《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》

作者：N.Gregory Mankiw

譯者：梁小民/梁礫

出版社：北京大學(xué)出版社

?出版時間：2015-5

ISBN:9787301256909

經(jīng)濟(jì)學(xué)十大原理可以說是《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》全書的總綱。詳見下圖。

?機(jī)會成本

????? 曾經(jīng)跟朋友開玩笑說：“你可能讀了這個世界上最貴的MBA?！逼鋵?shí)，就學(xué)費(fèi)而言，清華-MIT Global MBA這個項(xiàng)目，雖然不便宜，但也絕對算不上全世界最貴。

???????上學(xué)這兩年，他只在學(xué)校里吃食堂、泡圖書館，平時的交通工具是二手自行車，花費(fèi)跟普通大學(xué)生應(yīng)該差不多，怎么會是全世界最貴？有了解的同學(xué)可能會說，他讀的是全日制，要上學(xué)就不能工作，這兩年的工資和獎金收入也算你上學(xué)的成本。

????? ?確實(shí)，學(xué)費(fèi)并不能完全代表上這個MBA所放棄的東西。這種計(jì)算方法忽略了進(jìn)修的最大成本——時間，當(dāng)他把兩年的時間用來聽課、泡圖書館和寫論文，他就不能把同樣的時間用于工作。為了讀書而不得不放棄的工作收入，就是每個職場人重回校園的最大代價。何況他辭掉工作的時候還放棄了價值上億的期權(quán)。

????? ?曾經(jīng)算過一筆賬，如果他的一個同學(xué)犯懶了，某一節(jié)課沒去上，折算下來大概損失500元。而他算上所有的機(jī)會成本，逃一堂課相當(dāng)于損失15.6萬元，北京學(xué)區(qū)房一平米的價格。

????? ?我們每天都在做選擇，而每個人所擁有的時間、金錢、社會資源都是有限的，所以我們?yōu)榱说玫侥骋粯訓(xùn)|西，通常都不得不放棄另外一些東西。在經(jīng)濟(jì)學(xué)里，這些不得不放棄的東西，就是我們?yōu)楫?dāng)前選擇所付出的機(jī)會成本。有人這樣描述機(jī)會成本：魚與熊掌不可兼得。那么放棄掉的魚，就是你選擇熊掌的代價。

??????? 對機(jī)會成本的理解，有利于我們做出更理性的選擇，尤其是在投資領(lǐng)域。比如，你投資了10萬元，一年后，原封不動還給你10萬元，你是沒賠沒賺嗎？如果你懂得了機(jī)會成本的概念，你就知道，你一定是賠掉了這10萬元投資其他標(biāo)的可以賺到的固定收益。假設(shè)這筆錢你投資銀行的理財(cái)產(chǎn)品，可以拿到5%的年化收益，那么在這個案例中，你相當(dāng)于間接損失了10萬元的5%，也就是5000元。

?????? 通常來說，在今天的中國大陸，懂得一些投資理念的同學(xué)，一般可以把自己的投資年化收益，穩(wěn)定在8%-10%左右，數(shù)字因人而異。因此，假設(shè)你可以使你自己的投資年化收益，穩(wěn)定在8%以上，那么你的每一分錢，就有了8%的機(jī)會成本。換言之，任何一筆錢的投資，沒賺到年化8%，對你來說，可以理解為賠了。

一句話理解機(jī)會成本：放棄掉的魚，就是你選擇熊掌的代價。

了解機(jī)會成本，我們可以記住這三個詞，分別是：

?第一、“所有”，所有的選擇，都有機(jī)會成本。

第二、“最大”，你的機(jī)會成本，是你當(dāng)前選擇最大的那個代價。

第三、“必然”，你的機(jī)會成本，是你必然可選的那個選項(xiàng)。

比較優(yōu)勢

????? ?在美國，曾經(jīng)有個人發(fā)明了一種更簡單的分析核磁共振數(shù)據(jù)的方法，核磁共振是什么咱們不用管，總之這個發(fā)明使得醫(yī)療成本大大降低。很快，全國各地的核磁共振數(shù)據(jù)一股腦全來了，用這個所謂神奇的設(shè)備分析，結(jié)果都很不錯，人們將這位發(fā)明家視為英雄。直到有一天，一位記者調(diào)查了這位發(fā)明家——你發(fā)現(xiàn)了嗎，人怕出名豬怕壯，什么事，別讓狗仔盯上——記者爆料說，這個所謂的發(fā)明只不過是一臺價值600元的電腦，實(shí)際上這位發(fā)明家玩兒了個貓膩，把這些核磁共振數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)發(fā)到印度，讓那里收費(fèi)很低的醫(yī)生進(jìn)行分析，然后再將這些分析結(jié)果告訴客戶。整個美國都震怒了，這個人根本不是發(fā)明家，就是一個大忽悠啊。 其實(shí)，單說分析工作本身，印度醫(yī)生并不一定比美國醫(yī)生更精準(zhǔn)，或者更有效率，也就是說，印度醫(yī)生并沒有絕對優(yōu)勢，但是印度醫(yī)生在這個工作上具有“比較優(yōu)勢”。

????? ?什么是比較優(yōu)勢呢？

??? ?? 我曾經(jīng)在年輕的時候做過數(shù)據(jù)分析的工作，也因此，一份常規(guī)的數(shù)據(jù)報(bào)告，剛工作不久的分析專員需要兩個工作日才能完成，而我可能只要一個小時。顯然，在做數(shù)據(jù)報(bào)告這件事上，比起數(shù)據(jù)分析專員，我擁有絕對優(yōu)勢。

?????? 那么，如果這么看，是不是所有的數(shù)據(jù)報(bào)告都應(yīng)該由我來做呢？假設(shè)同樣的一個小時，我用來做一份市場投放計(jì)劃，完成之后能讓公司在未來一年內(nèi)節(jié)省市場費(fèi)用800萬元，我要是放下這個計(jì)劃不做，而去做常規(guī)的數(shù)據(jù)報(bào)告，我的機(jī)會成本是多少呢？是的，我們昨天在機(jī)會成本的內(nèi)容中介紹過，至少是800萬元。而我的數(shù)據(jù)分析專員呢，如果他不做這個報(bào)告，就只有去做更初級的數(shù)據(jù)整理，怎么算機(jī)會成本也不會比800萬元更高。

????? ?所以，雖然在做常規(guī)數(shù)據(jù)報(bào)告這件事上，我有著絕對優(yōu)勢，但我的數(shù)據(jù)分析專員，卻有著非常明顯的“比較優(yōu)勢”，也就是，他有用比我更低的機(jī)會成本產(chǎn)出這份數(shù)據(jù)報(bào)告的能力。 這里我們要不厭其煩的再強(qiáng)調(diào)一下絕對優(yōu)勢和比較優(yōu)勢的區(qū)別，因?yàn)橛袝r候確實(shí)，我自己都經(jīng)常搞混。傳統(tǒng)的分工，是我耕田來你織布，這是說，耕田我效率高，所以我來，織布你效率高，所以你來。但是比較優(yōu)勢強(qiáng)調(diào)的是，即便織布我比你效率更高，但是如果你的機(jī)會成本更低，也應(yīng)該由你來做。

一句話總結(jié)比較優(yōu)勢：我做的比你好，也得你來做，事情應(yīng)該交給機(jī)會成本最低的人。

運(yùn)用比較優(yōu)勢，我們可以：

?第一、在不具備比較優(yōu)勢的事情上，主動出讓。

?第二、在具備比較優(yōu)勢的事情上，果斷進(jìn)入。

?第三、不斷降低自己在瑣事上的比較優(yōu)勢。

供需定理

????? ?假設(shè)你是一家筆的生產(chǎn)商，一支筆成本8毛錢，你加了20%的毛利率，賣1元錢，一直賣的不錯。突然有一天，來了個競爭對手，這支筆他賣8毛錢，相當(dāng)于你的成本價，搶走了大部分的市場份額，請問你怎么辦？內(nèi)部優(yōu)化，降本增效？可以，假設(shè)你把成本壓縮到了極致，只有6毛錢，價格調(diào)整為7毛錢?？珊芸?，競爭對手直接把價格降到5毛錢，請問，你怎么辦？

????? ?別問這個競爭對手是如何做到的，是不是賠錢，能不能活下去。這些都是“神馬”，都是“浮云”，都不重要。在現(xiàn)實(shí)的商業(yè)環(huán)境里，這樣的對手比比皆是。

????? ?什么？你要買進(jìn)對手的產(chǎn)品，想讓他越賠越多？對不起，他可以玩“按人頭限量”，比如一個手機(jī)號可以買3支筆，掃一個二維碼可以買5支筆，他不批量賣給你。

????? ?什么？你想找人家合作？抱歉，人家是來“弄”死你的，人家不跟你合作！

????? ?這時，你猛然發(fā)現(xiàn)，做了這么多年的筆，好像再怎么賣都不對了。賣得貴，沒人買；賣得比對手便宜，自己虧得更多……

????? 這就是價格這件事的奇妙之處。

?????? 通常來講，人們對于價格的認(rèn)知是：一件產(chǎn)品賣多少錢，取決于生產(chǎn)、銷售這件產(chǎn)品各項(xiàng)成本的總和，再加上一個合理的利潤率。按照這種邏輯，投入的成本越高，產(chǎn)品的售價就要越高。這就是價格的成本決定論。

????? ?長久以來，成本決定價格的觀念，在人們心中根深蒂固。但如果真是這樣，你怎么解釋壟斷行業(yè)的經(jīng)營者，給出的價格，高出成本好多倍，消費(fèi)者仍然趨之若鶩？你又怎么解釋互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者，紛紛融資燒錢補(bǔ)貼用戶，用遠(yuǎn)低于成本的價格，向市場提供產(chǎn)品和服務(wù)？這些人是因?yàn)椴欢杀?，所以胡亂定價？

????? ?經(jīng)濟(jì)學(xué)告訴我們，產(chǎn)品有價，不是因?yàn)橹圃飚a(chǎn)品有成本，而是因?yàn)槭袌鰧Ξa(chǎn)品有需求。產(chǎn)品能賣出什么價，是由市場上供給對于需求的相對稀缺性來決定的。供需理論，從18世紀(jì)伊始，由多位經(jīng)濟(jì)學(xué)家陸續(xù)提出，其中包括了大名鼎鼎的亞當(dāng)?斯密（著述《國民財(cái)富的性質(zhì)和原因的研究》簡稱《國富論》）?？梢哉f，供需理論是經(jīng)濟(jì)學(xué)體系中奠基性的理論。 供需關(guān)系決定價格，具體是怎么實(shí)現(xiàn)的？

????? 當(dāng)市場上存在某種需求，卻得不到充分滿足，也就是供不應(yīng)求的時候，生產(chǎn)者就可以按照“價高者得”的邏輯定價，實(shí)現(xiàn)自己的利益最大化；然而，當(dāng)眾多商家看好同一個市場，爭相涌入，導(dǎo)致供大于求時，消費(fèi)者就有了選擇權(quán)，同等品質(zhì)條件下，人們自然都偏愛更便宜的商品，價格必然會在競爭中下降。最終，供給和需求傾向于達(dá)到一種平衡的狀態(tài)，價格也就穩(wěn)定在一個均衡點(diǎn)上。

????? 此刻的你，正在聽《螞蟻私塾》，你想一想，你是因?yàn)椴淌搴蛨F(tuán)隊(duì)，為了這個音頻專欄投入的時間精力才買單的嗎？還是因?yàn)檫@個內(nèi)容對你有價值，所以你才愿意付費(fèi)？課程有價，不是因?yàn)椴淌逋度肓顺杀荆且驗(yàn)槟阌型顿Y自己的需求，而課程恰好滿足了這個需求。

?一句話記住供需理論：供不應(yīng)求，價格上漲，供過于求，價格下跌。

?在商業(yè)中給定價進(jìn)行正確的歸因，我們可以學(xué)會：

?第一，抓準(zhǔn)真實(shí)需求；

?第二，摸清競爭環(huán)境；

?第三，壟斷更高利潤；

需求彈性

????? ?假設(shè)你是公司的銷售總監(jiān)，有一天老板找你談話，為了全年業(yè)績能達(dá)成預(yù)期，這個月的銷售額需要大幅提升，具體的方法你來定。怎么辦？你找來最得意的兩個下屬“沒頭腦”和“不高興”幫忙參謀，沒頭腦說：“降價啊，一降價，銷量肯定上漲，完成任務(wù)沒有問題?！辈桓吲d說：“千萬不能降價，銷售額等于單價乘以銷量，單價降低，就算銷量提升，總的銷售額還是會降啊。”聽起來兩個人說的都有道理，這下你不知道怎么辦了。

????? ?到底降不降價？降價確實(shí)能拉升銷量，但是降價帶來的客單價損失和拉升銷量帶來的收益，孰輕孰重？如何判斷？

????? ?生活當(dāng)中，商品價格的變化會不同程度地影響銷量，這種價格和銷量之間的動態(tài)關(guān)系，我們可以用一個經(jīng)濟(jì)學(xué)概念來解釋，叫做需求價格彈性，簡稱需求彈性。需求彈性，就是某種商品的需求量對其價格變化所作出的反應(yīng)程度。

????? ?隨著價格變化，銷量變化大的商品，說明對價格敏感，需求彈性大，比如U盤和洗發(fā)水，一旦漲價，消費(fèi)者很可能就不會購買，這叫價格對銷量的影響大。而隨著價格變化，銷量波動小的商品，說明對價格不敏感，需求彈性小，比如水費(fèi)電費(fèi)，即便漲價，消費(fèi)者也必須購買，這叫價格對銷量影響小。

????? ?你可能要問，不是經(jīng)濟(jì)學(xué)家，聽一個這么拗口的概念，有什么好處？

????? 首先，企業(yè)如果想多賺錢，就必須考慮商品的需求彈性。如果產(chǎn)品需求彈性大，消費(fèi)者對價格敏感，則可以通過降價的方式刺激需求量的大幅增加，這其實(shí)就是我們生活中常說的“薄利多銷”，也有人稱之為“以價換量”。而如果產(chǎn)品需求彈性小，消費(fèi)者對價格不那么敏感，則可以通過提高價格的方式，拉升整體收入，這也是我們通常說的“奇貨可居”。一句話記住需求彈性——彈性小，我漲價，彈性大，我降價。

????? ?其次，當(dāng)大家都想用低價策略搶奪市場，行業(yè)深陷價格戰(zhàn)的時候，你的最優(yōu)策略可能是通過技術(shù)創(chuàng)新或效率提升，來優(yōu)化消費(fèi)者的體驗(yàn)、提升品牌的附加值，讓消費(fèi)者愿意為你的優(yōu)質(zhì)品牌或產(chǎn)品買單。這種做法，叫做“差異化戰(zhàn)略“。歸根結(jié)底，就是想辦法降低商品的需求彈性，當(dāng)消費(fèi)者對你的商品產(chǎn)生依賴，并且市場上無人能替代時，你就擁有了定價權(quán)。

?一句話記住需求彈性：彈性小，我漲價，彈性大，我降價。

判斷你的商品需求彈性是大還是小，主要看：

?第一，是否是剛需；

第二，是否可替代；

?第三，消費(fèi)者調(diào)整需求的時間是長還是短。

價格歧視

????? 假設(shè)你是某出版社的老板，現(xiàn)在要出版一本書。你打算只出電子版，那么印刷成本相當(dāng)于沒有。我們再假設(shè)市場上有兩類讀者，一類是作者的10萬名鐵粉，他們愿意支付50元買這本書；還有一類是50萬名普通粉，他們最多愿意為這本書支付20元。

????? ?此時如果你定價為50元，只有鐵粉會買單，銷售額為50元乘以10萬，等于500萬元；而如果定價為20元，所有的60萬粉絲，也就是鐵粉加普通粉都會買單，銷售額為20元乘以60萬等于1200萬元，比之前的500萬多很多。因此，你決定將書定價20?元，使收益達(dá)到最大。

????? ?問題是，這樣真的是收益最大嗎？有10萬鐵粉，他們明明愿意花50元，卻只出了20元，這不可惜嗎？如果有一種辦法，可以針對這10萬鐵粉收50元，而對其他的50萬普通粉收20元，邊際成本沒有增加，是不是會多賺很多？

????? ?不同的用戶對于同一件商品的需求程度不同，支付意愿也就有所不同。如果只設(shè)定一個價格，定得高會流失掉不少用戶，定得低又會損失掉一些本可以收入囊中的利潤。因此，聰明的商家發(fā)明了“價格歧視”，針對不同的消費(fèi)者或者不同的消費(fèi)場景，給出不同的定價，從而攫取消費(fèi)者愿意付出的最后一分錢。

????? ?乍一聽“歧視”這兩個字感覺是貶義詞。其實(shí)在經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇里，“歧視”是一個中性詞，沒有強(qiáng)烈的道德色彩。這里的歧視指的是差異，所以價格歧視可以簡單理解為價格差異。

????? ?價格歧視無處不在：比如“麥當(dāng)勞冰激凌，第二杯半價”；比如服裝反季銷售，原本冬天1000元的羽絨服，到了夏天 300元你就能買到；再比如上周你去過的烤鴨店送了一張烤鴨券，本周可以六折再點(diǎn)一只。

?一句話記住價格歧視：沒有看低你，只想掏空你。

運(yùn)用價格歧視的策略，我們可以：

第一、劃分時間；

第二、區(qū)隔地點(diǎn)；

?第三、篩選人群。