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KEY Q：渠道沖突管理

渠道沖突產(chǎn)生原因

基本上是由政策分配不平衡、促銷執(zhí)行不到位、返利時(shí)間或返利物不恰當(dāng)、渠道費(fèi)用分配不合理、沒有嚴(yán)密的物流控制體系、新舊產(chǎn)品的渠道策略失當(dāng)、強(qiáng)勢(shì)終端溝通乏力、貨款管理不完備等原因?qū)е碌模?i>這些都與企業(yè)制定的策略有關(guān)。

企業(yè)制定策略的誤區(qū)

戰(zhàn)略缺失：企業(yè)在制定戰(zhàn)略時(shí)，經(jīng)常將渠道作為產(chǎn)品銷售成功的唯一因素，通過簡(jiǎn)單的政策，讓渠道成員在短時(shí)間內(nèi)大量進(jìn)貨，而忽視渠道管理以及上市后的市場(chǎng)管理。

策略偏差：企業(yè)在制定銷售策略時(shí)，沒有將產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷和消費(fèi)者等因素融合考慮，而將其孤立化；將完成銷量當(dāng)成工作重心，忽略了渠道成員的操作步驟及具體行為，質(zhì)問結(jié)果不問過程。

錯(cuò)誤的渠道管理思想：不事先防范、事后嚴(yán)罰；只想用罰款、保證金、返利等控制渠道成員。

要實(shí)現(xiàn)“買賣”式經(jīng)銷→“服務(wù)”式經(jīng)銷

考量的業(yè)務(wù)指標(biāo)不再是經(jīng)銷商每月進(jìn)貨量，而是企業(yè)的產(chǎn)品在終端覆蓋率和在整個(gè)市場(chǎng)上的占有率等關(guān)鍵指標(biāo)。

企業(yè)如何提供服務(wù)

1）渠道服務(wù)要貫徹以消費(fèi)者為導(dǎo)向的思想：渠道終端成員以消費(fèi)者為導(dǎo)向的意識(shí)最強(qiáng)，但渠道中間的成員就需要企業(yè)的引導(dǎo)，扭轉(zhuǎn)他們因不能直接接觸消費(fèi)者而欠缺的意識(shí)。

2）渠道服務(wù)以終點(diǎn)為出發(fā)點(diǎn)：通過業(yè)務(wù)系統(tǒng)在終端貫徹渠道服務(wù)的理念，讓經(jīng)銷商能夠和消費(fèi)者感受到企業(yè)的服務(wù)理念和態(tài)度

3）銷售部向渠道經(jīng)銷商提供市場(chǎng)操作服務(wù)，向終端提供無微不至的服務(wù)

“可口可樂”公司在中國(guó)的渠道系統(tǒng)

一、渠道管理

KA：生動(dòng)化考核（店面表現(xiàn)、堆頭、促銷活動(dòng)）、賬款考核、銷量反扣

批發(fā)渠道：總銷量反扣、非碳酸銷量反扣（品牌不成熟品牌的推廣）

101渠道：?jiǎn)蜗渑渌酮?jiǎng)勵(lì)（脫離流通渠道，避免竄貨）

直營(yíng)渠道：銷量反扣、生動(dòng)化考核（直面消費(fèi)者，可采取個(gè)性化策略）

二、價(jià)格體系和促銷

確保價(jià)格體系的平衡

價(jià)格折讓（KA-扣點(diǎn)折讓、批發(fā)-直接調(diào)整價(jià)格、101-搭箱折讓、直營(yíng)搭箱折讓）

渠道促銷：1）嚴(yán)格控制時(shí)間；2）有促銷政策轉(zhuǎn)向生動(dòng)化陳列；3）加大監(jiān)管力度，避免隱性降價(jià)