對(duì)于一個(gè)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，用戶增長(zhǎng)為產(chǎn)品及運(yùn)營(yíng)關(guān)注的重點(diǎn)，好的產(chǎn)品以及成熟的用戶增長(zhǎng)模式將給產(chǎn)品帶來(lái)穩(wěn)定的流量以及轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。
我所理解的用戶拉新產(chǎn)品有包括對(duì)于一款初創(chuàng)產(chǎn)品的拉新，即從零到一積累種子用戶的過(guò)程，以及一款成熟產(chǎn)品，在已有的流量上，實(shí)現(xiàn)流量持續(xù)增長(zhǎng)的過(guò)程。接下來(lái)將為大家介紹幾種常用的用戶拉新機(jī)制。
一.現(xiàn)金補(bǔ)貼型
現(xiàn)金補(bǔ)貼即通過(guò)送錢(qián)，送紅包來(lái)吸引用戶注冊(cè)，而金錢(qián)的誘惑可以帶動(dòng)刺激用戶的拉新。該機(jī)制對(duì)于一款新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)確實(shí)可以帶來(lái)短時(shí)間的增長(zhǎng)，但如何將這些用戶進(jìn)行留存卻是一個(gè)難題。
2019年初老羅曾發(fā)布一款社交通信類(lèi)App——聊天寶，以子彈短信作為前身，讓用戶通過(guò)聊天，購(gòu)物，游戲或完成任務(wù)賺取金幣，而該App經(jīng)過(guò)一段短時(shí)間的用戶增長(zhǎng)后，于三月份下線。
那么談起聊天寶的死因，則離不開(kāi)對(duì)其產(chǎn)品定位以及增長(zhǎng)模式的探討。通過(guò)給予用戶補(bǔ)貼確實(shí)可以刺激用戶的注冊(cè)以及行為，但其沒(méi)有切中用戶的痛點(diǎn)，也沒(méi)真正意義上解決用戶的需求。無(wú)論是聊天寶還是子彈短信，其主打熟人社交的前提為具有一定的用戶基數(shù)，才能打通一定的社交關(guān)系鏈，從而來(lái)帶動(dòng)增長(zhǎng)。社交的本質(zhì)是鏈接，而聊天寶持續(xù)的現(xiàn)金補(bǔ)貼機(jī)制并無(wú)法培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣，缺乏對(duì)于社交細(xì)分領(lǐng)域的挖掘也無(wú)法從微信龐大的社交關(guān)系鏈進(jìn)行導(dǎo)流。
而同樣采用現(xiàn)金補(bǔ)貼作為拉新機(jī)制，趣頭條卻可在拉新的同時(shí)并保持千萬(wàn)級(jí)別的日活數(shù)量。歸根接地，趣頭條的成功在于其完善的收徒式現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。用戶閱讀，每日簽到，評(píng)論資訊都可獲得一定數(shù)量的金幣，金幣可以折算成現(xiàn)金體現(xiàn)。這種模式不僅可以利用用戶薅羊毛的心理，又創(chuàng)造了一定的用戶場(chǎng)景，不斷培養(yǎng)用戶的每日閱讀習(xí)慣，并且加以個(gè)性化推薦算法，為用戶提供感興趣，有價(jià)值的個(gè)性化內(nèi)容及服務(wù)。
二.裂變?cè)鲩L(zhǎng)型
除了現(xiàn)金補(bǔ)貼型之外，裂變?cè)鲩L(zhǎng)型也為一個(gè)平臺(tái)的常用拉新機(jī)制，即在現(xiàn)有流量的基礎(chǔ)上利用社交關(guān)系鏈進(jìn)行一生二，二生四進(jìn)行流量裂變。
裂變正是AARRR模型中的轉(zhuǎn)化步驟，裂變的核心是滿足用戶的需求，解決用戶的痛點(diǎn)，當(dāng)用戶體驗(yàn)到良好的服務(wù)之后，產(chǎn)品才能引導(dǎo)和激勵(lì)用戶取傳播良好的口碑，構(gòu)件用戶社交中心以及產(chǎn)品的多元化正是積累用戶的有效途徑。
上面提到的趣頭條即有效地結(jié)合了現(xiàn)金補(bǔ)貼與裂變?cè)鲩L(zhǎng)的模式，對(duì)于一名普通用戶來(lái)說(shuō)，簽到與閱讀評(píng)論資訊獲得的金幣收益有限，而通過(guò)拉人頭機(jī)制即拉人注冊(cè)可以獲得更多的收益。并且拉人的收益通過(guò)分階段返現(xiàn)金幣收益，這種做法不但降低了激活老用戶的成本，也同時(shí)可以獲得新的客源。
趣頭條除了現(xiàn)金補(bǔ)貼以及裂變形式之外，還將該模式巧妙地通過(guò)游戲化玩法進(jìn)行包裝，并為用戶拉新收徒創(chuàng)造動(dòng)機(jī)。
三.口碑帶動(dòng)型
一款新的產(chǎn)品往往會(huì)首先邀請(qǐng)大V以及知名博主進(jìn)行入駐，利用粉絲效應(yīng)來(lái)刺激其粉絲進(jìn)行加入。其中新草，知乎等社區(qū)型軟件即采用了該模式進(jìn)行了初期的推廣與拉新。
要想運(yùn)營(yíng)好一款產(chǎn)品，并不是在初期進(jìn)行海量用戶的注入，這樣無(wú)法及時(shí)修復(fù)產(chǎn)品出現(xiàn)的問(wèn)題以及明確產(chǎn)品的目標(biāo)定位。微視在發(fā)布初期急于擴(kuò)充流量，而忽視了對(duì)其基本定位的掌控，使得后期其內(nèi)容質(zhì)量低下，缺少自己風(fēng)格，既不像抖音也不像快手。
而知乎在初期并沒(méi)有立刻開(kāi)放給所有用戶，而是首先邀請(qǐng)各個(gè)領(lǐng)域的大V進(jìn)行入駐，來(lái)擴(kuò)充自己的內(nèi)容矩陣，初期的200位用戶大多數(shù)來(lái)自IT互聯(lián)網(wǎng)圈子。這個(gè)小圈子開(kāi)始互問(wèn)互答，而之后在開(kāi)始一點(diǎn)點(diǎn)開(kāi)放注冊(cè)。邀請(qǐng)制注冊(cè)的方式很好的打造自己產(chǎn)品高質(zhì)量，高檔次的產(chǎn)品調(diào)性以及維持產(chǎn)品和諧的氛圍。之后于2013年3月才向公眾開(kāi)放注冊(cè)，在不到一年的時(shí)間內(nèi)，其注冊(cè)用戶由40萬(wàn)擴(kuò)充至400萬(wàn)。
一款產(chǎn)品的初期首先得先明確自己的用戶范圍，需要從用戶范圍中選取第一批種子用戶，先切入某個(gè)領(lǐng)域，抓住這部分用戶的特點(diǎn)，讓這些用戶成為產(chǎn)品的中的忠實(shí)用戶，也可以在這批早期用戶的使用行為中，總結(jié)分析產(chǎn)品的不足來(lái)驗(yàn)證產(chǎn)品的商業(yè)模式，來(lái)強(qiáng)調(diào)優(yōu)化產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，及時(shí)修復(fù)產(chǎn)品的缺陷。
四.SEO與ASO推廣
ASO是應(yīng)用商店優(yōu)化的簡(jiǎn)稱(chēng)。即提升該App在各類(lèi)App應(yīng)用商店/市場(chǎng)排行榜和搜索結(jié)果排名的過(guò)程。而SEO為搜索引擎優(yōu)化，利用搜索引擎的規(guī)則提高網(wǎng)站在有關(guān)搜索引擎的自然排名。
該兩種模式都是為了讓其在行業(yè)內(nèi)占據(jù)領(lǐng)先地位，獲得品牌收益，而如何利用搜索規(guī)則和排名規(guī)則能夠讓產(chǎn)品更容易被用戶搜索或看到為SEO和ASO的關(guān)鍵。
其影響因素包括應(yīng)用名稱(chēng)，應(yīng)用的關(guān)鍵字或標(biāo)簽，應(yīng)用的名稱(chēng)等。在名稱(chēng)的設(shè)定以及關(guān)鍵詞上傳時(shí)，應(yīng)考慮用戶在搜索引擎中搜索到該應(yīng)用最常見(jiàn)的關(guān)鍵詞。
優(yōu)質(zhì)的ASO與SEO可以提高用戶在搜索引擎以及應(yīng)用市場(chǎng)搜索的結(jié)果，即展示量以及點(diǎn)擊量從而帶來(lái)應(yīng)用流量的提升，包括PV,UV以及注冊(cè)用戶，最終帶來(lái)收益。
結(jié)語(yǔ)
本文主要以幾個(gè)常見(jiàn)的社交APP為例總結(jié)了四種常用的用戶拉新機(jī)制，接下來(lái)主要想介紹幾種常見(jiàn)的裂變?cè)鲩L(zhǎng)機(jī)制。
作者：JC 剛進(jìn)職場(chǎng)的產(chǎn)品新人，希望與各位有關(guān)產(chǎn)品的問(wèn)題多多交流
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