2008-2018年，可以說(shuō)是電商大火的十年。躺著賺錢的時(shí)代以后，電商迎來(lái)的將是更為精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、高成本獲客的存量用戶競(jìng)爭(zhēng)和廝殺。

電商進(jìn)入下半場(chǎng)：從流量到存量

隨著宏觀經(jīng)濟(jì)整體增速下行，消費(fèi)的增長(zhǎng)也大不如前，傾巢之下安有完卵，電商增速自然受到影響。另外，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸消退，市場(chǎng)空間相對(duì)有限，獲客成本也越來(lái)越高。

社會(huì)消費(fèi)品零售總額月度增速已經(jīng)進(jìn)入個(gè)位數(shù)時(shí)代，今年前10個(gè)月增長(zhǎng)9.2%，全年增速個(gè)位數(shù)幾近板上釘釘。網(wǎng)購(gòu)相對(duì)好一些，今年前10個(gè)月同比增長(zhǎng)25.5%，增速大幅領(lǐng)先社零總額，但不可否認(rèn)增速也處在下行通道之中，比2017年全年增速下滑九個(gè)百分點(diǎn)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，路上財(cái)經(jīng)整理

今年上半年，網(wǎng)購(gòu)人口已經(jīng)占到總?cè)丝诘?0%左右。上半年網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模達(dá)到5.69億，同比增長(zhǎng)10.2%。用戶規(guī)模增速下滑的背后，是高滲透率帶來(lái)的流量天花板越來(lái)越近，以及從流量到存量用戶運(yùn)營(yíng)中的獲客成本越來(lái)越高。

除了總量接近飽和以外，用戶個(gè)體對(duì)商品的品質(zhì)要求越來(lái)越高，甄別好商品的眼光越來(lái)越精準(zhǔn)，想要挖別人家的粘性用戶如果不下血本，也并不容易。

數(shù)據(jù)來(lái)源：電子商務(wù)研究中心，路上財(cái)經(jīng)整理

阿里、京東、拼多多的三國(guó)殺

流量變存量的背后，必然是更為激烈、搶奪市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)。從目前的競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，阿里占據(jù)55%的市場(chǎng)份額，穩(wěn)居中國(guó)電商領(lǐng)域霸主地位；第二名的京東憑借“自營(yíng)+第三方”的模式，搶占了25.2%的市場(chǎng)份額；拼多多則后來(lái)居上，三年之間以迅雷不及掩耳盜鈴之勢(shì)，拿下了5.7%的市場(chǎng)份額，位居第三位。

數(shù)據(jù)來(lái)源：電子商務(wù)研究中心，路上財(cái)經(jīng)整理

同一片天空、同一批用戶

天貓?zhí)詫毾劝l(fā)優(yōu)勢(shì)明顯，京東自營(yíng)商品尤其是在電子產(chǎn)品等大件領(lǐng)域構(gòu)建起護(hù)城河，拼多多則憑借社交電商和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，從下而上實(shí)現(xiàn)了“農(nóng)村包圍城市”的布局。三大電商巨頭定位各有側(cè)重，策略也不盡相同，但搶占的都是電商這塊大蛋糕，流量、用戶、商家品牌的爭(zhēng)奪不可避免且愈演愈烈。

拼多多已經(jīng)不再是被群嘲的屌絲APP，雖然很多人不愿意承認(rèn)，但在一二線城市拿著高薪、用著拼多多的人大有人在。今年三季報(bào)披露，拼多多的一二線城市用戶占比已經(jīng)接近50%。?

這意味著，拼多多正在淘寶和京東的用戶群體里攻城略地，三季度拼多多與手機(jī)淘寶、京東的重合用戶數(shù)分別達(dá)到了9580萬(wàn)和6351萬(wàn)，比去年同期大增141.7%和445%。

圖片來(lái)源：QuestMobile TRUTH

阿里先發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯，電商已成現(xiàn)金牛

下面，我們從基本面上看一下三家電商巨頭的情況。從體量上，阿里可謂是一家獨(dú)大，無(wú)論是市值、活躍用戶、人均消費(fèi)均占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。截至11月23日收盤，阿里市值高達(dá)3828億美元，甚至超過(guò)Facebook成為全球第五大科技股。

值得關(guān)注的是，阿里在三家中盈利能力最好，也是唯一一個(gè)靠電商盈利的公司，三季度阿里的核心電商業(yè)務(wù)調(diào)整后的EBITA達(dá)298億元，超過(guò)全公司的EBITA，成為其他業(yè)務(wù)的現(xiàn)金牛。

拼多多仍處在投入換流量的初期，一直在虧損；而京東也一直沒(méi)有走出虧損，三季度盈利主要是由于法瑞特IPO帶來(lái)的京東長(zhǎng)期投資公允價(jià)值變動(dòng)，整體營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為負(fù)。

拼多多踏上高速路

拼多多今年上市以來(lái)曾經(jīng)一度破發(fā)，最近受三季度業(yè)績(jī)提振股價(jià)大漲，已經(jīng)超過(guò)發(fā)行價(jià)。而京東受到劉強(qiáng)東事件和三季報(bào)影響，股價(jià)一路下行。如今，拼多多市值已經(jīng)直逼京東，僅差24億美元。

從活躍用戶來(lái)看，拼多多已經(jīng)超越京東，而且還在高速增長(zhǎng)。截至2018年9月30日的一年中，拼多多活躍用戶高達(dá)3.86億，同比大漲144%；而京東僅為3.05億，同比上漲15%，而且是第一個(gè)年度活躍用戶環(huán)比下滑的大電商。

同樣的問(wèn)題也出現(xiàn)在GMV上。三季度拼多多GMV達(dá)到3449億元，同比大漲386%；京東同期GMV為3948億元，同比僅上漲31%；阿里僅披露了天貓實(shí)體GMV增速為30%。

大電商阿里和京東都出現(xiàn)了GMV和活躍用戶增速下滑，也符合整體宏觀經(jīng)濟(jì)下行和互聯(lián)網(wǎng)流量天花板的趨勢(shì)。拼多多憑借社交零售和低價(jià)優(yōu)勢(shì)，獲客成本大幅低于阿里和京東，仍處于高速成長(zhǎng)期。從人均消費(fèi)也可以看出，拼多多仍然是小額低端消費(fèi)為主，遠(yuǎn)不及阿里和京東。

數(shù)據(jù)來(lái)源：公司2018年三季報(bào)，路上財(cái)經(jīng)整理

三大電商的遠(yuǎn)慮近憂

馬云幾年前就曾說(shuō)，十年后再無(wú)電商。流量見(jiàn)頂、宏觀經(jīng)濟(jì)下行的大背景下，大電商的方向又在哪里？

電商的核心指標(biāo)GMV主要由活躍用戶和客單價(jià)兩個(gè)因素決定。電商市場(chǎng)漸進(jìn)飽和，要保住活躍用戶或從他家攻城略地，核心是入駐商家和用戶服務(wù)。阿里和京東紛紛開(kāi)始簽約獨(dú)家品牌，建立起B(yǎng)端商家的護(hù)城河。尤其是開(kāi)始在奢侈品和輕奢品牌領(lǐng)域跑馬圈地，從而提高客單價(jià)。

用戶體驗(yàn)方面，根據(jù)個(gè)人愛(ài)好和需求的智能推薦是大勢(shì)所趨。天貓已經(jīng)上線所謂的智能推薦，根據(jù)個(gè)人瀏覽歷史和購(gòu)買商品智能推薦，但目前來(lái)看推薦策略和算法仍不太完善，未來(lái)改進(jìn)空間還很大。比如，之前我買了結(jié)婚用的紅色四件套，如今過(guò)了好幾個(gè)月了天貓還在不停地給我推薦婚慶用品……請(qǐng)問(wèn)，難道不應(yīng)該默認(rèn)很多東西是一次性消費(fèi)嗎？

另外，除了線上電商以外，新零售正在崛起。盒馬鮮生、超級(jí)物種、無(wú)人超市……阿里和京東開(kāi)始了新一輪的爭(zhēng)奪。當(dāng)然，發(fā)掘新的增長(zhǎng)點(diǎn)、從而減少對(duì)線上電商的依賴程度才是長(zhǎng)久之計(jì)。阿里云、文娛、金融、對(duì)外投資等業(yè)務(wù)正在高速發(fā)展，京東也發(fā)力快遞、機(jī)器人配送等領(lǐng)域，

再說(shuō)拼多多，如今正在大肆投資、跑馬圈地的拼多多，剛剛玩轉(zhuǎn)社交電商的模式，轉(zhuǎn)型？應(yīng)該是暫且顧不上。拼多多短期來(lái)看，主要要面臨的是三個(gè)問(wèn)題，一是變現(xiàn)和盈利；二是避免對(duì)騰訊流量的過(guò)度依賴；三是打造品牌和口碑，擺脫低端、屌絲、山寨的既有形象。長(zhǎng)期來(lái)看，拼多多的困境在于如何圍繞主營(yíng)業(yè)務(wù)社交電商，衍生出其他新的盈利點(diǎn)。