《一個(gè)廣告人的自白》點(diǎn)滴理解
? ?在寫理解之前，請(qǐng)?jiān)试S我談?wù)勛约簩?duì)廣告的態(tài)度及看法。
? ?廣告的本質(zhì)其實(shí)只是企業(yè)對(duì)外展示自己的一種手段,企業(yè)通過這種平臺(tái)的建立讓消費(fèi)者加深了解,充滿創(chuàng)意和良好形象的廣告可以讓消費(fèi)者在長時(shí)間的接觸中得到好感,從而樹立品牌形象.廣告的最終目的就是將本身所擁有的產(chǎn)品和服務(wù)傳達(dá)給消費(fèi)者,促使消費(fèi)者認(rèn)可產(chǎn)生購買,并達(dá)到傳播的目的。
? ?最近半個(gè)月時(shí)間，用零零散散的時(shí)間把《一個(gè)廣告人的自白》這本書讀完了，讓我寫點(diǎn)什么以表示我對(duì)這本書讀后的一點(diǎn)初步認(rèn)識(shí)。
這本書的作者是享譽(yù)全球的美國廣告公司——奧美全球主席妝首席執(zhí)行官大衛(wèi).奧格威。雖然他已經(jīng)退休了，但是他所著本書的影響力還一直還存在著，所以我才看了這本書。
一 從美琪到奧美我們看到了什么？
? ? ? 好的廣告作品是生活中的點(diǎn)滴凝聚而成的。同樣，成功也是無數(shù)的經(jīng)歷凝聚而成的。我們不能只看到奧格威由一個(gè)廚師轉(zhuǎn)變成為了一個(gè)廣告大師這樣一個(gè)結(jié)果，我們更多的應(yīng)該看到這其中的過程，因?yàn)椋瑳]有這些過程中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，奧格威日后絕對(duì)不會(huì)成為一個(gè)聞名的廣告大師。
? ? 不要瞧不起你做的任何一件小事或者一個(gè)小的工作，尤其是我們大學(xué)生，好工作做不了，差工作不想做——即所謂的高不成低不就。然而，你是否知道，即使是再差的工作，也可能是你將來成功的奠基石。
? ? ?奧格威在美琪飯店做廚師，雖然飯店領(lǐng)班皮塔先生要求很嚴(yán)格，廚師們的活很累很重，但是奧格威卻能夠依然干得十分富有激情，而且十分愉快。在這里，奧格威沒有滿腹牢騷，他更多的是學(xué)習(xí)。非常值得一提的是，他在領(lǐng)班皮塔先生那學(xué)到了出色的領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)，為他以后管理奧美做了一個(gè)很好的鋪墊。
下面列舉幾個(gè)這樣的藝術(shù)：
1.總是能夠把自己下屬工作的狂熱士氣鼓動(dòng)起來
2.讓自己的下屬不時(shí)見識(shí)見識(shí)大場面，以增強(qiáng)他們的使命感
3.對(duì)下屬要嚴(yán)格要求，不允許出現(xiàn)不稱職的人
4.作為一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)，有時(shí)候需要身體力行，讓自己的職員覺得老板是可敬可佩的
5.要竭盡全力使自己的顧客滿意
先就列舉這么多，當(dāng)然，還有很多這樣的藝術(shù)。
總之，我還是強(qiáng)調(diào)那句話：要認(rèn)真對(duì)待你做的每一個(gè)工作，認(rèn)真學(xué)習(xí)，學(xué)會(huì)觀察，也許日后這些經(jīng)驗(yàn)就會(huì)助你成功。
二 作為廣告學(xué)習(xí)者，我們應(yīng)當(dāng)如何創(chuàng)作出好的廣告？
? ?首先一點(diǎn)，還是那句話，廣告創(chuàng)作從生活中來，所以我們應(yīng)該對(duì)生活始終保持著一顆熱愛的心，保持一個(gè)富有洞察力的心。我想，一個(gè)廣告人應(yīng)當(dāng)具備這樣的素質(zhì)。
下面來看看奧格威的觀點(diǎn)：
他覺得決定消費(fèi)者購買或不購買的是廣告的內(nèi)容而不是廣告的形式，也就是說創(chuàng)作好的廣告應(yīng)該花大量的時(shí)間去說明你的產(chǎn)品，給消費(fèi)者實(shí)際的承諾，讓消費(fèi)者知道你的產(chǎn)品會(huì)給他們帶來什么樣的好處和利益。
? ?好的廣告應(yīng)當(dāng)富有創(chuàng)意，要讓消費(fèi)者看著舒服乃至賞心悅目，令人厭煩的廣告不是好的廣告，也就不會(huì)促使人們?nèi)ベ徺I產(chǎn)品。
? ?另外一個(gè)重要的方法就是講事實(shí)，你的廣告應(yīng)當(dāng)述說足夠多的事實(shí)信息，讓消費(fèi)者了解更多關(guān)于產(chǎn)品的功能，產(chǎn)品信息必須足夠多而且必須是事實(shí)。簡簡了了的幾句話是很難達(dá)到推銷產(chǎn)品的目的的，也就算不上是好廣告。
? ?最后，每一則廣告都應(yīng)該為自己產(chǎn)品的品牌形象做 出好的貢獻(xiàn)。應(yīng)該以長遠(yuǎn)的眼光創(chuàng)作自己的廣告，也就是說好的廣告應(yīng)當(dāng)有助于樹立產(chǎn)品的品牌形象，要讓品牌形象根植于人們的心中。
? 這里需要說明的是，以現(xiàn)在有些廣告的事實(shí)成效來看，可以證明奧格威的有些觀點(diǎn)未必完全正確。比如，奧格威說“若是你的廣告的基礎(chǔ)不是上乘的創(chuàng)意，它必遭失敗”，“令人厭煩的廣告是不能促使人們買東西的”，我認(rèn)為這兩個(gè)觀點(diǎn)未必正確?！澳X白金”的廣告可以說是人見人厭，被公認(rèn)為是極其惡劣的廣告。然而，腦白金的廣告真的是失敗的嗎？消費(fèi)者就真的不去購買它嗎？不是的。以腦白金的銷量來看，我們不得不承認(rèn)它的廣告促銷效果是成功的，盡管它是那么讓人厭煩且毫無創(chuàng)意毫無美感。
怎樣寫出有效力的文案？
? ?先從標(biāo)題說起。奧格威認(rèn)為一則廣告最重要的部分就是標(biāo)題，它是決定消費(fèi)者是不是讀正文的關(guān)鍵，所以創(chuàng)作出了好的標(biāo)題從某種意義說就是創(chuàng)作出了好的廣告。
? 好的標(biāo)題應(yīng)當(dāng)注明產(chǎn)品名稱或產(chǎn)品功效，應(yīng)當(dāng)給潛在的買主自身利益的承諾。標(biāo)題最好能夠吸引消費(fèi)者的注意力和引起消費(fèi)者的好奇心。
? 標(biāo)題中不要運(yùn)用沒有實(shí)際意義的詞句，這就是所謂的瞎標(biāo)題，這種標(biāo)題是不會(huì)吸引讀者去讀下文的。標(biāo)題不要運(yùn)用“不”等之類的否定詞，因?yàn)檫@樣會(huì)使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生負(fù)面的印象。
? 至于奧格威所說的“用雙關(guān)語，引經(jīng)據(jù)典或別的晦澀詞句，這是罪過”，我倒不是非常的贊同。因?yàn)楝F(xiàn)在看來，許多文案的標(biāo)題都運(yùn)用了上述所說的“罪過”，然而這其中許多的廣告也取得了很好的效果。比如像周大福的廣告語“拿得起，放不下，都是鉆石惹得禍”，這個(gè)標(biāo)語就用了引經(jīng)據(jù)典的方法了，然而事實(shí)證明它也取得了很好的促銷效果。
下面再說說正文。
正文要避免使用“差不多，也可以”這些模糊的詞語，這會(huì)讓消費(fèi)者覺得產(chǎn)品不可靠，質(zhì)量不可信。也即是“不要旁敲側(cè)擊，要直截了當(dāng)”。
正文熱忱，友善，不能讓人厭煩，要更多地涉及產(chǎn)品事實(shí)。多講事實(shí)，要講得引人入勝。
不要認(rèn)為長的廣告文案會(huì)對(duì)消費(fèi)者沒有吸引力，認(rèn)為消費(fèi)者沒有心思去讀長的廣告文案，然而事實(shí)并非如此。長文案介紹的產(chǎn)品信息很多，因而會(huì)讓讀者了解的更多，所以起到的促銷作用也會(huì)更大。
文案中應(yīng)當(dāng)注意向讀者提供有用的名詞或服務(wù)，也就是我們所說的附文。這樣可以做到時(shí)刻與消費(fèi)者保持聯(lián)系，會(huì)更容易爭取到消費(fèi)者。
必須得指出，奧格威的有些觀點(diǎn)說的有些偏激。他說：“我從未欣賞過文學(xué)派的廣告”，然而，有時(shí)文學(xué)派的廣告會(huì)起到非常好的廣告。比如像左岸咖啡的廣告，大多都運(yùn)用了詩意般的語言，可其宣傳效果未必像奧格威所說的那樣糟糕。
“下午5點(diǎn)鐘
是咖啡館生意最好的時(shí)候
也是最吵的時(shí)候
窗外一位默劇表演者
正在表演上樓梯和下樓梯
整個(gè)環(huán)境里
只有他和我不必開口說話
——他不說話是為了討生活
我不說話是享受
不必和人溝通的興奮
我在左岸咖啡館
假裝自己是個(gè)啞巴”
閱讀奧格威，傾聽奧格威
我想，每個(gè)有進(jìn)取心的人都想功成名就。然而，這不僅僅是想，更重要的是要去做?，F(xiàn)在我們就來聽聽前輩的建議。
奧格威要求我們年輕人要有遠(yuǎn)大的志向，但絕對(duì)不可以咄咄逼人，否則別人會(huì)聯(lián)合起來排擠你的，也就是說我們需要確定遠(yuǎn)大的理想，并默默地為之而努力奮斗，但是不能太鋒芒畢露﹑趾高氣揚(yáng)。
做任何事都要勤奮，懶惰是什么都干不成的。特別對(duì)于做廣告的年輕人來說，勤奮更是必須的。創(chuàng)作好的廣告需要深入了解，即需要深入調(diào)查研究，只有在深入調(diào)查研究的前提下你才有可能創(chuàng)作出好的作品，然后你才有可能升遷。這一切的一切都需要勤奮來支撐。
奧格威認(rèn)為我們應(yīng)當(dāng)利用好自己的假期，不要讓假期白白浪費(fèi)掉，要讓自己過得有意義，使自己的身心獲益。換一個(gè)角度講就是要合理安排好自己的時(shí)間，這是成功的一個(gè)重要路徑。
總結(jié)成一句話，成功很簡單：勤奮+方法。
