之前提到了用戶(hù)激勵(lì)體系是圍繞“PBL體系”來(lái)構(gòu)建，其中排行榜并沒(méi)有使用“Ranking”來(lái)翻譯，而是使用了游戲中排行榜的“Leaderboards”來(lái)翻譯，原因是“PBL體系”本身就脫胎于游戲中最常見(jiàn)的用戶(hù)激勵(lì)體系。

本文旨在介紹個(gè)人所理解的產(chǎn)品游戲化及游戲化思維，一家之言歡迎討論。

一、什么是游戲化思維

游戲化思維是指用游戲設(shè)計(jì)方法和游戲元素來(lái)重新設(shè)計(jì)并進(jìn)行非游戲類(lèi)事物的思維方式。

其核心元素包括：角色（Character）、等級(jí)（Level）、任務(wù)（Task）、獎(jiǎng)勵(lì)（Reward）等。

游戲元素則可以根據(jù)具體需求來(lái)分解，以用戶(hù)激勵(lì)體系為例，平臺(tái)用戶(hù)的注冊(cè)、登錄、簽到、點(diǎn)贊、分享等行為都可以作為游戲元素，成為“PBL體系”中“Ponit”的來(lái)源。

當(dāng)然，非游戲產(chǎn)品本身很多時(shí)候并不具備強(qiáng)游戲化屬性，所以在實(shí)際操作中，需要合理巧妙的設(shè)計(jì)才能實(shí)現(xiàn)非游戲產(chǎn)品的游戲化。

二、善用游戲化思維

游戲化(Gamification)的魅力并非來(lái)自于游戲的機(jī)制本身，而更多地來(lái)自于游戲作為一種媒介所能帶來(lái)的整體體驗(yàn)，因此在做產(chǎn)品的游戲化設(shè)計(jì)時(shí)不應(yīng)該草率的將游戲化機(jī)制引入產(chǎn)品，而應(yīng)該全局完成產(chǎn)品系統(tǒng)框架的游戲化，然后針對(duì)不同的系統(tǒng)功能進(jìn)行游戲化再設(shè)計(jì)。

1、游戲化框架

游戲設(shè)計(jì)初期需要完成系統(tǒng)框架設(shè)計(jì)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品也需要在初期完成系統(tǒng)框架設(shè)計(jì)，如果想讓產(chǎn)品具備游戲化特性，那么就需要在產(chǎn)品系統(tǒng)框架設(shè)計(jì)時(shí)融入游戲化思維。

常規(guī)游戲系統(tǒng)框架設(shè)計(jì)，需要將世界觀、核心玩法（一般是戰(zhàn)斗系統(tǒng)）、玩家用戶(hù)系統(tǒng)、任務(wù)系統(tǒng)（含任務(wù)、成就等）、活動(dòng)系統(tǒng)、付費(fèi)系統(tǒng)等功能模塊以腦圖或其他形式羅列出來(lái)，然后再針對(duì)各系統(tǒng)模塊進(jìn)行細(xì)化。非游戲產(chǎn)品在進(jìn)行系統(tǒng)框架設(shè)計(jì)時(shí)，也應(yīng)該將產(chǎn)品背景、產(chǎn)品核心功能、用戶(hù)系統(tǒng)、活動(dòng)系統(tǒng)、用戶(hù)激勵(lì)體系等功能模塊羅列出來(lái)，并將之與游戲產(chǎn)品相應(yīng)功能模塊一一對(duì)應(yīng)。

不同類(lèi)型產(chǎn)品有不同的功能模塊，但類(lèi)似功能模塊往往有其共性，完成游戲化系統(tǒng)框架設(shè)計(jì)之后，可以更好的了解相應(yīng)功能模塊在游戲中的作用，在細(xì)化對(duì)應(yīng)功能模塊的時(shí)候，就可以更容易的進(jìn)行系統(tǒng)化的游戲化再設(shè)計(jì)。

2、游戲化過(guò)程

游戲化過(guò)程，簡(jiǎn)而言之就是過(guò)程的游戲化，是指將用戶(hù)使用場(chǎng)景及使用過(guò)程游戲化，將用戶(hù)行為指標(biāo)轉(zhuǎn)化為游戲化指標(biāo)，并將之與用戶(hù)激勵(lì)體系掛鉤的一套游戲化體系。

游戲化過(guò)程的目的就是在產(chǎn)品中融入游戲的優(yōu)勢(shì)：沉浸式體驗(yàn)、即時(shí)性反饋、可提高的技巧、還有最重要的－樂(lè)趣。

以英語(yǔ)學(xué)習(xí)為例，單詞、短語(yǔ)、語(yǔ)法等都可以作為游戲關(guān)卡，答題過(guò)程可以作為闖關(guān)過(guò)程，回答正確錯(cuò)誤則可以作為對(duì)敵攻擊被反擊的參考依據(jù)，答題結(jié)果決定闖關(guān)結(jié)果最終影響用戶(hù)所獲得獎(jiǎng)勵(lì)，最終反饋到用戶(hù)激勵(lì)體系。

3、游戲化激勵(lì)與反饋

游戲化的必備因素還包括適度的激勵(lì)與即時(shí)性反饋，產(chǎn)品想通過(guò)游戲化來(lái)驅(qū)動(dòng)用戶(hù)，就需要構(gòu)建游戲化激勵(lì)與反饋機(jī)制。目前最常見(jiàn)的用戶(hù)激勵(lì)體系的核心要素，基本都是圍繞“PBL體系”構(gòu)架，而“PBL體系”本身就脫胎于游戲中最常見(jiàn)的用戶(hù)激勵(lì)體系。

①、積分（Point）：

經(jīng)驗(yàn)：經(jīng)驗(yàn)可以算作積分的一種，可以通過(guò)預(yù)設(shè)的各種與數(shù)據(jù)指標(biāo)掛鉤的行為、運(yùn)營(yíng)活動(dòng)等獲取，一般獲取之后不可消耗，如京東的成長(zhǎng)值。目前也有一些產(chǎn)品采用了根據(jù)用戶(hù)行為定期計(jì)算經(jīng)驗(yàn)的模式，如現(xiàn)在的淘寶的淘氣值。

消耗型積分：獲取途徑也與核心數(shù)據(jù)指標(biāo)掛鉤，只不過(guò)此類(lèi)積分可以用來(lái)兌換各種實(shí)物&虛擬物品或參加運(yùn)營(yíng)活動(dòng)消耗；實(shí)物如與產(chǎn)品IP相關(guān)的玩偶等，虛擬物品包括各種會(huì)員、充值卡、代金券等，運(yùn)營(yíng)活動(dòng)消耗常見(jiàn)的就是各類(lèi)抽獎(jiǎng)（大轉(zhuǎn)盤(pán)、老虎機(jī)之類(lèi)）活動(dòng)。

代幣型積分：可以直接在購(gòu)買(mǎi)會(huì)員、商品時(shí)抵扣現(xiàn)金的積分類(lèi)型，如淘寶之前的淘金幣、京東的京豆，很多時(shí)候會(huì)與消耗型積分合并。

②、徽章（Badge）：徽章也是一種虛榮指標(biāo)，主要是滿(mǎn)足用戶(hù)的收集欲和攀比心態(tài)。常見(jiàn)于各類(lèi)社區(qū)、論壇，用戶(hù)往往會(huì)通過(guò)外掛自己的徽章來(lái)展示自己的與眾不同，與各類(lèi)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)結(jié)合會(huì)產(chǎn)生不錯(cuò)的效果。

③、等級(jí)（Level）：用戶(hù)通過(guò)APP內(nèi)外各種行為不斷提升的會(huì)員等級(jí)，會(huì)與經(jīng)驗(yàn)積分直接掛鉤，不同等級(jí)會(huì)享有不同權(quán)益。

成長(zhǎng)等級(jí)：用戶(hù)會(huì)員等級(jí)會(huì)隨著獲取積分不斷增長(zhǎng)，只增不降，京東會(huì)員等級(jí)采用的就是這種模式。優(yōu)點(diǎn)是用戶(hù)可以看到自己等級(jí)的不斷成長(zhǎng)，缺點(diǎn)是達(dá)到上限之后很難再刺激用戶(hù)為獲得更高級(jí)權(quán)益努力。

動(dòng)態(tài)等級(jí)：用戶(hù)會(huì)員等級(jí)會(huì)實(shí)時(shí)或定期根據(jù)一段時(shí)間內(nèi)行為重新評(píng)估，淘寶會(huì)員等級(jí)、螞蟻信用評(píng)估等目前都采用了這種模式。優(yōu)點(diǎn)是可以刺激用戶(hù)不斷參與APP內(nèi)外各種行為保持或提升自己的用戶(hù)等級(jí)，缺點(diǎn)是一旦用戶(hù)等級(jí)下降會(huì)產(chǎn)生挫敗感，并且感覺(jué)摸不著頭腦，可能會(huì)導(dǎo)致用戶(hù)流失或不再關(guān)注自己的會(huì)員等級(jí)。

④、排行榜（Leaderboards）：排行榜是一種虛榮指標(biāo)，很多用戶(hù)會(huì)為了爭(zhēng)奪各類(lèi)排行榜榜單排名陷入商家的陷阱之中，從游戲到普通應(yīng)用，排行榜對(duì)用戶(hù)活躍和消費(fèi)都能起到很大的作用。

固定排行榜：一般基于用戶(hù)會(huì)員等級(jí)、積分等進(jìn)行排行，以固定周期（或?qū)崟r(shí)）在固定位置公布，普通用戶(hù)會(huì)偶爾關(guān)注自己的排名，排行前列的用戶(hù)會(huì)受此榜單刺激較大。

活動(dòng)排行榜：一般與運(yùn)營(yíng)活動(dòng)綁定，目的是針對(duì)性的提升核心用戶(hù)數(shù)據(jù)，如用戶(hù)活躍度、拉新、消費(fèi)等，往往靠獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)刺激用戶(hù)行為。如雙十一商家運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，每小時(shí)消費(fèi)第一的用戶(hù)直接送一輛奔馳，最終該商家雙十一當(dāng)天達(dá)到超過(guò)1億的營(yíng)業(yè)額。

4、游戲化用戶(hù)畫(huà)像

目前市面上的大部分游戲化產(chǎn)品，只是或多或少的在過(guò)程和激勵(lì)部分融入了游戲化成分，很多設(shè)計(jì)者往往忽略了用戶(hù)群本身也是具備游戲?qū)傩缘摹?/p>

常規(guī)產(chǎn)品用戶(hù)群固然與游戲不同，但分析其用戶(hù)驅(qū)動(dòng)因素卻與游戲玩家沒(méi)有什么不同，因此在進(jìn)行用戶(hù)分析時(shí)可參考游戲用戶(hù)的劃分方法。

游戲中玩家類(lèi)型特征十分明顯，以游戲化驅(qū)動(dòng)因素可劃分為以下6大類(lèi)。

① 博愛(ài)型：由意志目標(biāo)為驅(qū)動(dòng)，這類(lèi)用戶(hù)屬于無(wú)私利他型，他們希望以某種方式來(lái)報(bào)答他人或者豐富他人的生活。

② 成就型：由掌控心理所驅(qū)動(dòng)，他們希望學(xué)習(xí)新的事物來(lái)完善自己，他們渴望挑戰(zhàn)。

③ 社交型：由關(guān)聯(lián)性為驅(qū)動(dòng)，他們希望與其他人進(jìn)行互動(dòng)并建立社交聯(lián)系。

④ 自由型：由獨(dú)立自主為驅(qū)動(dòng)，他們喜歡創(chuàng)造和探索。

⑤ 破壞型：驅(qū)動(dòng)因素比較復(fù)雜，但是一般情況，他們希望直接或者間接的破壞你的產(chǎn)品系統(tǒng)生態(tài)，而獲得成就感。

⑥ 比賽型：由激勵(lì)獎(jiǎng)勵(lì)所驅(qū)動(dòng)，他們樂(lè)意做系統(tǒng)為用戶(hù)設(shè)定好的一切，例如對(duì)收集獎(jiǎng)勵(lì)物品樂(lè)此不疲。

同一用戶(hù)身上很可能具有多種類(lèi)型用戶(hù)屬性，不同類(lèi)型的用戶(hù)使用產(chǎn)品時(shí)追求目標(biāo)不同，系統(tǒng)設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)活動(dòng)應(yīng)考慮到不同用戶(hù)群的游戲化驅(qū)動(dòng)因素。

產(chǎn)品初期進(jìn)行系統(tǒng)框架設(shè)計(jì)之前，應(yīng)該先明確目標(biāo)用戶(hù)的類(lèi)型，只有這樣才能更好的進(jìn)行系統(tǒng)的游戲化設(shè)計(jì)。

當(dāng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間產(chǎn)生用戶(hù)數(shù)據(jù)后，通過(guò)分析用戶(hù)行為數(shù)據(jù)，可以更精準(zhǔn)的構(gòu)建用戶(hù)畫(huà)像，之后再對(duì)系統(tǒng)功能進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化，這樣才能做到有的放矢。

5、游戲化運(yùn)營(yíng)

游戲化運(yùn)營(yíng)是指利用游戲化的方式來(lái)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品，以達(dá)到產(chǎn)品的快速推廣的效果。

如何進(jìn)行游戲化運(yùn)營(yíng)？

① 構(gòu)建用戶(hù)畫(huà)像

構(gòu)建用戶(hù)畫(huà)像即是設(shè)計(jì)系統(tǒng)功能之前的重要步驟，也是進(jìn)行產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的第一步，目前已經(jīng)有成熟的理論支撐運(yùn)營(yíng)人員構(gòu)建用戶(hù)畫(huà)像。但要進(jìn)行游戲化運(yùn)營(yíng)，還需要在此基礎(chǔ)上融入游戲玩家劃分的方式，增加驅(qū)動(dòng)因素等用戶(hù)特征因子。

② 明確業(yè)務(wù)指標(biāo)

明確并細(xì)化業(yè)務(wù)指標(biāo)，運(yùn)營(yíng)指標(biāo)一般包括用戶(hù)指標(biāo)和收入指標(biāo)兩部分，運(yùn)營(yíng)的目的一定是為了提高（降低）對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)指標(biāo)，而不是想當(dāng)然的去開(kāi)展運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。

明確業(yè)務(wù)指標(biāo)，可以幫助產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)人員精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶(hù)群，還可以明確運(yùn)營(yíng)KPI指標(biāo)，只做面向目標(biāo)用戶(hù)的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，不至于做無(wú)用功。

③ 制定有趣的運(yùn)營(yíng)規(guī)則

目標(biāo)用戶(hù)群不同，其游戲化驅(qū)動(dòng)因素也不同，針對(duì)不同的驅(qū)動(dòng)因素制定運(yùn)營(yíng)活動(dòng)規(guī)則，可以大大提高用戶(hù)的參與度，更有助于產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)完成KPI。

有趣的運(yùn)營(yíng)規(guī)則，是吸引用戶(hù)參與運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的第一步，很多時(shí)候有趣比獎(jiǎng)勵(lì)本身還要重要。什么樣的活動(dòng)才是有趣的活動(dòng)？微信過(guò)年期間與企業(yè)合作的搖一搖搶紅包、QQ與明星合作的下拉刷新?lián)尲t包、OFO的騎行得紅包，都屬于有趣的活動(dòng)。

④ 善用游戲化激勵(lì)體系

PBL體系既是游戲化用戶(hù)激勵(lì)體系，又是運(yùn)營(yíng)人員的游戲化運(yùn)營(yíng)工具箱，針對(duì)不同目標(biāo)用戶(hù)的游戲化驅(qū)動(dòng)因素，可以提供不同的活動(dòng)規(guī)則吸引用戶(hù)，或給予不同的獎(jiǎng)品進(jìn)行激勵(lì)。

如針對(duì)成就型用戶(hù)，可在活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)中增加限定成就和徽章；比賽型用戶(hù)，可在活動(dòng)規(guī)則中增加排行榜排名等因素；破壞型用戶(hù)，可在活動(dòng)中引入用戶(hù)PK體系；社交型用戶(hù)，可提供線上或線下的社交互動(dòng)活動(dòng)。

三、適度游戲化

游戲化思維是一種思維模式，任何思維模式和設(shè)計(jì)方法論都不是萬(wàn)能的，方法論本身也必須面對(duì)具體的問(wèn)題才有意義。

想要嘗試游戲化的同仁請(qǐng)?jiān)谶M(jìn)行游戲化設(shè)計(jì)之前思考兩個(gè)問(wèn)題：

1、產(chǎn)品或功能是否有必要游戲化？

游戲化有效≠它必須被應(yīng)用到各領(lǐng)域。

產(chǎn)品和功能都來(lái)源于需求，進(jìn)行游戲化設(shè)計(jì)時(shí)也必須追根溯源，從需求出發(fā)。

如在線教育產(chǎn)品，3-8歲和K12階段用戶(hù)需求就有明顯差異，3-8歲用戶(hù)本身識(shí)字比較少，對(duì)枯燥內(nèi)容不感興趣，其學(xué)習(xí)過(guò)程就可以直接進(jìn)行游戲化；而K12階段的大齡用戶(hù)，如初高中用戶(hù)，學(xué)習(xí)過(guò)程的游戲化遠(yuǎn)不如學(xué)到知識(shí)提高分?jǐn)?shù)吸引力大，倒不如把游戲化融入到周邊系統(tǒng)和運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中去。

2、游戲化方案是否具有可行性？

產(chǎn)品的游戲化不等同于游戲，游戲因其獨(dú)特性可以投入大量的人力和時(shí)間研發(fā)核心功能系統(tǒng)，過(guò)度的游戲化設(shè)計(jì)很可能導(dǎo)致游戲化方案本身消耗太高，不具備可行性。

依舊以在線教育產(chǎn)品為例，學(xué)生整個(gè)K12階段需要學(xué)習(xí)很多門(mén)學(xué)科，各個(gè)學(xué)科又有其特性，單純從游戲化考慮，針對(duì)每個(gè)學(xué)科都設(shè)計(jì)一款貫穿K12階段的游戲化學(xué)習(xí)產(chǎn)品是最好的。但是衡量其設(shè)計(jì)難度、趣味性、人力成本及時(shí)間成本，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，設(shè)計(jì)這樣一套游戲化學(xué)習(xí)產(chǎn)品，恐怕要投入數(shù)十人團(tuán)隊(duì)工作三五年才能完成，分析下可行性就可以把這種想法摒棄。

如果必要性與可行性都不存在的話，自然沒(méi)有必要去進(jìn)行游戲化。

四、總結(jié)

游戲化誕生于游戲，發(fā)展于游戲，但其最終展現(xiàn)形式，并不一定是游戲。

游戲化設(shè)計(jì)需要融入游戲化思維與游戲化規(guī)則，只有用心去理解用戶(hù)，去設(shè)計(jì)產(chǎn)品，讓用戶(hù)在使用產(chǎn)品的過(guò)程中獲得樂(lè)趣，才是最好的游戲化設(shè)計(jì)。