從第7講開(kāi)始，我們開(kāi)始學(xué)習(xí)定位理論的具體操作方法。

品牌三問(wèn)概述

經(jīng)驗(yàn)告訴我們，當(dāng)顧客首次聽(tīng)說(shuō)一個(gè)陌生的品牌時(shí)，他通常會(huì)問(wèn)三個(gè)問(wèn)題：

第一個(gè)問(wèn)題：你是什么？答案就是品牌所歸屬的品類(lèi)，品類(lèi)是定位理論的核心概念之一，也是本節(jié)要講解的重點(diǎn)。鮮太檬其實(shí)就是鮮榨果汁和水果茶。所屬的這個(gè)品類(lèi)，而一芳和萃茶師也開(kāi)始主打水果茶。

第二個(gè)問(wèn)題：有何不同？答案就是品牌對(duì)顧客有意義的競(jìng)爭(zhēng)性差異，這個(gè)差異在定位理論中稱之為“特性”。就是你的鮮榨果汁與水果茶有什么不同？就是你家的與其它家有什么不同？你家的便宜嗎？還是什么？

第三個(gè)問(wèn)題：何以見(jiàn)得？答案就是讓品牌差異化顯得可信的證據(jù)，這種證據(jù)在定位理論中稱為“信認(rèn)證”。

品牌三問(wèn)是品牌與顧客最重要的溝通，顧客面對(duì)新品牌本能地想知道這三個(gè)問(wèn)題的答案，因?yàn)檫@是顧客了解一個(gè)品牌最省力最高效的方式，品牌經(jīng)營(yíng)者清晰準(zhǔn)確地回答這三個(gè)問(wèn)題能夠大幅度提高溝通效率，讓品牌快速達(dá)到顧客心智中的位置。

千萬(wàn)記著第一問(wèn)必須是“你是什么”而不是你是誰(shuí)，你是什么答案指向品類(lèi)，是物而非人；但你是誰(shuí)則暗示一個(gè)人格化的答案，偏離品類(lèi)。

品類(lèi)是顧客完成購(gòu)買(mǎi)決策前的最后一級(jí)商品分類(lèi)，由此分類(lèi)可以關(guān)聯(lián)到品牌并完成購(gòu)買(mǎi)選擇，品類(lèi)也是顧客對(duì)滿足需求的手段分類(lèi)，因此品牌明確品類(lèi)歸屬才能有效對(duì)接顧客需求。（這就是這一節(jié)最重要的一個(gè)概念，必須滾瓜爛熟，熟稔于心，像學(xué)數(shù)學(xué)概念那樣去學(xué)習(xí)管理理論，并舉一反十，運(yùn)用到自家品牌，用理論幫助指導(dǎo)實(shí)踐）品類(lèi)和物種一樣存在進(jìn)化、分化和衰亡現(xiàn)象。品類(lèi)分化是新品類(lèi)和新品牌的主要來(lái)源。

2、品類(lèi)、抽象品類(lèi)、偽品類(lèi)

第一問(wèn)“你是什么”，它的答案就是某個(gè)品類(lèi)。品類(lèi)這個(gè)詞在前面幾節(jié)課中已經(jīng)多次出現(xiàn)，但并沒(méi)有給出正式定義。

記住這個(gè)“品類(lèi)的定義”品類(lèi)的定義就是，顧客在完成購(gòu)買(mǎi)決策中所涉及的最后一級(jí)商品分類(lèi)，由該分類(lèi)可以關(guān)聯(lián)到品牌，并且在該分類(lèi)上可以完成相應(yīng)的購(gòu)買(mǎi)選擇。

注意概念的運(yùn)用，顧客在完成購(gòu)買(mǎi)決策前的最后一級(jí)商品分類(lèi)，更多情況下，指的是具體品類(lèi)（其實(shí)按照衣食住行、柴米油鹽醬醋茶<日用消費(fèi)品>是都具有具體品類(lèi)的），關(guān)鍵你得占據(jù)某個(gè)品類(lèi)，讓消費(fèi)者想起某個(gè)品類(lèi)就想起你，想起你的品牌

1.1想起可樂(lè)，就想到可口可樂(lè)?那么可樂(lè)就是一個(gè)品類(lèi)

1.2想起咖啡 ，就想到雀巢和星巴克，一個(gè)是瓶裝，一個(gè)是休閑的門(mén)店

1.3想起網(wǎng)購(gòu)，就想到淘寶、京東，這個(gè)時(shí)候網(wǎng)購(gòu)就是一個(gè)品類(lèi)（只不過(guò)這里是渠道品類(lèi)，后續(xù)補(bǔ)充）

1.4想起食用油，目前只能想到金龍魚(yú)，福臨門(mén)，食用油也是一個(gè)品類(lèi)

1.5想起商品房，就想到萬(wàn)科、恒大、碧桂園

1.6想起火鍋，就想到海底撈，巴奴，那么火鍋就是一個(gè)品類(lèi)

然而有一些分類(lèi)，顧客在購(gòu)買(mǎi)決策中確實(shí)會(huì)涉及，但不是最后一級(jí)分類(lèi)，顧客不能基于該分類(lèi)完成購(gòu)買(mǎi)選擇，而且該分類(lèi)通常也關(guān)聯(lián)不到品牌，這樣的分類(lèi)概念就是抽象品類(lèi)（電器店——蘇寧國(guó)美、家具——居然之家、紅星美凱龍、飲料——可口可樂(lè)、百事、吃飯——火鍋、家常菜、、水果）。為了強(qiáng)調(diào)與抽象品類(lèi)的相對(duì)性，有時(shí)也把品類(lèi)叫做具體品類(lèi)或者真品類(lèi)

品牌只有明確品類(lèi)歸屬，才能有效對(duì)接顧客需求。這是因?yàn)槠奉?lèi)還有另外一個(gè)定義，就是滿足需求的具體手段而且被顧客以自己理解的方式作出的分類(lèi)。因此每個(gè)具體品類(lèi)都對(duì)應(yīng)著顧客的某種具體需求，明確品類(lèi)也就對(duì)接了需求。如果一個(gè)品牌不明確它歸屬的品類(lèi)，或歸屬一個(gè)偽品類(lèi)，顧客就很難在產(chǎn)生需求時(shí)想起它。

例如白電、廚電等。

3、品類(lèi)的進(jìn)化、分化與衰亡

品類(lèi)進(jìn)化就是品類(lèi)的不斷完善，變得功能強(qiáng)大、性能更穩(wěn)定、使用更方便、性價(jià)比更高。

比如鞋的進(jìn)化（從古至今，一直進(jìn)化，現(xiàn)在有各式各樣的鞋子品類(lèi)）、火鍋的進(jìn)化（從不環(huán)保的碳爐到環(huán)保電磁爐，甚至能直接吸走氣味的裝置）

品類(lèi)分化現(xiàn)象，則是更為強(qiáng)大的商業(yè)力量，因?yàn)槠奉?lèi)分化導(dǎo)致新品類(lèi)不斷產(chǎn)生，創(chuàng)造了古人無(wú)法想象的豐富多彩的現(xiàn)代生活。而開(kāi)創(chuàng)和主導(dǎo)一個(gè)心品類(lèi)，則是打造強(qiáng)勢(shì)品牌的最佳途徑。商業(yè)的歷史表明，絕大部分強(qiáng)勢(shì)品牌都是在品類(lèi)興起的初期打造出來(lái)的。

品類(lèi)分化遵循一定的規(guī)律。

3.1品類(lèi)進(jìn)化更好的滿足了顧客需求，對(duì)品類(lèi)的需求就會(huì)越來(lái)越大，但也會(huì)變得眾口難調(diào)。

當(dāng)然，當(dāng)品類(lèi)規(guī)模很小時(shí)，個(gè)性化需求就達(dá)不到經(jīng)濟(jì)上可行的規(guī)模，所以沒(méi)有人去生產(chǎn)；但品類(lèi)成長(zhǎng)到足夠大的規(guī)模時(shí)，個(gè)性化需求也能達(dá)到經(jīng)濟(jì)可行規(guī)模，于是就會(huì)有企業(yè)針對(duì)小眾需求去做差異化的產(chǎn)品，當(dāng)差異化達(dá)到一定程度時(shí)，顧客就會(huì)認(rèn)為新產(chǎn)品是不同的品類(lèi)，這叫做認(rèn)知隔離。認(rèn)知隔離是新品類(lèi)形成的標(biāo)志。

3.2分化程度不統(tǒng)一，是指在不同顧客中品類(lèi)的分化程度不一樣，對(duì)應(yīng)著品類(lèi)的不完全分化現(xiàn)象。

品類(lèi)是會(huì)滅絕的，新品類(lèi)的產(chǎn)生就意味著競(jìng)爭(zhēng)，就意味著老品類(lèi)的顧客流失，造成老品類(lèi)的衰退。當(dāng)顧客流失到失去經(jīng)濟(jì)可行規(guī)模是，企業(yè)就會(huì)停止生產(chǎn)，導(dǎo)致品類(lèi)消亡。

所以，品牌的生命力取決于品類(lèi)的生命力。當(dāng)品類(lèi)消亡時(shí)，品牌也會(huì)消亡，但企業(yè)可以用新品牌去把握新品類(lèi)機(jī)會(huì)獲得更長(zhǎng)久的生命力。

繪制品類(lèi)分化樹(shù)，有助于把握品類(lèi)分化的趨勢(shì)，發(fā)現(xiàn)新品類(lèi)的機(jī)會(huì)。

例如膠卷相機(jī)、收音機(jī)、手電筒