• 會員數(shù)據(jù)化運(yùn)營概述

??會員數(shù)據(jù)化運(yùn)營幾乎是所有企業(yè)的必備運(yùn)營工作，企業(yè)要生存必須有會員，無論企業(yè)處于那個發(fā)展階段、企業(yè)規(guī)模如何、企業(yè)性質(zhì)如何皆是如此。會員數(shù)據(jù)化運(yùn)營輔助于客戶關(guān)系管理（CRM），可以用來解決以下幾方面問題：

• 會員的生命周期狀態(tài)是什么？
• 會員的核心訴求是什么？
• 會員的轉(zhuǎn)化習(xí)慣和路徑是什么
• 會員的價值如何？
• 如何擴(kuò)大市場覆蓋、獲得更多的會員？
• 如何更好的維系老會員？
• 應(yīng)該在什么時間段、采取何種措施、針對那些會員做那些營銷活動
• 在特定運(yùn)營目標(biāo)下，應(yīng)該如何指定會員管理策略，包括行為管理、體驗(yàn)管理、增值服務(wù)、信息管理、營銷管理、客戶關(guān)懷等。

??傳統(tǒng)的會員數(shù)據(jù)化運(yùn)營更多聚焦在線上和線下的注冊、購買會員，線下會員在注冊轉(zhuǎn)化之前的數(shù)據(jù)無法獲取。在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持下，這種狀態(tài)正在發(fā)生改變，借助于人工智能，深度學(xué)習(xí)等關(guān)鍵技術(shù)，可以將線上相對成熟的人臉識別、路徑追蹤等方面的應(yīng)用逐步擴(kuò)展到線下。這位線下會員完整生命周期的數(shù)據(jù)跟蹤、識別和分析提供了基礎(chǔ)。

• 會員數(shù)據(jù)化運(yùn)營的關(guān)鍵指標(biāo)
  • 會員整體指標(biāo)

    • 注冊會員數(shù)

    • 激活會員數(shù)

      激活會員根據(jù)激活時間周期的不同，可以細(xì)分為累計(jì)激活會員數(shù)、新增激活會員數(shù)。激活會員樹可以延申出相對轉(zhuǎn)化率指標(biāo)：

      • 會員激活率：指注冊會員中已經(jīng)完成激活的會員比例

    • 購買會員數(shù)

      購買會員數(shù)是真正給企業(yè)帶來利潤的群體，可以延申出相對轉(zhuǎn)化率指標(biāo)：

      • 注冊-購買轉(zhuǎn)化率：從注冊到購買的會員轉(zhuǎn)化比例
      • 激活-購買轉(zhuǎn)化率：從激活到購買的會員轉(zhuǎn)化率

  • 會員營銷指標(biāo)

    • 可營銷會員數(shù)

    • 營銷費(fèi)用

      • 營銷媒介費(fèi)用
      • 優(yōu)惠卷費(fèi)用
      • 積分兌換費(fèi)用

    • 營銷收入

    • 用券會員/金額/訂單比例

    • 營銷費(fèi)率

      指會員營銷費(fèi)用占營銷費(fèi)用的比例

    • 單位注冊/訂單/會員收入

    • 單位注冊/訂單/會員成本

  • 會員活躍度指標(biāo)
    • 整體會員活躍度

      整體會員活躍度用于評價當(dāng)前所有會員的活躍度情況，通常以會員動作或關(guān)鍵指標(biāo)作為會員是否活躍的標(biāo)識。一般來說，會采用會員活躍度矩陣，通過業(yè)務(wù)定義的關(guān)鍵因素來判斷整體會員活躍度（因素權(quán)重可根據(jù)企業(yè)自身情況定義）。

（本文內(nèi)容來自本人學(xué)習(xí)Python數(shù)據(jù)分析與數(shù)據(jù)化運(yùn)營后的筆記，后續(xù)會陸續(xù)進(jìn)行更新，有興趣的可以購買書籍自行閱讀學(xué)習(xí)）