【江湖說?學(xué)習(xí)日記? 28 定位理論】
[打卡寶寶]：嘿黑~
[打卡日期]：2018/12/3
[累計堅持]：這是我堅持學(xué)習(xí)的第28天?
[學(xué)習(xí)內(nèi)容]：商業(yè)篇-營銷
[學(xué)習(xí)筆記]：定位理論：占領(lǐng)市場之前，占領(lǐng)心智
如果說商業(yè)是一場戰(zhàn)爭，渠道就是地面部隊，它的最高任務(wù)是堵門，用最優(yōu)性價比，在一場又一場巷戰(zhàn)中，搶占所有與消費者之間的觸點，那么營銷，就是空中部隊，它的最高任務(wù)是洗腦，利用“國軍節(jié)節(jié)敗退，我軍又下一城”的炮彈，全面攻占消費者大腦，寫入“只能買我”四個字。
談到營銷，我們必須從全球最著名的營銷策略“定位”開始。
?一、概念：定位理論
案例
全球最高的山峰是哪一座？大部分人都知道，珠穆朗瑪峰。第二高呢？估計很多人就不知道了，是喬戈里峰。第三高呢？估計你聽都沒聽過：干城章嘉峰。
大多數(shù)人只能記住第一名，最多第二名。這種情況，是人類的心智模式?jīng)Q定的。不僅生活，商業(yè)也一樣。英文中，我們把在市場中占據(jù)的份額叫做Market Share，把在大腦中占據(jù)的份額，叫做Mind Share。顯然，占據(jù)第一大腦份額的，也就是成為你心中的“品類第一”，必然會獲得巨額收益。
2015年，我和我的十幾位朋友一起去攀登了非洲第一高峰，乞力馬扎羅，海拔5895米。乞力馬扎羅雖然是非洲第一高峰，但是它的海拔，放在珠峰面前，簡直就是找虐。那怎么辦呢？聰明的非洲人在登山界開創(chuàng)了一個品類，叫做“人類徒步可登頂?shù)母呱健?，說起乞力馬扎羅，是地球上人類可徒步登頂?shù)淖罡叻?。這什么意思？其他山再高，都要借助纜繩、懸梯、冰鎬才能登頂?？侩p腳就能走上去的，我是全球最高。不服來戰(zhàn)。這就一下子給乞力馬扎羅造成了極大的話題性，來徒步挑戰(zhàn)者如云。
定位理論就是，不能成為品類第一，就創(chuàng)造一個新品類。特勞特在1972年提出了這個理念，并稱之為“定位”，Positioning。2001年，特勞特的定位理論，力壓著名營銷大師菲利普·科特勒，和著名戰(zhàn)略大師邁克爾·波特，被美國營銷協(xié)會評為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。
定位理論有效的基礎(chǔ)，是消費者的5大心智模式：
第一，消費者只能接收有限的信息；
第二，消費者喜歡簡單，討厭復(fù)雜；
第三，消費者缺乏安全感；
第四，消費者對品牌的印象不會輕易改變；
第五，消費者的心智容易失去焦點
二、運用場景：利用定位理論的四個建議
第一，從消費者心智出發(fā)，不要從產(chǎn)品出發(fā)。
比如你是做化妝品的，還有什么用戶需求，是你的競爭對手未能滿足的？比如補水？讓你的肌膚一天喝八杯水？比如你是做餐飲的，消費者怕油怕鹽？那么蒸的，才是健康的？關(guān)注消費者的買點，而不是產(chǎn)品的賣點。
第二，基于這個沒有被滿足的需求，或者說痛點，創(chuàng)立一個干凈的品類。
比如，降火涼茶。把這個品類先打掃干凈，然后開始與自己作戰(zhàn)，不斷樹立自己可以代表這個品類的消費者認知。
第三，占領(lǐng)消費者認知的武器，也就是信息，要極度簡單。
記得嗎？消費者只能接受有限信息，消費者喜歡簡單，討厭復(fù)雜。比如，“怕上火，就喝王老吉”?！敖衲赀^節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，“恒源祥，羊羊羊”。重復(fù)10000遍，別總是覺得自己這也好，那也好。優(yōu)點太多，消費者記不住。
第四，要歡迎競爭。
雖然是你創(chuàng)立了這個品類，但是消費者心中其實留了兩把椅子。比如團購品類，大眾點評和美團；電商品類，天貓和京東；旅行網(wǎng)站，攜程和去哪兒；更不要說可口可樂和百事可樂，寶潔和聯(lián)合利華，奔馳和寶馬。有個對手，品類才成立，而且會共同教育市場，做大蛋糕。
三、小結(jié)：認識定位理論
定位理論，就是在消費者心中建立一個新品類，然后成為這個品類的第一。
具體四個步驟。第一，找到未被滿足的痛點；第二，據(jù)此建立新品類；第三，用最簡單的信息不斷攻占消費者心智；第四，和第二名一起夯實品類，做大蛋糕。
說到底，定位，是一種基于消費者心智的差異化競爭策略。
[思考應(yīng)用]：
① 定位理論是最出名的營銷策略。直接點概括定位理論最終的任務(wù)就是洗腦，是一種基于消費者心智的差異化競爭策略。不能成為品類第一，就創(chuàng)造一個新品類。
定位理論有效的基礎(chǔ)，是消費者的5大心智模式：消費者只能接收有限的信息；消費者喜歡簡單，討厭復(fù)雜；消費者缺乏安全感；消費者對品牌的印象不會輕易改變；消費者的心智容易失去焦點
比如，收禮就收腦白金。怕上火就喝王老吉。
② 做校園公眾號，定位校園最"接地氣"的公眾號，大家一看接地氣，就知道了不是那種官微，天天各種新聞，是貼近生活的，想大家之所想，集大家之所需。
③ 比如我最近接觸到的，上周五我們?nèi)サ目Х鹊?，定位貓咖，給喜歡喝咖啡，喜歡貓的用戶提供了一個場所。
比如鴨貨，各種品牌，口味很多，前一陣遇到一家風(fēng)干鴨貨，鎖骨、鴨脖都是風(fēng)干后吃的，很新穎，而且口味不錯。在眾多鴨貨市場占據(jù)了一席之地。
[堅持習(xí)慣]：
學(xué)習(xí)+早餐+八杯水
[今日感悟]：
穿了件新衣服，就換了個新的精神狀態(tài)！要注重自己的形象呢！?
