? ? ? ?這標(biāo)題讀起來可夠拗口的，別煩，之前我們已提到過，現(xiàn)在就讓我們深入挖掘吧！推敲可能性模型（簡稱ELM）提出改變?nèi)藗兊膽B(tài)度有兩條路徑：中央路徑和外圍路徑。二者的區(qū)別如下：
中央路徑：利用邏輯、推理和深入思考來說服別人。
外圍路徑：利用愉快的想法、積極的形象或“暗示”所產(chǎn)生的聯(lián)想來說服別人。
應(yīng)該采用哪種方法，這取決于你的產(chǎn)品。外圍路徑鼓勵(lì)消費(fèi)者有意識(shí)地—一或往往是無意識(shí)地——聚焦于膚淺的形象和“暗示”，目的是讓他們?cè)诓粚?duì)廣告內(nèi)容認(rèn)真考慮的情況調(diào)整或改變自己的態(tài)度和決定。
相比之下，中央路徑則鼓勵(lì)人們認(rèn)真思考廣告的內(nèi)容……在做出任何決定尤其是在購買之前，思考廣告的內(nèi)容和主張。
ELM經(jīng)驗(yàn)法則
購買重要的東西時(shí)，你會(huì)比購買不重要的東西花更長的時(shí)間，更深入地苦苦思索，對(duì)吧？當(dāng)然了。心理學(xué)家說，當(dāng)消費(fèi)者考慮那些“跟個(gè)人更密切相關(guān)”的產(chǎn)品時(shí)，其動(dòng)力往往更大。
? ? ? 設(shè)想一種花費(fèi)不菲同時(shí)在某些方面（對(duì)買家）非常重要的東西，例如對(duì)于房子建在斷層的懸崖峭壁邊上的人來說，地震保險(xiǎn)正是與屋主關(guān)系密切的產(chǎn)品。
購買一座價(jià)值928000元的住宅，和買一盒茄汁鯖魚罐頭，兩者的思維過程不會(huì)相同，對(duì)吧？購買這兩種東西的決定需要不同層次數(shù)量和深度的思考?？紤]購房時(shí)，大腦由中央路徑處理。
? ? ? ?這意味著你會(huì)仔細(xì)考慮所有的主張，并分析所有存在的因素：“讓我想想……5年調(diào)息按揭的利率與30年定息按揭相比更合算……·我們現(xiàn)在的負(fù)債收入比是18％……如果我們把它降低至少20％，就不需要支付私人按揭保險(xiǎn)費(fèi)了，由此也就降低了我們每個(gè)月的還款額。”
這個(gè)例子展示了左半腦是如何思考的，有關(guān)控制邏輯思維、推理處理數(shù)據(jù)和衡量各種選擇的那半個(gè)大腦。這是你在做出此類重要購買決定前應(yīng)該考慮的。
? ? ? 如果買錯(cuò)房子——在你將家人連根拔起、跨越整個(gè)國家搬到一個(gè)遠(yuǎn)離親朋好友的地方開始一份新工作之后——你很容易就把自己桎梏在自己制造的經(jīng)濟(jì)和情感酷刑室里了。
相比之下，當(dāng)你拿著兩個(gè)罐頭時(shí)，你的大腦就摁下了那個(gè)巨大的外圍路徑按鈕，結(jié)果很簡單：“這罐頭，真好吃！”這里不涉及重大決定，也不需要耗費(fèi)多少腦力。
? ? ? 畢竟，如果你買錯(cuò)了罐頭，你只需“哎呀，這罐頭真惡心！”然后把它們?nèi)拥艟退懔恕?/p>
那么，購買你的產(chǎn)品所需的思考過程是哪一類呢？產(chǎn)品所需的思考過程具體做法：
中央路徑處理大量灌輸各種事實(shí)、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、證據(jù)、證書、研究、報(bào)告和歷史檔案。將它們?nèi)谌肽阕钣姓f服力的銷售推廣中。
? ? ? ?外圍路徑處理在你的廣告中填滿色彩繽紛、令人愉快的形象，幽默或受人歡迎的主題，或者名人倡議等。
在為你的外圍路徑產(chǎn)品做廣告時(shí)，一定別忘了指出它的特點(diǎn)和益處。你只需明白大多數(shù)消費(fèi)者都不會(huì)為該買哪個(gè)品牌的糖、回形針或頂針費(fèi)腦子即可。這些東西都是不需要“深入思考”的買賣，因此也不需要深入思考的廣告內(nèi)容。
別理解錯(cuò)了。我沒說你什么都不需要做，或只需展示幾張笑臉和自己那只酷酷的尋回犬幼犬的照片就能帶來大量銷售。你還應(yīng)該給出些基本的數(shù)據(jù)來滿足消費(fèi)者想了解主要數(shù)據(jù)的需要。
? ? ? ?舉例來說，如果你出售的是噴墨打印紙，你仍需要說明它的尺寸、顏色、重量、用紙量，甚至它的紙漿與造紙工業(yè)技術(shù)協(xié)會(huì)亮度標(biāo)準(zhǔn)等級(jí)。如果你有竟?fàn)帉?duì)手——我們大多數(shù)人都有而且你的產(chǎn)品在某些方面比他們的好，那就一定要說出來！
中央路徑處理讓顧客更喜歡你。
昨天他們還爭相購買你的產(chǎn)品，今天他們卻連產(chǎn)品的名字都記不起來。為什么？對(duì)于消費(fèi)者為何終生都堅(jiān)持某些態(tài)度而另外一些態(tài)度卻不太穩(wěn)定、容易改變，推敲可能性模型提供了一種解釋。
? ? ? 有研究發(fā)現(xiàn)，跟那些通過外圍路徑思考形成的態(tài)度相比，基于中央路徑處理形成的態(tài)度更容易抵抗反面說服，并且態(tài)度與行為之間表現(xiàn)出更大的連貫性。
這合情合理。因?yàn)?，使用中央路徑處理時(shí)，你會(huì)用一些自己不斷鞏固和加強(qiáng)的深思熟慮的論據(jù)來支持你的決定?！爱吘?，”你說，“我翻來覆去地想過……我知道這是正確的決定?！?/p>
? ? ? 注意：通過中央路徑處理形成的態(tài)度是怎樣和與之不可分割的自我緊密聯(lián)系起來的。任何對(duì)你深思熟慮——“考慮了很久”——的事情提出挑戰(zhàn)的人，似乎都是在向你的智力挑釁！
想要例子？看看你周圍。跟人們談?wù)撊魏螁栴}，只要是他們花了很多時(shí)間去探索、鞏固，并為之辯護(hù)的事情，例如宗教、政治、墮胎、育兒、教育等話題。在這些問題上，他們的立場堅(jiān)定持久且可以頑強(qiáng)地抵制任何改變。
現(xiàn)在，對(duì)同樣的人換個(gè)問題：“你用什么肥皂？你吃的燕麥片是什么牌子的？”對(duì)于諸如此類的商品，他們或許各有偏好，但他們對(duì)這些商品的態(tài)度通常都很容易改變。
關(guān)于ELM，還有最后一點(diǎn)你應(yīng)該知道。運(yùn)用中央路徑處理形成的態(tài)度會(huì)比那些運(yùn)用外圍路徑處理形成的態(tài)度更為持久。
? ? ? 簡單地說，邏輯和推理比視覺暗示或其他刺激情感的催化劑建立的好感在大腦中留下的痕跡更深。
記住：當(dāng)你讓人們深入考慮某件事并說服他們得出一個(gè)結(jié)論時(shí)，他們會(huì)把自己的決定當(dāng)作自已思考的結(jié)果來接受，就像對(duì)待自己的“孩子”——他們的“腦力勞動(dòng)的產(chǎn)物”—一那樣保護(hù)它，會(huì)為了它而抵抗（競爭對(duì)手的）攻擊。
利用外圍路徑說服消費(fèi)者，廣告人依賴的是社會(huì)心理學(xué)家所說的暗示的效力。這些暗示都是心理捷徑，如果運(yùn)用得當(dāng)，無須消費(fèi)者進(jìn)行任何形式的深入思考，也能夠傳達(dá)廣告的信息。
? ? ? 接下來的文章講到的技巧基礎(chǔ)就是通過在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)運(yùn)用恰當(dāng)?shù)陌凳舅a(chǎn)生的影響。
