2017-11-14?IXDC

這篇筆記涉及以下幾個(gè)主題：

1.內(nèi)容策略介紹

主講人：Maggie Stanphill, UX Director, Content Strategy, Google

2.UX文案寫作實(shí)踐三原則

主講人：Alison Rung, UX Writer, Google

3.用文案為你的新產(chǎn)品建立一種“品牌基調(diào)”

主講人：Julian Appenrodt, UX Write, Google

4.用戶體驗(yàn)文案寫作自查表

主講人：Maggie Stanphill, UX Director, Content Strategy, Google

內(nèi)容策略介紹

谷歌有個(gè)原則：專注于用戶，剩下的自然水到渠成。

怎么才能專注于用戶？第一步就是內(nèi)容。

所謂內(nèi)容策略，就是如何建立一個(gè)產(chǎn)品傳遞出的信息，UX文案這一角色，就是對(duì)這個(gè)領(lǐng)域的研究，他們的目標(biāo)是幫助用戶更好地通過語(yǔ)言文字來完成任務(wù)。

語(yǔ)言文字能幫助用戶知道如何和產(chǎn)品界面互動(dòng)。在定義內(nèi)容策略時(shí)，只要你心系用戶及用戶需求，就能建立用戶對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度和信任 。

圖1

文案和設(shè)計(jì)師一起決定頁(yè)面的信息層級(jí)，這個(gè)層級(jí)決定用戶的操作行為。文案和用戶研究員一起進(jìn)行測(cè)試，驗(yàn)證內(nèi)容方案、提出優(yōu)化建議。

當(dāng)你有了對(duì)UX文案的基本了解，并在此基礎(chǔ)上加上品牌文化，你就可以看到兩者結(jié)合在一起的奇妙變化。UX文案一方面可以獨(dú)立于品牌并作為界面的信息基礎(chǔ)，同時(shí)也可以和品牌文化結(jié)合，成為品牌形象傳播的催化劑 。?

圖2

“哦，不要用這么重的詞匯，我的意思其實(shí)很輕?！?/p>

——王爾德

UX文案寫作實(shí)踐三原則

1.清晰

軟件頁(yè)面上的文案之所以會(huì)有問題，往往是因?yàn)檫@些文案是從軟件的角度出發(fā)而不是用戶角度出發(fā)的。先改善問題，你首先得關(guān)注并考慮用什么樣的動(dòng)詞。

動(dòng)詞，是一句文案中最重要的組成部分，一般意指一個(gè)操作，而在軟件界面中，特指用戶的操作。

為了避免錯(cuò)誤理解、保證文案的清晰性，我們需要去除專業(yè)用詞，轉(zhuǎn)而使用符合用戶使用場(chǎng)景的詞句。?

圖3

即使在寫產(chǎn)品發(fā)布說明或app的更新日志的時(shí)候，動(dòng)詞也很重要。現(xiàn)在很多人在更新日志時(shí)，總是寫了一堆產(chǎn)品的新功能，卻沒有表達(dá)這些功能如何改善用戶操作和體驗(yàn)。

避免掉專業(yè)術(shù)語(yǔ)，才能更好的為普通用戶提供一種使用場(chǎng)景。

2.簡(jiǎn)潔

簡(jiǎn)潔不是說一定要保持句子很短，而是要使用最有效的文字。想要文案簡(jiǎn)潔，我們需要審視已有的文案，并保證其中每個(gè)詞語(yǔ)都有價(jià)值。

圖4?

圖4就是一個(gè)常見的例子，我們?cè)賮矸此家幌拢@里真的需要“登錄失敗”這個(gè)標(biāo)題嗎？當(dāng)我們?cè)谝粋€(gè)彈框上留了一個(gè)標(biāo)題的空位，就總覺得需要寫點(diǎn)什么標(biāo)題填上，這個(gè)心理我們應(yīng)該避免，要以內(nèi)容第一為原則，而不是樣式第一。

抱著以內(nèi)容優(yōu)先的理念來思考，讓視覺樣式跟著內(nèi)容走，而不是相反。千萬別在試圖把彈框用文字填滿了。

圖5

圖5中我們?nèi)サ袅藰?biāo)題，因?yàn)檠芯勘砻鞔蟛糠秩瞬粫?huì)閱讀界面上的每個(gè)詞句，而是使用瀏覽的方式。

我們知道人們的眼睛會(huì)以“F”型的順序?yàn)g覽界面信息。

一般會(huì)先閱讀第一行、第二行，然后就開始大范圍的掃視信息，可能只會(huì)閱讀每行的頭幾個(gè)詞組，這就是為什么要確保文字簡(jiǎn)潔的同時(shí)，還要把關(guān)鍵信息前置。

關(guān)鍵信息前置，是一種把最重要的信息放在句首的方式，這讓用戶可以考不費(fèi)力地在瀏覽過程中看到最重要的信息。

在圖5的文案中，其實(shí)最重要的信息在句末，因此我們還可以繼續(xù)針對(duì)這句話進(jìn)行優(yōu)化：精簡(jiǎn)的原則適用于所有文案的撰寫，你不僅要突顯關(guān)鍵信息，還要敢于精簡(jiǎn)次要的信息。

圖6

圖6就是結(jié)合了清晰和簡(jiǎn)潔的原則后，修改的文案。

3.實(shí)用

操作按鈕 (Call to Action) 指引用戶的下一步操作，因此按鈕的文字是用戶引導(dǎo)的關(guān)鍵。

操作按鈕需要引起用戶的共鳴，得讓用戶知道這個(gè)按鈕確實(shí)是當(dāng)下需要的操作。而在上文的例子中，按鈕“確認(rèn)”其實(shí)并非是個(gè)好的操作暗示。

如果把按鈕文本改成“重試”可能更好，但其實(shí)還不夠。我們還需要考慮用戶“忘記密碼”的場(chǎng)景，否則那些想不起密碼的用戶，看到“重試”一樣會(huì)感到不知所措。

圖7

寫文案的時(shí)候除了要考慮文案本身，還要考慮用戶，以及這句文案的用意何在。

清晰完整的操作引導(dǎo)文字，能讓用戶了解你的產(chǎn)品和其界面提供何種功能和操作。另外除了主要功能，你還得考慮一些極端情況，否則你可能會(huì)讓一些用戶流失。

現(xiàn)在來總結(jié)一下：

圖8

記住這3個(gè)關(guān)鍵詞，你就能讓產(chǎn)品和用戶有更好的互動(dòng)。

但這些規(guī)則不是死的，你要活學(xué)活用，在三個(gè)原則中找到平衡點(diǎn)。

圖9?

再快速回顧一下，上文我們優(yōu)化文案的思路：

當(dāng)你讓句子變得語(yǔ)義清晰，它還是有些長(zhǎng)，不能夠被快速瀏覽。當(dāng)你把句子精簡(jiǎn)，它就可以讓用戶在更短的時(shí)間內(nèi)識(shí)別出語(yǔ)義。最后再根據(jù)實(shí)用場(chǎng)景給出更有實(shí)用價(jià)值和引導(dǎo)性的文案。

想想用戶的使用場(chǎng)景，在上述3個(gè)原則中找到平衡，最好的方式是想想如果自己是用戶，這時(shí)候想要什么樣的信息？

你還可以根據(jù)品牌文化，對(duì)文案進(jìn)一步優(yōu)化。通過對(duì)品牌文化的理解，更有針對(duì)性地撰寫文案，并通過文字表述反過來體現(xiàn)出品牌文化及產(chǎn)品特質(zhì)。

先想想看你的產(chǎn)品的核心功能是什么，從中你就能得出產(chǎn)品的屬性，這些屬性是你的產(chǎn)品區(qū)別于別人的地方，同時(shí)也是定制化文案的出發(fā)點(diǎn)。

下面就以谷歌這個(gè)品牌為例，來具體說說怎么在界面文字上，同時(shí)符合上述的3個(gè)原則，還可以體現(xiàn)出一種積極和正面的語(yǔ)調(diào)。?

圖10

你可以選擇一本正經(jīng)的方式，也可以選擇一種親切友善的表述 (如圖10)。上文中提到的“密碼有誤”雖然符合了3個(gè)原則，但對(duì)谷歌的整體品牌形象來說，還不那么貼切。

你在為自己的品牌撰寫文案時(shí)，也是相同的道理。

“從不說廢話，我只要字字珠璣 。”

—— Claire Savage

用文案為你的新產(chǎn)品建立一種“品牌基調(diào)”

品牌理念

一切從品牌理念開始，你可以用3個(gè)形容詞來描述你的品牌、或想想你希望用戶如何認(rèn)知你的品牌，由此出發(fā)，開始頭腦風(fēng)暴：

想象下你的產(chǎn)品正在試圖找個(gè)對(duì)象來相親，你會(huì)用什么詞語(yǔ)來描述“自己”？是什么讓你脫穎而出？又是什么讓你能夠吸引別人的興趣？哪些信息會(huì)讓別人更想了解你？

回答完以上問題，你基本就可以提煉出表述品牌理念的文字語(yǔ)言了，這就是你的品牌理念。

以Google Pay的品牌理念為例：活力、貼心、便利。

一旦在你有了品牌理念的理解后，下一步就可以想想怎么樣讓你的文案體現(xiàn)這種理念。一旦確立了這種文案風(fēng)格和規(guī)范，它就必須貫穿始終。用一個(gè)公式來總結(jié)，就是：

品牌理念+文案風(fēng)格 = 產(chǎn)品基調(diào)

語(yǔ)調(diào)

在不同場(chǎng)景下，在已確立的文案風(fēng)格基礎(chǔ)上，你還可以延展出不同的表達(dá)方式。這就是我們現(xiàn)在要聊的“語(yǔ)調(diào)”。

可以用人的聲音和說話的語(yǔ)氣來分別類比“文案風(fēng)格”和“文字語(yǔ)調(diào)”：一個(gè)人的聲音是不變的，但說話的語(yǔ)調(diào)卻根據(jù)場(chǎng)景和心情而隨時(shí)變化。

在創(chuàng)作app界面中文字時(shí)，你要想象在不同的場(chǎng)景下，使用不同的語(yǔ)氣和用戶進(jìn)行對(duì)話。

語(yǔ)調(diào)維度

在Android Pay中他們繪制了一幅在不同時(shí)刻下的用戶體驗(yàn)流程，對(duì)于不同的時(shí)刻，配以不同的語(yǔ)調(diào)，從一本正經(jīng)到古怪滑稽。

文字語(yǔ)調(diào)的維度定義對(duì)于界面文案有著很重要的指導(dǎo)意義。這個(gè)維度定義，不僅能讓用戶在不同操作下看到語(yǔ)氣恰當(dāng)?shù)奈淖?、還能讓文案風(fēng)格保持一致。

你要定義語(yǔ)調(diào)范圍的維度和起終點(diǎn)，比如從教導(dǎo)式的口氣，到啟發(fā)式的口氣，或者從快速直接，到詼諧幽默。當(dāng)然有了維度后，你還需要定義在什么用戶場(chǎng)景下用什么樣的語(yǔ)調(diào)，并建立規(guī)則。

你可以根據(jù)一個(gè)完整的用戶任務(wù)流程，定義幾個(gè)關(guān)鍵體驗(yàn)點(diǎn)，比如歡迎頁(yè)、用戶教育、問題報(bào)錯(cuò)等，再針對(duì)每個(gè)體驗(yàn)點(diǎn)定義語(yǔ)調(diào) 。

可以跟著下面的問題來一步步定義語(yǔ)調(diào)范圍：

用戶的目標(biāo)是什么？

用戶在一些關(guān)鍵操作上會(huì)有什么樣的體驗(yàn)？

你想讓用戶有什么樣的體驗(yàn)？

圖11?

上面說了那么多，活學(xué)活用起來做個(gè)小練習(xí)吧。

重申一下以上的所有關(guān)鍵點(diǎn)：

清晰、簡(jiǎn)潔、實(shí)用、文案風(fēng)格符合品牌基調(diào)。

產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)推測(cè)用戶在第一次用Android Pay，應(yīng)該會(huì)有比較強(qiáng)的好奇心，因此可以趁此機(jī)會(huì)宣傳一下產(chǎn)品能提供哪些功能、用戶能做哪些事，從而讓用戶繼續(xù)注冊(cè)賬戶。

圖12-“用手機(jī)支付，在應(yīng)用中快速查看支付”

第一步：

先從一個(gè)描(gan)述(ba)型(ba)的開場(chǎng)白開始，如圖12。

第二步：

想想我們前面提到的文案3原則，圖12中的文案雖然實(shí)用，但太長(zhǎng)了，不夠簡(jiǎn)潔。想想里面哪些是最重要的信息，把它精簡(jiǎn)出來。我們得到優(yōu)化的文案。?

圖13-“更快捷的支付體驗(yàn)”

第三步：

有了清晰、簡(jiǎn)潔又實(shí)用的文字，再來想想文字的語(yǔ)調(diào)。

問問自己，“這段文字和品牌基調(diào)相符嗎？可能不是？有點(diǎn)兒太隨意了？”讓我們?cè)倩乜匆幌缕放骑L(fēng)格“活力、貼心、便利”，怎么從這幾個(gè)詞匯出發(fā)來優(yōu)化下文案呢？

不要害怕挑戰(zhàn)，就算是奇特的表述方式，也是一種營(yíng)造用戶深刻印象的方式。

最后我們得到了圖14中的文案。

圖14-“你想要的便捷支付體驗(yàn)，全都在這兒”

A/B Testing

圖14的文字雖然還是長(zhǎng)了一點(diǎn)，但可以增加一點(diǎn)和品牌風(fēng)格相符的活潑語(yǔ)調(diào)。是否要在文字中添加一點(diǎn)“個(gè)性”可以視情況而定，不要盲目的增加個(gè)性、也不要過于拘謹(jǐn)。如果不能抉擇，那么可以做一些A/B Testing來驗(yàn)證自己的方案。

其實(shí)當(dāng)你在做任何設(shè)計(jì)決策，都不要低估A/B Testing的威力。

產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)做了一個(gè)關(guān)于Android Pay界面文案的A/B Testing，對(duì)比了一下“添加銀行卡”和“開始體驗(yàn)”的效果，結(jié)果后者比前者多了12%的點(diǎn)擊量。

A/B Testing除了幫你決定現(xiàn)在應(yīng)該用哪一個(gè)文案，還能幫你更了解用戶的心理，以后也會(huì)受益良多。

“壞文案讓事情停滯不前，好文案則讓諸事順利 ?！?/p>

—— Ken Roman

用戶體驗(yàn)文案寫作自查表

有了這個(gè)自查表并學(xué)會(huì)運(yùn)用，你就在通往成功的文案的道路上了。

自查表必須：

以用戶為中心，保持對(duì)用戶的關(guān)注；

清晰，去掉專業(yè)術(shù)語(yǔ)，從用戶使用角度出發(fā)；

簡(jiǎn)潔，不說廢話，把關(guān)鍵信息放在最前面；

實(shí)用，符合操作場(chǎng)景，引導(dǎo)下一步操作；

以品牌為基調(diào)，定義文案風(fēng)格和恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)調(diào)；

適當(dāng)時(shí)予以考慮：

以用戶為中心，要選擇用戶偏愛的表述方式，用A/B Testing來驗(yàn)證自己的方案。

“讓最后時(shí)刻才讓文案參與進(jìn)來，

就好比牙膏管都封口了才試圖把牙膏塞進(jìn)去?！?/p>

—— John Steinbeck