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我們本次閱讀的書是Mark Tungate的《奢侈品的世界：過去，現(xiàn)在與未來》。
為何選擇此書?
之所以本次選擇此書，是因為它的涉及面非常廣泛。除了服裝之外，書中幾乎涉及了奢侈品行業(yè)的其它所有領(lǐng)域，如游艇、私人飛機(jī)、豪宅、豪華轎車以及藝術(shù)品收藏等。
對于每一個領(lǐng)域，作者都選擇了最好的品牌或公司作為案例，為我們講述這些品牌的發(fā)展歷史及現(xiàn)狀。除此之外，從中我們還可以獲得有關(guān)奢侈品行業(yè)的內(nèi)部運(yùn)營、營銷策略以及戰(zhàn)術(shù)方面的啟發(fā)。
第一章：服裝商業(yè)的發(fā)展
本章中，作者從早期的沃斯（Worth）開始，到保羅·波瓦赫（Paul Poiret)），再到斜裁的創(chuàng)始人瑪?shù)铝铡ま睔W奈(Madeleine Vionnet) ，為我們介紹了早期的服裝商業(yè)行為是如何從高級定制發(fā)展成服裝品牌，又是如何進(jìn)一步轉(zhuǎn)變?yōu)樯莩奁芳瘓F(tuán)的。
最早的服裝商業(yè)行為
在沃斯和波瓦赫時代，服裝的品牌行為還不是那么明顯。
到了一戰(zhàn)之后（1920年左右），Vionnet發(fā)起了最早的服裝商業(yè)行為，做了一些商業(yè)上的新嘗試。
她本身是個非常出色的服裝設(shè)計師，早期時以獨立工作室的形式運(yùn)營，后來慢慢地允許其他的工作室復(fù)制自己的設(shè)計。由于以服務(wù)高端客戶為主，所以該模式一開始有數(shù)量要求，每一個款式不能超過三件。這被稱為授權(quán)模式。
從她開始，該模式逐漸得到廣泛應(yīng)用。比如二戰(zhàn)后美國通過馬歇爾計劃對歐洲實施經(jīng)濟(jì)援助，而當(dāng)時法國以時尚聞名于世，所以作為回報，美國要求法國通過此模式授權(quán)，這樣他們便可以復(fù)制法國高定設(shè)計師的作品進(jìn)一步在美國制造并銷售了。
二戰(zhàn)之后，服裝規(guī)模化生產(chǎn)開始。Lanvin（浪凡，也叫朗萬）也開始嘗試商業(yè)運(yùn)作。該品牌的創(chuàng)始人是Jeanne Lanvin，后來她的侄子又開了一家公司（其形式類似于現(xiàn)在的showroom，但在當(dāng)時叫做高級定制設(shè)計師聯(lián)合會）。在公司里他和五個當(dāng)時很有名的高定設(shè)計師合作，每個設(shè)計師每一季出七個方案，相當(dāng)于七款衣服，再統(tǒng)一在百貨商場做fashion show以尋找買家，大家可以將此理解為showroom的雛形，其實也是如今奢侈品集團(tuán)的雛形。
可是由于當(dāng)時人們的品牌運(yùn)營能力及意識尚為欠缺（特別是對營銷理念領(lǐng)會不深）；商業(yè)配套體系不夠完善（市場調(diào)研能力不佳，也沒有專門的流行趨勢預(yù)測機(jī)構(gòu)），所以朗萬侄子的這家公司只存活了十年......
真正的服裝商業(yè)化
而真正的服裝商業(yè)化，是從二十世紀(jì)六十年代的倫敦開始的。
1960-1970年代被稱之為“搖擺倫敦”時代，這主要是由于當(dāng)時倫敦的青少年發(fā)起了一種叛逆的亞文化。他們通過音樂、服裝等形式反叛當(dāng)時西方以及歐洲一些主流和經(jīng)典的東西。在音樂方面，誕生了著名的滾樂隊Beatles。
在服裝方面，則誕生了一位設(shè)計師André Courrèges，他屬于出名較早的設(shè)計師之一，可能很多人并不了解。他將原本很高端的，只有社會精英才買得起的服裝帶到大眾面前，也是迷你短裙的發(fā)明者（還有另外一個說法是迷你短裙是Mary Quant發(fā)明的，這在歷史上一直存在爭議，本書作者采用Courrèges的說法）。
Courrèges也是第一批把品牌傳播到世界各地的設(shè)計師之一。1967年，他開創(chuàng)了自己的第一家時裝店鋪，鼎盛時期在美國開設(shè)有28家店，德國20家、日本17家。
另一位值得一提的，是我們都非常熟悉的圣羅蘭。在歐洲地區(qū)，他被認(rèn)為是首個把服裝高級定制帶向大眾成衣，同時使時尚民主化的設(shè)計師。
1936年，圣羅蘭出生于阿爾及利亞，年輕時他結(jié)識了一位Vogue雜志主編。由于當(dāng)時阿爾及利亞是法國殖民地，所以他有機(jī)會到巴黎發(fā)展，主編便把他介紹到Dior工作。
剛工作不久，法國與阿爾及利亞爆發(fā)了獨立戰(zhàn)爭。圣羅蘭不得已代表法國征戰(zhàn)，但不幸地是僅20天左右他便患上抑郁癥，無法繼續(xù)征戰(zhàn)，便選擇退出戰(zhàn)場。
可是回去之后，因為各種原因他不能繼續(xù)之前的工作，所以失業(yè)了。幸運(yùn)的是，這個時候他碰上了Pierre Bergé（她兩三年前剛剛過世，圣羅蘭是08年過世的），他們是一對傳奇人物。Pierre Bergé既是他的生活伴侶又是其商業(yè)上的伙伴。因此這時他們計劃自主創(chuàng)業(yè)。
正巧他們在巴黎的左岸，那里的很多女性大多都向往著自由和浪漫，喜歡波西米亞風(fēng)，不愿意受束縛。這些勇于脫離社會傳統(tǒng)觀念束縛的女性給圣羅蘭帶來了許多設(shè)計靈感，如獵裝，吸煙裝等，這些都成為了圣羅蘭的代表作。
加盟商體系的形成
在創(chuàng)業(yè)取得一定的成功之后，圣羅蘭便開始了加盟商體系，從服裝定制的高端市場，走向大眾化成衣市場。相比現(xiàn)在，二十世紀(jì)六七十年代時加盟體系還是比較少見。當(dāng)時能夠跟他媲美的品牌只有皮爾?卡丹。后者由于加盟產(chǎn)品線泛濫，最后品牌價值也所剩無幾了。
加盟商體系是使品牌變得龐大的重要途徑之一。這個模式也叫品牌授權(quán)模式，售賣的是品牌名，而非品牌服裝。進(jìn)行這種模式需要一定的條件，首先品牌本身的主線時裝業(yè)務(wù)要取得一定程度上的成功，有了品牌價值后才可以進(jìn)行。
最早的時候，如香水、化妝品、太陽眼鏡等配飾也是通過品牌授權(quán)生產(chǎn)的。
到了大約二十世紀(jì)九十年代末時，圣羅蘭被PPR集團(tuán)（現(xiàn)在的開云集團(tuán)，原來的Gucci集團(tuán)）收購，老板弗朗索瓦.皮諾 (Fran?ois Pinault)也是法國人。被收購后的圣羅蘭經(jīng)營狀況不佳。為了讓品牌起死回生，他們進(jìn)行了品牌革新。
首先聘用的設(shè)計師是Tom Ford，他試圖把品牌變得更性感，但沒有使品牌起死回生。后來聘用了Stafano Pilati，品牌狀況才有所改善。圣羅蘭這個品牌經(jīng)歷了許多波折，這兩年配飾經(jīng)營狀況較好，但品牌風(fēng)格較之前很不一樣。
總而言之，從早期的服裝高級定制到商業(yè)品牌的形成，期間經(jīng)歷了這樣一段過程。后來形成的奢侈品集團(tuán)大佬一個是PPR，一個是LVHM（老板伯納德·阿諾特Bernard Arnault）。大約在二十世紀(jì)八十年代，他們收購了很多設(shè)計師品牌和奢侈品牌，變成了奢侈品集團(tuán)公司。至此，服裝商業(yè)的成長更多是靠資本運(yùn)作。他們找了很多天才設(shè)計師，如果業(yè)績不好，每隔幾年就會更換設(shè)計師。
第二章：最后的工匠
第二章主要為我們介紹手工藝從業(yè)者的狀況。主要以意大利的皮革城市佛羅倫薩為例。
以前的意大利和法國，存在著許多由家族傳承下來的手工業(yè)作坊和從業(yè)者。特別是佛羅倫薩，那里曾經(jīng)是手工業(yè)者的天地，聚集了大量的手工藝者。這些手工藝者有著精湛的技術(shù)，技術(shù)最好的人做出的產(chǎn)品比機(jī)器制造出的更好，也更有溫度。
可隨著時間的推移，曾經(jīng)的手藝人慢慢老去，年輕的一代又不愿意學(xué)習(xí)，加上很多區(qū)域聚集著中國移民，那里的工廠便開始聘用這些中國工人。但實際上這些工人并不一定具備手工能力，因此很多工廠其實是工業(yè)生產(chǎn)了。
曾經(jīng)奢侈品是非常依賴手工的，而且其營銷概念里也經(jīng)常強(qiáng)調(diào)這一點（例如路易威登、愛馬仕等）。但隨著工業(yè)化的發(fā)展和手工業(yè)者的老去，雖然現(xiàn)在很多奢侈品使用工業(yè)生產(chǎn)，可他們依然對外宣稱是手工作業(yè)……
