打磨精彩人生，躺贏復(fù)雜世界！我是有用有趣有溫度的嘉老師
從這節(jié)課開始，我們就進(jìn)入了學(xué)習(xí)的第二模塊：Decide定位模塊。這個(gè)模塊包括了用戶畫像、課題精選、課程定位三個(gè)部分。
我們先從用戶畫像開始。
在研究階段，我們是從自我出發(fā)，然后在市場找到差異點(diǎn)，最后看哪些人群我們有機(jī)會(huì)服務(wù)。而到了定位階段，我們就要反過來，先從用戶出發(fā)了。為什么呢？因?yàn)檫@個(gè)網(wǎng)課最終成功與否，就在于是否實(shí)現(xiàn)了用戶價(jià)值。所以，在確定方向的時(shí)候，我們需要以終為始，才能從一開始就確保你的網(wǎng)課的成功率。
要把握用戶的價(jià)值，你就要給他們畫出一幅有效的畫像，按圖索驥，才能找到滿足他們需求的鑰匙。
怎樣的畫像才算是有效的呢？你可以記住一句口訣：油畫的精細(xì)化為主，國畫的想象力為輔。
我們先從油畫的精細(xì)化開始。既然要精細(xì)化，那就得科學(xué)的布局。這幅畫像應(yīng)該包含三個(gè)部分：人物界定、價(jià)值界定、場景界定。
首先，人物界定。
你想想你經(jīng)?？吹降娜宋锝缍枋鍪窃鯓拥模坷疃?，性別男，愛好女，90后28歲，職業(yè)程序員，單身。對(duì)吧，是不是很多企業(yè)做的人群界定都是類似的，例如，90后年輕人，有夢(mèng)想，愛唱歌，嗯，看起來很像是中國好聲音的人群界定。
這樣的人群界定就是典型的以物理屬性來界定人群的模式。在這種模式里，存在很多默認(rèn)選項(xiàng)，例如，年輕人就一定是有夢(mèng)想的，男性就一定是有控制欲的，女性就一定是感性的，老師就一定是為人師表端莊大方的。
從專業(yè)的角度客觀地說，早20年的話，用這種人群白描方式是沒有太大問題的。在工業(yè)化、城市化的初級(jí)階段，人們還是秉承著物以類聚人以群分的法則來規(guī)范自己的思想言行，所以那個(gè)時(shí)代同一物理屬性的人，大概率上是很像的。但是到了個(gè)性多元的今天，這種劃分方式顯然已經(jīng)很難適應(yīng)了。
這個(gè)時(shí)代，很佛很喪的年輕人、陰柔的蛇精男、陽剛的大女主還有麻辣教師，都不能算是異類了。所以，雖然物理屬性的特征依然還是有參考價(jià)值，但只有物理屬性的話，已經(jīng)無法精準(zhǔn)界定出你的用戶了。
這個(gè)時(shí)候，你要加入精神屬性的變量。
精神屬性的變量，用大家都容易理解的概念，就是三觀。這是一個(gè)大家都很熟悉，但不見得經(jīng)常應(yīng)用到實(shí)際操作中的概念。所謂三觀，就是世界觀、人生觀、價(jià)值觀。
世界觀，就是你如何看待世界的本質(zhì)以及世界的發(fā)展。我們相信世界是向善的，還是走向崩壞。我們認(rèn)為世界是多元的，還是霸權(quán)的。當(dāng)然，再細(xì)一點(diǎn)的世界就具體到國家。我們相信中國夢(mèng)嗎？我們相信大國崛起嗎？
人生觀，是一個(gè)人怎么認(rèn)知人生價(jià)值的。是人生如戲全憑演技，還是活著就是為了改變世界。這會(huì)是兩種不同的人生。
價(jià)值觀，則是一個(gè)人對(duì)于事物價(jià)值的判斷標(biāo)準(zhǔn)。事實(shí)上，那道史上最要命的選擇題：你媽和你老婆同時(shí)掉水里……就是一個(gè)價(jià)值觀排序的問題。在關(guān)鍵時(shí)刻，你的用戶會(huì)優(yōu)先什么呢？
這三觀的答案，在上一課的研究當(dāng)中，你應(yīng)該可以找到。把它們填寫到你的用戶畫像描述中。
通過物理屬性與精神屬性兩個(gè)維度的界定，你才能描繪出一幅當(dāng)美好肉體遇見有趣靈魂的用戶畫像。
可能你心里疑惑了，這聽起來很高大上啊，會(huì)不會(huì)有點(diǎn)虛？不用擔(dān)心，馬上來到用戶畫像的第二部分，價(jià)值界定。
還記得之前學(xué)過的用戶價(jià)值公式嗎？用戶價(jià)值=（新體驗(yàn)-舊體驗(yàn)）-替換成本。在前面的課程它只是露了個(gè)臉，那么在這里，我給大家舉個(gè)例子拆解一下，加深大家的體感。問題時(shí)間：你或你身邊的人，原來用蘋果手機(jī)現(xiàn)在轉(zhuǎn)用華為手機(jī)的人，有多少？
在2019年之前，是不多的。為什么呢？這就可以用這個(gè)公式解釋了。如果蘋果手機(jī)的用戶體驗(yàn)是90分，價(jià)格體驗(yàn)40分（眾所周知的貴），兩個(gè)相乘，得到36分。華為手機(jī)使用體驗(yàn)80分，價(jià)格體驗(yàn)60分，兩個(gè)相乘，48分。
華為的用戶體驗(yàn)比蘋果好，那蘋果的用戶該轉(zhuǎn)華為了吧？慢著，還有個(gè)替換成本啊，蘋果的ios系統(tǒng)是自成一體的系統(tǒng)，所以用習(xí)慣了蘋果，換其他手機(jī)就怎么用怎么不習(xí)慣，這個(gè)替換成本，至少20分。好，這樣一算下來，負(fù)8分。但是，事情在2019年之后發(fā)生了變化，我身邊不少朋友都從蘋果換成了華為。為什么呢？因?yàn)槊绹?019年制裁華為事件，激起了中國人的愛國情節(jié)，在這種強(qiáng)大的動(dòng)力驅(qū)使下，大大克服了怕麻煩的心理，轉(zhuǎn)換成本直線下降，用戶價(jià)值變成了正數(shù)，用戶于是貪新厭舊了。
現(xiàn)在你對(duì)這個(gè)公式應(yīng)該有了更深刻的認(rèn)知了。以后你要習(xí)慣使用這個(gè)公式來衡量你的產(chǎn)品用戶價(jià)值。不要認(rèn)為你的產(chǎn)品足夠好，就一定有市場，替換成本是個(gè)重要的變量，忽略了這個(gè)變量，你很可能是掉到一個(gè)假需求里自嗨。
我們繼續(xù)拆解。在剛才的例子中，用戶體驗(yàn)舉了兩個(gè)變量，用戶體驗(yàn)和價(jià)格體驗(yàn)，其實(shí)就是性價(jià)比，這都屬于功能上的價(jià)值。有沒有一個(gè)具體的模型幫助大家來拆解價(jià)值呢？
當(dāng)然是有的。我即要教你“道”，也會(huì)傳你“術(shù)”。這個(gè)模型就是用戶價(jià)值金字塔，從下往上分別是：功能價(jià)值、情感價(jià)值、形象價(jià)值。而這三重價(jià)值分別對(duì)應(yīng)用戶的三點(diǎn)需求：痛點(diǎn)、爽點(diǎn)、癢點(diǎn)。
這兩套體系，原來是兩個(gè)模型。但是我把這兩個(gè)模型對(duì)應(yīng)著用，發(fā)現(xiàn)更好用。接下來我給你舉例子說明。
用戶價(jià)值金字塔的底層是功能價(jià)值。就算對(duì)于某些產(chǎn)品，例如奢侈品，功能價(jià)值占比并不大，但終究你不能沒有，所以這是個(gè)基礎(chǔ)。一個(gè)破了洞不能裝東西的LV包，如果不是什么特殊原因，你肯定不會(huì)買。所以一個(gè)網(wǎng)課，最底層的價(jià)值也是要有用。但關(guān)鍵是，功能與功能之間，地位是很不一樣的，有些功能是不用會(huì)死，而有些功能只是雞肋，食之無味棄之可惜。所以，你可以用“痛點(diǎn)”來界定功能價(jià)值。
只有真的讓人“痛”的功能，才是最有價(jià)值的功能。例如，“充電5分鐘，通話2小時(shí)”，這個(gè)功能對(duì)于那些熱戀中喜歡煲電話粥的年輕男女來說，就很痛。所以，你的網(wǎng)課，有一項(xiàng)指向痛點(diǎn)的功能價(jià)值嗎？
再上一層，是情感價(jià)值。這方面的價(jià)值，經(jīng)常會(huì)被忽視。寶潔公司當(dāng)年剛推出幫寶適的時(shí)候，它的功能就是吸力很強(qiáng)的嬰兒紙尿褲。當(dāng)時(shí)寶潔公司的銷售價(jià)值點(diǎn)是：寶寶更干爽，媽媽更輕松。
當(dāng)時(shí)也算是革命性的產(chǎn)品了，而且讓媽媽寶寶都受益，肯定賣得很好吧！結(jié)果，銷售業(yè)績一塌糊涂。寶潔公司趕緊做了調(diào)研，結(jié)果竟然是，媽媽們都怕別人說她們因?yàn)榕吕鬯越o寶寶用幫寶適，媽媽不能更輕松啊。找到問題所在，寶潔馬上改變策略，宣傳訴求變成：讓媽媽騰出更多時(shí)間愛寶寶。結(jié)果，大獲成功?？吹搅藛?，功能價(jià)值沒有任何的改變，但情感的訴求導(dǎo)向改變了，產(chǎn)品的用戶價(jià)值就完全不同了。而如何判斷情感價(jià)值有沒有到位呢？
沒錯(cuò)，爽點(diǎn)可以幫到你。正如一個(gè)網(wǎng)絡(luò)流行語帶出來的感覺“好嗨呦”，只有讓用戶有了這種爽感，那種情緒才是豐盈的。笑得很爽、哭得很爽、愛得很爽，這些都是強(qiáng)烈的情感價(jià)值。
價(jià)值金字塔最上面的部分是形象價(jià)值。也就是說，這個(gè)產(chǎn)品可以為你的形象背書。例如你要是去讀了馬云的湖畔大學(xué)，那么其他人一聽，就覺得你是個(gè)很厲害的人，是個(gè)商業(yè)領(lǐng)袖。反而你在湖畔大學(xué)學(xué)到了什么知識(shí)技能，人們倒并不怎么關(guān)心了。而對(duì)應(yīng)形象價(jià)值的，就是癢點(diǎn)。癢點(diǎn)就是滿足虛擬自我，如果一個(gè)形象讓你渴望成為，你就會(huì)心癢難耐，毫不猶豫地買買買，仿佛買到了和偶像同款的產(chǎn)品，自己也就成為了那個(gè)幻想中的人物。
用戶價(jià)值金字塔，也是一個(gè)形象比喻。大部分的產(chǎn)品，都是以功能價(jià)值為主，加上一部分情感價(jià)值，最后少量形象價(jià)值，所以呈現(xiàn)常規(guī)金字塔的造型。但也有一些特殊產(chǎn)品，例如奢侈品，形象價(jià)值很大，情感價(jià)值次之，反而產(chǎn)品價(jià)值并不太重要，呈現(xiàn)一個(gè)倒金字塔的形象。更更特殊的一種產(chǎn)品，例如跑車，功能價(jià)值很痛，情感價(jià)值也很爽，形象價(jià)值也很癢，都達(dá)到最高值。當(dāng)然，這樣的產(chǎn)品，非常稀少。
通過用戶價(jià)值金字塔，你現(xiàn)在能更清楚地界定你的用戶最需要的價(jià)值了。
第三部分，場景界定。
《凱叔講故事》的創(chuàng)始人王凱曾經(jīng)說過，沒有考慮使用場景的產(chǎn)品，和垃圾無異。這話說得比較極端，但也是王凱的親身經(jīng)歷中總結(jié)出來的真知灼見。
王凱曾是國家一級(jí)配音演員，又當(dāng)過央視主持，新一代“故事大王”，所以當(dāng)他創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，那可是信心滿滿?。〗o孩子講故事，對(duì)他這樣的大牛來說，那不就是張嘴就來，小菜一碟。于是凱叔錄了一波故事產(chǎn)品投放到市場，果然得到市場熱烈的反響，對(duì)，一堆媽媽打電話投訴他。投訴他什么呢？投訴他講得太精彩了！對(duì)，你沒聽錯(cuò)，是講得太精彩了！媽媽們說，凱叔啊，我都是把你的故事音頻拿來當(dāng)孩子的睡前故事用的，結(jié)果你講得這么精彩，孩子越聽越起勁。孩子睡眠不足耽誤了學(xué)習(xí)，你負(fù)責(zé)啊！
這個(gè)故事充分展示了用戶場景的重要性。
所以，在用戶畫像的第三步，你得把用戶的使用場景界定好。這可以從空間和時(shí)間兩個(gè)維度來規(guī)劃?？臻g，可以是室內(nèi)室外、線上線下、生活工作，或者具體到飛機(jī)場、咖啡館、洗手間等；而時(shí)間，可以是一天的早午晚，一年的春夏秋冬，或者是各種節(jié)假日，又或者是具象到等車的時(shí)間、放空的時(shí)間、工作的間隙等等特殊時(shí)間段。像得到APP，設(shè)定的用戶使用場景是早上起床刷牙或上洗手間的時(shí)間，那么它的產(chǎn)品就是10分鐘的音頻；而混沌APP，設(shè)定的用戶場景是周六上午或周三晚上在家有大段時(shí)間學(xué)習(xí)的場景，那么它的產(chǎn)品就是1個(gè)多小時(shí)的視頻課。場景不同，網(wǎng)課的形式和內(nèi)容都會(huì)大相徑庭。
我們通過人物界定、價(jià)值界定、場景界定實(shí)現(xiàn)了用戶畫像的精細(xì)化。那么，國畫般的想象力，又是什么意思呢？
其實(shí)是我接下來要分享給大家兩個(gè)人群畫像的模型。這兩個(gè)模型通過一些非常有想象力的方式，把人群進(jìn)行了研究分類，這可以大大減少你自己為用戶分類的難度。你可以使用這兩種思維模型來迅速給人群定位。
第一個(gè)思維模型叫：TOFA模型。
來，現(xiàn)在你可以拿出筆來，以時(shí)尚指數(shù)為橫縱，花錢指數(shù)為縱軸，劃分成四個(gè)象限。時(shí)尚指數(shù)S(Style)的左邊是傳統(tǒng)，右邊是時(shí)尚; 花錢指數(shù)R (Risk) 下面是勤儉，上面是享樂。
時(shí)尚享樂的叫前衛(wèi)型（Advance），喜歡追逐潮流而且大膽花錢；時(shí)尚勤儉的叫金融型（Financing），對(duì)接得上國際潮流，但消費(fèi)很理性；傳統(tǒng)而勤儉的是保守型(Traditionalism)，思想保守同時(shí)也注重性價(jià)比；傳統(tǒng)而享樂的是樂天型（Optimism），雖然生活比較傳統(tǒng)，但在喜歡的事情上舍得投入。
我們都說一方水土一方人啊。那么，大家不妨想一下，中國哪些城市，可以分別對(duì)應(yīng)上TOFA四種類型呢？
長沙就是時(shí)尚享樂型的潮流辣妹，上海是典型的金融型的大家閨秀，西安這個(gè)十三朝古都，最好代言保守型的賢妻良母；民以食為天的廣州，則很明顯是個(gè)樂天型的鄰家女孩。
我們繼續(xù)看第二個(gè)模型是：動(dòng)物人格模型。好，請(qǐng)你再次拿出筆來，畫一條橫縱一條縱軸。橫縱的的左邊是以事為主，右邊是以人為主；縱軸的上端是外向型，下端是內(nèi)向型，也分成了四個(gè)象限，對(duì)應(yīng)了五種類型人群。
外向以人為主的，是孔雀型人格。核心關(guān)鍵詞是表達(dá)，人為中心，愛好表現(xiàn)，善于溝通，追求認(rèn)可。如果是社交型的網(wǎng)課，這群人是核心需求者。內(nèi)容應(yīng)該風(fēng)趣幽默，以人為本。
外向以事為主的，是老虎型人格。核心關(guān)鍵詞是支配，做事爽快，決策果斷，時(shí)間觀念，目標(biāo)明確。關(guān)于領(lǐng)導(dǎo)力的網(wǎng)課，可以以他們?yōu)槟康摹?nèi)容要簡潔明了，直指中心。
內(nèi)向以人為主的，是考拉型人格。核心關(guān)鍵詞是耐心，不急不躁，優(yōu)柔寡斷，按部就班，慵懶閑適。具體技能型的網(wǎng)課，可以讓考拉跟隨練習(xí)。重點(diǎn)是要由清晰步驟，行動(dòng)導(dǎo)向。
內(nèi)向以事為主的，是貓頭鷹型人格。核心關(guān)鍵詞是精確，不愛講話，注重細(xì)節(jié)，要求精確，喜歡分析。提升認(rèn)知型的網(wǎng)課，是貓頭鷹的最愛。對(duì)于這類人群，你得有認(rèn)知高度。
還有一種處于中間的超級(jí)人格，就是可以在集中類型中自由切換的，這稱之為變色龍型人格。這一類人性格善變，處事圓融，適應(yīng)性強(qiáng)，沒有原則。這種人群通常都是金牌銷售員，所以和銷售溝通有關(guān)的網(wǎng)課，都能把這群人吸引其中。
現(xiàn)在總結(jié)一下。這是第二模塊的第一課，用戶畫像。
要畫出一幅美好肉體與有趣靈魂并重的用戶畫像，你得以油畫般的精細(xì)筆觸，輔助以國畫般充滿想象力的思維模型為工具。你可以通過物理屬性融合精神屬性的雙維度模式來界定人群，然后通過用戶價(jià)值金字塔描繪出用戶的價(jià)值公式，最后通過時(shí)間-空間雙維度界定用戶的使用場景。為了提升你的用戶畫像效率，你還可以使用TOFA模型或者動(dòng)物人格模型，前者更側(cè)重于用戶消費(fèi)導(dǎo)向，后者更側(cè)重于用戶個(gè)性導(dǎo)向。
現(xiàn)在你應(yīng)該已經(jīng)很清楚你的用戶是誰，TA需要什么，TA會(huì)為什么而買單了。成功的結(jié)果，已經(jīng)提前預(yù)知，剩下來的，就是你一步一步地去實(shí)現(xiàn)了。
恭喜你，又比別人多了一點(diǎn)競爭力！
