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文章內(nèi)容由 『Keys』市場(chǎng)總監(jiān) ?黃子杰，在『SmallTalk 2.0』第三期 【The Way of Marketing 市場(chǎng)之路】中的分享整理而成。

編輯人：SmallTalk_Areslay

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和大家分享一下作為初創(chuàng)公司、初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，在做市場(chǎng)的時(shí)候，一沒錢二沒人三沒好文案的時(shí)候，怎么辦？

首先我們看一下做市場(chǎng)的風(fēng)格：

產(chǎn)品或者宣傳的時(shí)候需要的調(diào)性，做事情的原則等等這些東西。它受哪幾個(gè)方面決定，這是我后面，基于這些談到我后面的東西，目標(biāo)受眾是什么，產(chǎn)品定位是什么，還有決策者偏好。有可能就是我跟CEO這樣的屌絲的偏好是什么。所以說，你的目標(biāo)受眾決定了你用什么樣的風(fēng)格，你的產(chǎn)品定位決定了你以什么樣的姿態(tài)出現(xiàn)在市場(chǎng)上，你的決策者偏好決定了你會(huì)跟一些什么樣的活動(dòng)，跑什么樣的會(huì)，是以逗逼還是高冷的風(fēng)格出現(xiàn)在市場(chǎng)上。

這是我當(dāng)時(shí)進(jìn)公司的時(shí)候拿到的市場(chǎng)定位：

住宿業(yè)的uber

本土化民俗品牌

定位中高端

共享經(jīng)濟(jì)

當(dāng)時(shí)我看到，跟投資人看到，跟所有人看到的是一模一樣的東西，當(dāng)時(shí)我也不懂，這叫什么市場(chǎng)定位？但是對(duì)于把這個(gè)產(chǎn)品定位到市場(chǎng)上，那我們就需要對(duì)這樣的話進(jìn)行解讀，這也是我相信大家做市場(chǎng)的時(shí)候，進(jìn)公司CEO跟你洗腦之后，你需要解讀他的話，再把這個(gè)話傳達(dá)給你的用戶。

住宿業(yè)的Uber：可能大家都知道，大家如果去當(dāng)司機(jī)，當(dāng)專車司機(jī)，大家不會(huì)說我是滴滴司機(jī)，不會(huì)說我是嘀嗒司機(jī)，大家會(huì)喜歡說我是Uber司機(jī)。Uber切市場(chǎng)的時(shí)候會(huì)偏中端一些。

本土化民宿品牌：這個(gè)主要針對(duì)的是airbnb。在切市場(chǎng)的時(shí)候，我們要切的重要的一點(diǎn)就是說，如何將中國(guó)的特色，或者說將當(dāng)?shù)?、上海的特色切到民宿里面來，比如上海的老洋房或者北京的四合院?/p>

定位中高端：這個(gè)就是說房子是什么樣的，客戶是什么樣的，房東是什么樣的，房客是什么樣的。

共享經(jīng)濟(jì)：這是大家一直在提的主題。

當(dāng)我拿到這四句話的時(shí)候，我必須很快的把它反應(yīng)解讀成對(duì)市場(chǎng)的定位，最后描述成市場(chǎng)上對(duì)用戶的描述，你要知道你的用戶是什么樣一群人，你的用戶在哪，最后通過什么樣的方式跟用戶傳達(dá)。當(dāng)然最好的是文案。

我說一下當(dāng)時(shí)我進(jìn)這個(gè)公司的很奇怪的經(jīng)歷，我當(dāng)時(shí)進(jìn)公司，CEO開始跟我洗腦。說成功不成功，說不成功也成功的是，我接受了這幾點(diǎn)。但是我剛開始是不懂的。剛開始叫我做市場(chǎng)，看到這幾個(gè)東西，我是拒絕的。

我在國(guó)外住airbnb就是圖個(gè)便宜，當(dāng)你想到一個(gè)國(guó)外的7天一晚上需要100歐的時(shí)候，你就會(huì)知道airbnb是多么需要。我在國(guó)外住airbnb就是一直切實(shí)低端，我就是跟別人share一個(gè)屋子，當(dāng)然沒有share一張床的時(shí)候，我想但是沒有機(jī)會(huì)。當(dāng)跟別人share一個(gè)屋子，甚至有可能睡個(gè)沙發(fā)睡個(gè)地板的時(shí)候，我根本沒有想過民宿這個(gè)東西能去做高端，畢竟住到別人家里和住到賓館還是兩種截然不同的體驗(yàn)。所以說當(dāng)時(shí)讓我這樣去拿這個(gè)東西去做市場(chǎng)，我是拒絕的。

我首先第一步做的是，跟CEO說好的，高端民宿你讓我去住一個(gè)晚上。我非常想知道高端民宿是什么樣的體驗(yàn)，所以我去住了一晚上。后來在住的時(shí)候，我并不像一個(gè)房客一樣，就在那兒睡一晚就結(jié)束了，我用了里面所有的東西。我甚至把水龍頭打開，看它的水是什么樣的。我甚至用了凈水器去看了一下水龍頭里面的水，我吃了一下所有的東西，這樣我才知道，我的市場(chǎng)該怎么切。

這是我的背景，我從法國(guó)回來，后來去了一個(gè)市場(chǎng)咨詢公司，是一家西班牙市場(chǎng)咨詢公司，見了很多大企業(yè)，跟他們的市場(chǎng)部進(jìn)行合作。所以我深深知道他們推進(jìn)一個(gè)項(xiàng)目，是一種什么樣的感受。就是可能是9月多份的時(shí)候夏季項(xiàng)目才能推出來的感受。后來我來到了keys，所以說我后面會(huì)談到的所有的東西是基于這樣的背景，品牌置換、資源置換，包括后邊要談到數(shù)據(jù)方面的東西，都是談我在市場(chǎng)咨詢公司受的苦。

今天主要是談兩個(gè)方面的問題：

一個(gè)是ROI和品牌，這個(gè)當(dāng)年確實(shí)是困擾我很長(zhǎng)時(shí)間的一個(gè)問題。如何打破高投入低回報(bào)。

第二個(gè)是合作營(yíng)銷，如何找到一些比你更有知名度的品牌，如何跟他們聯(lián)合舉辦一些活動(dòng)，如何將你的logo你的內(nèi)容植入到他們那邊去，如從別人那里請(qǐng)來你的用戶。

首先我們來看第一個(gè)問題，ROI和品牌。

ROI

我們看一下百度百科。這個(gè)東西其實(shí)是財(cái)務(wù)上面的詞語，投資回報(bào)率。由于我們后面在用各種各樣的統(tǒng)計(jì)工具，都會(huì)出現(xiàn)ROI，我們把它引申成一個(gè)市場(chǎng)工具。

也就是這次市場(chǎng)活動(dòng)帶來的直接回報(bào)，比如說成單量有多少，交易額多少，甚至是你去做一次微信號(hào)的地推，你拿到多少用戶量，甚至在微信上做一次活動(dòng)有多少個(gè)消息，都可以成為ROI上面的return。

I就是你投入的東西，包括你投入的人力物力物料，甚至包括文案寫的文字，這都是投入。

我們每次在計(jì)算ROI的時(shí)候，當(dāng)回顧這個(gè)活動(dòng)的時(shí)候，我們會(huì)深深的去切，我們到底投入了多少，到底回來了多少，效率是什么樣。因?yàn)閯?chuàng)業(yè)公司每一分錢至少要花出三塊錢的效果，這是非常必要的。

品牌

品牌這種東西相信大家都知道，我們?nèi)绾巫鲆淮纹放仆茝V，其實(shí)大家很多時(shí)候做的是一次品牌推廣，因?yàn)槟悴]有完全監(jiān)控到后面這次活動(dòng)的效果怎么樣，給你帶來了什么樣的回報(bào)，而是讓大家都知道我這個(gè)logo知道我這個(gè)title，但是并沒有想到知道了之后怎么樣。

目前我們并沒有很好的方法估計(jì)品牌價(jià)值，在學(xué)校我們也一直被灌輸這個(gè)世界上的品牌價(jià)值最高的是可口可樂，它值多少多少億美元。但是我一問怎么算出來的？估出來的。誰估出來的？四大會(huì)計(jì)師事務(wù)所估出來的。有用嗎？沒用。

第二個(gè)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)品牌作用并沒有特別突出，大家點(diǎn)外賣可能會(huì)想到好幾個(gè)外賣的軟件，紅包在這里面的作用非常大，優(yōu)惠券的作用非常大。對(duì)我來說，我的手機(jī)里什么外賣軟件都有，誰給我券我用誰。品牌在這里面制造的壁壘可能就是說，這幾個(gè)巨頭和小企業(yè)之間的壁壘。但是和你競(jìng)爭(zhēng)的同樣是其他小企業(yè)的時(shí)候，品牌有多大的作用？其實(shí)我們并不知道。

首先我們看一下這個(gè)案例。

這是我截的一個(gè)后臺(tái)，當(dāng)我們做非常精確的ROI的計(jì)算和非常精確的市場(chǎng)的計(jì)量的時(shí)候，我們會(huì)用到很多統(tǒng)計(jì)軟件，包括Google Analytics 、百度統(tǒng)計(jì)。我一般做的時(shí)候會(huì)非常重視這幾個(gè)量，瀏覽量、點(diǎn)擊量，點(diǎn)擊和到達(dá)、彈出以及最后的轉(zhuǎn)化。通過這幾個(gè)量和正常模式之間的對(duì)比，我們會(huì)知道我們的問題出在哪里。

比如說，舉個(gè)很簡(jiǎn)單的例子，做SEM的時(shí)候，如果瀏覽量很高，但是點(diǎn)擊率很低，100%文案出了問題。因?yàn)樵赟EM那里如果你真的確定你在前幾位，但是沒有人點(diǎn)，那只能說明你的文案出了問題。并不是你買詞買得越多，買詞買得不對(duì)或者怎么樣，很多時(shí)候是文案出了問題。因?yàn)槟抢镏挥形淖?，用戶看到的只有文字，用戶看到了卻沒有點(diǎn)，那么文字寫錯(cuò)了。

第二，點(diǎn)擊后面有一個(gè)到達(dá)和跳出，如果點(diǎn)擊率高跳出率也高，跳出就是你到達(dá)這個(gè)頁(yè)面。比如我們?cè)O(shè)定一個(gè)條件，到達(dá)這個(gè)頁(yè)面少于十秒就把頁(yè)面關(guān)掉了，什么問題？很顯然，如果是移動(dòng)端你的手機(jī)第一屏出了問題，要么沒有適配好，要么網(wǎng)頁(yè)寫得很差，要么圖配得很爛，像我做的這種頁(yè)面的風(fēng)格肯定是沒人看的。所以看到每一個(gè)數(shù)字的時(shí)候你要知道它背后意味著什么。

最后從用戶瀏覽完所有要看的東西，到最后的轉(zhuǎn)化，那是產(chǎn)品的事情。做市場(chǎng)的人我最關(guān)注的是如何讓用戶點(diǎn)進(jìn)來，如何讓用戶看完所有的信息，后面我會(huì)交給業(yè)務(wù)部門。因?yàn)樽鳛槭袌?chǎng)你需要專注于你的用戶需要什么。你的用戶希望知道什么，而不是后面怎么做才能做得更好。因?yàn)楹竺嬉徊糠植皇鞘袌?chǎng)需要關(guān)注的東西，而前面是市場(chǎng)非常需要關(guān)注的事情。

這也是在咨詢公司，我看到這張圖的時(shí)候也傻了。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，并不是說你做一個(gè)廣告，運(yùn)營(yíng)幾個(gè)公眾號(hào)，或者在哪里貼一張二維碼的海報(bào)就是一個(gè)完整的互聯(lián)網(wǎng)廣告的生態(tài)。從供給端到需求端，都有所有人幫你做好。有人提供用戶的資料，有人提供所有的數(shù)據(jù)采集，有人提供廣告位，你需要的只是在一個(gè)淘寶一樣的廣告平臺(tái)上，去購(gòu)買你要把什么廣告投給你的用戶，你要把什么樣的東西投給哪些用戶，就行了。

雖然已經(jīng)把這個(gè)東西做得越來越傻，這里你在購(gòu)買的時(shí)候也會(huì)遇到越來越多的問題。

所有人都在投，那么它的展示效果到底是什么樣？我們看到百度在營(yíng)銷那個(gè)產(chǎn)品，做的就是當(dāng)你搜過什么的時(shí)候，過幾天你會(huì)發(fā)現(xiàn)你百度到某一個(gè)頁(yè)面上的時(shí)候，側(cè)欄全是你搜我的東西，當(dāng)然會(huì)再定位到某些廣告，這是百度再營(yíng)銷。你覺得會(huì)有人點(diǎn)嗎？至少我不會(huì)，展示效果非常差。

雖然一切都有人幫你做好，但是真正測(cè)試效果的，真正要知道它到底是什么樣的，是要你自己親身試的。這也是跟我當(dāng)時(shí)第一次進(jìn)民宿的時(shí)候一個(gè)經(jīng)歷，我要把所有的東西都試一遍才知道我喜歡什么，用戶喜歡什么。

品牌

這個(gè)很簡(jiǎn)單，品牌跟上面最大的區(qū)別是什么？我們?cè)谄放七@里連一個(gè)二維碼都沒有。

這個(gè)大家知道，神州專車非常有爭(zhēng)議的一個(gè)廣告，這個(gè)我想也是他們想要做出來的一個(gè)效果。

他運(yùn)用了哪幾個(gè)東西？

第一是投放，投放了自己的社交媒體和其他的相關(guān)渠道，都進(jìn)行了投放。

第二是名人效應(yīng)，請(qǐng)了一些明星過來。

第三是用一種近乎于出位的文案形式去引起一個(gè)事件。

他在文案過程中投入了多少我們不知道，但是至少請(qǐng)這三個(gè)人代言就不會(huì)低。但是最后沒有出現(xiàn)任何二維碼，它就是讓你知道或者讓輿論知道，讓公眾知道神州專車這個(gè)品牌，他并沒有追求有多少人下載神州專車，有多少人成為用戶，有多少人綁定手機(jī)號(hào)，有多少人在下載之后三十天以內(nèi)或者七天以內(nèi)完成第一次下單，沒有做這個(gè)。這是做品牌和做ROI的最大區(qū)別，一個(gè)是在乎我投入了多少，得到了多少回報(bào)；另外一個(gè)是在乎我的品牌讓更多的人知道。

第二個(gè)是更明顯的一個(gè)，這是1號(hào)店的地鐵廣告，這是在上海地鐵。

當(dāng)我們看這個(gè)廣告的時(shí)候，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，同樣的，沒有二維碼。我可以說，有些地鐵廣告上就算有很多的二維碼，其實(shí)也沒有在意要不要讓人掃，只是放上去而已。在公眾平臺(tái)出現(xiàn)的這些廣告，并不能完全直達(dá)你的目標(biāo)用戶，或者目標(biāo)用戶只是直達(dá)的那些受眾的非常小的一部分。它所要做的是什么？是烘托一個(gè)品牌在整個(gè)社群中間的影響力，讓所有人都知道1號(hào)店，都知道神州專車，從而增加它的品牌價(jià)值。當(dāng)你今天打了神州專車去上班的時(shí)候，你的同事說：“神州專車？我知道，它昨天做了一個(gè)廣告。”這就是它要的效果，這就是和ROI最大的不同。

這是非常困擾我的一個(gè)問題，當(dāng)時(shí)我跟西班牙幾個(gè)很大的品牌，在咨詢公司的時(shí)候都合作過。每次我們要做一個(gè)策劃，推一個(gè)什么樣的項(xiàng)目，我就會(huì)給兩種方案：一種是非常精確的控制預(yù)算、非常精確的控制效果，被我稱之為精確地ROI指導(dǎo)方案；另外一種是鋪品牌。鋪品牌這種方案，大家天貓雙十一那天打開百度，基本上你會(huì)發(fā)現(xiàn)不管搜什么都被天貓買了。基本上只在雙十一那一天，有些詞會(huì)持續(xù)五六天，但是在雙十一那一天內(nèi)瘋狂的做了一次品牌。

所以說，我一般來說會(huì)給客戶兩種方案讓他選，每一次我收到的答案都是說，客戶說我兩個(gè)都要。然后我每一次就會(huì)傻在那里，這完全是投入和產(chǎn)出有非常大的不同的。

如果說做ROI的話，給你一次地地道道的，非常超值的產(chǎn)出是可以的。

如果做品牌，你這個(gè)投入會(huì)緩慢的加到你的品牌認(rèn)同當(dāng)中去，會(huì)緩慢的加入到你的收入當(dāng)中去，我沒法算，就算是四大會(huì)計(jì)師事務(wù)所也沒有辦法算出來。你以什么方式來考評(píng)我？因?yàn)楫?dāng)時(shí)我是乙方，我最重要的是你以什么方式來考評(píng)我。

所以每次我得到的答案都是，我兩個(gè)都要。那么當(dāng)時(shí)我就一直在想，這怎么辦？這怎么玩？當(dāng)你兩個(gè)都要的時(shí)候，這怎么玩？因?yàn)殄X是不一樣的，回報(bào)也是不一樣的。當(dāng)時(shí)我想了很多種方法。但是不外乎從兩個(gè)角度出發(fā)，在ROI中更多的加入品牌，或者向你的用戶不斷加深品牌的形象，讓你的用戶去傳播。

在這里我會(huì)用到幾個(gè)方法，一個(gè)是再營(yíng)銷。

不是像百度那樣很差的，我回到很多的地方去進(jìn)行客戶回訪，或者說找到客戶的集群，或者說找到客戶的資料cookies。通過客戶的cookies精確的把二次廣告再投向客戶。

第二是社群化，這里做得最好的是小米，這應(yīng)該是毋庸置疑的。小米的初始營(yíng)銷完全是以社群為中心，再以社群鋪開。在這里向你的用戶宣傳你的品牌，讓你的用戶把更多人變成用戶，這是小米社群化的做法?？偨Y(jié)起來就是以其他方式向用戶不斷刷臉。

這里也一個(gè)很好的例子，我一直被安利的一個(gè)東西，就是攜程。我上一次用攜程是2013年，但是每個(gè)月我的郵箱里面都能收到攜程的月對(duì)帳單。也就是攜程不斷的向我刷臉，因?yàn)槲一旧厦刻於家猷]箱。所以攜程每個(gè)月都要向我刷一次臉，所以我到現(xiàn)在還記得，我2013年用過一次攜程，但是我以后每個(gè)月的對(duì)帳單都是零而已。

所以不一定必須是花了錢的廣告才能做一次市場(chǎng)營(yíng)銷，甚至是月對(duì)帳單，甚至是一些郵件，它確實(shí)也能成為你的一個(gè)渠道，它不以廣告形式出現(xiàn)，但是它實(shí)際上也是廣告。

我思考的第二個(gè)東西，降低品牌營(yíng)銷的成本。

這個(gè)事件大家可能90%的人都知道，國(guó)民老公王思聰為了宣傳他的pandaTV，給上面一個(gè)女主播在雙十一那天清空了購(gòu)物車。一共花了多少錢，七萬還是四萬我不記得了，但是一共花的成本也就是這么多，加上王思聰?shù)奈⑿盘?hào)。我們把微信號(hào)如果也計(jì)入成本的話，那么它一共的成本就是這樣。

但是我清楚的知道第二天和今后的一周，他在所有的新聞?lì)^條，在所有的娛樂版和所有的新聞?lì)恆pp的推送率是什么樣，是一次非?？植赖臓I(yíng)銷。所以我可以非常清楚的相信，這一次營(yíng)銷是經(jīng)過考量的，而且這是一次策劃已久的事件，但是它取得非常好的效果。我可以認(rèn)為這是一次品牌營(yíng)銷，因?yàn)樗⒉皇亲粉櫽脩舻降淄ㄟ^什么渠道進(jìn)來了，用戶是不是通過這次事件知道你的pandaTV，但是我知道最后取得非常好的效果，因?yàn)檎麄€(gè)社會(huì)鋪天蓋地都是這條新聞。

后面就是我們做的一個(gè)例子，這是Keys和Uber合作，搭上了當(dāng)時(shí)的廈門草莓音樂節(jié)。

這是我將要談到的第二個(gè)問題，品牌合作。這是Uber常用的一種宣傳方式，活動(dòng)、發(fā)碼，下載二維碼，出現(xiàn)一張頁(yè)面，這是Uber最經(jīng)典的宣傳方式，我們?cè)谌〉猛庵笾苯涌截惲诉^來。

下面我們進(jìn)入第二個(gè)話題，品牌合作與營(yíng)銷。

這個(gè)話題我想和大家說明一點(diǎn)，作為一個(gè)非常小的品牌，作為一個(gè)在市面上沒有任何認(rèn)同度的品牌，你想做品牌合作營(yíng)銷的時(shí)候，你該去找誰、你該怎么找，和最后該知道它以什么樣的方式出現(xiàn)。

首先做所有東西之前，你要做的功課是什么？

跟我之前說的一樣，用戶是一群什么樣的人，要么你知道用戶群體在哪，要么就要把它轉(zhuǎn)化成你的用戶描述。

這個(gè)用戶描述可以是非常多的方面：

第一，可以是用戶年齡大概是什么樣的年齡。我相信優(yōu)衣庫(kù)和腦白金永遠(yuǎn)不會(huì)來一次聯(lián)合營(yíng)銷。

第二，用戶是什么性別，女性為主還是男性為主，還是以小朋友為主。

第三，你的用戶基本上會(huì)是什么樣的職業(yè)，因?yàn)槁殬I(yè)和收入息息相關(guān)。你必須要知道你的用戶，在他這個(gè)層次上的收入大概有多少，才能知道他的消費(fèi)能力和他常去的消費(fèi)平臺(tái)。

第四，性格，這個(gè)東西需要你實(shí)際的去做客戶回訪，實(shí)際跟客戶談才能得出你的用戶是什么樣的人。他們是是非常open、非常外向，非常充滿好奇心愿意嘗試新鮮東西的，還是非常保守，像我平常上班這樣，一天除了灰就是黑，兩種顏色混搭的人。

第五，他常用的app是什么。我記得我一個(gè)月以前看到了，忘記哪里出來的東西，說現(xiàn)在小學(xué)生或者中學(xué)生手機(jī)里的app跟我們已經(jīng)完全脫節(jié)了。我看了那些app的logo，確實(shí)我一個(gè)都不知道，我也不想知道。你要知道你的用戶群體用什么樣的app才行。

第六，網(wǎng)站。如果你是針對(duì)小學(xué)生中學(xué)生的產(chǎn)品，然后你說你在微博上推，我會(huì)呵呵。我知道，確實(shí)小學(xué)生沒有多少人在玩微博。他們常去的網(wǎng)站是什么，這個(gè)很顯然就是渠道。

第七，常在的社群。因?yàn)楝F(xiàn)在很多用戶，他在線下會(huì)形成一個(gè)個(gè)的社群。比如說一些媽媽社區(qū)，一些健身俱樂部，這樣一些東西。所以說這些社群既是你對(duì)用戶的描述，未來也可能成為你的用戶的渠道。甚至后面還有很多，這需要你自己去理解和整合起來。

當(dāng)你知道你的用戶，要么清楚知道你的用戶是哪一群人，你清楚的知道你的用戶在哪里。如果不知道，通過你的產(chǎn)品和你對(duì)客戶的認(rèn)識(shí)，對(duì)他們進(jìn)行描述，這些描述其實(shí)前幾個(gè)很基本的東西，在每個(gè)地方都有。不管是在微信的后臺(tái)還是各種統(tǒng)計(jì)軟件的后臺(tái)，都可以看到一個(gè)清晰的描述。

年齡、性別，職業(yè)和收入可以從手機(jī)型號(hào)進(jìn)行推，很多東西其實(shí)很多的網(wǎng)站都已經(jīng)提供了，只是說能不能從海量數(shù)據(jù)里找到你需要的。所以我經(jīng)常沒事干加班做的就是盯后臺(tái)，看看我這段時(shí)間親近的用戶是什么樣的，跟我以前的想法有沒有區(qū)別。有區(qū)別，是因?yàn)槲业男麄魇址ㄗ兞?，還是用戶變了。

我們回到剛剛的那個(gè)例子，我們搭上uber做的這樣一個(gè)活動(dòng)。我們和Uber做，因?yàn)檫@是CEO給我成功安利的一個(gè)結(jié)果。我進(jìn)公司第一天他就跟我說我們要做民宿界的uber，我們和uber的用戶群是一樣的。我說OK，這一點(diǎn)我是被成功安利的，所以我想都沒想，Uber做什么活動(dòng)，我要跟。

那么大家都在想，像我們這樣一沒錢二沒人三沒資源的小品牌，如何找到Uber這樣一個(gè)國(guó)際化的巨頭？很簡(jiǎn)單，這個(gè)東西在Uber當(dāng)時(shí)他們那邊官方也發(fā)了，但是不是Uber的主賬號(hào)，是Uber廈門。

對(duì)于這樣大的公司來說，不管是互聯(lián)網(wǎng)公司還是一些大型的傳統(tǒng)行業(yè)的公司，他們很容易在各個(gè)地方有他們自己的分布和BD團(tuán)隊(duì)，每個(gè)地方的BD團(tuán)隊(duì)會(huì)自由的和一些活動(dòng)、一些品牌進(jìn)行合作。所以你想跟Uber合作，并不需要找到Uber在中國(guó)大區(qū)的市場(chǎng)總監(jiān)，只需要找到某個(gè)地方，比如Uber廈門、Uber上海，某個(gè)地區(qū)Uber團(tuán)隊(duì)的BD成員，甚至是小的事情找一個(gè)實(shí)習(xí)生都行。所以大家首先要打破一個(gè)壁壘，就是心理上的壁壘，我想和Uber合作，我想和Google合作，我要找誰？你不需要找到CMO,你不需要找到市場(chǎng)總監(jiān)，你只需要找到做這個(gè)事的人就行了，就這么簡(jiǎn)單。

所以說當(dāng)時(shí)促成這次合作的事情，也是非常簡(jiǎn)單的一件事，我們長(zhǎng)期需要跟Uber合作，所以我們跟Uber幾個(gè)地區(qū)的BD有很深的聯(lián)系，所以我直接問了一句，草莓音樂節(jié)，我們這里有分發(fā)渠道，你想推的話，行，我們聯(lián)合舉辦一次活動(dòng)。

當(dāng)時(shí)做的時(shí)候，同樣一張海報(bào)，只是在文案上進(jìn)行了修改，同時(shí)我們交叉在keys的平臺(tái)和uber平臺(tái)進(jìn)行了交叉的投放。所以這是很簡(jiǎn)單的一件事，因?yàn)榫退闼鼈兪菄?guó)際化大品牌，就算是google就算是百度，他們也需要渠道進(jìn)行宣傳。他們并不是說在自己的渠道自high。大家都是創(chuàng)業(yè)公司，大家都是科技企業(yè)，完全把自己的姿態(tài)放平穩(wěn)就好。

這個(gè)案例是前段時(shí)間的案例，這個(gè)案例中我想和大家分享的是，我們這個(gè)案例是非常有趣的過程。當(dāng)時(shí)是007的電影上映，當(dāng)時(shí)是Uber找了阿斯頓·馬丁，然后我們想不行，我們也要跟一下。

怎么辦？我說找汽車品牌吧。

我當(dāng)時(shí)就在微博上給每個(gè)汽車品牌私信了一番。非常簡(jiǎn)單，其實(shí)你不是要找到負(fù)責(zé)人，拿到他的工作郵箱，然后去寫一個(gè)ppt寫一個(gè)計(jì)劃書發(fā)到他郵箱里等他回復(fù)，其實(shí)不是的。我找到他的微博，私信了一下。然后捷豹回了說，正好那天要來上海徐家匯的廣場(chǎng)進(jìn)行地推。

OK，沒問題，然后非常重要的幾點(diǎn)，當(dāng)你做品牌營(yíng)銷的時(shí)候，logo的IP，他們logo的IP，是否可以使用，他們的名稱是否可以使用，這是非常重要的一點(diǎn)。直接切入主題，到現(xiàn)場(chǎng)的時(shí)候我們也會(huì)在我們的渠道把你這個(gè)活動(dòng)推出去。這是第一點(diǎn)我們跟它置換的一點(diǎn)。

我需要的是什么？我需要的是以捷豹的名義做活動(dòng)。因?yàn)榻荼渡狭?07，這些大家做活動(dòng)的時(shí)候都是很好玩的，捷豹扯上了007我們扯上了捷豹，所以我們跟上了007這部電影。

所以很多事情不是說策劃了幾個(gè)月做出來的，其實(shí)這就是捷豹來上海的兩天之前我微信私信了他，就在微信的私信中談成了這件事情。然后現(xiàn)場(chǎng)再跟他們負(fù)責(zé)人把一些具體的事情，他們來上海的時(shí)候，我們又在現(xiàn)場(chǎng)做了一些地推上面的活動(dòng)。一共，我相信這個(gè)基本上沒有花錢，這個(gè)活動(dòng)是沒有花錢的，因?yàn)槲锪隙际俏覀円郧坝械摹?/p>

所以說，對(duì)于這種品牌聯(lián)合，我想和大家建議的：

第一，渠道并不是說一定是工作郵箱。當(dāng)你找到這些人的時(shí)候并不是說加了他的微信或者有他的郵箱或者有他的電話，一定要找到了高級(jí)負(fù)責(zé)人電話才能做成這件事情。因?yàn)榫退闶菑?qiáng)大的uber，他在各個(gè)地方的BD團(tuán)隊(duì)就是那幾個(gè)人，一間辦公室和那幾個(gè)人。所以你給某個(gè)管微博的人發(fā)的私信以后，那個(gè)老大會(huì)知道的，所以大家不用擔(dān)心這件事情。

第二，當(dāng)你和一個(gè)品牌聯(lián)合推廣的時(shí)候，一定要踩中的點(diǎn)是，那時(shí)候可能有某一個(gè)熱點(diǎn)出現(xiàn)，而這個(gè)品牌搭著這個(gè)熱點(diǎn)。就像糖葫蘆一樣，大家把自己和某個(gè)活動(dòng)，或者和某個(gè)熱點(diǎn)串在一起的時(shí)候，并不需要緊挨著熱點(diǎn)，而是緊挨著挨著熱點(diǎn)的那個(gè)糖葫蘆就好了。所以這個(gè)事情，想跟大家說的是，不要害怕。

這個(gè)案例是一個(gè)比較早的案例，這也是當(dāng)時(shí)哆拉A夢(mèng)大電影上映，這個(gè)是真的，聽說是從日本空運(yùn)過來的官方吉祥物，而且這個(gè)案例比捷豹那個(gè)案例還趕，大家可以看到這些東西都是現(xiàn)貼上去的。

說到捷豹還要說一個(gè)點(diǎn)，為什么要找捷豹。這也和用戶描述有關(guān)，如果我們找uber，是因?yàn)槲覀兡J(rèn)uber的用戶群就是我們的用戶群。那么我們找捷豹的原因就是我們認(rèn)為用捷豹的人，或者對(duì)捷豹感興趣的人，他的收入不會(huì)低于我們最低的那個(gè)底線。這是做品牌聯(lián)合的時(shí)候非常重要的一點(diǎn)。

作為keys這樣一款作為商旅和切中高端的品牌，在選擇品牌聯(lián)合的時(shí)候我們會(huì)去找一個(gè)平衡，而并不是說所有渠道都要投，或者所有合作都要上。因?yàn)橼s物料也是需要時(shí)間的，并不要把很多沒有必要的精力放在上面，一次談十個(gè)合作這種事情。

回到哆啦A夢(mèng)這邊，為什么找哆啦A夢(mèng)？

其實(shí)很簡(jiǎn)單，年齡上，大家在童年都看哆啦A夢(mèng)，或多或少知道或者看過哆啦A夢(mèng)，這一點(diǎn)我想是毋庸置疑的。

那么當(dāng)這群在童年的時(shí)候看過哆啦A夢(mèng)的人，成長(zhǎng)到了像各位這樣的年紀(jì)的時(shí)候，他已經(jīng)成為了我們需要的用戶群體了。這是我們找哆啦A夢(mèng)的原因，我們不會(huì)去找喜羊羊灰太狼進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷的原因，這些用戶我相信他們還沒有成長(zhǎng)起來。這是找哆啦A夢(mèng)的原因。

這次是一次地推活動(dòng)，而且可以很誠(chéng)實(shí)的告訴大家，還是微博私信搞定的。所以這次地推活動(dòng)，當(dāng)時(shí)是他們哆啦A夢(mèng)大電影要來中國(guó)上映之前，做一個(gè)預(yù)熱的鋪墊，他們?cè)谌珖?guó)放了六個(gè)哆啦A夢(mèng)的玩偶，他們玩完了一遍給我們玩，我們帶著這個(gè)玩偶在上海轉(zhuǎn)了三圈，當(dāng)時(shí)發(fā)了一個(gè)活動(dòng)，哆啦A夢(mèng)給你送鑰匙。

作為一個(gè)民宿品牌來說，做民宿的產(chǎn)品，最重要的一點(diǎn)是送鑰匙。我們把哆啦A夢(mèng)打造成我們的一個(gè)房東，由哆啦A夢(mèng)給你送鑰匙，我們做了這樣一個(gè)活動(dòng)。所以在那三天，凡是在keys平臺(tái)上訂房的人都可以收到哆啦A夢(mèng)送來的鑰匙。這是很簡(jiǎn)單，而且是別人玩完借給我們玩的，是一個(gè)充氣人偶，我們沒有花錢，真正花錢的就是印了這兩個(gè)東西，和幾個(gè)人在街上逛了三天。

這是我們做的三個(gè)比較有意思的案例。

雖然說每個(gè)活動(dòng)都很趕，但是我們的思考方式?jīng)]有亂。

首先我們?yōu)槭裁匆献?？因?yàn)樗挠脩艉臀业挠脩粼谀承┟枋錾鲜且恢碌摹?/p>

第二，我們?cè)趺锤麄兒献?？?jī)蓚€(gè)品牌之間推一份廣告，我認(rèn)為是完全沒有任何必要的。就是說當(dāng)你寫一個(gè)廣告的時(shí)候，底下注明什么乘什么，這是完全沒有必要的。有沒有抓住公眾話題的點(diǎn)來跟？第一個(gè)，區(qū)域性的話題，廈門的草莓音樂節(jié)，這個(gè)糖葫蘆串了四顆。第二個(gè)，007的上映，007和車子之間有天然的交集，我們和捷豹之間有天然的交集，間接的我們跟007也有天然的交集。

第三個(gè)是哆啦A夢(mèng)的大電影，就如剛剛我和大家所說，年齡上有很大的交集。

三個(gè)案例，雖然說后面兩個(gè)非常趕都是一兩天之內(nèi)用微博私信確認(rèn)一切。但大家的思路千萬不要亂，和誰合作、趕什么熱點(diǎn)、在哪個(gè)平臺(tái)上分發(fā)，所有的都要在你的腦中進(jìn)行全盤掌控，這樣才能保證你的品牌風(fēng)格和品牌的市場(chǎng)調(diào)性。

效果

其實(shí)前三點(diǎn)可以忽略，前三點(diǎn)每個(gè)市場(chǎng)部對(duì)內(nèi)對(duì)外吹牛逼的時(shí)候都會(huì)說，關(guān)注度提升、訂單量提升、廣大傳播。

但是最重要的一點(diǎn)，這三場(chǎng)一共沒有花超過五千塊錢，不算上人員工資的話。算上人員工資的話不過是把一個(gè)月的工資除以22.5。如果算上人員工資的話，三場(chǎng)加在一起沒有超過一萬塊錢。這是非常成功的低成本的做市場(chǎng)的方式。這就回到我們最初的，合作營(yíng)銷上來。

進(jìn)行品牌合作營(yíng)銷：

第一點(diǎn)，是什么時(shí)候進(jìn)什么時(shí)候出。

第二點(diǎn)，非常重要的一點(diǎn)是綁定你跟他的渠道。就是說，這個(gè)東西，我們要跟他說明的是，一定要在Uber的渠道上分發(fā)出去我們的宣傳單。因?yàn)楫吘?，你跟Uber合作了之后，如果只是從你的公眾號(hào)，從你的微博，從你的地方發(fā)出去，并沒有什么用，可以很明確的說這并沒有什么用。所以當(dāng)你拿到他的IP，當(dāng)你拿到他的logo的使用權(quán)，當(dāng)你拿到他的活動(dòng)的使用權(quán)之后，還有最重要的一點(diǎn)是他的渠道分發(fā)的權(quán)利。這些是大家在品牌談合作的時(shí)候非常重要的一點(diǎn)。

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