原創(chuàng) 2016-08-06 賈國龍 掌柜攻略
“被認(rèn)為是全球最大的餐飲集團(tuán)7-11共有6萬家門店，然而西貝卻目標(biāo)著要開‘10萬+’。真的是西貝財大氣粗，底氣足？先別急著質(zhì)疑，來看看西貝創(chuàng)始人賈國龍都說了什么……”
文/賈國龍
編輯/高云鳳
從 1988 年開始到現(xiàn)在，我開飯館已經(jīng)有28年了，在這期間我創(chuàng)辦過的品牌有很多，比如康德樂咖啡廳、黃土坡風(fēng)味小吃店、西貝酒吧等等，但其實現(xiàn)在留下來的也不過3、4家而已。
究其原因，我覺得是自己想明白了一件事，即：企業(yè)想要做大做強(qiáng)，絕非靠“數(shù)量”來定奪，而在于企業(yè)具不具備“簡單、易復(fù)制和差異化”的能力。
也正是如此，我的品牌才越做越少，越做越小。甚至于幾年后可能會只剩下一個品牌，一種模式，并且店面面積可能會很小，又或者只是個面館……總之不管怎樣，它未來走的一定是快餐模式。
那么想把飯館做好不“栽坑”，以下這些問題你就必須要知道。
競爭力在于“不一樣”
你必須要跟別人不一樣，只有“原創(chuàng)”才具備真正的競爭力。
（28年創(chuàng)業(yè)老兵：賈國龍）
? 1、憑啥只有國外品牌可以打廣告？我偏要“露臉”！
很多人都覺得中餐難登臺面，不管它規(guī)模有多大。這就好比我們經(jīng)常會在各種電視廣告活動中看到麥當(dāng)勞、肯德基等國外品牌，卻看不見一家中餐館一樣。
我覺得很奇怪，憑啥麥當(dāng)勞和肯德基能從小鄉(xiāng)村、從不起眼的小吃一步步走到今天，中餐就不能？
(西貝廣告：閉著眼睛點，道道都好吃)
所以，西貝就要跟別人不一樣，我們偏要把未來出現(xiàn)于各大電視節(jié)目和媒體作為自己的愿景，偏要把一年能交幾億元的廣告費(fèi)作為自己的夢想。所以西貝在今年春晚當(dāng)天，花2000萬元在中央電視臺播放了自己的46次廣告（這是中餐館第一次在央視做廣告），所以西貝在北京、上海、深圳的電影院中《功夫熊貓》、《星球大戰(zhàn)》等大片上映時，花1000萬元插播了N次自己的廣告。
想要跟別人不一樣，就要首先沖破觀念上的束縛，就要敢于邁出第一步（根據(jù)企業(yè)實力來定奪）。
? 2、不能別人做啥我做啥做好自己最專業(yè)的事兒就行
以前人們請客時總愛點海鮮，總覺得倍有面兒，于是我們就也跟著賣海鮮。無奈的是，我們好像再努力也得不到消費(fèi)者認(rèn)可，甚至很多人都覺得我們的海鮮有股“莜面味兒”。加上后來4 個月時間賠了100 多萬這事兒，也給我敲了個大警鐘。
抗不過賠錢的壓力，我就想換個拿手的賣賣看吧，于是我決定放棄海鮮改賣莜面。
在當(dāng)時那個連名字都沒來得及改的情況下，我們的人氣就上漲了3、4倍，雖說莜面的單價不如海鮮高，但它毛利大，并且我們是在北京賣就更容易要價。都說商品有這么一個特性叫做“物離鄉(xiāng)貴”，假設(shè)我們在呼市（呼和浩特）把莜面賣到18塊錢肯定來的人很少，但我們在北京賣18塊錢顧客就會覺得理所應(yīng)當(dāng)。
所以，我想提醒大家：
如果要開飯館，一定要賣自己最熟悉、最擅長的東西。
一定要找到差異化，并把差異化的東西帶向更大的市場，這樣你才會擁有定價權(quán)。沃倫·巴菲特（全球著名的投資商）就說過，他的投資策略就是只投有“定價權(quán)”的品牌。
規(guī)?；瘡?fù)制在于“顧客體驗”
做好差異化之外，一定還要注重顧客體驗?，F(xiàn)在的消費(fèi)者除了你家飯菜味道好，道道要好吃以外，還要求你的環(huán)境好、服務(wù)好，品牌有逼格、有調(diào)性。所以你不光要環(huán)境舒適、菜品要好吃，你還得有“符號”，得能通過一些手段來打造消費(fèi)者記憶點，得讓顧客來到你餐廳有種回家的溫暖感，要能喚起情感。
來西貝吃飯的，有相當(dāng)一批當(dāng)?shù)厝硕紩f我們的飯菜地道，甚至面筋做的比老家還好吃、還正宗，事實上，我們在這方面真的花費(fèi)了大量成本，甚至于把所有做面筋最拿手的師傅都請來了北京長久經(jīng)營。
西貝這幾年的發(fā)展比較順利，體系搭建的比較扎實，所以我們才敢把牛吹這么大。我開飯館可不只想開幾百、幾千家，而是 “10 萬+”。
這個數(shù)字說出來有點嚇人，但絕不是大話，中國現(xiàn)在的餐飲消費(fèi)市場已達(dá)4萬億，按照到2020 年至少翻一番的算法就是8 萬億以上。即便按照我們每家店每天賣 3 萬塊錢，一年1000 萬的銷售額，10萬家店1 萬億的銷售額來算，才能在中國的餐飲消費(fèi)市場中占有自己一定的市場份額。
（一直做自己最專業(yè)的事，直到開遍全世界）
“有一個人的地方就要有西貝一家店”，這是我們的愿景，但說實話，這在大城市比較容易實現(xiàn)，我們把 50 家店開成500家沒有問題，但如果要開在臨河（內(nèi)蒙）或者在這里大面積擴(kuò)張就會很麻煩。因為中式正餐的標(biāo)準(zhǔn)化還是比較難，尤其是地理位置偏遠(yuǎn)的地方，控制難點越多，越難實現(xiàn)品牌擴(kuò)張。
怎么辦呢？像開頭我所說的：專賣莜面。
口感比味道更重要
之所以選擇莜面，首先，它的產(chǎn)品線單一，口味穩(wěn)定，易于標(biāo)準(zhǔn)化；其次，莜面（燕麥）作為聯(lián)合國公認(rèn)的“十大健康食品”之一的產(chǎn)品，在糧食類里面也是最適合人吸收，最能與人體匹配的食物。
如何做？
莜面館最終的呈現(xiàn)形式一定區(qū)別西北的傳統(tǒng)套路。不管是從產(chǎn)品原材料、口味、品相還是到店面的裝修和服務(wù)，我們都會讓它在加強(qiáng)人群普世性（男女、黑白、老少等等）同時充分融入個性化。
之所以這么認(rèn)為，我的觀點是“口感比味道更重要”。這是一個很多人長久以來的誤區(qū)，通常大家都會覺得米飯越香越好，甚至羊肉沒了羊肉味兒就不叫正宗。但在餐飲行業(yè)更發(fā)達(dá)的日本人那里，他們從不吃中國的東北大米和泰國大米，因為這讓他們感覺太香，在他們眼中，吃米飯要的不是味道而是口感，是那種“很彈很糯”的感覺。
(重要的不是味道而是口感)
我之前參觀了日本的一個豆沙工廠，有這樣一件事讓我記憶很深。我發(fā)現(xiàn)他們把豆子煮完之后要拿水淘，這讓我匪夷所思，但他們告訴我，他們的目的就是要“豆沙”而不是豆子本身的味道，再加上可能會與其他產(chǎn)品混搭，去除本身味道就更重要。
日本人對食物味道的理解和認(rèn)知讓我也在思考，究竟“無味”是一種缺點？還是一種特點？我認(rèn)為是后者。
但大多數(shù)普通消費(fèi)者還都停留在表面，甚至于認(rèn)為它是種缺點，西貝所面向的客群一定是對食物本味理解更透徹的專業(yè)級消費(fèi)者，因此我們必須要超出這一表面去看待問題，去做產(chǎn)品。無論是莜面也好，炒菜也好，油、鹽、醬、醋，包括香味適度就好。
其實我們正在不斷的嘗試和驗證“如果我們店里只賣莜面”。
最近大家都在講“新商業(yè)文明”，我覺得新商業(yè)文明和舊商業(yè)文明既有區(qū)別又有重疊，它們之間有種奇妙的關(guān)系，那就是——越是新的也反而也越舊。
（回歸消費(fèi)者的“常識”的判斷）
可以感受到，我們明明被互聯(lián)網(wǎng)帶入了新商業(yè)文明的時代，但也因為互聯(lián)網(wǎng)把人與人之間帶回了最簡單、直接，靠口碑去傳播的原始狀態(tài)，大家貌似又回到了古老的商業(yè)文明中。正如有人所說，憑借“一對一”連接取得的信任關(guān)系，將會成為未來商業(yè)關(guān)系的基礎(chǔ)，甚至是關(guān)鍵。
巴盟人會做生意我們都曉得，總結(jié)來看，他們最大的優(yōu)點就是“實在”不花哨。做了這么多年生意后我發(fā)現(xiàn)，“技巧”可能會讓你一步登天，但“實在”才是一個企業(yè)有生命力的根本。西貝這么多年來，其營銷策略從不靠一個概念或是一個熱點，而是靠12000多名員工和 4000萬顧客之間的連接，靠每一道菜和顧客之間的每一次的連接。
一個顧客平均點 1.5 道菜，4000萬顧客就是 6000萬道菜，很簡單，他們覺得這次吃的好，下次就會來，吃的不好，下次就不來。單憑廣告或者活動可能回來一次，但吃完后覺得沒特點、不好吃、服務(wù)不好、不干凈也照樣沒有再次進(jìn)店和推薦朋友來吃的可能了。
餐飲和快消品有本質(zhì)上的區(qū)別，快消品的特征是“同質(zhì)化”，但餐飲是“體驗感”，它的特點決定了自己注定不能靠概念存活。所以怎樣讓顧客來一次后還想再來，并且讓他一直喜歡你，這就需要你耗費(fèi)全身精力去思考這個問題。
