作者 | 克愛的虎子
編輯 | 李維斯
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作為一個幫助企業(yè)營銷的商業(yè)顧問，經(jīng)常有人向我求助，說現(xiàn)在廣告的效果越來越差，做廣告越來越?jīng)]人看了，怎么辦。
廣告大師約翰?沃納梅克有句名言：“我知道我的廣告費有一半浪費了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費了?！?/h4>
10年前，我畢業(yè)加入了一家美國制藥公司，我還記得當(dāng)時一位年輕帥氣的經(jīng)理，在飯桌上對我們一群新人說：“干好銷售，就是要曉之以情、動之以理、誘之以利”，意思就是，干銷售，做好客戶關(guān)系、講出來產(chǎn)品賣點、最后通過滿足客戶需求，完成銷售。這三句話，讓當(dāng)時那個剛做銷售的毛頭小伙的我，回味無窮，奉為經(jīng)典語錄，時常拿出來總結(jié)、回味。
許多年后，我發(fā)現(xiàn)在大部分的行業(yè)里，對于，如何讓營銷更有效率、如何讓廣告如何更有吸引力。所能用的方法跟當(dāng)年那位那位美國公司經(jīng)理講的都是一樣的，
很多行業(yè)對于“如何夸產(chǎn)品”，第一種方法，就是努力說我們產(chǎn)品好。
例如，物流行業(yè)的廣告，都想說自己送貨快。
公司 A 創(chuàng)意廣告是，一個快遞員，跑太快，臉部被大風(fēng)吹的扭曲。
公司 B ，為了強調(diào)更快，臉都看不見，只看見一個影子一閃而過，意思是快如閃電。
還有一家公司c，他的廣告海報是一棟房子著火了，前面停著一輛裝載著消防車的快遞車。我需要反映1秒鐘，get到這就是“火速”送達(dá)的意思，大樓著火了，消防車被c公司的快遞車送到現(xiàn)場。
很多廣告公司的創(chuàng)意，實際上都是在尋找一種自我夸張的手法。
我畢業(yè)去的那家美國制藥公司，對內(nèi)培訓(xùn)，講產(chǎn)品做過幾萬人做過有效性研究、我們產(chǎn)品是某疾病領(lǐng)域全球銷量第一的產(chǎn)品，號稱第一品牌。直到后來，我見到另一家瑞士公司的另一種同類產(chǎn)品，在行業(yè)大會上打出橫幅，說自己也是世界第一。我們才知道為什么我信誓旦旦給客戶說，自己第一品牌的時候，客戶臉上的那種蜜汁微笑。
一款新型藥物上市，引入國內(nèi)，擁有專利和傳播的醫(yī)藥公司說了算。這時候，消費者的決策依據(jù)，很大程度來自廣告主投放廣告的影響。
醫(yī)療行業(yè)有一定特殊性。但是，但是像，保溫杯、電飯煲，這種日用消費品，以前就是看誰的廣告多，代言人更大牌，大賣場互動、促銷搞的多，現(xiàn)在影響人們更多的是，身邊朋友強烈推薦的、誰去日本買回來的、健身房看見哪個帥哥美女手上拿的。
那么，為什么，自我夸大的，用利益誘惑的廣告沒人看了。因為，消費者更加睿智，人們更有懷疑精神，獲得的信息渠道越來越多。不需要你說產(chǎn)品好，而是通過搜索引擎、評測機構(gòu)、其他人的評價，來判斷好壞。
廣告變得沒人看的第二種情況，叫做“過度承諾”。（動之以理）
就是，廣告里哪哪都是優(yōu)點，缺點也能說出優(yōu)點。例如，推廣一款降壓藥，如果某種藥物起效慢，就說該藥物藥效緩和持久。如果，某款藥物起效快，就說藥效強勁。如果降壓幅度小，就說副作用也小。降壓幅度大，療效顯著。總之，我們自己哪哪都好，別人哪哪都不如我們。
這就像，你去房產(chǎn)中介看房子，如果小區(qū)物業(yè)費高，房產(chǎn)經(jīng)理會說，物業(yè)服務(wù)好。如果，房子戶型不太合理，他會告訴你樓層好、朝向好。汽車、房產(chǎn)行業(yè)的很多銷售員，都是咋說咋有理，曉之以情，動之以理。你有沒有這種經(jīng)歷，感覺對方好像是在講道理，但無論怎么講都是他們有理。
以前，碰到這種情況，有人恨人家奸商，懷疑套路太深，對自己智商表示捉急。都不是關(guān)鍵，關(guān)鍵是關(guān)鍵我們不懂啊，而人家經(jīng)過訓(xùn)練、而且每天都在上演。
但現(xiàn)在不一樣啦，大家在各種評測機構(gòu)、導(dǎo)購網(wǎng)站、買家評價里，能看到各種產(chǎn)品的優(yōu)點、缺點、評價。而受過更多教育的90后，他們更有懷疑精神、更加睿智、更多渠道獲取各個角度的信息。哪哪都好，只會讓人懷疑，是在侮辱他的智商。
廣告沒人看的第三種情況是，叫做只做“情感說服”的廣告。
在大公司干銷售的，有個重要的工作叫客情關(guān)系。國內(nèi)企業(yè)說法叫“做服務(wù)”。為那些大客戶做服務(wù)。例如，請客戶參加論壇會議，細(xì)心的安排行程、出差時候的接送機、拜訪時候帶血瓜果梨桃、小禮品什么的。
讓客戶感覺，小李，人不錯、態(tài)度很好、服務(wù)不錯，不買對不起，不買虧欠銷售員的。
但是現(xiàn)在無論是在微信上溝通，還是淘寶、京東上買東西。拒絕一個人的情感負(fù)擔(dān)已經(jīng)接近于0了?，F(xiàn)在的拒絕，就是點擊鼠標(biāo)關(guān)閉窗口，或者是手機上的一個返回鍵。很少有人會因為淘寶客服的一句親、還在嗎，就不好意思了，就不再去對比了，直接下單了。
所以，為什么你的廣告沒人看了。
因為，自我夸張的利益誘惑、哪哪都好的過度承諾、依靠個人情感的打動，都沒用，這是移動互聯(lián)時代，廣告模式整體的問題。因為現(xiàn)在有了搜索引擎、電商評論、買家評價，消費者更加容易獲得信息。
而且，消費者面臨的信息環(huán)境更加復(fù)雜和多變，可能拿著手機、放著音樂、聊著天還同時看電視。消費者每天面臨大量的情感刺激，一句文案都能感動一代人的時代結(jié)束了。更高學(xué)歷、有知識的大量年輕消費群體(比如90后)登上舞臺，并影響他們的父母。
人們變得更加睿智、更加沒有耐心、有更多的渠道、更多的角度去了解產(chǎn)品。那么，我該如何面對“哪一半廣告浪費了”，這一個讓營銷大師們都棘手的問題呢。
我能想到的是，如果營銷模式依然是，普遍撒網(wǎng)重點撈魚的漏斗模型，那這種廣告的浪費就是在所難免的，隨著信息環(huán)境更加復(fù)雜多變、消費變得更加睿智、更加具有懷疑精神和懷疑能力，問題只能更糟糕。
老的辦法一定解決不了新的問題。“到底哪一半的廣告費浪費了”，比解決這個問題更重要的，是理解問題存在的現(xiàn)狀。
關(guān)于如何避免“一半的廣告被浪費”的問題，你有什么樣的看法和答案呢，歡迎在留言區(qū)分享。
本文作者：克愛的虎子，李克虎（ID：55466700），奇妙家營銷機構(gòu)創(chuàng)辦人，更多內(nèi)容微信搜索“老虎營銷同學(xué)會”。
