姑婆說：姑婆在上個月有幸采訪到生日管家市場負責人邱里葦，本文整理自邱里葦對于生日管家推廣的深入理解：從誕生到推廣的0到1，再到后來的增長模型，以及最后關(guān)于如何應(yīng)對未來推廣環(huán)境的思考。本文都有解析，相信能帶給大家新的思路與感悟。全文約6500字，建議大家慢慢讀，重在思考如何利用到自己的工作中。
生日管家成立于2012年，以重要日期記錄提醒為切入點，為幫助用戶增強彼此的情感維系，提供輔助社交的蛋糕、鮮花O2O業(yè)務(wù)以及禮物電商服務(wù)。2015年底已完成第三輪千萬級融資，目前生日管家已擁有2500萬注冊用戶。
起始篇：需求與機遇的把握
一、生日管家的誕生：切中用戶需求，緊抓移動互聯(lián)網(wǎng)的機遇
生日管家最初源于創(chuàng)始團隊的一個想法：能否做這樣一個工具，能夠記住自己和朋友的生日，并且可以提醒大家去關(guān)心朋友。后來發(fā)現(xiàn)除了自己用的需求外，還看到了移動互聯(lián)網(wǎng)的機會，于是想做這樣一個App來解決用戶的難題。
而這又是個工具，在大概2011年、2012年的時候，移動互聯(lián)網(wǎng)剛興起，大家還在滿足最基本的工具類用途。好多工具類的產(chǎn)品都是那個時候誕生的，比如說萬年歷那種比較基本的工具設(shè)施，墨跡就更不用提了。
那個時候App有一個爆發(fā)式的發(fā)展，隨身性的、工具屬性的App在那時享受的紅利比較多。生日管家就在那一波里面，并且算做生日提醒里做的比較好的，名字起得也比較接地氣，所以就有一個種子期用戶的爆發(fā)期。那個時候也是智能機紅利時代，所以很快地積累了一千萬的用戶。
推廣篇：我們所經(jīng)歷的推廣之路
一、生日管家的推廣方向是怎樣的？
我們主要是三個方向——
1、產(chǎn)品品牌
有一些日常的PR維護，有一些基于品牌傳播方面的活動策劃，還有一些新媒體方向的探索。
2、渠道推廣-我們現(xiàn)在蠻看重的
包括商店的合作，各種包的更新上傳，以及廣點通，百度等付費渠道的投放。渠道推廣能夠直接產(chǎn)生我們用戶量的新增，以及比較穩(wěn)定地給我們帶訂單和流水。
3、商務(wù)合作
這個部門的界限會稍微模糊一點，主要工作就是跟各家的APP去合作，一方面有PR的行業(yè)曝光的作用，另一方面也能夠通過各種非常規(guī)的模式去給我們帶量。
其實三個部門都是主要給我們帶新增用戶的。
二、產(chǎn)品從0到1的推廣之路：移動互聯(lián)網(wǎng)的紅利期
移動營銷的理念是隨時在變的，不說現(xiàn)在3個月就有一個大的變化，就說從11年到現(xiàn)在5年，整個移動的環(huán)境就發(fā)生了非常大的變化，而大家每個階段去獲取種子用戶的方式都是不一樣的。
曾經(jīng)的移動互聯(lián)網(wǎng)：工具口碑與市場紅利
在11年移動智能蠻荒式崛起的時間點，大家強調(diào)的是，只要用我的產(chǎn)品，只要用戶活躍了，我就能拿到錢。其實根本沒有去挑一個什么樣的用戶，只要你能用智能手機的都是我們的用戶。
包括當時起來的快手之類的，像萬年歷，他們這種在同一個時代起來的，就不會去挑用戶，只要讓用戶大量地進來。尤其當時還是工具為王的那個年代，當時用戶的習(xí)慣是在智能機上探索各種工具，比如墨跡天氣就是那個時代比較好的產(chǎn)品?；旧隙际枪ぞ哳悺?/p>
而且那個時候沒有那么多眼花繚亂的工具用，大家一看到榜上有，可能一天10萬、20萬的用戶就來了，0到10萬的目標可能一天兩天就完成了。
前兩年的一千萬用戶除了靠口碑傳播起來之外，還有一個因素是，各個商店的推薦機制跟現(xiàn)在是很不一樣的，那個時期在免費流量的獲取上是有很大的空間的，這也是這個行業(yè)頭三年在流量上帶來的紅利。包括那個時候蘋果的推薦機制還是滿簡單粗暴的，只要有用戶去大量下載，就會推薦你，我們更新了幾次版本后，很快就上到了總榜的TOP5。
現(xiàn)在用一個很便宜的價格去獲得十萬的用戶是一件非常不容易的事，但那個時候的生日管家在第一年、第二年甚至是第三年都沒有花多少錢，就純靠產(chǎn)品本身。產(chǎn)品本身做得好，大家才會放棄其他的提醒工具來用你，而且會形成口碑傳播。
所以生日管家是靠著自身的實力，在合適的時間，才會順勢發(fā)展起來，而且也講求策略上適應(yīng)環(huán)境的能力。像11年，PC還是火的，做微博就很成功，如果我們?nèi)プ鲆粋€PC的項目，那可能就和今天是完全不同的一個狀態(tài)，所以我們還是捕捉到了移動的這個大方向。
三、生日管家電商推廣的邏輯與玩法
我想分享一些電商的的邏輯和玩法，分三個階段：
1、第一個階段主要是建立信任。
電商和工具的一個區(qū)別，用戶使用工具的心理門檻是非常低的。
直接下個APP，在wifi下甚至是不用花流量的。但是我要在這個平臺上去買東西，而且還是電商，貨物不是馬上就能看到的，就一定要有一個建立信任的過程。根據(jù)這個，我們是通過一些典型的電商服務(wù)的營銷活動，比如跟貝思克、米卡米卡、21cake，因為我們最早商業(yè)化的是蛋糕，所以我們聯(lián)合跟他們做了一些1元領(lǐng)蛋糕，在北京、上海。這種比較確認能刺激用戶的行為，用戶覺得我1塊錢能吃個蛋糕，就很愿意去參加，這個時候其實是培養(yǎng)了一些敢于和我們合作的用戶。他們會覺得，蛋糕送上門這個體驗的過程很好，后續(xù)也就會長期地去購買。這個還是比較基本的。
2、第二個階段是進入平臺的玩法。
當我們整個電商的閉環(huán)跑通之后，就開始平臺級的合作了。就像雷軍說的大家要順勢而為，在去年O2O比較火的時候，我們依托于自身技術(shù)優(yōu)勢，借用了像360、小米推出的生活類平臺級的APP，和他們做API對接，從他們那兒導(dǎo)量，之后迅速覆蓋到更多平臺。從平臺級這個點上可以說生日管家是做得非常TOP的一家，我們幾乎把市面上有量的平臺全都對接了。我們對接的很早、很快，包括像華為錢包這種從系統(tǒng)層面上的合作，我們也都第一時間做了。這有一個好處就是，大平臺能夠為你做背書，用戶是通過對小米品牌的信任在生日管家上訂的蛋糕。
一方面用戶對于我們的品牌產(chǎn)生了信賴感，另一方面對于我們這種創(chuàng)業(yè)公司來說，也能夠利用大平臺的力量去實打?qū)嵉乩唵?，這是我們覺得很值的地方，即使分成也可以。
最后總結(jié)下來，在比較好的時候，例如小米生活和我們一起做的情人節(jié)營銷活動，雙方投入很多資源和人力一起玩起來，一天能夠帶2000多單。這對創(chuàng)業(yè)公司來說體量已經(jīng)相當大了。
3、第三個階段是通過和hero app的合作。
我們現(xiàn)在會跟比如餓了么，糯米，美團等hero app進行積分商城合作。就像我剛剛提到的，你要跟美團直接說要去買你的廣告位，或者給我導(dǎo)流量，人家還缺流量呢。但是，我們觀察市場，發(fā)現(xiàn)大家都面臨一個問題就是用戶的注意力在下降。
每個APP都會面臨活躍度下降的問題，針對這個大家就引入了積分體系，家家都在做積分商城。這個時候生日管家嗅到了這個機會，我們從去年大概6月份開始，就給大家輸送積分商城兌換內(nèi)容（禮品）。比如我們的抱枕，因為抱枕的禮物屬性很強，它跟生日管家的品類高度關(guān)聯(lián)，而且我們是直接去跟做外貿(mào)的工廠定制，并有專門的買手多方篩選。所以我們靠這個品類的供應(yīng)鏈優(yōu)勢去跟大家合作。
有一個比較典型的案例，今年年初“餓了么”為了調(diào)動它的用戶積分，微信又想推它的微信支付，我們?nèi)揖妥隽寺?lián)合活動。就是在“餓了么”的首頁給了我們一個banner推，推了一個星期。這個活動是以優(yōu)惠組合的方式去贊助的，一個是贊助了滿150抵30的蛋糕券、鮮花券，這個成本是比較低的，沒有現(xiàn)金成本而且要下單才能使用；還有就是公仔，9.9包郵。可能平時在“餓了么”兌換公仔是要花積分的，但現(xiàn)在不需要積分，你只要付郵費，可以在生日管家去買這個抱枕了。用這種組合券的形式，我們最后獲得了一萬多的訂單用戶。而且這些是直接下單的用戶，不僅限于看到了激活的那種?；旧掀綌傁聛硪粋€用戶的成本就不到2塊錢。如果換到今年這樣的環(huán)境下，相當于給公司省了幾十萬買訂單用戶的營銷費用。
所以這是跟一些hero app這種大平臺進行產(chǎn)品合作的優(yōu)勢。
四、用戶增長那些事兒
我們現(xiàn)在幾個用戶增長的方法——
1、搜索的場景
我們在“蛋糕、鮮花”在整個垂直分類環(huán)境中競爭優(yōu)勢較強，所以我們在這個方面投入比較大，效果也很好。
2、圖文類廣告
這塊我覺得比較遺憾的是，當我加入生日管家的時候，圖文廣告的兩個來源，一個是粉絲通，一個是廣點通，都已經(jīng)過了紅利期了。廣點通是在14年3月份內(nèi)測，6月份左右的時候開始正式運營，那個時候是有很大紅利的。那時很多APP可以在這個平臺上做到幾毛錢一個用戶，但當我在15年來生日管家的時候，這塊基本上已經(jīng)變成紅海了，到今年16年，隨著廣告主不斷的加入，還有就是用戶對廣點通廣告內(nèi)容的疲乏，使得投入產(chǎn)出比越來越低。相對應(yīng)的，廣點通在我們的渠道矩陣里就排得越來越低了。
3、和積分商城跨界合作
能比較穩(wěn)定地帶來實際的訂單，比較出乎我們意料的是，情況好的時候能給每天我們帶至少3000個訂單。
4、短信營銷
根據(jù)大數(shù)據(jù)進行精細化文案和針對不同人群進行細化投放，效果也還不錯，一個用戶成本1塊多。
其實用生日管家的人他都是比較主動關(guān)心別人的。我們經(jīng)過對用戶的分析，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)人不僅是因為忙他才會去記錄好友的生日，更因為他是一個有心的人，他愿意去關(guān)心身邊的人?；谶@一點，生日管家這個工具App的作用便定位于加強他的親友關(guān)系，去幫他維護一下他的親熟社交。所以我們將短信內(nèi)容調(diào)整好，轉(zhuǎn)化率就非常高。
5、一些大家想聽到炫酷的、爆發(fā)式的營銷活動
生日管家有一次現(xiàn)象級的事件：生日管家APP里的一個小功能“生日百科”在15年的微信朋友圈被瘋傳，最高的一天生日百科頁面達到1千萬UV，3千萬PV，當天獲得了20多萬的激活用戶。但是，要說分享經(jīng)驗的話，又有多少值得分享的呢？因為太難去復(fù)制了。能夠說去分享真正實用的反而是一些比較基礎(chǔ)的方法論的東西，比如建立數(shù)據(jù)模型，然后精細化渠道運營，還有根據(jù)市場的變化快速做出反應(yīng)，這些方法才是亙古不變的。
前段時間朋友圈很火的一個說法是不要有“窮人思維”，其實在做企業(yè)也是一樣的，只不過你需要分階段。當你做好準備了，你可以去撒錢，如果項目沒有做好準備，不科學(xué)的撒錢，成本代價極高。
我們能夠分享的就是穩(wěn)扎穩(wěn)打。
現(xiàn)在市面上關(guān)于推廣的分享很多，有什么樣的聽眾，就有什么樣的分享者。聽眾都喜歡聽到類似小米的爆款活動，喜歡聽一次活動帶多少萬，0元推廣出十萬個用戶的這類案例。但是你想啊，如果它看上去成本那么低，那小米融那么多錢干嘛呢？
真正活下來的，都是在做很精細化的事情，所以就沒有那種特別博眼球的東西出來。
我認為導(dǎo)致這種現(xiàn)象的本質(zhì)還是缺乏經(jīng)驗。因為他如果真的去踩了這些坑，就會發(fā)現(xiàn)是不切實際的。
總結(jié)：關(guān)于推廣的復(fù)盤以及方向
一、生日管家推廣思路的整體復(fù)盤
分三個階段——
1、第一個階段是打磨產(chǎn)品，贏取口碑傳播
其實任何一個產(chǎn)品，無論你自己怎么吹，自賣自夸，但它不被市場和用戶所認可，一切都是白搭。所以生日管家在前一兩年內(nèi)都在做這個事情，本質(zhì)上反映是創(chuàng)始團隊非?？孔V，整個創(chuàng)始團隊到現(xiàn)在5年。外面的誘惑非常多，但合伙人一個都沒走。你有一個扎實的團隊，打磨你的產(chǎn)品，在這樣一個變化很快的環(huán)境當中能夠定下心，用兩年的時間去做這件事情。所以才有厚積薄發(fā)的可能。
2、第二個階段是反思自身，建立團隊
也就是從15年3月我來生日管家到現(xiàn)在，差不多一年的時間。因為你要有給力的人才能去打仗，而且移動互聯(lián)網(wǎng)渠道變化非?？欤灾劣?5年我剛進來那會兒與現(xiàn)在的玩法已經(jīng)完全不一樣了。那時候廣點通、粉絲通（九宮格）都很火爆，生日管家進場比較遲，算是踩到后期的尾巴。
與這些相比，其實我更看重的是團隊是否能適應(yīng)這樣變化很快的環(huán)境。因為你一定要去以不變應(yīng)萬變，很可能我現(xiàn)在可以用的方法，到下半年又用不了了，那整個團隊怎么去做。包括怎么在這樣一個瞬息萬變的環(huán)境里面，去建立一個除了人以外不變的東西——產(chǎn)品增長模型，或者說產(chǎn)品本身是在靠什么去實現(xiàn)用戶增長，用戶真正用它是在用什么東西。所以，整個品牌部上半年一直在做一個很有價值的東西：用戶調(diào)研，去非常深刻直接地了解我們的用戶，我們的產(chǎn)品、運營、市場、客服、甚至研發(fā)的同事都被要求參與到一線調(diào)研中來。我們必須清楚用戶為什么要在生日管家消費，我們未來要怎么去做）。
這些工作都是有價值和意義的。可能在大家看來，這些工作都很基礎(chǔ)，并沒有很炫酷，但它是一個必要的過程，你要了解自己。
在什么樣的階段你要去思考做正確的事情，就像冰山理論，表層看到的很簡單，但是你無法超越的是冰山下面。
3、第三個階段是優(yōu)秀的渠道架構(gòu)與試錯模型
我們的第三個階段就是當下，一個是比較優(yōu)秀的渠道架構(gòu)。團隊經(jīng)過一年的時間打磨成長，讓渠道同學(xué)更加了解這個市場，也更敏感。這樣有任何流量紅利出來的時候，我們都能夠敏銳地去捕捉到。另一方面我也建議基于團隊的屬性建立試錯的模型。目的是面對不斷出現(xiàn)的機會，做好風(fēng)控措施，然后快速試錯，這和互聯(lián)網(wǎng)金融類似。
比如同樣的一個用戶，花80買到和花8000買到所體現(xiàn)的不僅僅是簡單的錢的問題，而是體現(xiàn)一個公司的風(fēng)控做得夠不夠好。風(fēng)控做得好的公司總能讓利潤高于推廣成本，保證公司的可持續(xù)發(fā)展。所以建立一套這樣的模型是非常重要的，試錯需要有模型，判斷渠道好壞也需要有模型，一切以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的理念適用于所有想穩(wěn)步發(fā)展的創(chuàng)業(yè)公司。
我一直強調(diào)的試錯模型是什么？
這個模型的概念是一個機制，是給團隊去篩選新的優(yōu)秀的流量渠道的一個評判制度。比如說，你規(guī)定好你的試錯成本。有一個新渠道，只要渠道人員判斷它的流量為真實流量，我們花3000到5000去做一次試錯，試錯周期是7天還是10天，或是半個月至1個月，建立一套這樣的機制。
這種機制相當于給了你的渠道人員一個可控范圍，他可以在這個范圍里抓鳥。如果不劃定可控范圍，那么他需要自己去慢慢試，這樣決策流程就會很長，等到渠道人員自己將籠子做好，鳥都飛走了，紅利都過了，這無疑是非常影響效率和公司發(fā)展的。你必須要提高試錯效率，否則在當下這種變化非?？斓臓I銷環(huán)境里面，你沒有辦法通過與對手的競爭拿到比較好的流量。
最后還需要根據(jù)市場環(huán)境來決策，這一套機制可能在這兩年適用，前兩年可能是另一套，就如一些爆發(fā)式增長的東西，在那個年代也是管用的。
二、推廣的未來，數(shù)據(jù)分析會成為推廣的風(fēng)向標
為什么著重說數(shù)據(jù)？
現(xiàn)在APP太多了。細分工具使用頻次都很低，而且很容易跟你的關(guān)聯(lián)就斷掉了，哪天可能就真的把它刪掉了不再用了。所以現(xiàn)在移動的創(chuàng)業(yè)項目都比較難，因為不僅是在跟巨頭去搶用戶，而且還在跟巨頭去搶占用戶的注意力。
我和創(chuàng)業(yè)的孵化器聊的比較多?，F(xiàn)在的融資環(huán)境是大家愿意看到你是有一個成形商業(yè)模式的，甚至是已經(jīng)開始賺錢了的項目。不像前兩年，只要你有用戶，而且能證明用戶留在你那兒，他們就會對你未來抱有一個很樂觀的期許。
所以大家都看得到，數(shù)據(jù)其實才是跟你的用戶關(guān)聯(lián)最根本的東西。（這里的數(shù)據(jù)指的是獨立的，全面的，而不是通過微信等第三方平臺得來的價值有限的數(shù)據(jù)。）
因此，我要分享的生日管家推廣的一個重要的理念，就是數(shù)據(jù)。
數(shù)據(jù)究竟怎么用？
像我在前面提到的我們?nèi)ツ甑亩绦呕顒幼龅暮芎?，一個成本可能就一塊多錢，注冊用戶可能就不到三塊錢，這種超低成本就是因為我們基于可以無限可能地觸達用戶、再通過各種數(shù)據(jù)分析建立一個好的模型而得來的。另一方面用戶的體驗會更好、更精準。所以如果你是通過一個別的平臺去做，可接觸的東西是有限的；即使不是想脫離平臺，而只是想擴大一下規(guī)模，你都沒有一個更好的方法，因為沒有數(shù)據(jù)。
還有，比如我們現(xiàn)在做百度SEM，可以做到單個關(guān)鍵詞詞跟蹤，推廣APP可能很難每一個詞都能夠去跟蹤后續(xù)效果，但是我們技術(shù)一個星期就開發(fā)出來了，我們就能做到2萬詞，每一個詞都能做到跟蹤。只要根據(jù)這個詞進來的用戶，我們?nèi)磕軌蛑浪罄m(xù)的行為。
后記：APP從業(yè)者的展望與破局
我做微信比較好的朋友，他們都是出來自己做APP，也最終會走上這條路。條條大路通羅馬，以前可能是先做一個APP，微信可能作為輔助平臺，就像我們這樣。有些后來根據(jù)市場環(huán)境變化迅速調(diào)整，先把門檻最低的模式驗證出來，然后再走下一步，最后都是會回歸到APP上面。
我個人覺得對于APP從業(yè)者的職業(yè)發(fā)展來講，也不用太焦慮，未來可能會需要出現(xiàn)一個類似iOS或者安卓的夠大的生態(tài)環(huán)境。比如現(xiàn)在大的智能家居，它可能會成為一個體量夠大的新平臺，還有可能是智能汽車，或者VR。
必然是新的生態(tài)已經(jīng)大到一個量級，才需要你放棄手上的iOS這個智能終端了，APP才會在這個上面更進一步。其實我們看到還有很長的一段路要走。
所以對于年輕人來說，這個距離足夠讓你選擇你的專業(yè)，選清你更好的方向，攢好資本再去往下一段路去走，把握住這個世界不變的東西，專注去修煉打磨，無論平臺環(huán)境怎么變，這個人都是有高價值的。
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