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寫完《李佳琦》和《薇婭》的商業(yè)模式分析之后，評價還不錯，于是有朋友希望我們寫一下李子柒。想想也是，現(xiàn)在最具商業(yè)價值的三大網(wǎng)紅，寫了兩個，怎么都要把李子柒寫了。
李子柒我們之前了解比較少，就去找她的資料，去看她拍的視頻。這不看還好，每次都能把我們看餓，真的有毒！把食物搞得這么色香味俱全，隔著屏幕都能讓人流口水。
另一方面，雖然網(wǎng)上關于李子柒的報道鋪天蓋地，但是我們發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)都是互相抄襲的重復信息。有價值的很少很少。由于調(diào)查分析方法所限，我們只能從海量資訊里面去甄選有價值的信息進行分析、思考，因此工作量十分巨大。一度想要放棄。
但對我們?nèi)菀椎氖虑閷e人也容易，我們就是喜歡挑戰(zhàn)困難。于是決定繼續(xù)完成這篇文章。
如果大家喜歡這篇文章，歡迎分享給更多的人；如果有什么好的想法或建議，也歡迎隨時聯(lián)系我們。祝大家閱讀愉快！
大家開始閱讀之前，先思考一下：李子柒是怎么掙錢的？
雖然網(wǎng)上關于李子柒的報道鋪天蓋地，但考慮萬一，有朋友可能對李子柒不了解，我們還是先簡單介紹一下李子柒。
一、李子柒其人其事
李子柒1990年出生于四川綿陽，自小父母離異，繼母對她百般虐待。據(jù)李子柒自述，繼母曾拽著她的頭發(fā)往水溝里按，把她打得半死不活。6歲時，父親去世，李子柒處境更加艱難。后爺爺奶奶心疼李子柒，便把她接回了老家。
在中國廣大的農(nóng)村地區(qū)，或者說中國民間，隱藏著一批具有各種技能的“高手”，他們在集體聚會（如紅白喜事等）時，各自分工，構成了一種類似“阿米巴”+“雇傭兵”結合體的自組織結構。
比如，農(nóng)村地區(qū)有人結婚，以前很少去酒店，就在家里舉辦宴會，那么就需要有人負責全部事務統(tǒng)籌，有人要負責采購，有人要負責財務，有人負責放鞭炮，有人負責洗碗，有人負責演奏音樂，有人負責煮東西，等等。這些人平常務農(nóng)或務工，一有需要便自發(fā)投入到集體分工中去。其中，負責煮東西的在四川綿陽地區(qū)被稱為鄉(xiāng)廚。
李子柒的爺爺就是這樣一位鄉(xiāng)廚。李子柒在爺爺給大家做飯的時候，就在旁邊幫忙燒火、遞盤子、洗菜等。同時，李子柒的爺爺善于農(nóng)活，還會編制竹器。通過朝夕相處，耳濡目染，李子柒漸漸掌握了務農(nóng)、制作生活用品、做菜等基本功。
這也許是李子柒童年少有的快樂時光了。
只可惜，當李子柒長大后在節(jié)目上用云南雞樅菌和上方火腿做出那道她和爺爺最喜愛的上方雞樅時，爺爺再也吃不到了。
在李子柒讀上學五年級時，爺爺過世了?！白佑B(yǎng)而親不待“永遠是心中最大的遺憾。
爺爺去世后，李子柒跟奶奶相依為命，生活難以為繼，最后不得不輟學外出打工。
2003年到2007年，因為年紀太小，技能不全，李子柒沒有固定的工作。這期間，她睡過公園的長椅，連啃了兩個月饅頭，當過餐廳服務員。一個月收入大概幾百塊錢。
2006年，李子柒拜了一個師傅，開始學習音樂。
2007年開始在酒吧打碟、駐唱，也算是慢慢穩(wěn)定下來，直到2013年。
這段時間，李子柒的商業(yè)模式是這樣的。
2012年，奶奶生病了，需要人照顧。李子柒不想失去唯一的親人，于是決定回家陪奶奶。
2013年，李子柒回到家鄉(xiāng)，開始在淘寶開店賣衣服，偶爾有時間也會去酒吧打一下碟。
這期間，李子柒的商業(yè)模式是這樣的。
2015年，由于淘寶店生意一直不大好，于是李子柒開始嘗試拍視頻為店鋪引流。
2016年3月，李子柒在美拍上的《桃花酒》；11月，爆款視頻《蘭州牛肉面》發(fā)布，全網(wǎng)播放量5000萬，點贊60萬。
漸漸地，人們記住了李子柒。
因為在網(wǎng)上開始小有名氣，杭州微念科技有限公司找到李子柒。雙方具體談判交流過程我們不得而知。但是2017年，雙方成立四川子柒文化傳播有限公司，開始專業(yè)化運營。
后面的故事。我們大家都知道了：李子柒在全球爆紅。
我們畫出這段時間李子柒的商業(yè)模式。
下面，我們就來逐項分析李子柒的商業(yè)模式。
二、李子柒商業(yè)模式分析
所謂商業(yè)模式，簡單講就是公司賺錢的模式。好的商業(yè)模式就是長期能賺很多錢且能持續(xù)，有自己的差異化和護城河。（差異化是產(chǎn)品能滿足用戶的某個或某些別人滿足不了的需求，能夠長期維持的差異化就是護城河。）
分析和展示商業(yè)模式有很多種形式和方法。我們本次將選用商業(yè)模式畫布這一工具：一是我們認為商業(yè)模式畫布是目前世界上最直觀的商業(yè)模式分析和展示工具；二是之前我們分析李佳琦和薇婭的商業(yè)模式也是用商業(yè)模式畫布這一工具，可以便于大家比較分析。
圖：商業(yè)模式畫布簡介
商業(yè)模式畫布（The Business Model Canvas）是瑞士亞歷山大·奧斯特瓦德博士和比利時伊夫·皮尼厄博士主創(chuàng)的一直最直觀的商業(yè)模式可視化工具。能幫助人們理解、設計、再造和實施商業(yè)模式。
商業(yè)模式畫布分為客戶細分、價值主張、渠道通路、客戶關系、收入來源、核心資源、關鍵業(yè)務、重要合作及成本結構九大模塊。
（一）價值主張
價值主張，就是如何解決客戶問題、滿足用戶需求。我們認為，從現(xiàn)在的世界看，所有價值主張最根本的需求，就是滿足人民群眾對美好生活的向往——無論是做內(nèi)容、做產(chǎn)品、或者做服務。
從這個維度，我們構建了一個二維矩陣。
從內(nèi)容制作的角度來說，我們認為兩個維度基本可以把定位或者差異化涵蓋進來。我們一一來分析舉例。內(nèi)容“美好”程度這個坐標中美好一詞之所以用引號，是因為美好二字涵蓋的內(nèi)容很多。比如畫面精致程度、內(nèi)容細致程度、給人的愉悅程度等等，總體是正能量的、積極的。
內(nèi)容“美好”程度高，與生活相關程度低。我認為，這一項最典型的代表是BBC的自然記錄片，內(nèi)容極其精致，讓人震撼。但似乎又遠離人類，畫面中沒有人類，對我們的生活似乎也沒有什么相關性。
內(nèi)容“美好”程度低，與生活相關程度低。這里面也可以繼續(xù)細分，一類如貝爺，野外求生，與我們?nèi)粘Ｉ铌P系不大，內(nèi)容很用心，但精致還談不上。另一類，就是粗制濫造，比如國產(chǎn)抗日神劇，又不美好，也嚴重脫離實際。
內(nèi)容“美好”程度低，與生活相關程度高。這一項，我們認為典型代表是抖音和快手，它們記錄的是國人的點點滴滴，可以說就是記錄了我們的生活。也因為人人都能表達，內(nèi)容質(zhì)量肯定參差不齊，所以大部分都可以歸于這類。
到這里，我相信內(nèi)容“美好”程度高，與生活相關程度高這一選項大家都知道是留給李子柒的了。對內(nèi)容“美好”程度高大家可能沒有什么疑義。與生活相關程度高可能很多人會有疑問：李子柒明明是一個不食人間煙火的數(shù)千年一遇的奇女子，跟生活完全不搭邊嘛。
一開始我也是這樣想的。但是仔細一想，就不難發(fā)現(xiàn)，表面上看李子柒的內(nèi)容離我們很遠很遠，但她之所以會火，因為她引發(fā)了我們內(nèi)心深處的共鳴。我們?yōu)槭裁垂缠Q？就是因為李子柒所表達的，就是我們的生活。
從內(nèi)容上看：李子柒每一段視頻主要是說食物或生活用品的制作。這些都是我們每天都接觸的東西，可能平常有些人會外出就餐，但總是要吃。從內(nèi)容來說，這就是我們每天的生活。
李子柒制作的美食（圖片來源：李子柒視頻截圖）
從情感上來看：視頻的主線就是李子柒和奶奶的日常生活，這其實講述的是親情。而親情是全人類共通的情感。再加上之前李子柒的個人經(jīng)歷，我們更加能對這份親情產(chǎn)生共鳴。
從日常來看：她過的生活就是我小時候過的生活，包括插秧、收割、曬谷子，等等，都是我們小時候的必修課，也是現(xiàn)在很多人的日常生活，我想可能也是在城里的很多人小時候的經(jīng)歷。之所以很多人覺得遙遠，大概是由于人類生活形態(tài)的多樣性，每個人以為日常的生活，也許是完全陌生的生活。所以，在視頻里或者視頻外，李子柒講述的都是真真切切的生活。
所以，總的來看，李子柒所傳遞的價值主張就是人民對美好生活的向往。所以她才能引起全球人民的共鳴，才能引發(fā)各大官方媒體的報道。具體來說，李子柒傳遞的價值主張主要有三點：
主要通過視頻，分享美食及生活用品的生產(chǎn)制作過程，傳播中華傳統(tǒng)文化，使人們獲得視覺與心靈的小確幸。
幫助平臺獲取流量及用戶粘性。
精選優(yōu)質(zhì)商品，滿足人民群眾日益增長的物質(zhì)和精神文化需求。
（二）客戶細分
從李子柒的價值主張出發(fā)，我們不難細分出目標客戶。
“主要通過視頻，分享美食及生活用品的生產(chǎn)制作過程，傳播中華傳統(tǒng)文化，使人們獲得視覺與心靈的小確幸?！边@一價值主張對應的是“觀看網(wǎng)絡視頻的全球互聯(lián)網(wǎng)用戶”。這群人觀看視頻的目的各種各樣，消費能量也千差萬別。這群人大多數(shù)本身不購買李子柒的產(chǎn)品，他們主要通過在平臺進行其它消費。他們主要價值在于給李子柒提供流量，讓李子柒更好服務“各大視頻互聯(lián)網(wǎng)平臺”。
“幫助平臺獲取流量及用戶粘性”這一價值主張對應的是“各大視頻互聯(lián)網(wǎng)平臺”。平臺主要是通過吸引優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者入駐，積聚人氣和流量，然后謀求變現(xiàn)。比如賣廣告，賣會員等等。
“精選優(yōu)質(zhì)商品，滿足人民群眾日益增長的物質(zhì)和精神文化需求”這一價值主張對應的是“使用網(wǎng)絡購物的用戶”，這一部分與“觀看網(wǎng)絡視頻的全球互聯(lián)網(wǎng)用戶”在很大程度是重合的。很多人最開始是看李子柒的視頻，看著看著，發(fā)現(xiàn)李子柒在2018年開發(fā)了自有品牌產(chǎn)品，于是后面就購買了。
據(jù)《李子柒的口碑營銷研究》一文的調(diào)查數(shù)據(jù)，關注李子柒動態(tài)的人群主要集中在一二線發(fā)達城市，這里的人們生活節(jié)奏快、生活壓力大，使得李子柒這樣傳遞慢生活節(jié)奏理念的視頻受到青睞。從年齡來看主要集中在20-40歲，這是因為該年齡段的人們正處于事業(yè)起步以及上升期，更容易患得患失，心情焦慮。而李子柒的視頻能夠幫助他們短暫的遠離現(xiàn)實，進入理想的、愉快的意境之中。
（三）渠道通路
前面分析了李子柒的價值主張和客戶細分，那么李子柒怎么去找到這些客戶呢？
很簡單，在微博、YouTube、抖音、微信公眾號等各大互聯(lián)網(wǎng)平臺全渠道推送內(nèi)容。2016年3月，李子柒開始在微博發(fā)布自己的短視頻；2017年10月建立微信公眾號；2017年12月建立抖音賬號；2018年初建立YouTube賬號；2018年8月建立淘寶賬號。
目前，李子柒在YouTube上有近千萬粉絲，在微博上有兩千多萬粉絲，在抖音上有三千多萬粉絲。
通過這些影響力，反過來，又推動媒體去報道李子柒，進一步傳播了李子柒的影響力。
媒體評價李子柒：
“致敬每一名為夢想拼搏的年輕人，致敬每一名兢兢業(yè)業(yè)不負時光的少年。祖國因你的勤奮而自豪，奔跑吧。#驕傲的少年#”（共青團中央官方微博評）
“李子柒憑借品質(zhì)過硬的視頻作品、返璞歸真的情感共鳴、特立獨行的人格魅力、正能量的自媒體之光，不斷擴大影響力?！保ㄐ吕藠蕵吩u）
“這些美食均還原古法工序，應用古樸炊具，散發(fā)著淡淡的田園氣息，獨特的視角配以悠揚婉轉的古調(diào)，凸顯對田園生活的追求，讓人過目難忘”（鳳凰資訊評）
“不僅是奔波勞碌尋常人理想生活的代表，更是中華傳統(tǒng)文化當之無愧的傳承者?！保ōh(huán)球網(wǎng)評）
“仿若一幅自如閑適的山水畫，激發(fā)著人們返璞歸真的情感共鳴，帶有明顯的李子柒的個性符號，是她不忘初心、追求美好的真實寫照?！保ㄖ袊請笤u）
（四）客戶關系
李子柒比較特殊的一點，用戶在看她視頻的過程中，本身就在與她發(fā)生關系。她的視頻沒有字幕，沒有翻譯，偶爾的對白也是四川方言，但絲毫不影響用戶的觀看體驗。
當然，李子柒也組織過線下粉絲見面會，拉近與粉絲的距離。
最主要的，李子柒主要通過助理與粉絲進行互動。但這種互動與其它網(wǎng)紅比起來，是極度克制的。她幾乎不在微博正文發(fā)布廣告或鏈接。所有的抽獎、推介、鏈接、互動都是通過助理在評論區(qū)實現(xiàn)。這最大程度上既銷售了產(chǎn)品，同時又維護了李子柒專注內(nèi)容的正面形象。
同時，李子柒還會不定期在平臺進行抽獎，發(fā)放用戶禮品，維持用戶粘性和活躍度。
（五）收入來源
李子柒目前的收入來源主要是兩大塊，平臺廣告分成和自有品牌的銷售，當然還有廣告代言和其它合作收入。
平臺廣告分成應該主要來自YouTube，它的分成機制最成熟：如果你有超過1000名訂閱者，并在過去12個月內(nèi)，視頻累計觀看時長超過4000小時，就可以在視頻中插播廣告，YouTube再根據(jù)廣告的有效播放量分成。其它平臺也類似。據(jù)說光這一項，李子柒的收入就達4000萬一年。
自有品牌的銷售主要依托于淘寶店，2018年8月開業(yè)，當年銷售額突破7000萬，2019年雙十一，當天總成交金額突破8000萬。
廣告代言目前似乎只代言過高檔化妝品品牌羽西，金額不詳。
其它合作收入。李子柒與其它品牌如故宮等推出過聯(lián)名產(chǎn)品，銷量也很可觀。
（六）關鍵業(yè)務
為了實現(xiàn)價值主張，為了服務客戶，為了賺錢，需要做些什么呢？
首先，李子柒要學習、制作各類美食及生活用品。這點除了李子柒小時候的積累，更多是自己后天的執(zhí)著和毅力，愿意花時間讓自己成為長期主義者。據(jù)說，李子柒為了學習蘭州牛肉面，曾苦求師傅很久。
其次，拍攝記錄制作各類美食及生活用品的過程。最開始是李子柒一個人全部做完。買單反，買鏡頭，買三腳架，然后反復拍攝。后面有了團隊，李子柒的工作輕松了很多，可以專注出品，但視頻剪輯還是她自己把控。
接著，分發(fā)視頻。這個在渠道通路版塊講述過了，在此不再贅言。
再接著，品牌運營。這塊在用戶關系里也有講述。這里我發(fā)現(xiàn)一點，李子柒的人設或經(jīng)歷或品牌故事是符合麥肯錫SCQOR故事框架的。
設定狀況：品牌創(chuàng)始人原本生活安逸或者和大部分人一樣
發(fā)現(xiàn)問題：但是突然有一天他遇見了一些意外，讓自己獲得了一個目標
設定課題：主人公去為目標付出努力，但是發(fā)現(xiàn)還有其他具體的問題阻礙了他
克服障礙：嘗試各種解決辦法，這部分主要描述經(jīng)歷，也是故事的主體部分
解決收尾：最后終于獲得解決，推出了某品牌或某產(chǎn)品
這當然是巧合，或者說這個故事框架總結的很好。用真情實感去做運營，必定能引起人們的共鳴。
最后，變現(xiàn)。這塊在收入來源講述。
（七）核心資源
有些資源是一開始有的，有些資源是在做的過程中慢慢培育起來的，這是一個相輔相成的過程。制作了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，培育了很多粉絲，粉絲基數(shù)就變成了你新的核心資源，在這個基礎上又做得更大更強。
通過了解李子柒、李佳琦、薇婭的成長經(jīng)歷，我們發(fā)現(xiàn)他們都是從小地方、從最基層、從最艱苦的條件下成長起來的。
也許，吃苦耐勞，不認命，敢拼，才是他們最大的核心資源。
這與很多娛樂明星的成長路徑剛好相反，目前中國的娛樂明星基本來自大城市，或者海外歸來，或者藝術學院科班畢業(yè)，除了王寶強、趙麗穎，好像很少聽說誰來自農(nóng)村。
娛樂明星來自城市尤其是有一定經(jīng)濟基礎的家庭這不奇怪，因為現(xiàn)在從小到大培養(yǎng)一個小孩的藝術能力真的太花錢了，老師都是按小時收費，好一點的老師、有資源的老師，價格更是高的離譜。更別說什么器材比賽等等花費。一般家庭根本承受不起。
反觀現(xiàn)在的直播行業(yè)，倒有點上個世紀七八十年代香港娛樂圈的感覺，劉德華、劉嘉玲、張學友等等都是從最基層最普通的家庭一步步成長為明星。那個時候，獅子山精神流淌在每個香港人的血液之中。
那時候娛樂明星也是不被太看得起的職業(yè)，就像幾年前的電商直播。也許，普通階層要實現(xiàn)階層的跨越，只能從一個剛開始萌芽的行業(yè)，在大多數(shù)人都看不上的時候，拼盡全力去永爭上游，才有實現(xiàn)人生逆襲的可能。
據(jù)說在2018年，明星都拒絕與網(wǎng)紅一起走紅毯，孰能想到，只一兩年時間，娛樂圈、影視圈各種問題，加上疫情影響，是否網(wǎng)紅和明星可以一起走紅毯了呢？
幾十年來，大陸的富豪排行榜換了一批又一批，鋼鐵、食品、地產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)，幾乎每個行業(yè)都有可能誕生中國的首富。而香港富豪榜，永遠就是那幾大家族，整個社會開始板結，優(yōu)秀的年輕人只能扎堆往律師、醫(yī)生這些行業(yè)。
每個人都是時代的注腳，隨著這個時代發(fā)展或倒退。這一點，成長在改革開放后的中國人是幸福的，因為我們堅信時代會向前發(fā)展，并一直為此努力奮斗著。
（八）重要合作
李子柒要構建這么大一個體系，當然離不開合作伙伴的支持。各類美食及生活用品制作大師、供應商、物流商、各大內(nèi)容分發(fā)平臺、第三方支付，這些通過字面意思就能理解，我們就不細說了。我們重點來講述一下杭州微念科技有限公司。
杭州微念科技有限公司大家可能比較陌生，它成立于2013年，可以簡單理解為一家MCN機構。股權層層穿透后，湖南衛(wèi)視、光線傳媒等文娛屆大佬都現(xiàn)身其中。值得一提的是，去年末資本市場最為耀眼的上市公司星期六，因為間接投資了李子柒，星期六股價曾在25個交易日內(nèi)大漲330.6%。
說到這，必須要簡單介紹一下MCN機構，以幫助大家理解。
MCN，全稱“Multi-ChannelNetwork”，即網(wǎng)紅經(jīng)紀公司。MCN類似于中介，發(fā)掘、培養(yǎng)出網(wǎng)紅后，依托網(wǎng)紅帶來的流量來鏈接品牌、平臺。
根據(jù)《礪石商業(yè)評論》的報道，MCN最早出現(xiàn)在2009年的美國，以LisaDonovan和DannyZappin為代表的一批YouTube頻道主，宣布組成內(nèi)容聯(lián)盟the station，旨在相互引流，擴大頻道的影響。短短三年就吸引了上千頻道加入，并更名為“makerstudio”，這就是最早的一批MCN。2014年，迪士尼以9.5億美元的價格收購了makersstudio。
同年，MCN這一詞匯被YouTube正式定名。
MCN主要以PGC（全稱：Professionally Generated Content，指專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）方式生產(chǎn)內(nèi)容，然后分發(fā)到各個平臺。與之相對應的，是UGC（全稱：User Generated Content，指用戶生產(chǎn)內(nèi)容）方式生產(chǎn)內(nèi)容，比如知乎、豆瓣、朋友圈、網(wǎng)易云音樂評論等等，所有內(nèi)容都是自己生產(chǎn)發(fā)布。本質(zhì)上，對于平臺來說，MCN機構上傳的內(nèi)容也是一種UGC。
這么說可能太復雜，簡單的說，MCN機構就是游戲里的戰(zhàn)隊，組織專業(yè)選手在玩游戲；UGC就像游戲里的個人玩家，自娛自樂一下，玩得好也可以成為大神或者簽約戰(zhàn)隊。李子柒就是因為自己一個人打游戲打出了戰(zhàn)隊的感覺，所以微念這個戰(zhàn)隊找到李子柒說，加入我們吧。
根據(jù)《商業(yè)評論》雜志的研究，MCN機構大致運作流程如下：
第一步，找到有潛力的網(wǎng)紅并與其簽約；
第二步，結合網(wǎng)紅的個性與特點，對其進行精準定位，建立人設。
第三步，為網(wǎng)紅提供運營建議和幫助，包括創(chuàng)意、內(nèi)容形式、制作方法等等
第四步，將網(wǎng)紅產(chǎn)出的內(nèi)容有針對性地在各個平臺投放，使網(wǎng)紅得到充分的曝光
第五步，當網(wǎng)紅的粉絲量達到一定量級后，MCN機構就會為他們提供廣告、電商、商業(yè)活動等變現(xiàn)方式。
MCN比較有意思，分析起來也很長，因為篇幅關系，以后有時間再單獨成文。
（九）成本結構
為了做這些事情，李子柒要付出很多東西，比如時間、網(wǎng)絡平臺費、流量費（獲客成本）。我認為，這其中付出最多的是時間和精力。這其中要有極大的熱愛才能做下去。但是一旦做好，從經(jīng)濟學原理來說，就是一件邊際成本很低的事情了，可以延伸的很長。
商業(yè)模式畫布的九大模塊基本分析完了，我們再來回顧一下。
爆紅之后，很多人對李子柒有很多質(zhì)疑。我們向來不對不清楚的事情進行評論，我們只是試圖從公開的信息中探尋商業(yè)的本質(zhì)，發(fā)現(xiàn)世界的精彩。再次，我們對這些質(zhì)疑或支持都不做評價。但是有一點我們可以肯定，李子柒的手，確實是一雙農(nóng)人的手。
最后，我想用李子柒接受《中國青年》采訪時的一段對話來結束本文。
《中國青年》：請跟關心子柒的年輕人，和你一樣在努力的年輕人，說句心里話吧。
李子柒：“別怕路長夢遠，總有星河照耀”，這是我很喜歡的一句話。就像我的生命也曾被別人照亮過一樣，相信你們也會遇到那樣的光照著你們前行，努力的人運氣不會太差。
