閱讀書(shū)本：美馬丁·林斯特龍，譯者，趙萌萌，品牌洗腦：世界著名品牌只做不說(shuō)的營(yíng)銷秘密，中信出版社，2013年1月。電子書(shū)。
閱讀筆記：
作者介紹：馬丁·林斯特龍(Martin?Lindstrom)，全球首席品牌營(yíng)銷大師，在全球擁有百萬(wàn)“忠實(shí)聽(tīng)眾”，林斯特龍公司(Lindstrom Company)CEO；擔(dān)任世界多家頂級(jí)公司的顧問(wèn)，包括麥當(dāng)勞、寶潔、雀巢、美國(guó)運(yùn)通、微軟、迪斯尼等；還是《金融時(shí)報(bào)》、《今日美國(guó)》、《財(cái)富》、《華盛頓郵報(bào)》、《哈佛商業(yè)評(píng)論》等知名媒體的特約專欄作家。
有一天他突然對(duì)品牌感到厭倦，他決定以一個(gè)普通消費(fèi)者的身份對(duì)品牌進(jìn)行為期一年的“戒毒”——不購(gòu)買新的品牌商品。但是，在堅(jiān)持了6個(gè)月之后，他失敗了。懊悔之余，他決定來(lái)一個(gè)大揭秘，全面批露世界著名品牌只做不說(shuō)的營(yíng)銷秘密。于是他驚人地揭露了營(yíng)銷者、廣告商、零售商如何利用數(shù)據(jù)挖掘，借助復(fù)雜的新工具和科技，追蹤和分析我們留下的種種“電子足跡”：包括在商店刷會(huì)員卡、用信用卡購(gòu)物或在網(wǎng)上查看商品，通過(guò)復(fù)雜的算法預(yù)測(cè)出我們的個(gè)性和我們可能會(huì)購(gòu)買的東西，然后為我們提供適合于個(gè)人獨(dú)特心理特點(diǎn)的商品，對(duì)于“我們應(yīng)該買什么”產(chǎn)生看不見(jiàn)又實(shí)質(zhì)性的影響。
最后，馬丁發(fā)現(xiàn)，我們?cè)诒弧跋茨X”的同時(shí)也在給別人“洗腦”，并且提出了他的終極營(yíng)銷秘訣。體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
從胎教開(kāi)始營(yíng)銷、兜售恐慌和偏執(zhí)、成癮、性、同儕的力量、懷舊營(yíng)銷、名人營(yíng)銷、健康希望、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷以及口碑營(yíng)銷。
我們初次使用一個(gè)品牌或產(chǎn)品時(shí)的年齡越小，在今后的多年里都會(huì)繼續(xù)使用的可能性就越大，但這并不是品牌營(yíng)銷和廣告的投放對(duì)象愈發(fā)低齡化的唯一原因，另一個(gè)原因是兒童本身就是一個(gè)營(yíng)銷工具。
懷舊情緒是最強(qiáng)有力的隱形說(shuō)客之一，而且他通過(guò)各種方式來(lái)對(duì)我們進(jìn)行品牌洗腦。
兜售恐慌和偏執(zhí)，恐懼營(yíng)銷。另一個(gè)營(yíng)銷伎倆是散布恐慌，通過(guò)塑造一個(gè)共同的敵人恐懼也把人們聚在一起，恐懼有一種違背常理但又有趣的粘合力。人們對(duì)失敗的恐懼比對(duì)成功的希望更能說(shuō)服，消費(fèi)者，說(shuō)也奇怪，后者傾向于麻痹我們而前者才能激勵(lì)我們。實(shí)際上正如研究所指出的，在所有的說(shuō)客中最強(qiáng)有力的是讓消費(fèi)者，看一眼未來(lái)那令人恐懼的自己。
上世紀(jì)20年代流行的廣告策略，指出一個(gè)問(wèn)題，或許是消費(fèi)者沒(méi)有意識(shí)到的問(wèn)題，加劇消費(fèi)者對(duì)這個(gè)問(wèn)題的焦慮，出售解決方案。
有很多品牌利用的是人類學(xué)家所稱的全景恐懼，即一種無(wú)法抵擋的失控感，促使消費(fèi)者急于去尋求無(wú)論任何形式的安慰。恐懼一旦和高度的問(wèn)責(zé)負(fù)罪感，甚至是挑戰(zhàn)混在一起，就會(huì)從情感轉(zhuǎn)換成行動(dòng)。
如果公司想要重振品牌，他們就要想出一個(gè)新的包含渴望的潛意識(shí)符號(hào)。聲音對(duì)于激發(fā)渴望有著令人難以置信的效果。公司想要激活消費(fèi)者對(duì)其品牌的渴望就需要擁有一個(gè)讓人們只能聯(lián)想到此品牌，而非其他品牌的符號(hào)。
人類想要其他人想要的，而且其他人的需求表現(xiàn)的越明顯我們就越想要他們擁有的東西。一種稀缺的感覺(jué)會(huì)刺激我們的團(tuán)體性思維，以及我們對(duì)于錯(cuò)失的恐懼，覬覦他人擁有的東西，是人類的本性。
口碑營(yíng)銷：歐維希市場(chǎng)研究咨詢公司近期的一項(xiàng)問(wèn)卷調(diào)查表明，61%的被訪者表示，他們?cè)谫?gòu)買一件新產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)會(huì)查詢網(wǎng)上評(píng)論，博客，或其他網(wǎng)上顧客的反饋，PowerReviews公司在2008年2月做過(guò)的一項(xiàng)類似的研究表明，在每年網(wǎng)購(gòu)，至少4次花費(fèi)至少500元美元的美國(guó)消費(fèi)者中，有將近一半人在作出購(gòu)買決定前要參考4到7條顧客評(píng)論，他人的觀點(diǎn)如此有說(shuō)服力，即使大多數(shù)人都意識(shí)到有至少25%是由朋友，公司職員營(yíng)銷者等人寫(xiě)的假評(píng)論我們也會(huì)故意忽略這個(gè)事實(shí)，倫敦的泰晤士報(bào)指出我們天生就是相信他人的，一部分原因是集體信仰會(huì)幫助我們和其他人建立聯(lián)系。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)我們想要相信這些信息，即使我們可能也會(huì)深深懷疑。
同儕的影響：主要是因?yàn)榍嗌倌赀€不了解自己，所以他們把品牌看作是自己的另一個(gè)身份。
懷舊營(yíng)銷：懷舊營(yíng)銷長(zhǎng)期存在，而且非常成功，廣告商運(yùn)用這種策略通過(guò)重現(xiàn)過(guò)去10年的影像聲音和感覺(jué)賣給我們一個(gè)品牌或產(chǎn)品。但是如果他們過(guò)分宣揚(yáng)昔日的時(shí)光，我們可能就會(huì)開(kāi)始覺(jué)得那些產(chǎn)品和品牌缺乏，活力，有過(guò)時(shí)，這就是為什么很多品牌和公司都發(fā)展了一些極具獨(dú)創(chuàng)性的，更不用說(shuō)深諳心理的策略，以便在這座獨(dú)木橋上面前行。
絕大多數(shù)的消費(fèi)者都迷戀小小的不完美，而且品牌都知道這一點(diǎn)，為什么我們深愛(ài)著優(yōu)兔不上的視頻，因?yàn)樗鼈儾煌昝涝姜z，而且視頻里的人會(huì)讓我們想起我們自己，模仿是今年的撤換而已想胡弄我們的大腦讓我們以為我們買到了真實(shí)的東西?！澳泱w驗(yàn)過(guò)的不是幸福你記得的才是?！?/p>
以名人為中心的營(yíng)銷策略，恰恰做著相反的事他們能喚起我們對(duì)理想的未來(lái)自我的幻想。我會(huì)讓你批消費(fèi)者從雜志里挑選一些能代表某客戶公司的感覺(jué)意識(shí)或是價(jià)值的照片和頭條新聞，然后把這份簡(jiǎn)報(bào)交給一家設(shè)計(jì)公司。
更多的選擇，通常會(huì)降低消費(fèi)者的滿足感也會(huì)降低他們買東西的可能性，說(shuō)到購(gòu)物少即是多。那么既然我們?nèi)绱撕ε伦鞒鲞x擇，如果有個(gè)人，不是隨便哪個(gè)人而是個(gè)名人幫我們作出決定，豈不是太好了？這個(gè)現(xiàn)象恰恰解釋了我們?yōu)槭裁磿?huì)跑去買，讀書(shū)俱樂(lè)部推薦的書(shū)，以及為什么會(huì)有這么多明星醫(yī)生在兜售他們的美容產(chǎn)品，我把這個(gè)現(xiàn)象叫做“關(guān)掉我們大腦的電源。”
隱私和大數(shù)據(jù)？消費(fèi)者洞察的目標(biāo)是探尋消費(fèi)者的行為和購(gòu)買背后的動(dòng)機(jī)和想法。
零售用于你有一個(gè)說(shuō)法叫鄰接空間，鄰接空間是指，店家把兩種或兩種以上的產(chǎn)品放在一起，這些產(chǎn)品看上去互不相關(guān)，但都對(duì)同一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者具有吸引力。
作者花費(fèi)幾百萬(wàn)美元做了一個(gè)實(shí)驗(yàn)實(shí)驗(yàn)的重點(diǎn)是要測(cè)試口碑營(yíng)銷的誘惑力，真實(shí)家庭當(dāng)中的成員推薦產(chǎn)品，鄰居會(huì)不會(huì)去購(gòu)買？事實(shí)證明，最強(qiáng)大的隱形說(shuō)客，不在電視機(jī)里不在超市貨架上面甚至也不在你的智能手機(jī)里，而是，你自己的朋友和鄰居。
如果能在你的品牌背后創(chuàng)造出口碑影響力，那么這種影響力比品牌本身的力量還要大無(wú)數(shù)倍。如果信息源是我們信任和敬重的我們今后更有可能被一個(gè)產(chǎn)品推薦說(shuō)服。
讀后感：今天花了將近四個(gè)小時(shí)讀完了這本電子書(shū)，雖然都是些不太新的觀點(diǎn)了，但經(jīng)作者結(jié)合自身經(jīng)歷以及一些實(shí)驗(yàn)得出就顯得更有說(shuō)服力，并且因?yàn)榇蠖紡膶?shí)際案例入手，使得全篇讀下來(lái)非常輕松。作為消費(fèi)者，我們確實(shí)在被品牌洗腦，但是作為營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，無(wú)疑也可獲得一種幫助別人洗腦的方法。從胎教開(kāi)始對(duì)兒童進(jìn)行營(yíng)銷，這種方法比較新穎。另外作者通過(guò)一個(gè)大型實(shí)驗(yàn)來(lái)證實(shí)口碑的力量，這在國(guó)內(nèi)是難以想象的。
