這是文字極客內(nèi)部電子書【文字兵法】的第二章
不知道前面的第一章大家學(xué)習(xí)如何，如果有任何問題可以直接進(jìn)行留言回復(fù)，我會在最短時間內(nèi)為您們解答！
一期雜志就有200多則廣告，一份報(bào)紙可以陳列270條廣告，4500個以上的分類廣告。然而互聯(lián)網(wǎng)每天所產(chǎn)生的信息量更是不可計(jì)數(shù)，在這樣的環(huán)境背景之下，任何一條信息想要脫穎而出都不是一件容易的事...?...
要想不讓自己的廣告被當(dāng)成空氣，那么你的廣告就必須能夠做到：在一片混戰(zhàn)中異軍突起...?...
讀者的注意力在每一條信息的停留時間是非常短促的，通常你的廣告...?...
只有1秒的壽命
例如競價(jià)單頁的銷售文案，只有五秒鐘的時間能夠抓住讀者的注意力，假如讀者在掃描五秒之后沒發(fā)現(xiàn)什么感興趣的內(nèi)容，就會直接把網(wǎng)頁關(guān)掉。同樣的道理，一則雜志廣告或電視廣告只有幾秒的時間勾起銷售對象的興趣，否則他們就會翻頁跳過?；螂x開電視去留意其他的東西。
在銷售文案領(lǐng)域，爭取注意力是標(biāo)題的責(zé)任。幾乎可以說，標(biāo)題寫的好，就是廣告成功的保證。相反，就算再厲害的文案寫手，也救不了一則標(biāo)題太弱的廣告。
好好回憶一下自己曾經(jīng)的購買經(jīng)歷...?...
我們會發(fā)現(xiàn)，當(dāng)我們真正決定購買某個產(chǎn)品的時候，往往不是因?yàn)樽x完了廣告的內(nèi)容之后才做的決定，而是在廣告給予我們第一印象的時候就已經(jīng)決定了購買。之所以閱讀內(nèi)文僅僅只是一個驗(yàn)證的過程。
就像在淘寶網(wǎng)，我們利用搜索找到了某類衣服，當(dāng)我們在寶貝展示的小圖片上看中了某件衣服之后，我們才會進(jìn)行點(diǎn)擊，緊接著看大圖和內(nèi)文介紹，確認(rèn)這件是否與我前面印象中的一樣...?...
無論是哪一種形式的廣告，讀者的第一印象-------也就是他們看到的第一個影像，讀到的第一句話，或聽到的第一個聲音，可能就是決定這則廣告成功或失敗的關(guān)鍵。假如第一印象是無趣或跟自己沒有相關(guān)性，那么這則廣告就不可能吸引銷售對象，但如果這則廣告提供了新信息或有用的信息，或承諾看完這則廣告會帶來什么好處，那么這份第一印象就可望贏得客戶的注意力---------這是銷售商品最關(guān)鍵的一步。
什么是第一印象？
具體來說...?...
對于搜索競價(jià)廣告，第一印象取決于“文字的廣告創(chuàng)意”對于網(wǎng)盟競價(jià)，第一印象取決于“圖片物料的創(chuàng)意”！
對于電子郵件，第一印象取決于寄件人與郵件標(biāo)題。
對于新聞稿，第一印象取決于第一段文字。
對于公司網(wǎng)站，第一印象取決于首頁設(shè)計(jì)。
對于淘寶店，第一印象取決于寶貝頁面。
無論你的內(nèi)文多有說服力，或者產(chǎn)品有多杰出，如果無法吸引消費(fèi)者的注意力，廣告就無法成功。而在銷售文案領(lǐng)域，能夠贏得注意力的標(biāo)題才是...?...
廣告成功的關(guān)鍵要素
一般來說，讀標(biāo)題的人比讀內(nèi)文的人多出4倍。也就是說，你所寫標(biāo)題的價(jià)值是整個廣告預(yù)算的80%。假如你的標(biāo)題沒有達(dá)到銷售效果，那么你可以說是已經(jīng)浪費(fèi)了自己80%的廣告預(yù)算。
之前我下面的項(xiàng)目小組做過這樣一個測試：將現(xiàn)有的廣告換上新標(biāo)題，轉(zhuǎn)化率就能提高30倍。（我所指的是轉(zhuǎn)化率，不是點(diǎn)擊率?。?/p>
到底是什么原因，讓一則標(biāo)題淪為失敗之作而另一則標(biāo)題卻大獲戰(zhàn)果？
不少文案寫手掉入一個陷阱，以為賣弄文字游戲，雙關(guān)語或俏皮的文案就能夠構(gòu)成好標(biāo)題。但只要稍微想一想，當(dāng)你要買東西的時候，你希望商品能夠滿足的你需求，同時符合預(yù)算。優(yōu)秀的文案寫手認(rèn)識到這一點(diǎn)，并將你的期望寫進(jìn)標(biāo)題里。他們不會裝幽默，賣弄文采或玩些牛頭不對馬嘴的花招。他們只知道讀者瀏覽標(biāo)題的時候，只想知道：“這對我有什么好處？”
最出色的標(biāo)題應(yīng)該具備...?...
1.?與客戶的切身利益相關(guān)。
2.?提供新信息
下面我列舉幾個早前收集到的精彩例子供你參考:
A：一個能夠關(guān)照消費(fèi)者自身利益的經(jīng)典標(biāo)題：“如何贏得朋友并發(fā)揮影響力”。?這個標(biāo)題是人際關(guān)系專家戴爾.卡內(nèi)基的書名。這個標(biāo)題承諾讀者看完廣告，訂購這本書后，你不但能夠交到朋友，還可以獲得說服他人的能力。
B：一個吸引家庭主婦的標(biāo)題：“如何省錢吃好料”。假如你關(guān)系家人的營養(yǎng)，卻又同時得注意預(yù)算，那么這則廣告可說是直接打中你的心了。
C：用問題來吸引讀者的注意：“你知道制作出潤澤綿密蛋疼的秘訣嗎？”它向讀者承諾了一項(xiàng)回報(bào)：假如我們讀這則廣告，就會知道做出好吃蛋糕的秘訣。
以上這些標(biāo)題都向消費(fèi)者揭示了好處，也就是讀完廣告文案能獲得什么回報(bào)。同時，每則標(biāo)題也都承諾會給你具體，有用的信息，以回報(bào)你閱讀這些廣告所花的時間，以及你購買產(chǎn)品所花的錢。
你最真誠的朋友——聯(lián)合創(chuàng)始人 林良?xì)g
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