1.凡勃侖理論：

? ? ? ?定義：凡勃侖效應是指商品價格定價越高，越能夠收到消費者的青睞。商品價格越高越能夠引起消費者的購買傾向。

? ? ? ? 凡勃侖效應的一些具體應用?？钍胶推べ|差不多的兩款皮鞋，在普通的鞋店里面只能夠賣幾十元，但是在商場柜臺里面賣到幾百元上千元，但是仍然會有很多人愿意去買。消費者在購買此類物品時不僅僅是為力獲得直接的物質滿足和享受。更大的程度上是為了獲得心理上的滿足。所以一些商品的價格定得越高，越容易獲得消費者的青睞。該購物行為下有一種炫耀性心理。隨著社會經濟的發(fā)展，人們的消費理念隨著收入的增長，從追求數量和質量過渡到追求品味，突出個性化，形成一種感性消費。

? ? ? ?例如一把手工制銀湯匙的價格遠遠大于機器制的鋁湯匙，但是銀湯匙的實用性遠遠不如機器制的鋁湯匙。但是人們對于手工制銀湯匙的追求仍然很強烈。手工制銀湯匙的主要用途是迎合人們的愛好。

案例：中糧悅活

? ? ? ?中糧悅活在戰(zhàn)略規(guī)劃上分為三步：第一步是在上市后的頭兩年，這個階段主要是對消費者訴求悅活是一個自然至上的品牌，第三和第四年重點講悅活打造為一個家族品類的健康食品品牌，五年后，著重提煉生活態(tài)度的一部分。

? ? ? ?悅動果汁一直被指責為價位過高，市場飽和，有品牌吾銷量。但是悅動果汁在主流小規(guī)格產品的比重逐漸增加，領先第二名十個百分點，市場發(fā)展趨勢良好。

2.適用性偏見

? ? ? ? 適用性偏見是指人們常常低估自己的適用能力，從而玍古某些事情在一段時間之后對自己的影響。一方面人們覺得好的事情會在一段時間內尷尬快樂，但是事情并非如此。如升職加薪，人們高興一段時間，很快就會適用，高興程度也會回到原線水平。人對于好的壞的環(huán)境最終都能適用的強大心理。

? ? ? ?青島沒有海底撈之前，火鍋店的服務一般，大家并不覺得有什么，海底撈到青島后，海底撈的服務讓人非常感動。第一次第二次去時海底撈的服務非常令人感動，但是你去詩詞以后對于他的服務會習以為常，不會再有那么感動，而是認為它本身就應該是這個樣子的。

3.交易成本：

? ? ? ?定義：1.交易費用

? ? ? ? ? ? ? ? ? 2.交易成本是在一定的社會關系中，人們自愿交往，彼此合作達成交易所支付的成本，也即人與人關系成本。

? ? ? ? ? ? ? ? ? 3.交易成本是達成一筆交易所花費的交易對象成本之外的成本，也指買賣過程中話費的全部時間和貨幣成本。

案例：運送罪犯問題

? ? ? ?18-19世紀，歐洲人用輪船運送罪犯到澳洲，最初的方法是政府和私人船主合作，按照人頭付費，保證罪犯的食物和基本醫(yī)療條件。但是貪心的船主過于貪婪，食物不足，醫(yī)療環(huán)境惡劣。人販的死亡率達到30%，為了減少死亡率：政府先后采用提高補貼標準，派遣官員隨行監(jiān)督、提高船主的機會成本(按照死亡率高低進行處罰)

? ? ? ?聰明的做法是按照達到澳洲的人數進行付費。

4.供需理論：

? ? ? ?定義：商品經濟社會，生產者決定供應的大小，消費者決定需求的大小，消費者的需求是決定生產者“供應”的主要因素

案例:阿皮爾公司挑起的戰(zhàn)爭

? ? ? ? 20世紀70年代，已成為美國“商業(yè)帝國”的阿皮爾公司以價格為武器，在美國市場上挑起一場銷售大戰(zhàn)，戰(zhàn)爭結果是阿皮爾公司一敗涂地，元氣耗盡不就，就別其他公司收購。

? ? ? ?阿皮爾公司當時一個巨型商業(yè)公司，有1000多個商業(yè)零售店，堪稱美國商界的龐然大物，10年，公司經營不景氣，為了扭轉形式，新上任的總經理W.J肯做出了降價的重大決策。采取降價措施后母公司的銷售額確實猛增，但是由于降價和巨大的宣傳成本，公司虧損5000多萬美元。由于這種進攻性的策略，引起其他同行的反抗一系列的價格戰(zhàn)拉開了。眾多的商業(yè)公司收到不同程度的虧損。1973年由于糧食原料價格上漲，股東的虧損壓力，阿皮安公司猛抬物價，引起顧客意見紛紛。最終由于市場、競爭對手，股東、顧客的壓力，阿皮爾安公司一蹶不振，公司被其他公司并購。

5 邊際成本

? ? ? 定義：在經濟學和金融學中，邊際成本是指每增加以單位的而新增產品（或者新購買的產品）帶來的總成本的增量。如生產一輛汽車的成本很高，但是，生產1000輛汽車時的平均成本就會降低很多。

企業(yè)生產一種零部件，生產性費用為:

直接材料10元/件

直接人工5元/件

變動制造費用（能源） 7元/件

固定制造費用（折舊） 4000元

其生產性成本費用：

管理費用（保險費）400元

銷售費用:其中變動費用3元/件（買一送一），固定費用（廣告費）600元

初期庫存 為0

本月生產1000件

銷售600件

銷售600件

售價40元/件

? 1 . 用完全成本法計算利潤如下：

單位生產成本：10+5+7+4000/1000=26元

銷售收入：40*600=24000元

毛利：24000-600*26=8400

減：期間成本：600*3+400+600=2800元

凈利：5600元

? ? ? ?由此可見，在邊際成本法下，利潤與銷售量直接相關，而與產量無關。兩種方法計算的利潤差額正 好是完全成本法下期末庫存產品中所含的固定費用數。所以，用邊際成本法更能準確地反映企業(yè)實際利潤。同時，也可以看出，由于固定成本與產量增減無關，在短期增減產量決策時，不必考慮固定成本因素，因此，邊際成本法對企業(yè)管理者短期產量決策是非常有用的。

6邊際效益

? ? ? ?定義：邊際效益是指增加一單位產品的銷售額增加量。為最后一單位產品售出所得的利益。利潤最大化的一個必要條件是邊際成本等于邊際收益。

? ? ? ? 在一定時間內，在其他商品的消費數量保持不變時，隨著消費者對一種商品消費量的增加，消費者消費每一單位產品所帶來的效益會逐漸減少。隨著消費數量的增加，效用不斷累積，新增加的消費所帶來的效用增加越來越微不足道

案例：春晚的危機

? ? ? 大約從20世紀的80年代初期開始，我 國老百姓在過春節(jié)的年夜飯中增添了一套誘人的內容，那就是春節(jié)聯歡晚會。記得1982年第1屆春節(jié)聯歡晚會的出臺，在當時娛樂事業(yè)尚不發(fā)達的我國引起了極大的轟動。晚會的節(jié)目成為全國老百姓在街頭巷尾和茶余飯后津津樂道的題材。

? ? ? ?晚會年復一年地辦下來了，投入的人力物力越來越大，技術效果越來越先進，場面設計越來越宏大，節(jié)目種類也越來越豐富。但不知從哪一年起，人們對春節(jié)聯歡晚會的評價卻越來越差了，原先在街頭巷尾和茶余飯后的贊美之詞變成了一片罵聲，春節(jié)聯歡晚會成了一道眾口難調的大菜，晚會也陷入了“年年辦，年年罵；年年罵，年年辦”的怪圈。

? ? ? ?邊際效用遞減規(guī)律給我們的啟示? 消費者購買物品是為了效用最大化，而且，物品的效用越大，消費者愿意支付的價格越高。根據效用理論，企業(yè)在決定生產什么時首先要考慮商品能給消費者帶來多大效用。? ? 企業(yè)要使自己生產出的產品能賣出去，而且能賣高價，就要分析消費者的心理，能滿足消費者的偏好。一個企業(yè)要成功，不僅要了解當前的消費時尚，還要善于發(fā)現未來的消費時尚。這樣才能從消費時尚中了解到消費者的偏好及變動，并及時開發(fā)出能滿足這種偏好的產品。同時，消費時尚也受廣告的影響。一種成功的廣告會引導著一種新的消費時尚，左右消費者的偏好。所以說，企業(yè)行為從廣告開始。? 消費者連續(xù)消費一種產品的邊際效用是遞減的。如果企業(yè)連續(xù)只生產一種產品，它帶給消費者的邊際效用就在遞減，消費者愿意支付的價格就低了。因此，企業(yè)的產品要不斷創(chuàng)造出多樣化的產品，即使是同類產品，只要不相同，就不會引起邊際效用遞減。同類產品做成不同式樣，就成為不同產品，保潔公司就做得相當好，洗發(fā)水就有很多品牌，滿足不同類型的消費者，這樣就不會引起邊際效用遞減。如果是完全相同，則會引起邊際效用遞減，消費者不會多購買，也就會影響效益的增長。? 邊際效用遞減原理告誡我們：企業(yè)要不斷的創(chuàng)新，要研究消費者的需求變化，豐富產品的類型，生產不同的產品以滿足消費者需求， 減少邊際效用規(guī)律的變化給企業(yè)帶來的不利影響。

7.雞蛋理論

? ? ? 定義：雞蛋理論，源于消費者的一種行為特征，我們對于一個物品付出的勞動或者情感越多，就越容易高估該物品的價值。

? ? ? 雞蛋理論也叫宜家效應，因為宜家一般提供半成品家具，顧客可以自己組裝，有很多顧客熱衷于自己做。

? ? ? ?雞蛋理論的運用可以讓用戶有參與感，讓用戶參與其中獲得樂趣， 獲得成就感。一定要讓用戶自己付出勞動，流出一小部分工作交給用戶，可以是整體任務的30%左右。讓你用戶有30%左右的參與度，用戶會在整體活動中獲得成就感和自豪感。

? ? ? ?案例：品食樂公司蛋糕粉

? ? ? ?蛋糕粉的案例從另一方面印證了“宜家效應”。20世紀40年代后期，各種“即時”烘烤配料在美國上市并普遍受到歡迎。主婦們做餡餅時并不在意脆皮用的是不是配置粉，但卻并不認可只需要加水調和就可以入爐烤制的蛋糕配置粉。學者研究后認為，蛋糕制作過程中有個分界點，超過了這一點，主婦們會感覺蛋糕不是她們“親手做的”了。為了解決這個問題，美國市場心理學的先驅歐內斯特?迪希特（Ernest Dichter）提出把蛋糕粉的部分配料去掉，讓主婦們根據各自的喜好添加配料。品食樂公司照做后，蛋糕粉的銷量立即大增。其中的奧秘就在于：在蛋糕粉里加入雞蛋和其他一兩種配料，就足以把蛋糕從“柜臺貨”提升為拿得上臺面的家制點心[3]。不難看出，迪希特的“蛋糕粉理論”與“宜家效應”如出一轍，從不同的方面說明了一個道理：投入勞動會產生依戀、增加自豪感和專屬感。