經(jīng)濟(jì)活動的價值在于滿足需求。一個沒有任何需求的人，在他眼里，任何事物都毫無價值。

因此，滿足需求就是實(shí)現(xiàn)效用，經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的就是如何實(shí)現(xiàn)效用最大化。同時，任一需求的滿足也都符合邊際效用遞減的規(guī)律。

但是，人類演化至今，需求已經(jīng)變得非常復(fù)雜。

想象一下，當(dāng)我們饑腸漉漉地走在原野上，這時迎面走來一個人，他手里端著一盤烤雞。在這一刻，我們產(chǎn)生了哪些需求？這些需求又引發(fā)了哪些感受？這些感受將如何指導(dǎo)我們的行為？

我們首要的需求是食物，當(dāng)看到烤雞時，心中升騰起了遠(yuǎn)離饑餓的渴望。這時，我們的大腦中會浮現(xiàn)出大快朵頤的情形，甚至可以聞到那種香味，感受到肉糜滑過喉嚨的觸感，而事實(shí)上，那只是不由自主分泌出的唾液。

但是，即便我們對食物的渴望非常強(qiáng)烈，一般情況下也不會徑直沖上去大吃一頓。我們的主要注意力甚至不在烤雞，而是那個端著烤雞的人。因?yàn)椋覀冞€有對安全的需求，我們需要確信此人是否存在危險？是否是合適的求助對象？

我們可能會迎上去微笑點(diǎn)頭，寒暄幾句，以此來印證我們心中的判斷。但即便解除了心中的安全警戒，我們也可能不會開口求助，因?yàn)槲覀冞€有認(rèn)同的需求。

前面兩種需求都是基本需求，它主要內(nèi)置于基因編碼之中。認(rèn)同的需求是復(fù)雜的心理需求，它和人的社會發(fā)展屬性有關(guān)。

我們說廣義信息包括狹義信息、知識和觀念，其中狹義信息和知識是客觀的，而觀念是主觀的，這是因?yàn)橛^念是基于每個人的具體經(jīng)驗(yàn)形成的，它與社會觀念、文化制度等均有關(guān)系。

我們從自己所處環(huán)境中獲取信息，受所處文化觀念熏陶，根據(jù)自身經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行驗(yàn)證和校準(zhǔn)，最終形成自己基于當(dāng)下文化觀念，又有自身特色的認(rèn)知觀念。

這些認(rèn)知觀念就是我們精神需求的標(biāo)尺，我們的行為以及與環(huán)境的互動與我們的認(rèn)知觀念高度符合，這樣就是滿足了這些需求，否則，我們會感受到需求沒有滿足所帶來的焦慮。

我們很多人的觀念可能是這樣的，在饑餓的時候，我們并不會輕易地在陌生人面前表露出來，這是對安全的需求，也是對尊重的需求?？鬃诱f，不吃嗟來之食，就是這個意思。

經(jīng)濟(jì)學(xué)中考慮的效用往往只是物質(zhì)需求，盡管它建立了完美的數(shù)學(xué)邏輯，我們卻發(fā)現(xiàn)它越來越難以解釋社會現(xiàn)實(shí)，因而受到了越來越多學(xué)者的質(zhì)疑。

比如實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)、認(rèn)知經(jīng)濟(jì)學(xué)，質(zhì)疑的主要不是經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究方法，而是它的假設(shè)。人類的效用不僅僅是物質(zhì)效用，還有精神效用。

得到100元和失去100元的期望值可能相同，但是，它引發(fā)的感受是不同的，因而效用也不一樣，由此導(dǎo)致的行為選擇也不一樣。

同一件事，觀念不同，引發(fā)的感受就不同，導(dǎo)致的行為選擇也不同，這樣的事例在日常生活中無處不在，而傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)卻很少考慮這種差異。

比如，豁達(dá)的人他愿意坐下來與陌生人一起分享烤雞的美味，這是因?yàn)樗木駶M足超過了烤雞的價值。同樣一只烤雞既可以被生意人當(dāng)作一個產(chǎn)品，也可以被主人當(dāng)作招待客人、溝通感情的橋梁，也可以成為慈善者用于救濟(jì)他人、感動自我的媒介。

但是，在物質(zhì)需求之外增加了精神需求，卻為經(jīng)濟(jì)學(xué)引入了一個最大的難題。與物質(zhì)不同，精神最大的問題是難以定價，無法定價就意味著經(jīng)濟(jì)學(xué)中的許多數(shù)學(xué)邏輯就無法展開。

比如，經(jīng)濟(jì)學(xué)的方法是為了幫助我們實(shí)現(xiàn)效用的最大化，但是，如果無法定價，那么又如何判斷效用的大小呢？而且，如果沒有定價，也難以進(jìn)行交易，沒有交易就難以利用比較優(yōu)勢。

精神需求難以定價主要是因?yàn)樗娜齻€特征：不穩(wěn)定性、不可比性和內(nèi)在性。

滿足精神需求的過程其實(shí)是我們戴上個體認(rèn)知觀念這副有色眼鏡去檢視環(huán)境的過程。當(dāng)我們對環(huán)境的認(rèn)知越符合既存在我們大腦中的認(rèn)知觀念，就越能引發(fā)我們的舒適體驗(yàn)，這種舒適的程度即是精神需求的價值。

當(dāng)我們對環(huán)境的認(rèn)知越背離我們大腦中的認(rèn)知觀念，就越容易引發(fā)焦慮的體驗(yàn)，這種體驗(yàn)會創(chuàng)造出精神需求，焦慮的程度越深，精神需求就越大。

這種焦慮感就好像是一個精神坑洼，當(dāng)我們改變行為，或環(huán)境的改變導(dǎo)致焦慮感的消失，即是填補(bǔ)了這一坑洼，這就是創(chuàng)造了精神需求的價值，填補(bǔ)的坑洼越大，價值越高。

精神需求的價值就是人類創(chuàng)造的精神舒適度，或消除的焦慮度。

精神需求的不穩(wěn)定性、不可比性和內(nèi)在性，主要是由個體認(rèn)知觀念的不穩(wěn)定性、不可比性和內(nèi)在性所決定的。

每個人的個體認(rèn)知觀念不是一個觀念，而是一組觀念。它們是個體從小到大沉浸于獨(dú)特環(huán)境之中，所經(jīng)歷一事一念之間所逐步形成的。兩個人的經(jīng)歷可能相似，但絕不相同，這使得不同人之間，以及同一個人的不同年齡階段都會表現(xiàn)出不一樣的認(rèn)知觀念。

恰恰是千差萬別的個體認(rèn)知觀念造成了精神需求的復(fù)雜性。