人家有這個(gè)平臺(tái)，不用白不用啊，你掏銀子給電視臺(tái)和廣告公司，不是典型的2B青年么？這個(gè)費(fèi)用，在終端市場(chǎng)推廣上，可以做多少城市啊，你算過么？那是拿德國馬克不當(dāng)錢啊。各位親，不要砸我，頂鍋蓋逃走。廣告時(shí)間到，不要走開哦，等下繼續(xù)八。