摘要：隨著我國國民經(jīng)濟的快速發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，家電行業(yè)已經(jīng)成為國民經(jīng)濟中發(fā)展最快的行業(yè)之一，而家電產(chǎn)品也已成為我國廣大人民群眾生活質(zhì)量提高的一個重要標志。國美更是以其“薄利多銷，服務當先”的經(jīng)營理念成為中國家喻戶曉的知名品牌。為什么國美電器會的到如此廣大消費者的青睞呢?為此，本文就其發(fā)展的經(jīng)營管理進行了深入的分析，以探討國美發(fā)展的原因。
一、國美背景資料簡介
國美電器控股有限公司成立于1987年1月1日，是在香港交易所上市的綜合企業(yè)公司。公司在百慕大注冊，創(chuàng)始人為黃光裕，現(xiàn)任主席為陳曉。
國美是中國最大的全國性家電連鎖企業(yè)之一，旗下?lián)碛袊?、永樂、大中、黑天鵝等全國性和區(qū)域性家電零售品牌。國美主要以家電及消費電子產(chǎn)品零售為主，在北京、天津、上海、青島、成都、重慶、西安、廣州、深圳等國內(nèi)160多個城市以及香港、澳門地區(qū)擁有1200多家直營門店，近30萬員工，年銷售收入在1000億元以上。
在國家商務部公布的2004年中國連鎖經(jīng)營前30強中，國美電器以238.8
億元位列第二，并再次蟬聯(lián)家電連鎖第一名；在國家商務部公布的2005年中國連鎖經(jīng)營前30強中，國美電器以498.4億元位列第二，并再次蟬聯(lián)家電連鎖第一名，繼續(xù)領(lǐng)跑中國家電零售業(yè)。2004年底，國美電器基本完成在中國大陸地區(qū)的一級市場的網(wǎng)絡建設(shè)，同時擴展到較為富裕的二、三級市場，并制定了2008年實現(xiàn)銷售額1200億元的目標。
國美在過去幾年的家電行業(yè)里具有較大的發(fā)展前景，下表將我國與中國的家電市場規(guī)模及人均消費進行了比較：
家電市場規(guī)模及人均消費
從表中可以看出：中國的家電規(guī)模僅為美國的44%,且人均消費及每家消費與美國的比例均低于15%,所以中國家電消費市場仍然有非常大的提升空間，因此，國美電器在國內(nèi)市場具有較大的優(yōu)勢及發(fā)展的空間。這在客觀上為國美的發(fā)展奠定了一定的基礎(chǔ)，也使國美電器在國內(nèi)市場上占據(jù)主要的份額成為一種必
然趨勢。
二、國美的經(jīng)營管理
1、大型家電連鎖的經(jīng)營管理模式
在中國主要有五種渠道的銷售市場：百貨商場、專賣店、大型超市、網(wǎng)上商城及大型家電連鎖。
只有大型家電連鎖在當時較適合于國美的發(fā)展。它的全國性覆蓋性較強且具有較高的物流分配系統(tǒng)，有專業(yè)銷售能力和一定的售后服務能力等特點，就當時來說競爭優(yōu)勢比較明顯，沒有大型超市和網(wǎng)上商城存在的問題，卻有其沒有的優(yōu)勢。并且從宏觀來看，當時的家電零售行業(yè)正處于新舊更替的時期，大型的家電連鎖已經(jīng)基本取代了百貨商場柜臺式及專賣店式的經(jīng)營模式等其他四種模式，成為主要的經(jīng)營模式。
國美在每個地區(qū)、每個門店的經(jīng)營管理上都保留自己的特色，真正形成連鎖模式。連鎖經(jīng)營是一種新興的業(yè)態(tài)，具有規(guī)模經(jīng)濟效應。規(guī)模經(jīng)濟可以表現(xiàn)在一個企業(yè)經(jīng)營的每一環(huán)節(jié)中，如生產(chǎn)、采購、研發(fā)、銷售、售后等，對于家電銷售業(yè)而言，它的規(guī)模經(jīng)濟主要表現(xiàn)在采購上。國美因其規(guī)模巨大的銷售能力成為各個家電企業(yè)合作的首選對象，這樣，國美便有了別的廠商不具備的規(guī)模優(yōu)勢。
連鎖的經(jīng)營模式極大地提升了國美的銷售規(guī)模和銷售量，并降低了經(jīng)營成本，降低了商品的銷售價格，極大增加了消費者對國美商品的購買欲。國美的規(guī)?；?jīng)營調(diào)動了消費者的購買積極性，比如：同一種型號的家電產(chǎn)品，在國美買要比其它大商場要便宜幾十元甚至上百元；在國美購買的任何一種產(chǎn)品，到任何一家國美的連鎖店都可享受比別的商場規(guī)定時間還要長的換、退貨服務，這種價格上的優(yōu)勢及優(yōu)質(zhì)的售后服務，是其他經(jīng)營模式所無法比擬的。
2、控制成本領(lǐng)先的經(jīng)營管理
國美電器集團堅持“薄利多銷，服務當先”的經(jīng)營理念，在人們的印象中，國美的經(jīng)濟神話主要是和價格相連的，低價是國美的戰(zhàn)略，也是國美受到消費者青睞的原因之一。國美的低價理論是：價格越低，銷量越大。在賣方市場時，國美靠薄利多銷迅速在國內(nèi)站穩(wěn)腳跟?，F(xiàn)在，國美靠勤進快銷，大批量包銷、定制、招投標采購來降低進貨價格，再靠低價去不斷開拓市場。國美將低價作為整個企業(yè)市場定價策略的核心，為了實現(xiàn)低價，國美在經(jīng)營的采購環(huán)節(jié)、物流環(huán)節(jié)和銷
售環(huán)節(jié)三個方面上實現(xiàn)了它的低成本。
(1)采購環(huán)節(jié)
國美采用包括全國合作協(xié)議、包銷、大訂單、招標訂購和定制在內(nèi)的采購模式，極大降低了采購成本。它還創(chuàng)造了一個新的營銷模式，擺脫一切中間商，直接與制造商合作，這樣便減少了中間環(huán)節(jié)或代銷所增加的成本，這是國美成本領(lǐng)先的主要因素之一。
再者，國美經(jīng)過慎重考慮，大膽向供應商承諾一般企業(yè)不敢承諾的銷量，生產(chǎn)廠家看到了國美合作的誠意，與其進行直接貿(mào)易，為此，國美的采購成本比其他零售商降低了很多，導致商品價格比市場價格低了很多，這使國美電器在市場上占據(jù)更有力的地位。雖然承諾銷量的風險極高，但國美化壓力為動力，將廠商的價格優(yōu)惠轉(zhuǎn)化為自身的價格優(yōu)勢，以較低的價格占領(lǐng)了市場，銷路打開后，國美與生產(chǎn)商的合作關(guān)系變得更加緊密，采購的產(chǎn)品成本比其他零售商低了很多，為銷售鋪平了道路。
國美電器前五大供應商采購額
由表可知：國美前五大供應商采購額占總額比例逐年上升，這是國美的價格優(yōu)勢優(yōu)于其他商家的原因，使其采購量上升，即得到的前五大供應商的供應量也同時增加。
其三，統(tǒng)一進行采購，降低商品進價。國美幾十家連鎖店都由總部統(tǒng)一進行采購，每間店每天都將要貨與銷售情況上報分部，分部再將各店信息匯報給總部，總部負責確定要貨量與頻率，這樣就可以使其轉(zhuǎn)變?yōu)閮r格優(yōu)勢，低價的銷售使得國美的采購量遠遠超過一般零售商，使其以比其他商家低很多的價格拿到商品。
(2)物流環(huán)節(jié)
國美用現(xiàn)代物流流程取代傳統(tǒng)儲運業(yè)務，大大壓縮了物流環(huán)節(jié)的費用。國美物流的供應鏈主要有三種形式：工廠-分公司-店鋪-消費者；工廠-店鋪-消費者和工廠-消費者，國美正由第一種向第二種和第三種轉(zhuǎn)型，這是國美降低物流成本的主要方式之一。
其次，國美采用集中進貨的方式，將小庫全部取消，用大庫代替，將每個店節(jié)省下來的店面作為營業(yè)點，而且國美的店面一般不會選在繁華地段，占地面積
也較小，這樣每個店一年可以節(jié)省數(shù)十萬的租金，這種低租金就為成本領(lǐng)先戰(zhàn)略打下了堅實的基礎(chǔ)。
(3)銷售環(huán)節(jié)
盡量減少營銷費用，擴大銷售規(guī)模是國美銷售環(huán)節(jié)中節(jié)約成本的主要工作。為此，國美推出免費送貨、免費咨詢、電話回訪等服務措施，還設(shè)立了維權(quán)保護金，在廠家不能及時或無法賠償?shù)那闆r下，國美都先行賠付，為顧客解決后顧之憂，這種優(yōu)質(zhì)的服務使國美的銷售量不斷增加，擴大了銷售規(guī)模的同時銷售成本也得到了極大的降低。
正是由于商品的低價、嚴格的品質(zhì)保證和優(yōu)質(zhì)的服務，使國美在短短的幾十年里發(fā)展成為中國最大的以家電及消費電子產(chǎn)品零售為主的全國性連鎖企業(yè)。下表為國美電器2008年與2009年利潤表的部分數(shù)據(jù)的比較：
由表可知，2009年的銷售收入及毛利都低于2008年，可是凈利潤卻比08年的高，主要原因是國美采取了成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略，實現(xiàn)了采購環(huán)節(jié)、物流環(huán)節(jié)與銷售環(huán)節(jié)的成本，費用的減少，使得國美09年的凈利潤較08年增長了29.75%,將近4億元。
3、差異化的經(jīng)營管理
國美單是從成本領(lǐng)先上進行經(jīng)營是遠遠不夠的，近年來，國美在差異化的經(jīng)營策略方面加大了力度。因為當顧客需求從注重價格轉(zhuǎn)向注重企業(yè)品牌形象時，那么企業(yè)原有的優(yōu)勢就會轉(zhuǎn)變成劣勢。對家電零售業(yè)來說，企業(yè)品牌形象遠比產(chǎn)品的價格更有影響，優(yōu)秀的品牌形象可以幫助顧客增強對產(chǎn)品購買和服務的信任感。國美20世紀90年代初就有了強烈的品牌意識，1993年，國美創(chuàng)始人黃光裕將北京的幾家門店，如“國豪”、“亞華”、“恒基”等，統(tǒng)一為“國美”,擁有了自己的品牌，國美在其后的幾年在品牌形象這方面也給與了高度重視，為國美的發(fā)展打下了基石。
國美在樹立良好的品牌形象和提供優(yōu)質(zhì)的售后服務的同時，還開展了特色營銷活動，以特色營銷手段為消費者提供更加多樣、物美價廉的商品。
國美與其他企業(yè)的合作供銷關(guān)系，也不再局限于短期的利益，而是在采購、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等方面進行全面的合作，這樣可以促進供應鏈和需求鏈的緊密
結(jié)合，防止因供應鏈與需求鏈的斷裂而出現(xiàn)供不應求或供過于求的情況。這就是國美的差異化經(jīng)營策略。
4、縮短經(jīng)營及現(xiàn)金周期的經(jīng)營管理
經(jīng)營周期和現(xiàn)金周期都是衡量企業(yè)經(jīng)營管理效率的兩個重要指標，國美通過制定一系列有效地計劃與措施，縮短了它的經(jīng)營與現(xiàn)金周轉(zhuǎn)期，實現(xiàn)了高效性的經(jīng)營管理。
經(jīng)營周期是指生產(chǎn)周期，計算公式為：經(jīng)營周期=存貨周轉(zhuǎn)期+應收賬款周轉(zhuǎn)期。經(jīng)營周期取決于存貨周轉(zhuǎn)率和應收賬款周轉(zhuǎn)期，存貨周轉(zhuǎn)率越高，則存貨周轉(zhuǎn)期越短，經(jīng)營周期越短；應收賬款減少也會導致應收賬款周轉(zhuǎn)率越低，縮短經(jīng)營周期。而現(xiàn)金周期是指企業(yè)用自籌的資金來維持正常生產(chǎn)經(jīng)營所需的流動資產(chǎn)的天數(shù)?，F(xiàn)金周期=存貨周轉(zhuǎn)期+應收賬款周轉(zhuǎn)期-應付賬款周轉(zhuǎn)期。企業(yè)通過合理的現(xiàn)金周期，有效利用自身和籌集的資金，就給企業(yè)帶來收益。下表為國美04年到06年的經(jīng)營周期及現(xiàn)金周期具體數(shù)據(jù)：
從表中可以看出：國美從04年到06年經(jīng)營周期在不斷增加，,主要是存貨周轉(zhuǎn)期增加的結(jié)果，但其應收賬款周轉(zhuǎn)期卻逐年減少，這是連鎖企業(yè)的行業(yè)特點。不過國美的現(xiàn)金周期都很短，都為負值，這是因為它充分利用了供應商的資金，其現(xiàn)金周轉(zhuǎn)全是占用供應商的資金，供應商不但為其墊付了其經(jīng)營所需要的流動資金，而且還將供應商的資金用來做投資。這樣不僅減少了對自有資金的需求，還減少了融資成本。使其在經(jīng)營過程中所耗用的成本得到了較多的節(jié)約。
三、國美給我們的啟示
國美通過對經(jīng)營環(huán)節(jié)的管理，從各方面控制成本領(lǐng)先，堅持大型連鎖家電的模式，縮短了經(jīng)營周期，節(jié)約了大量銷售成本，利用差異化策略，為消費者提供個性化、多樣化的服務和樹立良好的品牌形象，成為中國馳名商標，引領(lǐng)了家電市場的潮流并位居全球商業(yè)連鎖第22位。如今的國美電器，在連鎖化程度、管理水平、經(jīng)營業(yè)績和企業(yè)文化建設(shè)等方面已在同行業(yè)中遙遙領(lǐng)先，成為中國家電
零售業(yè)的第一品牌。
因而，我們在經(jīng)營的時候應該像國美看齊。其一，重視與供應商的合作關(guān)系，商家與廠家在利益上是可以實現(xiàn)“雙贏”的，要善于利用經(jīng)營規(guī)模帶來的大量物流、
信息流和資金流，對其進行完整系統(tǒng)的管理，來提高自身的經(jīng)營管理效率。其二，重視企業(yè)內(nèi)部管理控制能力，增強總部對分部的控制力，協(xié)調(diào)資金供應與結(jié)構(gòu)，擴充員工的管理和技能及流程和制度的配套。只有這樣，才能實現(xiàn)運營成本的節(jié)省、企業(yè)的規(guī)范管理及企業(yè)凝聚力和競爭力的提升。
