第一單元：態(tài)度的概念

一、什么是態(tài)度：是個體對象對特定對象的總的評價和穩(wěn)定性的反應(yīng)傾向

（一）態(tài)度的特點：內(nèi)在性、對象性、穩(wěn)定性

（二）態(tài)度的成分：認知成分、情感成分、行為傾向成分

? ? 一般來說，態(tài)度的三種成分是協(xié)調(diào)一致的，它們在不協(xié)調(diào)的時候，情感成分往往會占主導(dǎo)地位，來決定態(tài)度的基本傾向與行為傾向

（三）態(tài)度與行為：

? ? 態(tài)度含有行為傾向性。社會心理學(xué)家研究態(tài)度的初衷，在很大程度上認為態(tài)度決定行為，通過態(tài)度可以預(yù)測人們的行為，但是大量的研究表明，人們的日常行為常常與態(tài)度不一致，但是這種不一致大大多數(shù)情況并沒有影響人們的正常生活。比如認為抽煙有害健康但是還是會選擇吞云吐霧。

態(tài)度與行為的關(guān)系比較復(fù)雜，態(tài)度是行為的重要決定因素，但個體具體采取什么樣的行為還受情境、認知因素甚至過去的經(jīng)驗與行為的影響。

（四）態(tài)度與價值觀

價值觀是個體核心的信念體系，是個體評價事物與決策標準，是關(guān)于什么是“值得”的看法，價值觀對態(tài)度有直接的影響，這種影響是通過個體對對象賦予價值來體現(xiàn)的。個體的態(tài)度取決于于對象的價值，價值的大小決定態(tài)度的強弱。

個體的各種價值彼此聯(lián)結(jié)，構(gòu)成了一個完整的價值體系，同樣，人的各種態(tài)度也會構(gòu)成一個具有整體性的態(tài)度體系。越是接近價值體系中心價值，越是接近態(tài)度體系中心價值，對個人的意義越大，對個體行為的影響也越大。

二、態(tài)度的功能

社會心理學(xué)家卡茨提出，態(tài)度有四個方面的功能：工具性功能、自我防御功能、價值表象功能、認知功能

三、態(tài)度的維度：方向、強度、深度、向中度、外顯度

四、態(tài)度形成：美國學(xué)者凱爾曼認為態(tài)度形成包括：依從、認同和內(nèi)化三個階段。

第二單元：態(tài)度轉(zhuǎn)變

一、態(tài)度轉(zhuǎn)變的模型

美國學(xué)者霍夫蘭德等人曾經(jīng)出過一個態(tài)度的轉(zhuǎn)變模型，提出發(fā)生在接受者身上的態(tài)度轉(zhuǎn)變，要涉及四個方面的要素；

第一是傳遞著，傳遞者是溝通信息的提供者，也是試圖以一定的方式引導(dǎo)人們發(fā)生態(tài)度轉(zhuǎn)變的勸導(dǎo)者；

第二是溝通信息，態(tài)度轉(zhuǎn)變是接受者意識到自己的態(tài)度與外在信息存在差異后發(fā)生的，溝通信息是態(tài)度轉(zhuǎn)變的最直接原因；

第三是接收者，也是態(tài)度轉(zhuǎn)變的主體，一切說服的努力，只有為態(tài)度主體所接受，才能發(fā)揮作用；

第四是情境，溝通和說服是在一定的背景中進行的，個體所處的情境和情緒狀態(tài)的差異，都會影響態(tài)度轉(zhuǎn)變的效果。

二、態(tài)度轉(zhuǎn)變的影響因素有

（一）傳遞者方面的影響因素：

1.傳遞者的威信：威信越高，與接手者的相似性越大，說服的效果就越好。

2.傳遞者的立場：如果傳遞者站在自我服務(wù)的立場，那么他所提供的影響力就會越小，人們會懷疑其動機，如果立場是中立的，特別是自我犧牲，那么產(chǎn)生的影響就會越大。

3.說服的意圖：如果接受者認為傳遞者可疑的影響他們，則不易轉(zhuǎn)變態(tài)度，但如果他們認為傳遞者沒有操縱他們的意圖，心理上就沒有阻抗，就比較容易接受，易于轉(zhuǎn)變態(tài)度。

4.說服者的吸引力：接受者對高吸引力的傳遞者有較高的認同感，容易接受他們的說服，著也是許多企業(yè)用明星代言的重要原因。

（二）溝通信息方面的影響因素

1.信息差異，2.畏懼，3.信息傾向性，4.信息的提供方式

（三）接受者方面的影響因素

1.原有態(tài)度與信念的特性，2.人格因素，3.個體的心理傾向

（四）情境方面的影響因素

1.預(yù)先警告，2.分心，3.重復(fù)