2019年7月22日
市場運營的最真實目的：
當(dāng)完成產(chǎn)品設(shè)計、研發(fā)時，需要將其推向市場，得到市場的反饋，才能明確下一步的方向。這里的市場指的就是推給用戶，這些用戶從哪里來呢？這個時候，市場運營同學(xué)的重要性就突顯出來了。市場運營的主要工作是通過與市場上的各種渠道、產(chǎn)品進行商務(wù)合作，推廣產(chǎn)品，給產(chǎn)品帶來更多的有效增長。市場運營的主要工作偏向商務(wù)方向，需要更多地拓展渠道，與合作伙伴溝通，在渠道里用更少的成本爭取到更好的資源，從而為產(chǎn)品帶來更多的用戶，同時，還要通過數(shù)據(jù)監(jiān)控各渠道的用戶質(zhì)量，不斷優(yōu)化渠道投放效果，還要有活動策劃能力，與合作伙伴策劃聯(lián)合活動，使雙方效益得到共同增長。做市場運營的人員不僅需要強大的資源拓展能力外，還需要數(shù)據(jù)分析能力和策劃能力。
在各個公司，由于產(chǎn)品類型不同，市場運營會有不一樣的任務(wù)指標(biāo)，有的可能是接入的合作方數(shù)量?？傮w來說，市場運營的主要目的是用各種合作的方式提升產(chǎn)品的用戶增長和數(shù)據(jù)增長。
如何策劃完整的市場運營計劃？
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的紅利逐漸消失，用戶對移動應(yīng)用的依賴增強，新的移動產(chǎn)品長期占據(jù)用戶的手機，困難也逐漸增加。
（1）產(chǎn)品定位與目標(biāo)用戶分析
在推廣產(chǎn)品之前，必須先充分了解自家的產(chǎn)品到底是什么樣的，具有什么特性，和競爭對手相比優(yōu)勢、劣勢是什么。同時找到自己的產(chǎn)品和競爭對手的產(chǎn)品的不同之處，這樣往往就可以找出自己的產(chǎn)品的亮點。
市場運營人員要明確自己負(fù)責(zé)的產(chǎn)品所處的階段，以及這個階段推廣的主要目的。初期，主要工作是收集用戶的使用數(shù)據(jù)，根據(jù)用戶的數(shù)據(jù)進行有目的的優(yōu)化。在產(chǎn)品穩(wěn)定器，主要目的在于擴大產(chǎn)品影響力，增加用戶量。產(chǎn)品進入成熟期后，主要推廣目的是增加活躍用戶，特別是轉(zhuǎn)化付費用戶。
至于用戶分析，就是要明確產(chǎn)品的目標(biāo)用戶畫像是什么樣的，可以包括用戶的性別、年齡、學(xué)歷、地域、行業(yè)、職業(yè)、收入、興趣愛好、消費習(xí)慣等。
明確了產(chǎn)品定位和目標(biāo)用戶后，才能有針對性地推出推廣計劃，安排推廣渠道和推廣方式，跟進推廣效果。
（2）推廣渠道及推廣方式的選擇
市場運營中推廣是很重要的，這部分是推廣計劃地重點，必須清楚推廣渠道都有哪些，每個渠道地用戶大致是什么類型，渠道的推廣方式是什么樣的，之后確認(rèn)投放哪些渠道。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)品在線上的推廣方式有很多樣：App Store等應(yīng)用市場渠道、網(wǎng)絡(luò)廣告、論壇、貼吧、微博、微信等自媒體，以及大型APP廣告位、積分墻、聯(lián)合推廣等，這些推廣方式可以進行不同的組合和打包。
線下的推廣也是有很多的，廠家預(yù)裝、系統(tǒng)預(yù)裝、媒體PR、海報、傳單、掃碼、線下活動等。
網(wǎng)站宣傳、論壇、貼吧，這些都屬于PC時代遺留的產(chǎn)物，主要推廣方法是使產(chǎn)品有自己的網(wǎng)站，通過官網(wǎng)下載宣傳，做一些基礎(chǔ)的SEO工作，建立相應(yīng)的百科、知道等內(nèi)容。微信、微博，包括今日頭條的頭條號在內(nèi)的新媒體主要通過內(nèi)容吸引用戶。換量合作，即合作雙方約定在某時間段內(nèi)，給對方的產(chǎn)品或活動一定的曝光，并承諾能帶來一定的用戶瀏覽或用戶轉(zhuǎn)化下載。應(yīng)用市場，目前基本上都有比較完整的商業(yè)模式，除了固定的廣告位銷售外，還有搜索引擎引以為傲的“競價排名”，收費或提供獎品的推薦下載，各種推量的購買，甚至使排行榜等位置等等。網(wǎng)絡(luò)付費推廣，就是大家請示所說的SEM，在PC時代是至關(guān)重要的，以百度為首的搜索引擎通過競價排名賺的盆滿缽滿。論壇、貼吧、博客，這些和網(wǎng)絡(luò)付費推廣類似，微信、微博的推廣主要是指微信的廣點通和微博的粉絲通。
再次強調(diào)，在做付費推廣之前，一定要先完成免費推廣。同時，建議先嘗試較小的投入，來檢驗渠道的推廣效果和用戶質(zhì)量，確認(rèn)推廣效果后，再進行大額的投入。
（3）推廣成本的考慮和數(shù)據(jù)分析
在投放每個市場渠道時，都要明確推廣的成本，并做好相應(yīng)的數(shù)據(jù)分析。在市場運營方面，最關(guān)注的幾個數(shù)據(jù)指標(biāo)包括活躍用戶、留存率、付費率等。
利用免費渠道，基本上沒有太多財務(wù)上的成本，需要投入的就是事先做好一整套完整的產(chǎn)品介紹物料，然后在相應(yīng)的平臺上傳這些資料，基本就是完成任務(wù)了。此時關(guān)注的數(shù)據(jù)比較簡單，主要關(guān)注各渠道的用戶數(shù)量和用戶質(zhì)量。
付費區(qū)道當(dāng)投放了一段事件后，如果發(fā)現(xiàn)用戶數(shù)并未達到平均水平，就需要及時調(diào)整推廣的素材和推廣方式。如果調(diào)整工作結(jié)束后仍未達到預(yù)期數(shù)值，就需要和渠道溝通，爭取做適當(dāng)?shù)难a量。
通過付費推廣而獲取用戶，最擔(dān)心的時遇到刷量，那么就更需要完整的數(shù)據(jù)分析。除了用戶數(shù)量和質(zhì)量的基本數(shù)據(jù)分析外，更應(yīng)該分析的是用戶的行為軌跡，如用戶是從哪個頁面來的，到哪個頁面離開，是否具有統(tǒng)一特征，用戶的訂單轉(zhuǎn)化率和ARPU值是否有異常等等一系列的數(shù)據(jù)。
（4）安排推廣工作
如果想要推廣工作順利進行，就需要有人能夠維護不同的渠道，同時拓展更多的渠道。總負(fù)責(zé)人需要和公司領(lǐng)導(dǎo)多溝通，了解產(chǎn)品戰(zhàn)略意圖，也需要和產(chǎn)品、研發(fā)、運營等其他部門的同時多溝通，了解推廣的目的和產(chǎn)品的特殊屬性，要從整體上把握市場運營的規(guī)律和總體要求。
渠道運營的人員在整個推廣工作中則占據(jù)最為重要的位置，這里對人員的要求比較高，要有相應(yīng)的渠道拓展能力，同時需要有一定的活動和策劃能力，當(dāng)出現(xiàn)一個新的有效渠道時，需要商務(wù)洽談進行合作，為每個渠道制定相對應(yīng)的推廣策略，并重點跟進合作活動。
制定一份完整的市場運營計劃，需要有明確的分工。負(fù)責(zé)人從一開始就明確推廣目的，然后將任務(wù)發(fā)給相應(yīng)的市場運營人員，市場運營人員選擇號推廣的渠道與合作方式，后期做數(shù)據(jù)運營的人員根據(jù)數(shù)據(jù)分析，不斷調(diào)整推廣策略。
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***作者：BlackLeft***
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