我們實(shí)現(xiàn)了“活動(dòng)產(chǎn)品化”，把活動(dòng)當(dāng)做產(chǎn)品來設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)，持續(xù)優(yōu)化。
——摘自黎萬強(qiáng)《參與感：小米內(nèi)部營(yíng)銷手冊(cè)》

????????在參與策劃一次大型活動(dòng)后，特將積累到的活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)成以后可復(fù)用的方法論。產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)不分家，通過這次活動(dòng)策劃更加深有體會(huì)，也開始對(duì)《參與感》中的“活動(dòng)產(chǎn)品化”有了自己的理解。

????????如何把活動(dòng)當(dāng)做產(chǎn)品來設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)？一千個(gè)人就有一個(gè)種的做法。而我的做法則是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和活動(dòng)策劃流程中求同存異。兩者在流程上既有相通的地方，但也有自身的獨(dú)特之處。就如下表對(duì)比一樣。我們以活動(dòng)流程為主，一個(gè)個(gè)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)。

活動(dòng)策劃與產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程對(duì)比

????????活動(dòng)策劃流程可劃分為活動(dòng)創(chuàng)意方案活動(dòng)執(zhí)行方案兩個(gè)階段，每個(gè)階段的重點(diǎn)不一樣。下面針對(duì)每個(gè)節(jié)點(diǎn)一一總結(jié)。

1 活動(dòng)目的

產(chǎn)品目的與活動(dòng)目的

????????活動(dòng)目的對(duì)標(biāo)產(chǎn)品需求中的產(chǎn)品目的。任何一個(gè)需求必定是產(chǎn)品目的加用戶需求的結(jié)合?；顒?dòng)也不例外，活動(dòng)目的的分類和產(chǎn)品目的大致一樣。可以總結(jié)為以下分類：

1）拉新：即發(fā)展新用戶，利用活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)吸引目標(biāo)群體成為我們的新用戶。
通過利益手段拉新是否有效？個(gè)人認(rèn)為可以分兩種情況，對(duì)于只在乎活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)的用戶，可能效果較差。但對(duì)于目的性不強(qiáng)的用戶，他愿意花時(shí)間去體驗(yàn)我們的產(chǎn)品，再充分了解我們產(chǎn)品就很大可能會(huì)成為我們的目標(biāo)用戶。

2）促活：即活躍存量用戶，利用活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)吸引存量用戶活躍起來重復(fù)投資。

3）提留存：傳統(tǒng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的概念中，留存是衡量新用戶質(zhì)量的重要指標(biāo)。由于互金行業(yè)的特性，決定了當(dāng)前對(duì)用戶留存影響最大的是平臺(tái)上的金融產(chǎn)品。所以在拋開金融產(chǎn)品的情況下，其他因素對(duì)用戶留存影響不大。而且基本沒有活動(dòng)的目的是提留存的，一是因?yàn)樘嵊脩袅舸嬷饕强慨a(chǎn)品的內(nèi)功，二是促活從影響來說也是提升用戶留存的一種方式。所以目前提留存方面的活動(dòng)主要形式是利用優(yōu)惠券等獎(jiǎng)勵(lì)來進(jìn)行用戶召回（活躍）。

????????除了傳統(tǒng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這三大活動(dòng)目的外，結(jié)合互金行業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)，還有以下比較常見的活動(dòng)目的：

4）提高轉(zhuǎn)化：互金行業(yè)注冊(cè)-認(rèn)證-投資這條獨(dú)特的用戶主路徑提高了轉(zhuǎn)化率的重要性，路徑適用于經(jīng)典的漏斗模型分析。促活主要是針對(duì)復(fù)投用戶，而轉(zhuǎn)化則是針對(duì)新用戶和存量新用戶。目前行業(yè)比較通用的做法都是通過電銷+新手活動(dòng)的形式去提高轉(zhuǎn)化。這種方式無疑是現(xiàn)階段最有效的方式，但新增用戶量如果達(dá)到了陸金所等行業(yè)第一后，除此之外，還應(yīng)該設(shè)計(jì)更加有效的新手活動(dòng)作為輔助手段。

5）品牌推廣：目前互金行業(yè)處于百花齊放百家爭(zhēng)鳴的階段，如何快速傳播自己平臺(tái)的品牌？如何讓用戶在眾多品牌中一眼就能分辨出自己平臺(tái)的品牌？這是各家平臺(tái)品牌推廣需要解決的問題。但行業(yè)純品牌推廣的活動(dòng)不多，因?yàn)樾袠I(yè)現(xiàn)階段都是以品推+拉新或存活的混合型活動(dòng)為主。其他較為成熟一點(diǎn)的行業(yè)則會(huì)有更加細(xì)化的品牌推廣活動(dòng)，主要以H5傳播營(yíng)銷為主，例如前段時(shí)間被微信封殺的柏拉圖性格測(cè)試、百度外賣的“種太陽”等等。都是很不錯(cuò)的案例。品牌推廣活動(dòng)的載體主要是H5，重點(diǎn)在于分享。而分享的關(guān)鍵點(diǎn)主要有幾個(gè)，熱點(diǎn)、和自身相關(guān)（比我還慘、說的就是我和對(duì)我有用）、有趣（游戲、測(cè)試）。

????????在實(shí)際的活動(dòng)中，活動(dòng)目的并不單一，混合多個(gè)目的的情況是比較常見的。例如在拉新的活動(dòng)中混合著提升投資轉(zhuǎn)化的目的。分析時(shí)以實(shí)際情況為準(zhǔn)。

????????以上的活動(dòng)目的是給活動(dòng)定性的，用來指導(dǎo)活動(dòng)方向的。實(shí)際策劃活動(dòng)時(shí)，還需要一個(gè)可以定量，用來分解執(zhí)行的活動(dòng)目標(biāo)。同時(shí)也是用來考核活動(dòng)實(shí)際效果的指標(biāo)（KPI）。KPI的作用除了考核活動(dòng)實(shí)際效果，還可以用來調(diào)整活動(dòng)節(jié)奏。當(dāng)我們將KPI分解得越細(xì)，對(duì)總KPI的進(jìn)度掌控越好。當(dāng)一個(gè)月的目標(biāo)分解為4周的目標(biāo)后，我們?cè)趩为?dú)每一周里只需要專注于這一周的目標(biāo)就可以了。同時(shí)還可以根據(jù)當(dāng)前完成的目標(biāo)來推斷活動(dòng)結(jié)束后是否可以達(dá)到我們的目標(biāo)。

2活動(dòng)時(shí)間

針對(duì)不同類型的活動(dòng)有不同的活動(dòng)時(shí)間。

新手活動(dòng)：活動(dòng)時(shí)間可以年來計(jì)算，或長(zhǎng)期有效。由于新手活動(dòng)是面對(duì)新注冊(cè)用戶，所以在活動(dòng)時(shí)間上不用考慮會(huì)出現(xiàn)審美疲勞的問題，因?yàn)閷?duì)于每個(gè)新注冊(cè)用戶而言，這都是一個(gè)新活動(dòng)。

普通活動(dòng)：按照實(shí)際情況從1天到兩個(gè)月都可以。如果更長(zhǎng)就容易出現(xiàn)審美疲勞的問題。而且活動(dòng)時(shí)間越超，可變因素則越多，活動(dòng)也會(huì)越復(fù)雜。例如活動(dòng)獎(jiǎng)品的變動(dòng)，活動(dòng)條件的變動(dòng)等等。

品牌活動(dòng)：對(duì)于H5品牌營(yíng)銷來說，基本也是長(zhǎng)期存在的。

如果活動(dòng)時(shí)間過長(zhǎng)需要考慮哪些問題？
1）審美疲勞問題，如果一個(gè)活動(dòng)持續(xù)兩個(gè)月沒有任何變化加入的話，基本存量用戶對(duì)活動(dòng)的新鮮感和參與感會(huì)集中在活動(dòng)最初的3以內(nèi)（從活動(dòng)對(duì)網(wǎng)站PV的拉動(dòng)和投資金額的拉動(dòng)效果可以看得出來）。
因此，如果策劃一個(gè)活動(dòng)時(shí)間足夠長(zhǎng)的活動(dòng)時(shí)，應(yīng)當(dāng)考慮以下方式去解決審美疲勞問題。

• 在活動(dòng)期和其他活動(dòng)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)（例如會(huì)員日或其他節(jié)日活動(dòng)），在活動(dòng)流程或活動(dòng)獎(jiǎng)品上產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。利用其他活動(dòng)重新賦予這個(gè)活動(dòng)新鮮感和參與感。

• 活動(dòng)自身需要有一套自活躍的機(jī)制。自活躍和分享傳播機(jī)制不僅在長(zhǎng)時(shí)間的活動(dòng)中需要，在短時(shí)間的活動(dòng)同樣需要，尤其是分享傳播機(jī)制做得好，可以給活動(dòng)帶來爆炸性的參與度。

2）活動(dòng)變量增多的問題。

• 修改活動(dòng)設(shè)計(jì)，包括圖片、文案等，活動(dòng)時(shí)間過長(zhǎng)，在活動(dòng)過程中，可能會(huì)由于各種因素導(dǎo)致需要修改活動(dòng)圖片和文案。所以設(shè)計(jì)活動(dòng)之初，一定要考慮將可以后臺(tái)配置的文案、圖片都設(shè)計(jì)為后臺(tái)配置。

• 修改活動(dòng)獎(jiǎng)品，活動(dòng)時(shí)間過長(zhǎng)，有可能出現(xiàn)獎(jiǎng)品斷貨，導(dǎo)致獎(jiǎng)品變更的因素。

• 活動(dòng)條件，活動(dòng)時(shí)間過長(zhǎng)，導(dǎo)致可能會(huì)臨時(shí)插入各種活動(dòng)聯(lián)動(dòng)，導(dǎo)致條件的變化。

遇到以上問題，首先活動(dòng)設(shè)計(jì)之初就要預(yù)留后臺(tái)配置入口，在發(fā)生變化時(shí)可以做到快速修改。二是改變后要及時(shí)通知客服電銷團(tuán)隊(duì)，統(tǒng)一對(duì)外宣傳變更口徑。

3.活動(dòng)成本

在評(píng)估活動(dòng)成本時(shí)，使用投資回報(bào)率來評(píng)估（ROI），公式如下：
本次活動(dòng)投資回報(bào)率=本次活動(dòng)吸引投資總金額/本次活動(dòng)付出成本*100%
基本控制在1000%以上。

4.活動(dòng)主題

活動(dòng)主題包含兩方面：活動(dòng)背景+活動(dòng)類型。
活動(dòng)背景對(duì)標(biāo)用戶場(chǎng)景。而活動(dòng)類型則是產(chǎn)品目的+用戶需求的結(jié)果。

5.活動(dòng)對(duì)象

活動(dòng)對(duì)象：即活動(dòng)面向的目標(biāo)用戶。根據(jù)現(xiàn)有的用戶投資數(shù)據(jù)，我們可以劃分出投資用戶、未投資用戶。往細(xì)劃分還可以按照投資金額區(qū)間劃分出高低凈值客戶。活動(dòng)設(shè)計(jì)時(shí)，就可以根據(jù)精準(zhǔn)定位的用戶，來設(shè)計(jì)活動(dòng)。

????????在確定目標(biāo)用戶時(shí)，除了投資數(shù)據(jù)是我們必須要參考的數(shù)據(jù)外。我們還可以根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的數(shù)據(jù)來對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行劃分。例如用戶的性別，年齡，地域等等。未來還可以針對(duì)用戶的投資風(fēng)格來進(jìn)行劃分，例如保守型、穩(wěn)健型、冒險(xiǎn)型等等.
????????活動(dòng)目標(biāo)用戶的定位其實(shí)就是本次活動(dòng)的用戶畫像構(gòu)建的一個(gè)過程。分別從基礎(chǔ)用戶數(shù)據(jù)（人口統(tǒng)計(jì)學(xué)數(shù)據(jù)）和用戶投資數(shù)據(jù)出發(fā)。

6.活動(dòng)（形式）設(shè)計(jì)

????????活動(dòng)設(shè)計(jì)對(duì)標(biāo)產(chǎn)品化的功能設(shè)計(jì)。所以同樣可以分為兩步走，活動(dòng)主流程（邏輯）設(shè)計(jì)為主，細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)為輔。舉例：

1）活動(dòng)參與閉環(huán)流程：注冊(cè)/登錄（首次）->查看活動(dòng)規(guī)則（非必要，可在任何環(huán)節(jié)進(jìn)行）->開始參與活動(dòng)（可多個(gè)入口）->兌換獎(jiǎng)品->兌換成功->客服確認(rèn)并寄送獎(jiǎng)品（非實(shí)物獎(jiǎng)品不需要）->用戶收到獎(jiǎng)品->客服確認(rèn)并引導(dǎo)用戶分享曬單等。
2）梳理清晰主流程后，就可以根據(jù)每一步進(jìn)行分支流程覆蓋。在實(shí)際的用戶場(chǎng)景中，用戶參與活動(dòng)時(shí)遇到的場(chǎng)景是多種多樣的，一條主流程并不能覆蓋所有的分支場(chǎng)景。

????????活動(dòng)的流程設(shè)計(jì)應(yīng)盡量秉承簡(jiǎn)單、有趣和易參與的原則，人的天性是懶惰，而且我們的活動(dòng)并不是真正的游戲，所以游戲化的設(shè)計(jì)只能適可而止，不可太過，否則就會(huì)導(dǎo)致用戶學(xué)習(xí)成本過高。

3）覆蓋分支場(chǎng)景后，下一步即可進(jìn)一步完善UI和體驗(yàn)方面的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)。細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)的目的同樣是為了實(shí)踐簡(jiǎn)單、有趣和易參與的原則。細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)需要怎么做？?jī)?yōu)秀的活動(dòng)對(duì)于細(xì)節(jié)上的設(shè)計(jì)都有以下幾個(gè)特點(diǎn)。

活動(dòng)細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)重點(diǎn)

• 凸顯用戶收益，第一時(shí)間讓用戶了解到他參與這個(gè)活動(dòng)可以得到什么獎(jiǎng)勵(lì)。
• 進(jìn)度可視化，包括活動(dòng)進(jìn)度和個(gè)人完成任務(wù)進(jìn)度?；顒?dòng)進(jìn)度包括，活動(dòng)開始時(shí)間、結(jié)束時(shí)間和當(dāng)前進(jìn)度等。而個(gè)人進(jìn)度則包括當(dāng)前參與活動(dòng)進(jìn)度，例如當(dāng)前通過第幾關(guān)，抽了多少次獎(jiǎng)等等。
• 反饋及時(shí)，包括各種操作后的視覺反饋，文案提示等等。
• 充滿參與感，可使用顯示其他用戶當(dāng)前的獲獎(jiǎng)情況，排行榜等。
• 可分享擴(kuò)散，方法包括場(chǎng)景化分享，例如中獎(jiǎng)后；有償分享，例如曬單功能。分享可以利用參與活動(dòng)用戶的關(guān)系鏈來為活動(dòng)保持持續(xù)活躍和達(dá)到活動(dòng)效果的最大化。

7.活動(dòng)落地（項(xiàng)目管理）

活動(dòng)項(xiàng)目流程

活動(dòng)項(xiàng)目管理和產(chǎn)品項(xiàng)目管理并無不同之處。可以按照常規(guī)的項(xiàng)目管理過程來進(jìn)行管理。

1）立項(xiàng)：確定活動(dòng)方案，并輸出基本的活動(dòng)需求文檔。拉上研發(fā)、測(cè)試和設(shè)計(jì)一起進(jìn)行三方需求邏輯和時(shí)間點(diǎn)確認(rèn)。技術(shù)和測(cè)試確認(rèn)技術(shù)實(shí)現(xiàn)是否存在風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，設(shè)計(jì)則確認(rèn)設(shè)計(jì)進(jìn)度時(shí)間點(diǎn)。會(huì)后以郵件的形式發(fā)出立項(xiàng)郵件。
2）設(shè)計(jì)階段：在時(shí)間充足的情況下，就設(shè)計(jì)初稿征集各方意見修改。研發(fā)開始后臺(tái)研發(fā)工作。測(cè)試進(jìn)行測(cè)試案例的編寫。
3）研發(fā)階段：設(shè)計(jì)圖交付后，進(jìn)入項(xiàng)目研發(fā)階段，直至項(xiàng)目研發(fā)完成。
4）測(cè)試階段：測(cè)試階段，產(chǎn)品需要充分參與測(cè)試，才能保證實(shí)際效果符合之前的各方預(yù)期。
5）上線階段：上線后需要協(xié)調(diào)市場(chǎng)部、客服電銷部開展相應(yīng)的宣傳方案和客服反饋。

????????在立項(xiàng)之后，就需要密切了解和關(guān)注市場(chǎng)部的宣傳方案。如果說產(chǎn)品的職責(zé)是如何將產(chǎn)品做得更好，市場(chǎng)部的職責(zé)就是將產(chǎn)品推銷得更好。

8.活動(dòng)推廣

????????在活動(dòng)方案設(shè)計(jì)時(shí)，就應(yīng)當(dāng)同步開始活動(dòng)推廣方案的設(shè)計(jì)。活動(dòng)推廣包括平臺(tái)內(nèi)推廣和平臺(tái)外推廣。平臺(tái)內(nèi)的推廣方案由產(chǎn)品或運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)，而平臺(tái)外方案由市場(chǎng)部負(fù)責(zé)。
????????平臺(tái)內(nèi)推廣主要是利用平臺(tái)中的運(yùn)營(yíng)功能進(jìn)行推廣，包括站內(nèi)信、短信、APP推送消息、啟動(dòng)彈窗以及微信公眾號(hào)文章等等。
????????平臺(tái)外推廣主要是市場(chǎng)部和外部資源合作進(jìn)行推廣，包括軟文投放，付費(fèi)推廣和VIP用戶推廣等等。

9.風(fēng)險(xiǎn)控制

活動(dòng)的主要風(fēng)險(xiǎn)包括以下方面：

1）技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)：上線Delay和上線bug
2）用戶風(fēng)險(xiǎn)：目標(biāo)用戶不買賬。原因是一開始對(duì)目標(biāo)用戶的分析不夠到位，上線后就需要持續(xù)做調(diào)整。如果是整個(gè)活動(dòng)邏輯有偏差，就有可能會(huì)出現(xiàn)整個(gè)活動(dòng)失敗的風(fēng)險(xiǎn)。
3）推廣風(fēng)險(xiǎn)：資源未按時(shí)到位，或方案未按時(shí)準(zhǔn)備。這也是為什么需要時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)部的推廣方案的原因。
4）外部環(huán)境：其他熱點(diǎn)吸引了原本用戶的焦點(diǎn)。違反了微信平臺(tái)的規(guī)則，例如誘導(dǎo)分享。
5）法律風(fēng)險(xiǎn)：違反廣告法，不符合互金行業(yè)監(jiān)管條例規(guī)定等等。
6）活動(dòng)設(shè)計(jì)漏洞：包括規(guī)則漏洞、技術(shù)漏洞?？赡軐?dǎo)致刷單，灌水，薅羊毛等后果，必須要提前做好檢查，準(zhǔn)備好應(yīng)對(duì)措施。

目前活動(dòng)設(shè)計(jì)主要重點(diǎn)考慮后三點(diǎn)常見的風(fēng)險(xiǎn)。

10.活動(dòng)效果

活動(dòng)上線之后需要持續(xù)監(jiān)控活動(dòng)效果。主要從兩方面進(jìn)行監(jiān)控：

1）活動(dòng)數(shù)據(jù)：用實(shí)際觀察到的數(shù)據(jù)對(duì)比活動(dòng)設(shè)計(jì)時(shí)設(shè)定的KPI，評(píng)估活動(dòng)效果，并預(yù)最終活動(dòng)目的的達(dá)成程度。根據(jù)進(jìn)度對(duì)活動(dòng)優(yōu)化。
2）收集各方反饋意見：活動(dòng)上線后，收集各方反饋的問題（流程、體驗(yàn)等等）進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化。

11.活動(dòng)善后

1）活動(dòng)結(jié)果公布形式，邏輯流程和文案。在活動(dòng)方案設(shè)計(jì)之初就應(yīng)當(dāng)作為方案設(shè)計(jì)的一部分來考慮。
2）公布結(jié)果需要根據(jù)透明、可申訴的原則，并且告知到所有用戶。