導(dǎo)語：根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會(huì)于12月19日發(fā)布的《2024中國白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展年度報(bào)告》顯示，目前我國整個(gè)酒類流通市場(chǎng)（含進(jìn)口酒）已經(jīng)形成近2萬億規(guī)模，從事酒類流通行業(yè)的注冊(cè)企業(yè)達(dá)940萬家，白酒消費(fèi)市場(chǎng)也從增量市場(chǎng)來到存量市場(chǎng)。
當(dāng)前我國白酒市場(chǎng)規(guī)模龐大，但市場(chǎng)分化趨勢(shì)明顯，不同酒企的表現(xiàn)差異較大。
歲末年初，新銳消費(fèi)融媒體“灰度評(píng)測(cè)”持續(xù)關(guān)注白酒行業(yè)動(dòng)態(tài)，盤點(diǎn)發(fā)布各品牌的年度輿情報(bào)告分析，旨在幫助消費(fèi)者更全面地了解各個(gè)品牌的表現(xiàn)，從而做出更合適的選擇。
在京東平臺(tái)搜索“白酒”，茅臺(tái)、五糧液、郎酒、汾酒等品牌銷量名列前茅。
本期，我們將重點(diǎn)分析“郎酒”這一白酒品牌在2024年的輿情情況，深入探討其在市場(chǎng)中的表現(xiàn)和消費(fèi)者反饋，為消費(fèi)者提供有價(jià)值的參考信息。
郎酒股份是以生產(chǎn)經(jīng)營中國名酒“郎”牌系列酒為主營業(yè)務(wù)的大型現(xiàn)代化企業(yè)，公司現(xiàn)有員工2萬人，20家全資及控股子公司。郎酒于1957年在原產(chǎn)地四川省古藺縣二郎鎮(zhèn)恢復(fù)生產(chǎn)。郎酒股份以成都總部和二郎總部“雙總部”運(yùn)行，二郎醬香產(chǎn)區(qū)和瀘州濃醬兼香產(chǎn)區(qū)“兩翼齊飛”。二郎醬香產(chǎn)區(qū)現(xiàn)已擁有7.2萬噸優(yōu)質(zhì)醬酒年產(chǎn)能，優(yōu)質(zhì)醬酒貯存量已達(dá)26.5萬噸，未來，貯存量將突破30萬噸。郎酒瀘州濃醬兼香產(chǎn)區(qū)已部分投產(chǎn)，建成后年產(chǎn)原酒將達(dá)15-20萬噸，貯存量30萬噸。
現(xiàn)在跟隨灰度一起看看“郎酒”的年度輿論大盤點(diǎn)吧！
文章一：青花郎跌破800元，“千元夢(mèng)”化為泡影 || 鎂經(jīng)
來源： 無冕財(cái)經(jīng)
7年前，郎酒集團(tuán)將青花郎定位為“中國兩大醬香白酒之一”，正式啟動(dòng)高端化戰(zhàn)略。
之后的幾年時(shí)間里，青花郎在營銷上不斷“碰瓷”茅臺(tái)，銷售上也不斷提價(jià)，官方零售價(jià)喊到1499元/瓶，對(duì)齊飛天茅臺(tái)。
幾番操作下來，青花郎的知名度和銷售占比都有顯著提升，郎酒集團(tuán)的營收規(guī)模也來到了220億。然而，這并不意味著青花郎已經(jīng)站穩(wěn)高端位置。
如今，青花郎的批發(fā)價(jià)和市場(chǎng)零售價(jià)雙雙大跌，批發(fā)價(jià)跌破800元大關(guān)；在電商平臺(tái)的價(jià)格已經(jīng)跌至歷史低點(diǎn)，曾經(jīng)的“千元夢(mèng)”化為泡影。
這些年，執(zhí)著于高端化的郎酒也付出了一些代價(jià)。在它傾力打造高端產(chǎn)品青花郎的這些年，原本的核心陣地失守，十年前規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于它的習(xí)酒，如今不僅能跟郎酒平起平坐，還先其一步擁有了百億大單品。
青花郎要站穩(wěn)高端定位，還有很長(zhǎng)的路要走。
定價(jià)曾對(duì)齊飛天茅臺(tái)，如今跌破800元大關(guān)
在“二郎之爭(zhēng)”中剛贏下近2億元官司的郎酒，其核心大單品青花郎的價(jià)格卻失守了。
根據(jù)“今日酒價(jià)”數(shù)據(jù)，自11月13日起，郎酒旗下核心大單品青花郎批發(fā)價(jià)為795元/瓶，此前該產(chǎn)品價(jià)格長(zhǎng)期穩(wěn)定在825元/瓶，已經(jīng)連續(xù)20多天跌破800元/瓶大關(guān)了。
除了經(jīng)銷商端的批發(fā)價(jià)，青花郎的零售價(jià)也跌得厲害。郎酒京東官方旗艦店顯示，53度500ml的青花郎到手價(jià)約949元/瓶，已經(jīng)跌破1000元/瓶大關(guān)。
在淘寶平臺(tái)上，部分店鋪青花郎的單瓶成交價(jià)格已經(jīng)來到954.1元/瓶，百億補(bǔ)貼后的價(jià)格低至734元/瓶；在拼多多平臺(tái)，百億補(bǔ)貼后的價(jià)格也跌至783元/瓶。
▲青花郎在淘寶和拼多多的零售價(jià)。
可以說，如今青花郎的價(jià)格走勢(shì)，完全偏離了郎酒的預(yù)期。
2017年，郎酒調(diào)整了戰(zhàn)略定位，讓青花郎替代紅花郎成為“頭狼”，紅花郎事業(yè)部變更為青花郎事業(yè)部。同年，青花郎發(fā)布“中國兩大醬香白酒之一”的戰(zhàn)略定位，顯示出郎酒發(fā)力高端的戰(zhàn)略意圖。
2018年，郎酒集團(tuán)明確提出青花郎成交價(jià)要穩(wěn)定在千元以上；2019年，郎酒又宣布青花郎的目標(biāo)零售價(jià)為1500元/瓶，打算在三年內(nèi)分六次提價(jià)來完成。2020年9月，青花郎零售價(jià)調(diào)整為1499元/瓶，已經(jīng)跟飛天茅臺(tái)的零售價(jià)相同。
這意味著，僅一年半時(shí)間，青花郎就在價(jià)格上實(shí)現(xiàn)了高端化目標(biāo)。不過，這種高端化并非市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)，而是通過酒企的蠻力推動(dòng)。目前青花郎的售價(jià)僅有官方零售價(jià)的一半。這也意味著，在消費(fèi)者看來，青花郎并不值1499元/瓶。
一方面，青花郎的價(jià)格倒掛跟行業(yè)周期有關(guān)，近一兩年，白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整周期，除了茅臺(tái)外，幾乎所有酒企都面臨著價(jià)格倒掛問題，青花郎自然也不例外。
另一方面，價(jià)格倒掛則是青花郎自身問題，即，品牌勢(shì)能和核心價(jià)值的不足。
關(guān)于這一點(diǎn)，郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林曾親口承認(rèn)：“從總量、品牌影響力等方面比較都與茅臺(tái)有一定差距。目前在一些高端場(chǎng)合，擺一瓶青花郎可能還需要一些解釋?！?/p>
縱觀整個(gè)白酒行業(yè)，目前只有三個(gè)零售價(jià)穩(wěn)定在千元以上而且規(guī)模過百億的白酒品牌，分別是飛天茅臺(tái)、五糧液普五、國窖1573。青花郎雖也是定價(jià)千元級(jí)別，但在市場(chǎng)上的存在感并不強(qiáng)。通過其價(jià)格倒掛現(xiàn)象頻出足以看出，其品牌勢(shì)能和核心價(jià)值不足的短板。
從對(duì)標(biāo)茅臺(tái)到莊園醬酒，高端化成了嗎？
青花郎一直在尋找差異化定位，其最初的戰(zhàn)略就是對(duì)標(biāo)茅臺(tái)。
自2017年以來，郎酒便時(shí)常用青花郎“碰瓷”茅臺(tái)，例如郎酒曾打出“青花郎，中國兩大醬香白酒之一”的廣告語。彼時(shí)，從央視、樓宇、電梯到戶外和商場(chǎng)全是青花郎的廣告，從而讓消費(fèi)者將郎酒與茅臺(tái)相提并論，以此來拉高青花郎的形象。
在宣傳中，郎酒也頻繁打出“茅香郎味，各領(lǐng)風(fēng)騷”、“茅臺(tái)前香卓然，郎酒后味醇厚”等標(biāo)語來蹭熱度。
為了打響青花郎的知名度，郎酒很舍得花錢。根據(jù)中泰證券研報(bào)數(shù)據(jù)，郎酒2018年廣告費(fèi)用高達(dá)30億元，與五糧液等一線酒企的廣告費(fèi)用持平。
雖然這種“碰瓷”茅臺(tái)的做法引發(fā)了不少爭(zhēng)議，但青花郎還是打響了一定的知名度，成為郎酒在高端白酒的旗艦產(chǎn)品。
盡管青花郎一直自稱是與茅臺(tái)比肩的高端醬酒品牌，但消費(fèi)者卻并沒有因?yàn)樗倪@種定位而對(duì)其給予額外青睞。
“兩大醬香之一”的品牌定位還給郎酒引來眾多負(fù)面的質(zhì)疑和爭(zhēng)議，一是簡(jiǎn)單粗暴的淺顯，不值天價(jià)的定位費(fèi)用，二是“傍大款”與“蹭熱點(diǎn)”之嫌。
而且，郎酒在業(yè)績(jī)方面似乎也沒有取得想要的結(jié)果。到了2020年，郎酒營收只有93.37億元，并未如愿重回百億規(guī)模。
▲郎酒集團(tuán)營收數(shù)據(jù)，鎂經(jīng)小組制圖。
2021年，郎酒改變了青花郎的戰(zhàn)略定位，不再堅(jiān)持“中國兩大醬香白酒之一”的定位，而是提出了新的戰(zhàn)略定位——“赤水河左岸，莊園醬香”，喊出對(duì)標(biāo)世界級(jí)美酒口號(hào)。
重新定位后，郎酒的業(yè)績(jī)倒是比以前更好了。公開數(shù)據(jù)顯示，2021年，郎酒營收規(guī)模增長(zhǎng)至150億元，2022年郎酒集團(tuán)營收超200億元，2023年是220億。
為了打造“莊園醬酒”這個(gè)差異化定位，郎酒集團(tuán)從2008年便開始斥200億元巨資打造世界級(jí)莊園。
不過，這個(gè)新定位也遭到了業(yè)內(nèi)人士的吐槽，認(rèn)為將葡萄酒莊的理念摻雜到醬酒文化中不合適，而且還拉低了青花郎的品牌勢(shì)能，因?yàn)榍f園不是專屬屬性，只要有錢，誰都能搞，例如夜郎古酒業(yè)便搞了一個(gè)“夜郎莊園”。這或許也是郎酒要跟夜郎古酒打官司的原因之一。
從蹭茅臺(tái)熱度，到后面斥巨資搞莊園醬酒，郎酒折騰了這么久，青花郎的銷售規(guī)模卻遲遲未能突破百億。據(jù)酒業(yè)家調(diào)研，2022年，青花郎的銷售規(guī)模約為65億元。2023年，青花郎的銷售額在70億左右。
高端白酒品牌不僅僅需要“價(jià)格堅(jiān)挺”，還需要至少“百億級(jí)”體量。目前來看，這兩點(diǎn)青花郎都不具備。
由此可見，青花郎的高端化之路仍任重道遠(yuǎn)。
被后來者趕超，高端化代價(jià)多大？
郎酒集團(tuán)耗費(fèi)大量資源發(fā)力高端產(chǎn)品青花郎，這讓其次高端產(chǎn)品紅花郎得不到應(yīng)有的重視，導(dǎo)致次高端市場(chǎng)被習(xí)酒等后來居上的品牌占領(lǐng)。
在郎酒的大肆營銷下，青花郎的銷售占比從2018年25.88%攀升至2020年的45.41%，這意味著，原本是郎酒核心陣地的次高端產(chǎn)品占比有所下滑。
對(duì)于郎酒而言，這究竟是好事還是壞事，或許有待商榷，畢竟次高端白酒的增長(zhǎng)潛力并不比高端白酒低。
中金研報(bào)顯示，縱觀近十年白酒行業(yè)的發(fā)展，次高端白酒的增速非?？捎^。2016-2021年的年復(fù)合增速超過20%，市場(chǎng)規(guī)模突破千億元。預(yù)計(jì)到2025年，次高端白酒市場(chǎng)規(guī)模將擴(kuò)容至1800億元，年復(fù)合增速保持在12%，仍將是白酒行業(yè)增速最快的價(jià)位。
反觀高端白酒市場(chǎng)，茅五瀘三大高端品牌就拿走了90%以上的份額，郎酒要和洋河、汾酒、習(xí)酒等爭(zhēng)奪剩下不到10%的份額，難度可想而知。
從近幾年新誕生的百億大單品所處的價(jià)格帶也可看出機(jī)會(huì)在哪。除了早早領(lǐng)跑的飛天茅臺(tái)、普五、國窖1573、水晶劍外，這些年還有茅臺(tái)1935、汾酒青花20（包含省內(nèi)青花25）、洋河海之藍(lán)、窖藏1988等少數(shù)產(chǎn)品邁入百億規(guī)模，其中青花20、窖藏1988都屬于次高端產(chǎn)品，而海之藍(lán)則是價(jià)格更低的大眾產(chǎn)品。
▲目前白酒行業(yè)的百億大單品，圖片來自酒業(yè)家。
一心一意沖擊高端的郎酒，并沒能守住自己在次高端市場(chǎng)的陣地，其次高端代表產(chǎn)品紅花郎早在2003年就推出第一代產(chǎn)品，而習(xí)酒在2010年才從濃香轉(zhuǎn)向醬香，推出次高端醬酒——習(xí)酒窖藏1988。
彼時(shí)，郎酒和習(xí)酒實(shí)力懸殊。2011年郎酒銷售額首次突破百億時(shí)，習(xí)酒銷售額才不足20億元；到2020年時(shí)，習(xí)酒的銷售規(guī)模已達(dá)到103億元，其中習(xí)酒窖藏1988銷售額接近58億元，占整體營收的56%。郎酒集團(tuán)2020年銷售規(guī)模僅為93.37億元。
據(jù)“酒業(yè)家”的調(diào)研數(shù)據(jù)，2023年窖藏1988銷售額已經(jīng)突破百億。相比之下，紅花郎還在趕往百億的路上。據(jù)媒體透露，2023年紅花郎銷售額在75億-80億規(guī)模。
由此可見，全力押注高端醬酒青花郎的郎酒集團(tuán)，不僅高端化尚未成功，而且還未守住次高端核心陣地，甚至陷入了上不及茅臺(tái)，下被后來者趕超的尷尬局面。
文章二：郎酒上市十年未果！
來源： 燧石財(cái)經(jīng)
一、背景
郎酒作為中國著名的白酒品牌，多年來一直致力于上市，但至今未能成功。我們旨在分析郎酒上市十年未果的原因，并提出未來十年的發(fā)展計(jì)劃，以幫助郎酒實(shí)現(xiàn)上市目標(biāo)。
郎酒的前身是國企，歷經(jīng)改制，現(xiàn)已成為汪俊林家族企業(yè)。以下是郎酒從國有企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)樗綘I企業(yè)的關(guān)鍵步驟：
1. 1998年：郎酒集團(tuán)成立，截至1998年1月31日，郎酒集團(tuán)收到四川省古藺郎酒廠、古藺縣國資公司、古藺縣財(cái)政局和古藺縣國土局的投資，共計(jì)1.5億元。
2. 2002年：郎酒集團(tuán)進(jìn)行產(chǎn)權(quán)制度改革，寶光集團(tuán)收購郎酒集團(tuán)的部分股權(quán)。
3. 2007年：寶光集團(tuán)全資持有郎酒集團(tuán)100%股權(quán)。
4. 2009年：古藺縣國有資產(chǎn)經(jīng)營公司與寶光集團(tuán)簽訂協(xié)議，將“郎”牌商標(biāo)等無形資產(chǎn)的所有權(quán)轉(zhuǎn)讓給寶光集團(tuán)。
郎酒的改制過程經(jīng)歷了一系列的股權(quán)轉(zhuǎn)讓和資產(chǎn)重組，最終實(shí)現(xiàn)了從國有企業(yè)到私營企業(yè)的轉(zhuǎn)變。
二、現(xiàn)狀分析
1. 品牌影響力
郎酒在中國白酒市場(chǎng)具有較高的知名度和美譽(yù)度，但與茅臺(tái)、五糧液等一線品牌相比，仍存在一定差距。此外，郎酒在國際市場(chǎng)上的影響力相對(duì)較弱，需要進(jìn)一步加強(qiáng)品牌推廣和市場(chǎng)營銷。
2. 財(cái)務(wù)狀況
郎酒的財(cái)務(wù)狀況較為穩(wěn)定，但在過去幾年中，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈和原材料價(jià)格上漲等因素，公司的盈利能力有所下降。此外，郎酒的資產(chǎn)負(fù)債率較高，需要進(jìn)一步優(yōu)化財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)。
3. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)
中國白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，除了茅臺(tái)、五糧液等一線品牌外，還有眾多二線和三線品牌。郎酒需要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷創(chuàng)新和提升產(chǎn)品質(zhì)量，以提高市場(chǎng)份額。
4.上市進(jìn)程
郎酒自 2011 年開始籌備上市，但至今未能成功。主要原因包括公司治理結(jié)構(gòu)不完善、財(cái)務(wù)報(bào)表不規(guī)范、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈等。此外，中國證券市場(chǎng)的監(jiān)管政策也在不斷變化，對(duì)郎酒的上市進(jìn)程產(chǎn)生了一定的影響。而其中一個(gè)關(guān)鍵因素便是商標(biāo)所有權(quán)的問題，當(dāng)?shù)卣畵碛猩虡?biāo)所有權(quán)，郎酒公司僅有使用權(quán)，這使得其知識(shí)產(chǎn)權(quán)不夠明晰，影響了上市進(jìn)程。
三、發(fā)展目標(biāo)
1. 品牌建設(shè)
通過加強(qiáng)品牌推廣和市場(chǎng)營銷，提高郎酒的品牌知名度和美譽(yù)度，使郎酒成為中國白酒市場(chǎng)的一線品牌。
2. 財(cái)務(wù)優(yōu)化
通過優(yōu)化財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)，降低資產(chǎn)負(fù)債率，提高公司的盈利能力和資金使用效率，使郎酒的財(cái)務(wù)狀況更加健康。
3. 市場(chǎng)拓展
通過加強(qiáng)市場(chǎng)開拓和渠道建設(shè)，提高郎酒的市場(chǎng)份額，使郎酒成為中國白酒市場(chǎng)的領(lǐng)軍企業(yè)。
4. 上市成功
通過完善公司治理結(jié)構(gòu)、規(guī)范財(cái)務(wù)報(bào)表、加強(qiáng)與監(jiān)管部門的溝通等措施，使郎酒在未來十年內(nèi)成功上市。
四、實(shí)施計(jì)劃
1. 品牌建設(shè)計(jì)劃
（1）加強(qiáng)品牌推廣
通過廣告宣傳、公關(guān)活動(dòng)、社交媒體等多種渠道，加強(qiáng)郎酒的品牌推廣，提高品牌知名度和美譽(yù)度。
（2）提升產(chǎn)品質(zhì)量
通過加強(qiáng)質(zhì)量管理、技術(shù)創(chuàng)新等措施，提升郎酒的產(chǎn)品質(zhì)量，使郎酒成為消費(fèi)者信賴的品牌。
（3）拓展國際市場(chǎng)
通過加強(qiáng)國際市場(chǎng)開拓、品牌推廣等措施，拓展郎酒的國際市場(chǎng)，提高郎酒的國際影響力。
2. 財(cái)務(wù)優(yōu)化計(jì)劃
（1）優(yōu)化財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)
通過股權(quán)融資、債務(wù)融資等多種方式，優(yōu)化郎酒的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)，降低資產(chǎn)負(fù)債率，提高公司的盈利能力和資金使用效率。
（2）加強(qiáng)財(cái)務(wù)管理
通過加強(qiáng)財(cái)務(wù)預(yù)算、成本控制、資金管理等措施，加強(qiáng)郎酒的財(cái)務(wù)管理，提高公司的財(cái)務(wù)效益。
（3）提高盈利能力
通過加強(qiáng)市場(chǎng)營銷、產(chǎn)品創(chuàng)新等措施，提高郎酒的盈利能力，使公司的利潤(rùn)水平不斷提高。
3. 市場(chǎng)拓展計(jì)劃
（1）加強(qiáng)市場(chǎng)開拓
通過加強(qiáng)渠道建設(shè)、市場(chǎng)推廣等措施，提高郎酒的市場(chǎng)份額，使郎酒成為中國白酒市場(chǎng)的領(lǐng)軍企業(yè)。
（2）拓展銷售渠道
通過加強(qiáng)電商平臺(tái)、專賣店、超市等多種銷售渠道的建設(shè)，拓展郎酒的銷售渠道，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋面。
（3）加強(qiáng)客戶關(guān)系管理
通過加強(qiáng)客戶關(guān)系管理、提高客戶滿意度等措施，加強(qiáng)郎酒與客戶的溝通和合作，提高客戶的忠誠度。
4. 上市計(jì)劃
（1）解決商標(biāo)問題
積極與當(dāng)?shù)卣M(jìn)行溝通和協(xié)商，尋求解決方案，爭(zhēng)取獲得商標(biāo)的完整所有權(quán)或達(dá)成更有利于上市的協(xié)議，以確保知識(shí)產(chǎn)權(quán)的明晰性。
（2）完善公司治理結(jié)構(gòu)
通過加強(qiáng)董事會(huì)建設(shè)、監(jiān)事會(huì)建設(shè)、管理層激勵(lì)等措施，完善郎酒的公司治理結(jié)構(gòu)，提高公司的治理水平。
（3）規(guī)范財(cái)務(wù)報(bào)表
通過加強(qiáng)財(cái)務(wù)報(bào)表審計(jì)、內(nèi)部控制等措施，規(guī)范郎酒的財(cái)務(wù)報(bào)表，提高公司的財(cái)務(wù)透明度。
（4）加強(qiáng)與監(jiān)管部門的溝通
通過加強(qiáng)與中國證監(jiān)會(huì)、證券交易所等監(jiān)管部門的溝通和合作，及時(shí)了解監(jiān)管政策和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，為郎酒的上市進(jìn)程提供有力保障。
五、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估與應(yīng)對(duì)措施
1. 市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)
中國白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)需求變化較快。郎酒需要密切關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)策略，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。
2. 財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)
郎酒的財(cái)務(wù)狀況較為穩(wěn)定，但在過去幾年中，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈和原材料價(jià)格上漲等因素，公司的盈利能力有所下降。郎酒需要加強(qiáng)財(cái)務(wù)管理，優(yōu)化財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)，降低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。
3. 政策風(fēng)險(xiǎn)
中國證券市場(chǎng)的監(jiān)管政策不斷變化，對(duì)郎酒的上市進(jìn)程產(chǎn)生了一定的影響。郎酒需要加強(qiáng)與監(jiān)管部門的溝通和合作，及時(shí)了解監(jiān)管政策和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，以應(yīng)對(duì)政策風(fēng)險(xiǎn)。
4.商標(biāo)問題風(fēng)險(xiǎn)
古藺縣國資委當(dāng)初沒有把紅花郎商標(biāo)同時(shí)轉(zhuǎn)讓給郎酒有限公司可能有以下原因：
·對(duì)賭協(xié)議：有傳言稱，古藺縣國資委和郎酒集團(tuán)簽訂了對(duì)賭協(xié)議，要求郎酒集團(tuán)在市場(chǎng)營收達(dá)到一定目標(biāo)后，才能完全獲得郎酒商標(biāo)的所有權(quán)。
·商標(biāo)價(jià)值：郎酒商標(biāo)具有較高的品牌效應(yīng)和市場(chǎng)價(jià)值，古藺縣國資委可能希望通過保留商標(biāo)的所有權(quán)，來實(shí)現(xiàn)更好的經(jīng)濟(jì)效益。
·其他考慮因素：古藺縣國資委在做出決策時(shí)，可能還綜合考慮了其他因素，如郎酒集團(tuán)的經(jīng)營狀況、市場(chǎng)前景、地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展等。
郎酒商標(biāo)的歸屬問題在郎酒改制過程中確實(shí)存在，這也對(duì)郎酒的發(fā)展產(chǎn)生了一定的影響。
5?盡管制定了計(jì)劃去解決商標(biāo)問題，但仍存在協(xié)商不成功或遇到其他阻礙的可能性。對(duì)此，郎酒需要做好兩手準(zhǔn)備，一方面繼續(xù)積極推動(dòng)協(xié)商，另一方面制定備用方案，如探索其他方式來強(qiáng)化品牌獨(dú)立性和價(jià)值，降低對(duì)商標(biāo)問題的依賴。
郎酒股份有限公司總經(jīng)理王博煒在2024年1月23日的品牌年會(huì)上，官宣了“思想、團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品”三大升級(jí)理論。他表示，郎酒將從2023年的思想升級(jí)過渡到團(tuán)隊(duì)升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí)。
以下是他在這三個(gè)方面的一些舉措：
? 思想升級(jí)：王博煒堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，提出了“靠近貼，近到緊”的理念，強(qiáng)調(diào)郎酒要貼近消費(fèi)者，了解他們的需求和喜好。他還提出了“唯客是尊”的服務(wù)理念，要求郎酒團(tuán)隊(duì)為消費(fèi)者提供極致的服務(wù)體驗(yàn)。
? 團(tuán)隊(duì)升級(jí)：在團(tuán)隊(duì)升級(jí)方面，王博煒注重提升團(tuán)隊(duì)的綜合能力和素質(zhì)。他通過不同崗位的輪換，促進(jìn)團(tuán)隊(duì)核心人員綜合能力的提升，加強(qiáng)了團(tuán)隊(duì)的協(xié)作和溝通，提升了團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力和效率。
? 產(chǎn)品升級(jí)：王博煒注重產(chǎn)品的品質(zhì)和口感，他推動(dòng)了郎酒的產(chǎn)品升級(jí)，推出了第五代青花郎等新產(chǎn)品。這些產(chǎn)品在外觀、瓶蓋、開啟、細(xì)節(jié)等方面進(jìn)行了全面升級(jí)，提升了顧客體驗(yàn)感。
通過這些舉措，王博煒帶領(lǐng)郎酒不斷發(fā)展壯大，取得了顯著的成績(jī)。
六、結(jié)論
郎酒作為中國著名的白酒品牌，具有較高的知名度和美譽(yù)度。但由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、財(cái)務(wù)狀況不穩(wěn)定、公司治理結(jié)構(gòu)不完善以及商標(biāo)所有權(quán)問題等原因，郎酒的上市進(jìn)程一直未能成功。
本團(tuán)隊(duì)旨在分析郎酒上市十年未果的原因，并提出未來十年的發(fā)展計(jì)劃，以幫助郎酒實(shí)現(xiàn)上市目標(biāo)。
通過加強(qiáng)品牌建設(shè)、財(cái)務(wù)優(yōu)化、市場(chǎng)拓展和上市計(jì)劃等措施。
同時(shí)，要高度重視并積極應(yīng)對(duì)可能出現(xiàn)的各種風(fēng)險(xiǎn)，尤其是商標(biāo)問題相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)，確保計(jì)劃的順利實(shí)施。
文章三：郎酒被 “全面抵制”？！
來源： 食品官
“郎酒這是要把夜郎古往死里搞。”
“家里還有十幾箱郎酒，感覺拿出去喝都會(huì)丟臉?！?/p>
“雖然我是四川宜賓人，但是我堅(jiān)決支持貴州夜郎古。”
“拒絕郎酒，喝夜郎古。喝郎酒，天下沒朋友。”
“從我做起，今年春節(jié)不喝郎酒?！?/p>
……
11月11日晚，貴州省仁懷市夜郎古酒業(yè)在其官方公眾號(hào)發(fā)出聲明，稱被四川省古藺郎酒廠有限公司起訴。
聲明中透露，一審判決認(rèn)為，夜郎古酒業(yè)等被告在白酒產(chǎn)品上使用“夜郎古酒”“夜郎春秋”標(biāo)識(shí)侵犯了郎酒公司“郎”商標(biāo)專用權(quán)，判決夜郎古酒業(yè)等被告停止生產(chǎn)、宣傳、銷售“夜郎古酒·大金獎(jiǎng)”和“夜郎春秋”白酒；判決夜郎古酒業(yè)等被告使用“夜郎古”作為企業(yè)字號(hào)構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，要求三十天內(nèi)變更企業(yè)名稱；判決夜郎古酒業(yè)等被告賠償郎酒公司經(jīng)濟(jì)損失及合理開支共計(jì)1.96億元。
禁止銷售、公司更名、1.96億元賠償……一審法院的判定結(jié)果，將郎酒推上了輿論的風(fēng)口浪尖，各種口誅筆伐隨機(jī)而來，不僅是業(yè)內(nèi)人士憤憤不平，消費(fèi)者層面也掀起了支持夜郎古，抵制郎酒的滔天聲浪。
1
一直在發(fā)酵的“討郎”輿情
郎酒覺得：
你夜郎古酒用郎字是在蹭我們的熱度，會(huì)讓老百姓分不清是誰家的酒。
夜郎古酒不樂意了：
開玩笑！我們1999年就起號(hào)這個(gè)名字了，2005年還專門注冊(cè)了商標(biāo)，“夜郎古”商標(biāo)合法有效。這20多年來，咱們不是一直好好的嗎？大家一起參加活動(dòng)，拿獎(jiǎng)都拿了好幾回了，誰家的酒老百姓心里都有數(shù)，從來沒人搞混過。
有趣的是，2011年郎酒就因?yàn)檫@事兒去工商總局商標(biāo)局告過狀，結(jié)果人家說了：兩個(gè)商標(biāo)不一樣，不存在侵權(quán)?。。?/p>
那這回怎么又判成這樣了呢？
法院認(rèn)為：
夜郎古的一些產(chǎn)品里，用的“郎”字，和郎酒注冊(cè)的“郎”字，字形太像了，另外，夜郎古酒，“古”字代表了時(shí)間久，不會(huì)讓消費(fèi)者當(dāng)成商標(biāo)的一部分，“酒”字只是產(chǎn)品后綴，所以夜郎古酒，很容易讓消費(fèi)者認(rèn)為商標(biāo)是“夜郎”，再加上“郎”字的字形相似，就判定了夜郎古確實(shí)在侵權(quán)。
然而從12日開始，在各大自媒體平臺(tái)就出現(xiàn)了大量有關(guān)“討郎”的視頻，既有單純指責(zé)郎酒“沒格局”的批評(píng)，也有呼吁摒棄地方保護(hù)主義，堅(jiān)決維護(hù)法律尊嚴(yán)的“號(hào)召”，甚至有人直言“我希望瀘州市的這些法官們，認(rèn)真地學(xué)一學(xué)中國的歷史文化，中國的酒文化，以及夜郎和郎究竟有沒有關(guān)系……”
此次郎酒雖然憑借一己之力，造就了一個(gè)“超級(jí)熱門”的話題，但沒有給自己半分好處，反而招致了來自四面八方的批評(píng)。
2
三大協(xié)會(huì)發(fā)文，郎酒適可而止！
11月12日、13日、14日，貴州省白酒企業(yè)商會(huì)、貴州省仁懷市酒業(yè)協(xié)會(huì)、遵義市酒業(yè)協(xié)會(huì)接連發(fā)聲，對(duì)一審判決和郎酒公司的相關(guān)訴求“深表震驚和遺憾“，呼吁郎酒、夜郎古酒尋求和解之道、合作共贏，促進(jìn)整個(gè)白酒行業(yè)良性發(fā)展。
“連續(xù)三天”三大協(xié)會(huì)紛紛發(fā)文，從內(nèi)容來看大同小異，不外乎是號(hào)召郎酒與夜郎古雙方可以“坐下來”以交流的方式解決問題……
一是不要讓矛盾繼續(xù)升級(jí)，這本就不利于雙方企業(yè)的正常發(fā)展；
二是不要讓白酒行業(yè)內(nèi)的糾紛，占用太多的公共資源；
三是不要破壞“競(jìng)合發(fā)展”的行業(yè)氛圍，多一分克制，少一些沖動(dòng)，攜手共同推動(dòng)行業(yè)的健康發(fā)展才是重中之重。
這事兒之所以鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，主要有三個(gè)原因：
一是這兩家都不是小企業(yè)。郎酒、夜郎古酒在當(dāng)?shù)囟际琼懏?dāng)當(dāng)?shù)钠放?，就像一個(gè)村里的兩個(gè)大戶人家，突然打起來了，街坊鄰居能不議論嗎？
二是這判決也太狠了。你想啊，賠將近2個(gè)億，還得把用了20多年的廠名給改了。這處罰力度，把很多人都嚇著了。不少人說：這不是欺負(fù)人嗎？
三是這事兒太嚇人了。你想想，要是這樣判了，以后企業(yè)名字里帶個(gè)郎字的都得提心吊膽。網(wǎng)上都開玩笑說：這以后是不是連新郎這詞都不能用了？雖說是玩笑話，可見大家都覺得這事兒有點(diǎn)過了。
這場(chǎng)因?yàn)橐粋€(gè)郎字引起的風(fēng)波，到底會(huì)怎么收?qǐng)觯渴抢^續(xù)打官司，還是握手言和？對(duì)此你怎么看呢？
文章四：打郎記：青花郎酒遭遇市場(chǎng)反噬，價(jià)格跌破800元
來源： 懂酒諦
作者︱余在洋
這世道，真是太難混了。自己起個(gè)名字，還要一遍遍去查字典——有時(shí)候查字典也是白費(fèi)勁兒，效果只能是然并卵。
因?yàn)椋憧瓷系淖盅?，或許已經(jīng)被別人給“買斷”了，你如果非要用，那就只能拿錢來買，但花錢后的效果，還不能保證長(zhǎng)期有效。
01
郎酒和夜郎古
較上勁兒了
最近，白酒行業(yè)有兩家酒廠，彼此之間為了一個(gè)“郎”字較上勁兒了。
其中一方，是來自四川的中國名酒，也就是那個(gè)喜歡與貴州茅臺(tái)并稱“中國兩大醬香型白酒”的郎酒；另一方，則是來自貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)的夜郎古，這是一家被復(fù)星系相中并在2022年給予投資的酒企。
較勁兒的方式是，來自四川的郎酒廠，把位居貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)的夜郎古酒業(yè)給告了。告狀的理由，一是夜郎古酒業(yè)在產(chǎn)品上使用“夜郎古酒”和“夜郎春秋”標(biāo)識(shí)，侵犯了郎酒廠“郎”牌商標(biāo)的專用權(quán)；二是夜郎古酒業(yè)使用“夜郎古作為企業(yè)字號(hào)，構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。
一審判決，郎酒勝訴。判決要求夜郎古酒停售相關(guān)產(chǎn)品、賠償經(jīng)濟(jì)損失、更改企業(yè)名稱。對(duì)此，夜郎古給出了“我不認(rèn)可”的官方回應(yīng)，稱“夜郎古”源于夜郎文化，其商標(biāo)合法有效，雖然郎酒方面曾經(jīng)向國家商標(biāo)局提出過效力異議，但最終被駁回。
在白酒業(yè)界，郎酒曾經(jīng)在1984年、1989年舉辦的第四屆和第五屆全國評(píng)酒會(huì)上兩次獲得“中國名酒”稱號(hào)，目前已經(jīng)以超過200億元營收的業(yè)績(jī)位列白酒銷售榜前六強(qiáng)，其產(chǎn)品線涉及濃香型、醬香型和兼香型三大白酒香型，號(hào)稱“一樹三花”。
而夜郎古則背靠茅臺(tái)鎮(zhèn)“醬酒之都”的品牌優(yōu)勢(shì)，主做醬香型白酒，在2022年獲得復(fù)星系投資后，夜郎古與同為復(fù)星系旗下控股企業(yè)的舍得酒業(yè)合資，成立了夜郎古酒莊，酒莊的核心產(chǎn)品就包括這次被郎酒起訴的“夜郎古·大金獎(jiǎng)”。
02
一個(gè)郎字
代價(jià)1.96億元
貴州的夜郎古，當(dāng)它遇到四川的郎酒發(fā)起侵權(quán)糾紛訴訟的時(shí)候，不知道是該立正挨打，還是該奮起反抗。不過，它已經(jīng)沒有了選擇的權(quán)利，兩家之間的官司，一審結(jié)果是郎酒勝訴，夜郎古被法院判賠1.96億元。
按照郎酒的規(guī)則，不是什么人都可以隨便用“郎”字的，如果有人非要用，就得花費(fèi)必須要付出的代價(jià)。但夜郎古偏偏就用了，所以四川那邊的法院，就在郎酒發(fā)起的這場(chǎng)官司中判了夜郎古輸。
夜郎古輸了，而且賠償金堪稱天價(jià)，隨著消息被爆出，很快就在業(yè)界引起了軒然大波。當(dāng)然，隨著地方酒協(xié)下場(chǎng)聲援，媒體各自選邊站隊(duì)，諸多勢(shì)力從中斡旋，最終夜郎古是不是真的會(huì)迎來輸局，郎酒是不是真的能笑到最后，現(xiàn)在還真不好說。
臺(tái)面上的一切看起來都是道理，臺(tái)面下的算計(jì)全部根源于利益。現(xiàn)在，白酒市場(chǎng)正面臨源于消費(fèi)大環(huán)境和行業(yè)內(nèi)卷下的雙重壓力，在存量競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下，已經(jīng)到了你多吃一口飯我可能就要少吃一口的地步。類似郎酒與夜郎古之間的這種糾紛，以后或許不在少數(shù)。
03
呔，此山是我開
小時(shí)候總抱著收音機(jī)聽小說的60后和70后們，大概永遠(yuǎn)忘不了說書人描述的一個(gè)山大王劫道時(shí)的場(chǎng)景：呔，此山是我開，此樹是我栽，要打此路過，留下買路財(cái)！
現(xiàn)在，郎酒與夜郎古之間的關(guān)系，與這種場(chǎng)景何其相似。郎酒認(rèn)為那條通向財(cái)富之路的“郎莊大道”是自己修好的，產(chǎn)權(quán)屬于“郎家莊”，有誰想借道抄近路，可以，但是得先留下買路錢再說！
有數(shù)據(jù)顯示，郎酒在2023年實(shí)現(xiàn)營收200多億元，已經(jīng)躋身白酒行業(yè)前六名。而郎酒的野心不止于此，它更希望能一直對(duì)標(biāo)茅臺(tái)，因此又為自己確立了一個(gè)“千億”目標(biāo)，即到2033年的時(shí)候，公司營收要達(dá)到1000億元。
在這個(gè)宏大的目標(biāo)背后，是郎酒人為“郎家莊”擘劃出的一條康莊大道，郎酒自然不希望有人在半道上截胡?；蛟S，拿夜郎古開刀，只不過是郎酒人開演“打郎記”的一道開胃菜，在后續(xù)的市場(chǎng)演繹中，郎酒對(duì)“郎家莊”的利益，怕不是要更加嚴(yán)防死守吧。
04
青花郎酒
價(jià)格跌破800元
不惜耗費(fèi)資源與夜郎古開打這場(chǎng)侵權(quán)官司，郎酒是要用“一個(gè)字值2億”這種方式來昭告天下，以警告那些試圖搭便車的人。
不過，郎酒上演的這出《打郎記》未必真的是一條正確的道路，如果他們?cè)谶@場(chǎng)紛爭(zhēng)中一直采取強(qiáng)勢(shì)姿態(tài)，最終輿論的風(fēng)評(píng)，或許會(huì)反向不利于郎酒的方向發(fā)展。
1.96億的價(jià)碼，雖然能讓郎酒贏了官司、贏了賠償、贏了知名度，但也會(huì)讓郎酒人輸了格局，輸了同行，輸了輿論支持，最終反而要受到市場(chǎng)的反噬。
不信你看，郎酒贏了夜郎古1.96億元，這個(gè)消息出來后不久，向來只把茅臺(tái)放在頭條位置的“今日酒價(jià)”，在公布11月13日的酒價(jià)信息時(shí)，破天荒把郎酒推上了頭條位置。
只不過，今日酒價(jià)給出的這個(gè)頭條，是郎酒的一條負(fù)面信息——青花郎酒，價(jià)格跌破800元！這種信息，或許就是一種市場(chǎng)反噬。
文章五：郎酒“清郎”行動(dòng)贏了2億，還有罵聲一片
來源： 快馬財(cái)媒
白酒行業(yè)增長(zhǎng)明顯放緩之際，一份針對(duì)“夜郎古酒業(yè)等因侵權(quán)被法院判令賠付郎酒公司1.96億元”的聲明，將兩個(gè)帶“郎”字的酒企拉進(jìn)了輿論場(chǎng)。
11月11日晚間，貴州省仁懷市茅臺(tái)鎮(zhèn)夜郎古酒業(yè)股份有限公司（下稱“夜郎古酒業(yè)”）在官方平臺(tái)發(fā)布《關(guān)于與郎酒公司相關(guān)糾紛案的嚴(yán)正聲明》。聲明指出，夜郎古酒于11月8日收到來自四川省瀘州市中級(jí)人民法院的一審判決，認(rèn)定夜郎古酒業(yè)、夜郎古酒莊及相關(guān)關(guān)聯(lián)公司侵犯了郎酒公司“郎”商標(biāo)專用權(quán)，需向郎酒一方賠償經(jīng)濟(jì)損失1.96億元，并停止生產(chǎn)、宣傳、銷售侵犯與郎酒一方第230457號(hào)“郎”商標(biāo)專用權(quán)的相關(guān)的“夜郎古酒·大金獎(jiǎng)”“夜郎春秋”白酒。此外，要求夜郎古酒業(yè)、夜郎古酒莊及關(guān)聯(lián)公司需變更企業(yè)名稱，變更后的企業(yè)名稱不得帶“郎”字。
夜郎古酒業(yè)對(duì)判決結(jié)果深表震驚與遺憾，稱將依法向四川省高院提出上訴。
多位業(yè)內(nèi)人士也對(duì)此侵權(quán)認(rèn)定表示震驚，紛紛表示不解。夜郎古酒并非新成立的品牌，公司成立于1999年，具有歷史文化價(jià)值，曾被評(píng)為“貴州老字號(hào)”。
因?yàn)橐粋€(gè)“郎”字，郎酒向夜郎古酒索賠1.96億元的背后，凸顯的是整個(gè)白酒大環(huán)境下，郎酒的處境?！缚祚R財(cái)媒」了解，當(dāng)前的白酒行業(yè)已進(jìn)入拐點(diǎn)，在截至2023年白酒產(chǎn)量“七連降”的關(guān)口下，要保證營收增長(zhǎng)，只能走高端化之路。作為“川酒六朵金花”之一的郎酒，毫無疑問也面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。大單品青花郎直接對(duì)標(biāo)“酒王”茅臺(tái)，難求一勝。
在資本市場(chǎng)上，郎酒也一直抱有執(zhí)念。從2007年至今，屢次沖擊上市但最終折戟沉沙。最近一次，郎酒的招股書更是遭到證監(jiān)會(huì)打擊靈魂的“53連問”，最終郎酒主動(dòng)撤回上市申請(qǐng)。
清“郎”行動(dòng)
“刀郎不再唱歌，朗朗不敢彈琴，武大郎不敢叫大郎，結(jié)婚不敢做新郎，郎永淳也被嚇得不敢說話?！?/p>
11月11日，夜郎古發(fā)布“夜郎古酒業(yè)關(guān)于與郎酒公司相關(guān)糾紛案”的嚴(yán)正聲明后，一下把郎酒、夜郎古推上了行業(yè)的熱搜。
在今年年初，郎酒宣布百億兼香戰(zhàn)略進(jìn)入“總攻”階段后沒多久，就把夜郎古酒業(yè)、夜郎古酒莊和夜郎古酒（成都）新零售有限公司、瀘州老酒網(wǎng)科技有限公司因“侵害商標(biāo)及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛”告上瀘州市中院。
從3月21日到7月10日，法院多次組織雙方就行為保全進(jìn)行聽證、召開庭前會(huì)議。
7月16日，法院依法組成合議庭公開開庭審理本案，因郎酒當(dāng)庭明確其懲罰性賠償訴請(qǐng)，夜郎古酒業(yè)要求新的舉證期，法院重新指定舉證期并于8月2日再次公開開庭審理了該案。
經(jīng)一審法院審理，發(fā)布的判決書顯示，夜郎古酒業(yè)、夜郎古酒莊及相關(guān)關(guān)聯(lián)公司就商標(biāo)侵權(quán)向郎酒一方賠償經(jīng)濟(jì)損失1.96億元，并停止生產(chǎn)、宣傳、銷售侵犯與郎酒一方商標(biāo)專用權(quán)相關(guān)的“夜郎古酒·大金獎(jiǎng)”、“夜郎春秋”白酒。此外，夜郎古酒業(yè)、夜郎古酒莊及關(guān)聯(lián)公司需變更企業(yè)名稱，變更后的企業(yè)名稱不得帶“郎”字。
「快馬財(cái)媒」從判決書發(fā)現(xiàn)，郎酒列出“四宗罪”指控夜郎古酒業(yè)及關(guān)聯(lián)公司實(shí)施不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。自1999年夜郎古酒業(yè)無正當(dāng)理由變更企業(yè)名稱為“夜郎古”，并不斷惡意搶注、不規(guī)范使用帶“朗”商標(biāo)；2022年成立的夜郎古酒莊使用了與“郎酒莊園”商標(biāo)近似的“夜郎古酒莊”字號(hào)；夜郎古酒在繼續(xù)搶注帶“郎”商標(biāo)，不斷突破“夜郎”概念，向“郎”靠近等。
夜郎古酒在聲明中表示，“夜郎古”源于貴州的夜郎文化，而“郎”酒則與郎酒公司位于瀘州市古藺縣“二郎鎮(zhèn)”有關(guān)。雙方品牌各自承載著不同的歷史和地理淵源，體現(xiàn)的價(jià)值也不同。至于1999年注冊(cè)“夜郎古”企業(yè)名稱，主要是發(fā)揚(yáng)貴州古法醬香、傳播夜郎文化的，并沒有攀附郎酒的任何意圖。
值得關(guān)注的是，在夜郎古酒之前，臺(tái)郎酒廠在2011年就曾因“郎”字而被郎酒告上法庭。截至2023年9月，臺(tái)郎酒廠與郎酒還在打官司。
困境中的郎酒
合則兩利，斗則兩傷。以當(dāng)前夜郎古酒的規(guī)模和影響力，不可能對(duì)大名鼎鼎的郎酒帶來根本性的威脅。郎酒選擇與復(fù)星集團(tuán)郭廣昌的夜郎古酒對(duì)薄公堂，只能說明“郎酒急了”。
郎酒手頭有面向大眾宴席的紅花郎，也有沖擊中高端、“碰瓷”茅臺(tái)的青花郎。多年發(fā)展至今，這兩個(gè)子品牌都擁有了沖擊年銷百億的潛力和實(shí)力。2023年，郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林曾公開表示，“力爭(zhēng)青花郎以每年500億為發(fā)展目標(biāo)，價(jià)格往1500-2000元/瓶上探，成為飛天茅臺(tái)后的第二高端醬酒?！?/p>
郎酒也一直在努力。將青花郎的定位從“醬香典范”更新為“中國兩大醬香白酒之一”，并將零售價(jià)提至1098元/瓶。不過，目前的青花郎雖然全力聚焦高端醬酒，但無法鞏固其核心競(jìng)爭(zhēng)的地位。如今，青花郎將自己置身于無法與茅臺(tái)相抗衡，又面臨君品習(xí)酒等品牌超越的尷尬。整個(gè)2023年，同屬高端的君品習(xí)酒年銷售額超過50億元，青花郎約為70億元，二者的差距反倒不斷縮小了。
醬酒承壓，郎酒便瞄準(zhǔn)了濃醬兼香的市場(chǎng)。汪俊林在2023年初公布這一戰(zhàn)略時(shí)，直接就定下了任務(wù)，“爭(zhēng)取在2024年年底，實(shí)現(xiàn)郎酒兼香100億元的營銷規(guī)模，成為濃醬兼香的第一名?！?/p>
不過有數(shù)據(jù)顯示，目前兼香市場(chǎng)相對(duì)小眾，市場(chǎng)規(guī)模最多也就300億元，而且目前還沒能形成百億級(jí)別的引領(lǐng)品牌。郎酒2024年初在赤水河左岸郎酒莊園宣布“百億兼香戰(zhàn)略進(jìn)入總攻倒計(jì)時(shí)”階段，如今2024年所剩不到50天，不知沖刺業(yè)績(jī)?nèi)绾危?/p>
除了沖擊高端受阻，轉(zhuǎn)型濃醬兼香前途未卜外，郎酒在沖擊資本市場(chǎng)上也是一波三折。如今成為“川酒七朵金花”里與劍南春并列的沒能成功上市的酒企。
2007年郎酒就曾謀劃過上市，但因規(guī)模和業(yè)績(jī)限制未能成行。后來，郎酒多次沖擊資本市場(chǎng)，但未能如愿。值得一提的是最近一次于2020年5月提交IPO文件，證監(jiān)會(huì)經(jīng)審核后拋出了“53問”，設(shè)計(jì)改制合法性、國有資產(chǎn)流失和商標(biāo)歸屬爭(zhēng)議等多個(gè)敏感話題。2022年，郎酒直接撤回了IPO的申請(qǐng)。
在「快馬財(cái)媒」看來，高端遇阻、濃醬兼香前途未知和IPO一波三折互相牽制，影響著郎酒的前途命運(yùn)。想要解決上述問題，不是一朝一夕的事。
文章六：醬香酒不香了，郎酒和夜郎古酒為何反目成仇？
來源： BT財(cái)經(jīng)網(wǎng)
郎酒和夜郎古酒曾經(jīng)“好得”共用一個(gè)展臺(tái)，現(xiàn)在兩家陷入2億元商標(biāo)紛爭(zhēng)。
“2022年，夜郎古酒業(yè)的營收達(dá)到2億余元，納稅達(dá)到4700萬元……”《貴州日?qǐng)?bào)》發(fā)表于2023年3月的文章透露出這些數(shù)據(jù)。
這篇文章里有溢美之詞——眼未見高粱、已聞高粱香，夜郎古酒業(yè)已經(jīng)成為了中國醬香白酒核心產(chǎn)區(qū)仁懷推動(dòng)酒企“四改一建設(shè)”工作的標(biāo)桿企業(yè)，技術(shù)、成本等優(yōu)勢(shì)加速釋放，銷售從西部走向全國。
夜郎古酒業(yè)，儼然正在向貴州新的標(biāo)桿型醬香酒品牌加速成長(zhǎng)。
近日，當(dāng)頭一棒迎面而來，夜郎古酒業(yè)正面臨把2022年連成本、帶利潤(rùn)全部賠光的窘境。砸下大棒的另一主角正是醬香酒龍頭——四川郎酒。
與已經(jīng)上市的貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖不同，尚未上市的四川郎酒，帶有明顯的家族色彩。在醬香酒市場(chǎng)，茅臺(tái)獨(dú)占鰲頭，四川郎酒和國資背景的貴州習(xí)酒處于第二梯隊(duì)。四川郎酒的控制人汪俊林也有“中國白酒首富”的稱號(hào)。據(jù)2024年胡潤(rùn)百富榜，汪俊林身家高達(dá)590億元。
最近，創(chuàng)始人590億元身家的四川郎酒，把年?duì)I收2億元的夜郎古酒業(yè)告贏了，還有望獲得2億元的賠償，這對(duì)于后者而言堪稱滅頂之災(zāi)……昔日親如兄弟的“二郎”為何相煎何太急？答案并沒有那么簡(jiǎn)單，背后的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更殘酷。
產(chǎn)權(quán)之爭(zhēng)各執(zhí)一詞
11月8日，四川省瀘州市中級(jí)人民法院的一紙宣判，把醬香酒領(lǐng)域的“二郎之爭(zhēng)”推向輿論熱點(diǎn)。就四川郎酒公司訴貴州夜郎古酒業(yè)公司商標(biāo)侵權(quán)及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)一案，判決夜郎古酒業(yè)公司在白酒產(chǎn)品使用“夜郎古酒”、“夜郎春秋”等標(biāo)識(shí)構(gòu)成侵犯四川郎酒“郎”商標(biāo)專用權(quán)，須賠償四川郎酒公司經(jīng)濟(jì)損失及合理開支共計(jì)1.96億元。
對(duì)于這一判決，夜郎古酒業(yè)回應(yīng)深表震驚與遺憾，并將繼續(xù)向四川省高院上訴。
2億元的重罰也在輿論場(chǎng)激起層層浪花，反映出這一典型知識(shí)產(chǎn)權(quán)案例的復(fù)雜性。
有觀點(diǎn)發(fā)聲認(rèn)為，在白酒領(lǐng)域提到“郎”就想到四川郎酒，是已經(jīng)深入市場(chǎng)和人心的認(rèn)知，背后是重金營銷投入、培養(yǎng)消費(fèi)者心智，夜郎古酒業(yè)確有“搭便車”之嫌，已經(jīng)在判決中得以體現(xiàn)。但旋即有觀點(diǎn)反駁，在此次輿論掀起之前，醬香酒領(lǐng)域的“二郎之爭(zhēng)”就已經(jīng)持續(xù)了十多年，可以追溯到2011年。當(dāng)時(shí)夜郎古酒業(yè)順利拿下“夜郎古”商標(biāo)，也在此后長(zhǎng)期花費(fèi)時(shí)間金錢培育品牌，難道這就應(yīng)該打水漂嗎？
有媒體關(guān)注到，同為“郎”字，但二者歷史淵源大不相同?！耙估晒拧痹从谫F州的古夜郎文化，而“四川郎酒”起源于瀘州市二郎鎮(zhèn)，并不存在抄襲一說。還有看客發(fā)問，這次訴訟的審議地點(diǎn)在四川省，難免令人聯(lián)想到四川郎酒會(huì)不會(huì)占地利優(yōu)勢(shì)。如果夜郎古酒業(yè)把紛爭(zhēng)拉回到主戰(zhàn)場(chǎng)貴州，結(jié)果就會(huì)改寫嗎？
爭(zhēng)論熙熙攘攘，但當(dāng)前的四川省瀘州中院判決，在短期內(nèi)不會(huì)對(duì)兩家酒企的實(shí)際銷售產(chǎn)生影響。夜郎古酒業(yè)向媒體透露，鑒于當(dāng)前的一審判決并未生效，且并不涉及“夜郎古”注冊(cè)商標(biāo)效力，因此不會(huì)對(duì)公司在酒類產(chǎn)品上繼續(xù)使用該商標(biāo)產(chǎn)生影響。
11月8日，瀘州中院停止生產(chǎn)、宣傳和銷售“夜郎古酒·大金獎(jiǎng)”和“夜郎春秋”產(chǎn)品的判決發(fā)出后，11月28日，BT財(cái)經(jīng)查看網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，發(fā)現(xiàn)“夜郎古酒·大金獎(jiǎng)”等產(chǎn)品仍在售。
四川郎酒IPO數(shù)次折戟
“四川郎酒最高決策者著急了”，據(jù)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》，中國酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青如是表示。
四川郎酒著急，事出有因。
價(jià)格區(qū)間是影響白酒市場(chǎng)格局演變的最重要因素之一。BT財(cái)經(jīng)盤點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，夜郎古酒業(yè)的價(jià)格區(qū)間設(shè)定，和四川郎酒確有重疊，二者互為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。上述“夜郎古酒·大金獎(jiǎng)”產(chǎn)品售價(jià)在500元—600元區(qū)間帶，與四川郎酒主力產(chǎn)品之一“紅花郎”相同。
近些年，社交媒體上將兩個(gè)產(chǎn)品直接PK對(duì)比的測(cè)評(píng)屢見不鮮。名為“問千杯”的酒類領(lǐng)域垂直賬號(hào)介紹了中國10大醬香酒，四川郎酒排名第三，夜郎古排名第八。
在社交媒體平臺(tái)有消費(fèi)者將“夜郎古酒”和“紅花郎酒”對(duì)比測(cè)評(píng)
夜郎古酒近些年的發(fā)展速度之快，或許也是四川郎酒在此時(shí)通過訴訟出手阻擊的原因之一。畢竟，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手盡早扼制在搖籃里，絕對(duì)不是壞事。
雖然2022年夜郎古酒的銷售額只有2億元，但夜郎古酒業(yè)銷售公司總經(jīng)理王東在2021年曾公開介紹，2024年到2025年力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)50億元的銷售目標(biāo)，品牌、產(chǎn)能、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的布局將會(huì)同步大踏步前行——這野心，足以引起整個(gè)醬香酒行業(yè)的警覺了。
近兩年兩個(gè)“郎”不約而同發(fā)力酒莊建設(shè)，也是針尖對(duì)麥芒的直接競(jìng)爭(zhēng)。四川郎酒的對(duì)手方還出現(xiàn)了另一個(gè)上市巨頭。
2022年10月，夜郎古酒業(yè)與舍得酒業(yè)（ 600792.SH ）達(dá)成合作，合資成立貴州夜郎古酒莊有限公司。天眼查數(shù)據(jù)顯示，這一新公司注冊(cè)資本3000萬元，舍得酒業(yè)是持股比例近八成的大股東。
四川郎酒則在2008年開啟郎酒莊園項(xiàng)目，意在達(dá)成提升四川郎酒產(chǎn)品品質(zhì)、改進(jìn)生產(chǎn)環(huán)節(jié)、改進(jìn)儲(chǔ)存老熟環(huán)節(jié)、打造世界級(jí)酒莊、擴(kuò)大全球影響力的多重目的。
眼看酒莊項(xiàng)目也要與踩下發(fā)展油門的夜郎古酒業(yè)“撞車”，對(duì)面還有舍得酒業(yè)的支持，四川郎酒的焦灼不言自喻。
兩個(gè)郎酒也都曾經(jīng)活躍在資本市場(chǎng)上。
四川郎酒曾經(jīng)多次沖擊IPO，但屢屢鎩羽而歸。
比如2020年，四川郎酒沖擊IPO的保薦人廣發(fā)證券（ 000776.SZ ）受到監(jiān)管重罰、被暫停保薦機(jī)構(gòu)資格六個(gè)月，四川郎酒的上市項(xiàng)目進(jìn)度也因此受到了耽擱。
最近的一次發(fā)生在2022年。當(dāng)年5月，白酒行業(yè)剛剛從“喝酒吃藥”的行情里降溫，證監(jiān)會(huì)披露四川郎酒的IPO進(jìn)程被終止。
據(jù)財(cái)聯(lián)社盤點(diǎn)，市場(chǎng)關(guān)注的核心問題有三。其一是監(jiān)管聚焦四川郎酒的股權(quán)沿革留有歷史問題，其二是當(dāng)時(shí)還有多家白酒公司沖擊IPO被拒，其三是當(dāng)時(shí)已經(jīng)連續(xù)六年沒有新的白酒品牌闖關(guān)A股成功。
將四川郎酒等白酒品牌、尤其是醬香酒品牌拒之二級(jí)市場(chǎng)門外，被看作意味著監(jiān)管對(duì)白酒企業(yè)上市融資仍然不鼓勵(lì)。當(dāng)時(shí)，為了防止資本無序炒作、引導(dǎo)白酒回歸理性，各級(jí)監(jiān)管都在不斷出招給行業(yè)“解酒”“降溫”。
這樣的監(jiān)管導(dǎo)向背后是最基礎(chǔ)的供需邏輯。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，自從2016年以來，中國白酒銷量持續(xù)下降，行業(yè)體積萎縮。即便“茅五瀘”等頭部高端品牌業(yè)績(jī)出彩，也多由漲價(jià)實(shí)現(xiàn)。包括四川郎酒在內(nèi)的醬香酒品牌IPO募集資金多用于擴(kuò)充產(chǎn)能，恐會(huì)帶來過剩內(nèi)卷和資金、資源的巨大浪費(fèi)。
另一邊，夜郎古酒業(yè)也在尋求資本加持……
夜郎古酒業(yè)也有資本撐腰
夜郎古酒業(yè)背后的資本，是鼎鼎大名的復(fù)星集團(tuán)。
復(fù)星在白酒領(lǐng)域的布局不少，A股上市公司豫園股份曾是它重要的投資通道。據(jù)《北京商報(bào)》，2020年，豫園股份先后將金徽酒、舍得酒業(yè)納入麾下，當(dāng)時(shí)就有消息稱“復(fù)星系”在茅臺(tái)鎮(zhèn)多家酒廠調(diào)研，將要收購夜郎古酒業(yè)的說法在業(yè)內(nèi)是被熱議的公開秘密。但旋即豫園股份澄清公告否認(rèn)發(fā)布。
而復(fù)星和夜郎古酒業(yè)牽手的“緋聞”還是在2022年落地成真，只不過方式和此前傳聞的略有不同。2023年2月16日，復(fù)星集團(tuán)通過舍得酒業(yè)與夜郎古酒業(yè)合資成立并控股貴州夜郎古酒莊。自此，夜郎古酒業(yè)擁抱復(fù)星生態(tài)，業(yè)內(nèi)也將之視為復(fù)星正式進(jìn)軍醬酒的信號(hào)。
結(jié)合這一背景，再去看四川郎酒通過知識(shí)產(chǎn)權(quán)官司去阻擊夜郎古酒業(yè)的行為就可以發(fā)現(xiàn)，它阻擋的或許不僅僅是同用“郎”字的競(jìng)爭(zhēng)伙伴，還有更多實(shí)力不容小覷的白酒競(jìng)品。
舍得酒業(yè)旗下有沱牌曲酒，和四川郎酒同屬“川酒六朵金花”，具備可以匹敵的品牌影響力，還同步向高端發(fā)力。
越發(fā)促狹的白酒消費(fèi)市場(chǎng)，就像一個(gè)正在收小的籠子。四川郎酒、夜郎古酒業(yè)、舍得，乃至“茅五瀘”和它們背后的資本都是籠中人。一場(chǎng)“籠斗”似乎就要發(fā)生在白酒行業(yè)，資本這時(shí)候必須要醒醒酒。
醬香投資“酒醒了”？
在二級(jí)市場(chǎng)，白酒行業(yè)陰跌已久，早已不復(fù)2021年的風(fēng)光。國信證券最新發(fā)表于11月25日當(dāng)周的行業(yè)研報(bào)指出，資金流出仍較多，預(yù)期的底色是悲觀的。
消費(fèi)端，更是有諸多令人不安的信號(hào)出現(xiàn)。
在剛剛過去的“雙11”，據(jù)鈦媒體，諸多名酒品牌的線上價(jià)格都難回千元之上。平臺(tái)補(bǔ)貼包裝之下，價(jià)格戰(zhàn)依舊是白酒消費(fèi)市場(chǎng)的主旋律，多款熱門白酒價(jià)格倒掛、也就是實(shí)際售價(jià)低于出廠價(jià)或者批發(fā)價(jià)。
2024年中秋國慶期間的白酒動(dòng)銷頹靡，是更“愁人”的信號(hào)，旺季跌價(jià)的壞信號(hào)再現(xiàn)市場(chǎng)。據(jù)招商證券研究，龍頭貴州茅臺(tái)的發(fā)貨進(jìn)度雖與去年基本一致，但批價(jià)下跌至2550元左右。五糧液、瀘州老窖的回款進(jìn)度也備受關(guān)注，后者略慢于2023年同期。洋河股份核心單品M6+等齊齊跌價(jià)，經(jīng)銷商對(duì)中秋實(shí)際動(dòng)銷悲觀。
上述國信證券研報(bào)也展望第四季度和來年，稱酒企仍將以消耗庫存、穩(wěn)固價(jià)盤、蓄力春節(jié)為核心。鑒于2025年春節(jié)假期延長(zhǎng)等利好因素，實(shí)際銷售情況可能好于悲觀的預(yù)期，
一級(jí)市場(chǎng)上更是寒意一片，近兩年少見醬香酒的投融資事件發(fā)生，最近的幾筆大宗案還要追溯到2022年的華潤(rùn)啤酒收購金沙酒業(yè)、2023年上半年珍酒李渡在香港上市。
幸而細(xì)分到醬香酒賽道，也還有發(fā)展空間。盡管白酒行業(yè)整體體量收縮，但據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024—2029年中國醬香型白酒行業(yè)市場(chǎng)分析及發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》，未來10年內(nèi)醬香型白酒市場(chǎng)份額有望攀升到30%，且市場(chǎng)規(guī)模有望突破3000億元。得益于消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)白酒需求的提升和追求獨(dú)特的口感，醬香型白酒還是有希望成為暗淡行業(yè)里的閃光亮點(diǎn)。
經(jīng)過了2016年到2021年大手筆重金密集砸下的狂熱期，如今資本對(duì)醬香型白酒的投資熱情已經(jīng)“酒醒了”。除了謹(jǐn)慎的出資，四川郎酒和夜郎古酒業(yè)之間的“二郎紛爭(zhēng)”或反映出，企業(yè)正更加審慎地經(jīng)營、緊張地?fù)屨蓟蚍朗厥袌?chǎng)份額。
競(jìng)爭(zhēng)的火藥味還會(huì)越來越濃，終局之戰(zhàn)還未到來。但可以肯定的是，在未來，只有清醒的賣酒人才能贏得這場(chǎng)比拼。
作 者 | Han
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編輯 | 灰灰子
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