之前的幾篇文章，我們討論了如何提高用戶的短期和中期留存，在提高用戶留存，特別是長(zhǎng)期留存的過(guò)程中，對(duì)于沉默用戶的喚醒和流失用戶的召回將變得十分重要。這是在提高留存的上限值。
沉默用戶的喚醒
沉默用戶一般指在近期一段時(shí)間未活躍但還沒(méi)有卸載流失的用戶，這種用戶處于一個(gè)即將流失的狀態(tài)。沉默用戶形成的原因也是因?yàn)橛脩舾惺艿降膬r(jià)值比較小，沒(méi)能充分的滿足其期望導(dǎo)致的。這里一般可以細(xì)分為兩類(lèi)沉默用戶
- 第一類(lèi)是未能完整感受產(chǎn)品價(jià)值的用戶，這種用戶一般因?yàn)槭状问褂玫臅r(shí)候，因?yàn)楦鞣N原因，比如被其它事情打斷，或者本身產(chǎn)品設(shè)計(jì)有問(wèn)題，導(dǎo)致用戶沒(méi)能走完產(chǎn)品的核心主路徑，進(jìn)而未能完整感受到產(chǎn)品的價(jià)值，沒(méi)有體會(huì)的“aha”時(shí)刻。這類(lèi)用戶本來(lái)的期望是可以被滿足的，因此如何創(chuàng)造更多機(jī)會(huì)讓他能盡快感受產(chǎn)品是一個(gè)比較關(guān)鍵的問(wèn)題。
- 第二類(lèi)是完整體驗(yàn)了產(chǎn)品功能后，本質(zhì)是沒(méi)能很好的滿足期望，出現(xiàn)部分滿足的情況，這個(gè)時(shí)候產(chǎn)品對(duì)于用戶就比較雞肋，“食之無(wú)味，棄之可惜”。這種情況下的用戶是比較容易流失的，但是也是我們可以爭(zhēng)取的一部分，處于搖擺之中的。這種用戶，我們需要的是通過(guò)其他的方式，盡量讓其留下來(lái)，多使用，可以跟著產(chǎn)品一起迭代，從而給產(chǎn)品一些時(shí)間去滿足他們的期望，最終留下來(lái)。
那么對(duì)于上述的兩類(lèi)沉默用戶，第一類(lèi)的關(guān)鍵是讓他們有機(jī)會(huì)更多的體驗(yàn)產(chǎn)品，第二類(lèi)的關(guān)鍵是讓他們有額外留下來(lái)的理由。這兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，可以抽象到一起，就是解決如何主動(dòng)觸及用戶，幫助用戶形成使用習(xí)慣，有點(diǎn)像學(xué)校里老師主動(dòng)幫助部分學(xué)生形成學(xué)習(xí)習(xí)慣。
通過(guò)push和角標(biāo)觸及用戶
主動(dòng)觸及用戶的方式，目前常見(jiàn)的是push和角標(biāo)兩種形式。push，即推送，通過(guò)發(fā)布推送消息，提醒用戶使用產(chǎn)品。push是一種很好的主動(dòng)觸及用戶的方式，但是如果濫用則會(huì)導(dǎo)致嚴(yán)重的騷擾，甚至刺激用戶卸載。push在一般意義上可以分為兩大類(lèi)，一類(lèi)是產(chǎn)品自身功能性的push通知，比如我們經(jīng)常看到的微信的新消息push通知，抖音快手里，發(fā)布作品后收到點(diǎn)贊，評(píng)論等push通知都屬于產(chǎn)品自身功能性通知；還有一類(lèi)是運(yùn)營(yíng)類(lèi)的通知，比如運(yùn)營(yíng)發(fā)布的活動(dòng)push通知，還有一些熱門(mén)消息通知，比如一些新聞客戶端推送的熱門(mén)新聞消息等。
push是一把雙刃劍，它可以幫助我們提升留存，拉高日活，比如今日頭條早期的日活用戶中，有接近40%的用戶是通過(guò)push拉起的，但是，有很多產(chǎn)品因?yàn)槭褂貌划?dāng)，反而造成了及其嚴(yán)重的用戶吐槽卸載問(wèn)題。在使用push的時(shí)候，需要注意以下幾點(diǎn)約束：
- push的頻率和總條數(shù)控制，一般運(yùn)營(yíng)類(lèi)的push，需要在一天中保證不能超過(guò)太多的條數(shù)，同時(shí)需要控制頻率，比如一天最多6條，一個(gè)小時(shí)最多1條。合適的頻率控制，會(huì)很好的降低騷擾。否則，當(dāng)多條push同時(shí)發(fā)送給用戶時(shí)，就會(huì)造成連續(xù)的push通知，體驗(yàn)會(huì)很差，也會(huì)影響每條push的點(diǎn)擊率。
- push發(fā)送的時(shí)間點(diǎn)，時(shí)間段和有效期控制，push的發(fā)送需要配置在合適的時(shí)間點(diǎn)，盡量選擇在用戶會(huì)比較容易接受的時(shí)間點(diǎn)，比如午飯時(shí)間，晚飯后的休息時(shí)間。盡量避免在半夜給用戶發(fā)送push，打擾用戶。同時(shí)每條push一定需要配置一個(gè)有效期，不然當(dāng)用戶隔了比較久的時(shí)間打開(kāi)app后，收到了特別舊的push，忽略了新的push通知。
- 負(fù)向指標(biāo)的監(jiān)控，在運(yùn)營(yíng)push的時(shí)候，一定要注意關(guān)注負(fù)向指標(biāo)的監(jiān)控，調(diào)節(jié)push的頻率，總條數(shù)，時(shí)間點(diǎn)等。一般關(guān)注的負(fù)向指標(biāo)有兩個(gè)，一個(gè)是用戶中關(guān)閉push功能的用戶占比，特別是ios用戶。還有就是用戶的卸載率。需要長(zhǎng)期關(guān)注這兩個(gè)指標(biāo)，特別是在調(diào)整了push策略后。
在以上約束的條件下，我們就可以盡量發(fā)揮push的作用了。push本身的產(chǎn)品價(jià)值是在于幫助用戶在合適的時(shí)間關(guān)注合適的事情。產(chǎn)品內(nèi)部發(fā)生了和用戶相關(guān)的事情，給予通知是必不可少的。如果微信的新消息沒(méi)有push通知，那么一定會(huì)讓大家錯(cuò)過(guò)很多的重要信息。
衡量push好壞的有兩個(gè)重要指標(biāo)，到達(dá)率和點(diǎn)擊率。到達(dá)率是指服務(wù)器發(fā)送push到用戶收到的中間轉(zhuǎn)化率，有消息維度和設(shè)備維度兩個(gè)到達(dá)率；點(diǎn)擊率是指用戶看到push后到點(diǎn)擊的轉(zhuǎn)化，也有消息維度和設(shè)備維度兩個(gè)點(diǎn)擊率。如何提供到達(dá)率和點(diǎn)擊率，是push需要重點(diǎn)解決的問(wèn)題，其中，點(diǎn)擊率主要依賴(lài)push運(yùn)營(yíng)的同學(xué)，如何配置更吸引人的文案和圖片，如何選擇更新穎的push樣式，都會(huì)影響push的最終點(diǎn)擊率。
解決push到達(dá)率的問(wèn)題，主要是技術(shù)層面的問(wèn)題。在ios平臺(tái)上，因?yàn)閍pple提供了非常嚴(yán)格的系統(tǒng)級(jí)push通道管理，只要特定的app收到了push，而用戶也沒(méi)有關(guān)掉push通知，系統(tǒng)一定會(huì)展示該push。所以push的到達(dá)率可以認(rèn)為是100%，但是在android平臺(tái)上，因?yàn)橄到y(tǒng)沒(méi)有提供非常嚴(yán)格的系統(tǒng)級(jí)push通道管理，所有的push接受和展示都是靠app本身，當(dāng)app收到一條push時(shí)，如果當(dāng)時(shí)的app已經(jīng)被后臺(tái)殺死，那么其實(shí)該app則不會(huì)收到該條push，因此，如何提高app的在后臺(tái)的生存幾率，幾乎成了所有技術(shù)同學(xué)為了提高android push到達(dá)率的唯一方法，常見(jiàn)的方法如下：
- 雙進(jìn)程，將控制push的進(jìn)程放在后臺(tái)
- 進(jìn)程互保
角標(biāo)其實(shí)和push類(lèi)似，是一種比較輕的提醒方式，如下圖所示，
角標(biāo)的使用過(guò)程中一定要注意頻率的控制，切勿高頻的使用。另外在數(shù)字的顯示上，一定要在打開(kāi)后有一定的呼應(yīng)關(guān)系。有很多應(yīng)用，在使用角標(biāo)的時(shí)候，欺騙用戶，當(dāng)出現(xiàn)角標(biāo)時(shí)，點(diǎn)擊打開(kāi)，在應(yīng)用內(nèi)沒(méi)有任何呼應(yīng)的提示，這是一種欺騙的行為，可能短期數(shù)據(jù)很好，但是長(zhǎng)期一定會(huì)引起用戶的反感。
在有了以上約束之后，角標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，在ios平臺(tái)上比較簡(jiǎn)單，系統(tǒng)已經(jīng)支持了角標(biāo)的顯示，只需要調(diào)用即可。但是在android平臺(tái)上，特別在國(guó)內(nèi)眾多定制系統(tǒng)的情況下，不同系統(tǒng)的顯示規(guī)則和方式都是不一樣的，有些系統(tǒng)甚至不支持顯示角標(biāo)。因此做起來(lái)會(huì)稍顯復(fù)雜，如果在收益期望特別大的情況下，比如某種機(jī)型占比巨大，但不支持角標(biāo)顯示，可以采用更換icon的方式，人為的顯示角標(biāo)。
讓用戶形成使用規(guī)律
在主動(dòng)觸及用戶之后，如何幫助用戶形成規(guī)律的使用習(xí)慣呢？常規(guī)性的push和角標(biāo)可以適當(dāng)提醒用戶使用產(chǎn)品。但這只是被動(dòng)的方式去提醒用戶，我們更應(yīng)該從用戶主動(dòng)的方式去想辦法。常見(jiàn)的做法是圍繞產(chǎn)品自身的核心功能的使用上，衍生出其它的定期激勵(lì)。
- 引入簽到系統(tǒng)，很多產(chǎn)品會(huì)做簽到系統(tǒng)，如下圖所示的幾類(lèi)常見(jiàn)的簽到。簽到系統(tǒng)的設(shè)計(jì)不是在簽到本身，而是簽到這個(gè)行為本身會(huì)給用戶帶來(lái)什么，是用戶所珍視的。有一些直播平臺(tái)，會(huì)在用戶簽到的時(shí)候給一些代幣，讓用戶可以更好的體驗(yàn)產(chǎn)品，這是可取的。但有些產(chǎn)品的簽到，簽完之后，所給予用戶帶來(lái)的價(jià)值，絲毫無(wú)法感受到，這種簽到系統(tǒng)舊形同虛設(shè)了，也一定起不到想要的作用。
-
每日任務(wù)體系，與簽到系統(tǒng)類(lèi)似的，還有很多的每日任務(wù)體系，每日任務(wù)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)中，需要注意兩點(diǎn)，一個(gè)是完成任務(wù)的獎(jiǎng)勵(lì)必須是有價(jià)值的，這個(gè)和簽到系統(tǒng)類(lèi)似，還有一點(diǎn)是，任務(wù)的設(shè)計(jì)，最好是能促進(jìn)產(chǎn)品自身核心價(jià)值體現(xiàn)的。比如視頻平臺(tái)，讓用戶去觀看一定視頻數(shù)，完成一些評(píng)論互動(dòng)等。通過(guò)任務(wù)的形式，讓用戶感受到產(chǎn)品的核心價(jià)值點(diǎn)。
每日任務(wù).
流失用戶的召回
除了沉默用戶的喚醒外，對(duì)于提高中長(zhǎng)期留存具有較大價(jià)值的是流失用戶的召回，一般流失用戶是指已經(jīng)長(zhǎng)時(shí)間不使用產(chǎn)品，比如連續(xù)30天未使用用戶?；蛘咭呀?jīng)卸載了產(chǎn)品的用戶。當(dāng)我們?cè)讷@取新增用戶到達(dá)一定量級(jí)后，持續(xù)獲取新增用戶的壓力會(huì)非常大，從開(kāi)源節(jié)流的角度考慮，開(kāi)源十分困難時(shí)，充分的節(jié)流將變得十分重要。如何讓流失的用戶再次活躍，是用戶增長(zhǎng)中一個(gè)值得投入時(shí)間去解決的問(wèn)題。
想要召回流失用戶，首先要解決的是如何觸及用戶，因?yàn)橛脩魳O有可能卸載掉了產(chǎn)品，所以喚醒用戶時(shí)所使用的push和角標(biāo)等方式通常是不起作用了。為了能夠觸及用戶只能從其它渠道著手。
- 短信和電話渠道，目前很產(chǎn)品都會(huì)要求用戶使用手機(jī)號(hào)注冊(cè)，當(dāng)有了用戶的手機(jī)號(hào)碼之后，觸及用戶的方式一般可以通過(guò)發(fā)送短信或者直接撥打電話召回用戶。在發(fā)送短信時(shí)，需要提供給用戶極強(qiáng)的回來(lái)的動(dòng)力，比如很多社交類(lèi)應(yīng)用，會(huì)以用戶收到很多招呼信息，或者好友信息，希望用戶回來(lái)響應(yīng)。還有一些理財(cái)類(lèi)的產(chǎn)品，會(huì)直接打電話告知產(chǎn)品針對(duì)老用戶提供的更高比例的投資回報(bào)，進(jìn)而希望召回用戶。
郵件渠道，除了手機(jī)注冊(cè)渠道外，還有很多通過(guò)郵箱注冊(cè)的渠道，同樣可以使用類(lèi)似的方法召回用戶。郵箱注冊(cè)，在國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品中，用戶使用比例較低，但是在海外的產(chǎn)品中，應(yīng)該google 系統(tǒng)賬號(hào)的普及，所以，很多用戶會(huì)直接使用gmail郵箱，登錄，通過(guò)郵箱召回也是一個(gè)有價(jià)值的渠道。
投放，除了上述渠道外，我們?cè)谕斗奴@取新增到一定階段后，很多用戶已經(jīng)被重復(fù)曝光很多次，特別是很多已經(jīng)卸載的用戶，依然會(huì)看到投放的廣告，但是如果投放的廣告依然是從拉新的角度去投放，會(huì)比較差。這個(gè)時(shí)候可以改變投放策略，以召回類(lèi)素材去投放，會(huì)起到不錯(cuò)的召回作用。
其它方式，除了上述的方式外，還有很多和拉新混在一起的方式，比如大型的品牌廣告宣傳，端外大型的用戶活動(dòng)等。
