今天想聊一個(gè)問題：
文案是針對(duì)整體、局部，還是個(gè)體？
這么說可能不太好理解，我換個(gè)說法：
文案是針對(duì)所有人、一部分人，還是某幾個(gè)個(gè)體的？
先說我的觀點(diǎn)：針對(duì)一部分人。
至于為什么，下面一一道來。如果贊同請(qǐng)點(diǎn)贊，如不贊同，我尊重，但不辯。
首先，文案是針對(duì)所有人，
還是一部分人？
? 1??
廣告大神李?yuàn)W貝納說：“沒有任何一個(gè)客戶，會(huì)買他自己都沒興趣，或是看不懂的廣告?！?/p>
這句話你得這么看，廣告文案需要鎖定精準(zhǔn)人群。大佬說的意思是你的目標(biāo)客戶一定是能看懂的，至于其他人能不能看懂，并不重要。
文案不是說給全球人民聽的，是用目標(biāo)人群的語(yǔ)言和他們溝通。這是關(guān)鍵。
? 2??
文案是坐在鍵盤后面的銷售人員。一切廣告文案，都是為了引導(dǎo)用戶做出改變。
老辣的銷售有一雙火眼金睛，一眼看過去就能知道誰(shuí)是最可能的目標(biāo)客戶，對(duì)不對(duì)？
但是文案人不行啊，文案人不能長(zhǎng)期跑到市場(chǎng)上鍛煉這項(xiàng)技術(shù)。只能通過洞察，然后用文案對(duì)用戶進(jìn)行篩選，留下想要的目標(biāo)客戶。
所以，一篇品牌或產(chǎn)品的文案是有 “自動(dòng)篩選” 功能的。
也就是說，它會(huì)基于某個(gè)人群策略進(jìn)行表達(dá)，目的是要吸引到策略內(nèi)的人群，最終達(dá)成效果。
至于其他人群，你可能看不懂，你可能覺得傻冒，甚至鄙視。沒關(guān)系，你就是要被 “篩選” 掉的人。
正如攬勝楊海華講的：
中國(guó)現(xiàn)在的廣告必須做成窄告，才有價(jià)值。對(duì)應(yīng)的這個(gè)人群他全明白，其他人都不明白，這種信息不對(duì)稱就叫廣告。如果在中國(guó)全做成大家有共識(shí)的廣告，幾乎沒用。
文案不是做給每一個(gè)人看的。不要一味滿足所有不相干的人，更不要為了滿足所有人而改變精準(zhǔn)策略。
看不懂的人就應(yīng)該看不懂，那些要看懂的一部分人才真正重要。
好了，那文案是針對(duì)一部分人，
還是個(gè)體呢？
這應(yīng)該很明顯，文案不應(yīng)該基于某個(gè)人的個(gè)人意志或喜好去寫。
? 1??
文案不是滿足個(gè)人喜好，它是有商業(yè)屬性的。
脫離品牌和目標(biāo)客戶去談文案，本身就是耍流氓。
這就像一個(gè)士兵上戰(zhàn)場(chǎng)，你讓他射擊敵人，他卻告訴你不會(huì)瞄準(zhǔn)。
文案人首先應(yīng)該自我定位：自己是服務(wù)于一個(gè)品牌、一個(gè)產(chǎn)品、一場(chǎng)活動(dòng)的，而不是單純自己為了打動(dòng)人而打動(dòng)人。
厲害的文案人至少有2個(gè)厲害的能力：一個(gè)是充分了解品牌、產(chǎn)品以及用戶；另一個(gè)是善于得把品牌、產(chǎn)品語(yǔ)言翻譯成用戶語(yǔ)言，讓人心動(dòng)。
? 2??
如果我想做個(gè)視頻打動(dòng)一個(gè)即將畢業(yè)的年輕人，注意是一個(gè)人。有2個(gè)方案：
第一個(gè)，B站刷爆全網(wǎng)的 《入?！罚骸矮I(xiàn)給即將畢業(yè)或已經(jīng)畢業(yè)的人們，躍入人海，各有風(fēng)雨?duì)N爛。”
比起《后浪》的熱血和雞湯，《入海》的歌詞文案也非常棒，取材于年輕人的心聲，著重描寫現(xiàn)實(shí)生存的壓力，但核心仍然鼓勵(lì)年輕人們看清生活后依舊熱愛生活，很多人都被打動(dòng)。
第二個(gè)，我收集到這個(gè)人大學(xué)4年點(diǎn)點(diǎn)滴滴的照片，有哭的、有笑的、有獨(dú)自一人的、有和同學(xué)一起成長(zhǎng)的......等等，然后剪輯出來。
你覺得哪一個(gè)視頻方案更能打動(dòng)他？哪一個(gè)視頻他會(huì)自己看到傻笑、流淚？
應(yīng)該是第二個(gè)了。
雖然第二個(gè)肯定沒有第一個(gè)精良，甚至你都不需要寫什么文案，一些他大學(xué)4年的老照片往那一放，他就被打動(dòng)了。對(duì)吧？
因?yàn)檫@與他強(qiáng)相關(guān)且真真切切，很多感人畫面，那其中的情感，他自行腦補(bǔ)了。
但現(xiàn)實(shí)是，真正更大范圍打動(dòng)這些即將畢業(yè)學(xué)子的視頻是《入海》，而不是他這個(gè) “私人回憶影集”。它打動(dòng)不了別人。
? 3??
你看，文案如果僅僅是針對(duì)一個(gè)或幾個(gè)個(gè)體，那很簡(jiǎn)單：投其所好、投其所愛、投其所感就行。
不過，結(jié)果并不能打動(dòng)其他目標(biāo)人群。
因?yàn)槟悴荒馨岩粋€(gè)個(gè)體的情感強(qiáng)加到所有人身上，也辦不到。
強(qiáng)行為之，就容易自嗨了！
? 4??
當(dāng)然，純粹的說文案不是基于某些人喜好去寫的。這太理想化。
現(xiàn)實(shí)是很殘酷的，文案人最大的痛苦之一，恰恰是往往就得基于某個(gè)人的意志和喜好去寫。
基于老板的、基于甲方爸爸的、基于領(lǐng)導(dǎo)的、基于某個(gè)需求部門的......
此時(shí)，誰(shuí)最終拍板決策，誰(shuí)就是你的老板。這并非是沒骨氣，而是最真實(shí)的現(xiàn)實(shí)，學(xué)會(huì)換個(gè)角度去思考和分析。
這將會(huì)是你往上一步的基石，因?yàn)槲陌溉瞬粦?yīng)該只是能寫文案的人。
不用沒完沒了的抱怨，真的沒那么多蠢老板和傻同事。
總而言之，從局部出發(fā)，
穿透?jìng)€(gè)體。
文案應(yīng)該是針對(duì)一群局部目標(biāo)群體而作，最終目的是期望能穿透這群人里的每一個(gè)個(gè)體。
越是了解目標(biāo)人群，你就越知道該寫什么，什么方向是他愿意看的，什么樣的文案能最大化擊中這一個(gè)個(gè)獨(dú)立的個(gè)體。
好文案，就是在不斷提升一群人里?“被穿透?jìng)€(gè)體” 的比率。
但是，寫一篇文案就是一篇文案。你永遠(yuǎn)不可能為10000個(gè)人，針對(duì)性寫出10000篇文案。
所以我們總說，文案人同理心要強(qiáng)。盡力站在目標(biāo)人群的角度思考，用文案表達(dá)出能同時(shí)打動(dòng)他們的點(diǎn)，讓每一個(gè)人想起自己，想起熟悉的經(jīng)歷，勾起相同的情緒共鳴。最大化最極致地去打動(dòng)到每一個(gè)人。
如果哪一天科技發(fā)展到千人千面，每一個(gè)人點(diǎn)開一條文案，系統(tǒng)就會(huì)基于他的經(jīng)歷、情感、生活、情緒、核心需求等，生成一條獨(dú)一無二針對(duì)他自己的文案。
那這應(yīng)該就是文案的最高境界了吧。
文 | 木木老賊（公眾號(hào)ID：mumuseo）
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