通過前面的M4Cs洞察,接下來將要關(guān)注營銷要務(wù)。營銷的第一要務(wù)，也是最重要的要務(wù)是決定要進入哪個市場？

營銷通過系統(tǒng)地篩選多個備選方案來識別市場機會，也為了獲得更好成長的全面方式。這個系統(tǒng)包括了成長戰(zhàn)略、投資組合、篩選標準和實施執(zhí)行四個階段。

1.成長戰(zhàn)略

每一個企業(yè)都有自己的成長戰(zhàn)略，這決定了企業(yè)將要進入哪個市場與不進入哪個市場。成長戰(zhàn)略主要包括四個部分的內(nèi)容，分別是：愿景、使命、成長路徑和進入時機。

（1）愿景

企業(yè)的愿景是企業(yè)對未來理想狀態(tài)的一種描繪，對未來藍圖的描繪。一個好的企業(yè)愿景設(shè)計應(yīng)該以外部為導(dǎo)向。企業(yè)一旦做出愿景就要努力的去實現(xiàn)承諾，否則將會降低企業(yè)的信譽與顧客對企業(yè)的忠誠度。

（2）使命

愿景提供了令人向往的藍圖，而使命則更直接地引領(lǐng)企業(yè)去尋找市場機會。理想的使命應(yīng)該關(guān)注企業(yè)能夠做得好或立志做得更好的領(lǐng)域，也應(yīng)該承諾了企業(yè)或業(yè)務(wù)部門要做的事情。

設(shè)計企業(yè)的使命應(yīng)該關(guān)注考慮三個內(nèi)部制約與兩個外部關(guān)注。其中三個內(nèi)部制約為核心要素與資源、技術(shù)、產(chǎn)品或服務(wù)；兩個外部關(guān)注是市場或者細分市場、顧客需求。通常情況下，企業(yè)的使命需要不斷的完善與發(fā)展。

（3）成長路徑

使命提供了識別市場潛在機會的大體方法，而成長路徑則更加具體，它關(guān)系到企業(yè)的預(yù)期收益與風(fēng)險平衡。需要考慮三個因素：

第一，相對于所需投資，機會的收入和盈利潛力；第二，從業(yè)組合、技術(shù)、產(chǎn)品和市場中體現(xiàn)出核心競爭力；第三，風(fēng)險評估。

對于成長路徑，我們常從兩個維度模型來分析機會：市場和產(chǎn)品或技術(shù)。由圖可看出成長方法有四種：市場滲透戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略、市場開發(fā)戰(zhàn)略、產(chǎn)品和市場多元化戰(zhàn)略。它們的風(fēng)險依次增高。

（4）進入時間

由經(jīng)典的生命周期曲線模型可知，五個周期階段中都會特定的市場參與者。相對應(yīng)地，他們所扮演的角色為開拓者、追隨者、市場分割者與模仿者。

2.投資組合

正如每一個成長機會都會有相應(yīng)的財務(wù)預(yù)測和風(fēng)險評估一樣，一個完整的成長機會集合——投資組合，也需要做財務(wù)預(yù)測和風(fēng)險評估，考慮利潤的貢獻時間。這就投資組合三個決定性因素。

企業(yè)應(yīng)用成長戰(zhàn)略來生成機會，但由于每個機會的風(fēng)險程度和類型有差異，企業(yè)需要設(shè)計利潤點取舍。一般情況下，收益與風(fēng)險成正比例，收益越高風(fēng)險也越高。

3.篩選標準

企業(yè)通過成長戰(zhàn)略識別了成長的機會，面對如此多的機會，企業(yè)又該選擇哪一個特定的機會呢？以下常見的四個標準將幫助企業(yè)做出篩選評估。

（1）目標

一個投資機會必須要滿足企業(yè)的成長目標，收益和增長極大地創(chuàng)造了股東的價值，但毫無節(jié)制的增長會產(chǎn)生嚴重的問題。因此企業(yè)應(yīng)該考慮風(fēng)險、穩(wěn)定性和靈活性，在此基礎(chǔ)上控制增長的欲望。

（2）匹配度

企業(yè)在篩選機會的過程中，需要關(guān)注匹配度的問題。比如：產(chǎn)品——市場匹配、產(chǎn)品——企業(yè)匹配和企業(yè)——市場匹配。這三者的匹配度越高意味著企業(yè)成功進入某一市場的成功率也越高。

（3）核心競爭力

核心競爭力是企業(yè)所擁有的技能、知識和能力。核心競爭力的評價標準很直接：企業(yè)能為市場提供什么？企業(yè)能從中得到什么？一般來說，企業(yè)更容易從核心競爭力優(yōu)勢機會中取勝。

（4）協(xié)同作用

協(xié)同作用探索如何讓機會與企業(yè)的也有能力和資源進行關(guān)聯(lián)。協(xié)同作用出現(xiàn)在也有資源追逐新機會的時候獲得分銷渠道。

當2+2的結(jié)果大于4，說明起到了積極的協(xié)同作用。反之，若小于4，則起到了消極的協(xié)同作用。

4.執(zhí)行成長戰(zhàn)略

許多企業(yè)在新產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)部發(fā)展投入巨大，有研究表明研發(fā)投入與企業(yè)盈利之間存在著積極的關(guān)系。

內(nèi)部成長能控制內(nèi)部發(fā)展的過程，因此成本相對于收購或開發(fā)新產(chǎn)品更低。內(nèi)部發(fā)展在資源、技術(shù)與時間上也有劣勢。

常見的實施戰(zhàn)略有內(nèi)包、外包、收購、戰(zhàn)略聯(lián)盟、許可和技術(shù)購買、股本投資。

營銷的第一要務(wù)是決定和建議進入哪個市場。因此，企業(yè)的關(guān)鍵戰(zhàn)略要融入營銷的視角，尋找市場機會、篩選機會、確定機會執(zhí)行之。