引言

截止至11月11日24:00，天貓雙十一當(dāng)日成交額2135億元，同比增長(zhǎng)26.9%。京東11.11全球好物節(jié)從11月1日至11月11日累計(jì)11天下單金額達(dá)到1598億元……

從2009到2018，由光棍節(jié)到全民購(gòu)物狂歡節(jié)，雙十一已經(jīng)走過(guò)十個(gè)年頭。

?“如今的天貓雙11不僅是一個(gè)網(wǎng)站的節(jié)日，而是全中國(guó)的商業(yè)大巡禮，我稱它為‘商業(yè)的奧林匹克’。”阿里巴巴CEO張勇說(shuō)。

?站在雙十一第十年的路口，有必要回首今年，展望未來(lái)。

?一、2018雙十一的全民狂歡

雙十一走到第十個(gè)年頭，周圍一片唱衰聲。

?馬云退休，消費(fèi)降級(jí)之聲鼎沸，全國(guó)人民都關(guān)注著阿里今年雙十一的銷售額。

但阿里用數(shù)據(jù)表示：今年的雙十一，我們還在成長(zhǎng)。

21秒，天貓雙11總成交額突破10億元；

2分05秒，總成交額超100億元，刷新去年3分01秒的用時(shí)紀(jì)錄；

?1小時(shí)47分26秒，總成交額破1000億，比2017年達(dá)到1000億元的時(shí)間縮短了超過(guò)7個(gè)小時(shí)……

15小時(shí)49分39秒，總成交額超過(guò)1682億，用15小時(shí)完成2017年天貓雙11全天記錄……

24小時(shí)后，總成交額定格在2135億，再創(chuàng)新紀(jì)錄。

當(dāng)阿里巨大屏幕上的數(shù)字定格在2135時(shí)，相信很多人都松了一口氣。

雙十一早已不是阿里的袋中物，而成為整個(gè)電商行業(yè)的收獲節(jié)。 因此今年雙十一，不是阿里那邊風(fēng)景獨(dú)好，京東、蘇寧、網(wǎng)易考拉、唯品會(huì)等形式也都一片大好。

以自詡是阿里最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的京東銷售額為例。11月10日晚，京東宣布，截止到11月10日22點(diǎn)56分，京東11.11全球好物節(jié)累計(jì)下單金額突破1000億元。其中，11月1日，超級(jí)秒殺日開(kāi)門(mén)紅，下單金額超過(guò)258億元，超過(guò)1億件商品迅速飛到消費(fèi)者手中。 家電品類方面，電視36秒銷售突破1億元，空調(diào)40秒破億，冰洗品類3分鐘突破3億。 手機(jī)數(shù)碼品類方面，零點(diǎn)后的前10分鐘，筆記本電腦銷售額是去年同期的2倍，翻譯機(jī)銷量是去年同期的36倍，學(xué)生平板銷售量是去年同期的4倍，鍵盤(pán)和鼠標(biāo)銷售量是去年同期的4倍。 一小時(shí)內(nèi)，京東酒水銷售額達(dá)去年同期200%；生鮮品類一小時(shí)共計(jì)售出840噸，銷售額是去年同期的2.7倍。

?……

消費(fèi)降級(jí)導(dǎo)致的銷售額低落現(xiàn)象并未出現(xiàn)。

?除了眾電商巨頭們公布的漂亮數(shù)據(jù)，雙十一也成為社交網(wǎng)絡(luò)上的爆點(diǎn)話題，占據(jù)網(wǎng)絡(luò)熱搜榜。

?消費(fèi)者們依舊是一邊頭疼復(fù)雜的規(guī)則和套路，一邊在痛并快樂(lè)的剁手中。

?在不斷刷新記錄的同時(shí)，天貓雙十一以全新的面貌，融入我國(guó)商業(yè)進(jìn)化歷程，成為用技術(shù)進(jìn)步引領(lǐng)全球商業(yè)變革和消費(fèi)升級(jí)的里程碑。

?二、展望電商人造“狂歡節(jié)”

2018年是阿里多事之秋的一年，今年的雙十一，在以阿里為首的電商巨頭帶領(lǐng)下，會(huì)有哪些改變呢？

首先，銷售額增速放緩，數(shù)字成為衡量的主要指標(biāo)。

?雖然今年只用約15小時(shí)就突破了2017年的銷售額，但隨著線上流量天花板和獲客成本的不斷上升，雙十一的銷售額在放緩是不爭(zhēng)的事實(shí)。

?不知何時(shí)，雙十一的銷售額數(shù)字成了阿里頭頂?shù)摹斑_(dá)摩克利斯之劍”，不管是阿里的投資者還是業(yè)內(nèi)人士， 十年里依然將焦點(diǎn)聚焦在雙十一的GMV上，仿佛只有GMV才是阿里真正的“成績(jī)單”，阿里也只能每年不斷挖掘更多市場(chǎng)增量，來(lái)維持雙十一增量漸漸枯竭的窘迫。

?此外，今年的雙十一，阿里打通了全生態(tài)體系，進(jìn)行全生態(tài)聯(lián)動(dòng)，領(lǐng)域從衣食住行到吃喝玩樂(lè)。

?天貓雙11已不是簡(jiǎn)單的促銷日，背后是阿里整個(gè)生態(tài)的聯(lián)動(dòng)。阿里集結(jié)其生態(tài)下的所有業(yè)務(wù)，從衣食住行到吃喝玩樂(lè)，覆蓋生活幾乎全部場(chǎng)景。

今年雙11，手機(jī)點(diǎn)單在線下呈現(xiàn)出爆發(fā)勢(shì)頭?？诒瓵PP數(shù)據(jù)顯示，雙11期間，手機(jī)點(diǎn)單作為一種新潮的消費(fèi)功能在線下快速普及。雙11的巨大流量和優(yōu)惠刺激，讓手機(jī)點(diǎn)單被越來(lái)越多的消費(fèi)者使用?？诒瓵PP的數(shù)據(jù)顯示，11月1-11日的中午12點(diǎn)，口碑APP點(diǎn)單的交易筆數(shù)相較于日常增長(zhǎng)超2倍，成為線下消費(fèi)的新潮流。 今年雙11是全渠道，全場(chǎng)景狂歡。

各大電商在今年雙十一都有了共識(shí)，積極融合線上線下。

?線上巨頭開(kāi)始整合更多的線下門(mén)店資源，形成覆蓋線上線下的立體購(gòu)物場(chǎng)景網(wǎng)絡(luò)，全線打通數(shù)據(jù)，突破單純購(gòu)物場(chǎng)景，向餐飲、出行、娛樂(lè)等生活場(chǎng)景滲透，傳統(tǒng)零售的邊界逐漸模糊，跨平臺(tái)、跨場(chǎng)景交互成為新的發(fā)展趨勢(shì)。

天貓和京東都選擇線上線下聯(lián)動(dòng)策略，蘇寧也打出“上網(wǎng)上街上蘇寧”的主題，大規(guī)模的實(shí)體商品和服務(wù)加入雙11，線下門(mén)店數(shù)已超過(guò)4000家。 天貓聯(lián)合旗下20萬(wàn)家門(mén)店，阿里推出“雙十一合伙人”活動(dòng)，想通過(guò)優(yōu)惠給消費(fèi)者讓利，進(jìn)一步激活阿里生態(tài)下的所有平臺(tái)；京東則將聯(lián)合旗下的京東之家、7Fresh等60萬(wàn)家門(mén)店，并通過(guò)與沃爾瑪、永輝超市、家樂(lè)福等聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)多渠道導(dǎo)流。

?同時(shí)，今年的雙11借鑒微信社交電商的玩法，整體體現(xiàn)出較強(qiáng)的社交裂變屬性，努力輻射更多人群，擴(kuò)大參與者范圍。

?比如淘寶“雙十一合伙人”活動(dòng)的規(guī)則要求參與玩家組成戰(zhàn)隊(duì)，通過(guò)邀請(qǐng)別人給自己點(diǎn)贊完成能量的積累，并與對(duì)應(yīng)戰(zhàn)隊(duì)進(jìn)行PK決定勝負(fù)。隨后環(huán)節(jié)需要戰(zhàn)隊(duì)在平臺(tái)完成一定程度的消費(fèi)來(lái)積累能量。在雙十一期間同步推出針對(duì)女性用戶的“閨蜜小黑群”，通過(guò)社群專享紅包，閨蜜拼單等模式，進(jìn)一步深挖女性用戶的社交消費(fèi)潛力。

組合戰(zhàn)隊(duì)和轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊模式最大程度利用平臺(tái)本身的活躍用戶資源進(jìn)行傳播，使得原本對(duì)雙十一參與度較低，對(duì)價(jià)格并不非常敏感的非活躍用戶也受到雙十一活動(dòng)的輻射。

?線上流量增長(zhǎng)逐步趨緩，天花板近在眼前，以促銷打折吸引大量新流量顯然已是線上電商的奢望。為挖掘更深層次的潛在市場(chǎng)，不斷提高市場(chǎng)增量，深耕現(xiàn)有用戶群，完善會(huì)員體系，實(shí)現(xiàn)用戶效能最大化，打造精細(xì)化服務(wù)是今年的一大看點(diǎn)。

阿里在今年推出了88VIP付費(fèi)會(huì)員。88VIP是基于之前阿里積分會(huì)員系統(tǒng)中的88會(huì)員和超級(jí)會(huì)員的運(yùn)營(yíng)，利用自身龐大的阿里生態(tài)，以付費(fèi)會(huì)員的形式進(jìn)一步整合自身業(yè)務(wù)。在今年雙11活動(dòng)中，阿里也給予付費(fèi)會(huì)員包括積分翻倍，專屬打折等優(yōu)惠。

?隨著一二線城市市場(chǎng)挖掘見(jiàn)底，渠道下沉成為眾電商巨頭的首選。各大平臺(tái)紛紛加大渠道下沉力度，強(qiáng)化縣域市場(chǎng)布局，搶占低線城市客流。

蘇寧物流宣布全面升級(jí)精準(zhǔn)配送產(chǎn)品“準(zhǔn)時(shí)達(dá)”。升級(jí)后的“準(zhǔn)時(shí)達(dá)”將覆蓋至全國(guó)100座城市、打造28個(gè)標(biāo)桿城市并下沉至區(qū)縣、“大件準(zhǔn)時(shí)達(dá)”和“準(zhǔn)時(shí)取”也將服務(wù)全國(guó)更多的消費(fèi)者。 截至11月9日，蘇寧已在全國(guó)布局4000多家蘇寧易購(gòu)縣鎮(zhèn)店，2300多家蘇寧小店， 1600多家蘇寧易購(gòu)云店，400多家蘇寧易購(gòu)大潤(rùn)發(fā)店，還有蘇寧極物、蘇寧影城、蘇寧汽車超市等多業(yè)態(tài)門(mén)店。

從城市走進(jìn)社區(qū)，再?gòu)目h鎮(zhèn)下到鄉(xiāng)村，線上線下齊發(fā)，巨頭正搶占品質(zhì)消費(fèi)及各線市場(chǎng)消費(fèi)崛起的風(fēng)口。

在2018年天貓雙十一媒體中心，張勇接受采訪時(shí)表示：“雙十一不是為了一個(gè)數(shù)字而做，而是為了創(chuàng)造一個(gè)節(jié)日，把它作為一個(gè)數(shù)字化驅(qū)動(dòng)器，利用這個(gè)機(jī)會(huì)來(lái)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)變革?！?/p>

?雙十一的高效處理能力能體現(xiàn)自身實(shí)力，因此這天也成為巨頭們秀實(shí)力的日子。雙十一可以催動(dòng)電商行業(yè)的變革，在快遞、計(jì)算能力、各部分協(xié)調(diào)能力等方面有所革新。

?11月7日，國(guó)家郵政局市場(chǎng)監(jiān)管司副司長(zhǎng)邊作棟預(yù)計(jì)，今年雙十一全行業(yè)處理的郵件業(yè)務(wù)量將超過(guò)18.7億件，比去年同期增長(zhǎng)25%。預(yù)計(jì)最高日處理量可能達(dá)到4.1億件，比去年增長(zhǎng)23.9%。雙十一期間日均處理量達(dá)3.1億件，接近日常處理量的2.4倍。

為了更高效處理快件，催生出像科捷這樣的快遞公司。 科捷的“貨到人”模式，打造首例立體高密度機(jī)器人智能倉(cāng)，相較于傳統(tǒng)的地面機(jī)器人“貨到人”系統(tǒng)，此次機(jī)器人揀選系統(tǒng)突破傳統(tǒng)機(jī)器人僅在地面運(yùn)行的局限，充分靈活地利用三維空間，極大提升倉(cāng)庫(kù)場(chǎng)地利用效率。智能機(jī)器人分揀+有序人工操作，能夠滿足集中爆發(fā)的海量分揀工作零失誤的要求。同時(shí)，機(jī)器人自適應(yīng)和自學(xué)習(xí)功能以及信息推送互動(dòng)系統(tǒng)，分揀準(zhǔn)確率將達(dá)99.99%，效率比純?nèi)斯し謷嵘吨啵蟠蠊?jié)省了人工。

雙11的十年見(jiàn)證了我國(guó)消費(fèi)者取向變化和市場(chǎng)流動(dòng)，是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展變化不可忽視的標(biāo)簽。但是它自身許多懸而未決的問(wèn)題，值得我們站在第十個(gè)年頭的高地上，向前展望一番。

?結(jié)語(yǔ)

在2018年天貓雙十一啟動(dòng)儀式上，張勇表示：“GMV和數(shù)字只是當(dāng)天的一個(gè)結(jié)果，最重要的是我們和商家一起能為消費(fèi)者帶來(lái)什么，共同在商業(yè)變革和商業(yè)創(chuàng)新上成就了什么?！?/p>

?如果雙十一僅僅是一個(gè)放縱消費(fèi)、沉迷購(gòu)物快感的節(jié)日，那它終有死期。對(duì)電商行業(yè)甚至零售業(yè)來(lái)說(shuō)，如何維持雙十一的壽命，讓它健康茁壯的成長(zhǎng)，是一個(gè)值得長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮的問(wèn)題。

?對(duì)電商巨頭來(lái)說(shuō)，要盡快擺脫GMV的桎梏，讓這個(gè)“節(jié)日”真正成為推動(dòng)行業(yè)變革和促進(jìn)科技發(fā)展的動(dòng)力，成為展示自身實(shí)力的“窗戶”。 同時(shí)，我國(guó)首屆國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)的成功舉辦和“一帶一路”不可估量的市場(chǎng)，都反映出國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還有很多可能，還有很多未被挖掘的“藍(lán)?！薄?/p>

互聯(lián)網(wǎng)在一二線城市的流量紅利已經(jīng)到頭了，低線市場(chǎng)值得深挖，并且城市消費(fèi)分級(jí)出現(xiàn)，即便是北上廣深杭也有下沉市場(chǎng)出現(xiàn)。對(duì)于眾巨頭來(lái)說(shuō)，誰(shuí)先找到未被發(fā)掘的“藍(lán)海”，誰(shuí)就能在未來(lái)?yè)屨枷葯C(jī)甚至逆風(fēng)翻盤(pán)。

?對(duì)于成型品牌或小商家來(lái)說(shuō)，對(duì)雙十一更大的訴求演變?yōu)槠放茽I(yíng)銷，而不僅僅只是銷量。不管是小商家還是大品牌，都要利用雙十一的機(jī)會(huì)，發(fā)布新品，嘗試與消費(fèi)者做更多互動(dòng)。

正如張勇所說(shuō)：“對(duì)于品牌商家而言，天貓雙11當(dāng)天不僅是提振業(yè)績(jī)，賣(mài)出最好的產(chǎn)品，更是與消費(fèi)者互動(dòng)的最好時(shí)機(jī)，獲取更多的用戶，以及為用戶帶來(lái)更多創(chuàng)新的產(chǎn)品。”

?在11月10日的天貓晚會(huì)上，馬云說(shuō)：“我希望在雙11，大家買(mǎi)到的不僅僅是商品，而是驚喜；搶到的不僅僅是便宜，而是創(chuàng)新；等待的不僅僅是包裹，更是快樂(lè)。雙11不是一個(gè)促銷活動(dòng)，而是一種文化的交流、快樂(lè)的分享，是一個(gè)中國(guó)人創(chuàng)造的、全世界認(rèn)同的節(jié)日”。

雙十一只是電商行業(yè)人造的購(gòu)物狂歡節(jié)，要想長(zhǎng)久的維持這份繁榮，就要賦予這個(gè)日子更多的內(nèi)容，讓這個(gè)節(jié)日不再只是“全民囤貨節(jié)”，而成為讓全民感受經(jīng)濟(jì)繁榮、科技發(fā)展、國(guó)家昌盛的櫥窗。 雙十一，仍會(huì)有第二個(gè)十年。