在《三國演義》中，諸葛亮的奇謀妙計(jì)肇始于劉備三顧茅廬后的《隆中對(duì)》。古今史家、謀略家、管理顧問，讀者，對(duì)《隆中對(duì)》褒貶不一，但大都有失偏頗。齋主不才，試作一家之言，對(duì)《隆中對(duì)》的內(nèi)容、價(jià)值和得失進(jìn)行解讀。

01 《隆中對(duì)》講了什么？

上回說到公元207年劉備通過“三顧茅廬”說服了諸葛亮加盟。劉備急不可待，基于對(duì)創(chuàng)業(yè)的反思和未來的疑惑，向諸葛亮咨詢發(fā)展大計(jì)。

劉備首先陳述了自己的疑問：“漢朝汽車作為原來最大的國有汽車集團(tuán)，在進(jìn)行國企改革后，兩任總經(jīng)理——董卓和曹操——獨(dú)攬大權(quán)、恣意妄為，將曾經(jīng)的全國第一大汽車公司，拆解得七零八落。原董事長劉協(xié)雖年富力強(qiáng)，卻被迫以名譽(yù)董事長的頭銜退居幕后。我作為劉姓親屬，又曾是漢朝汽車的高管，始終想撥亂反正，將漢朝集團(tuán)從四分五裂的狀態(tài)，重新聚合成一家全國性的大公司，恢復(fù)漢朝集團(tuán)昔日的榮耀。但過去二十多年，由于我個(gè)人的才能和智慧的不足，屢戰(zhàn)屢敗，連經(jīng)營目前這個(gè)電動(dòng)車銷售公司都舉步維艱。在這種狀況下，我怎么才能實(shí)現(xiàn)雄心抱負(fù)呢？”

諸葛亮對(duì)劉備的志向了然于胸，早已精心準(zhǔn)備了一套《隆中對(duì)》的PPT。他慷慨陳辭：

“自從董卓出任漢朝汽車集團(tuán)的CEO以來，在國企市場化改制上操之過急，導(dǎo)致國有資產(chǎn)大量流失，刺激了地方保護(hù)主義的抬頭。漢朝集團(tuán)各地的分公司，紛紛通過改制轉(zhuǎn)型成為民營企業(yè)。其中一些企業(yè)，例如北方的曹操汽車、東南的孫權(quán)汽車等，銳意創(chuàng)新，唯才是用，在群雄中很快脫穎而出。曹操汽車在發(fā)展過程中，兼并了更早脫離漢朝集團(tuán)、名氣和規(guī)模都更大的袁紹汽車。曹操之所以能以弱勝強(qiáng)，不僅是由于他更好地順應(yīng)了國退民進(jìn)的大趨勢(shì)，更重要的是他選才用人都更有遠(yuǎn)見卓識(shí)，企業(yè)文化也更具進(jìn)取心和侵略性。曹操在獨(dú)霸了北方市場后，獲得了原漢朝集團(tuán)的控股權(quán)，成功借殼在主板上市，更名為皇家電動(dòng)車集團(tuán)，并利用原漢朝集團(tuán)強(qiáng)大的政府背景和國企資源，對(duì)各地的同行公司進(jìn)行收編或打壓。以曹操目前的勢(shì)力，實(shí)在無法和他爭強(qiáng)斗勝。

“而孫權(quán)汽車這一家族企業(yè)，占據(jù)江東各省，歷經(jīng)了三任董事長，經(jīng)營理念趨于成熟。江東市場的消費(fèi)需求與眾不同，孫權(quán)汽車享受幾近壟斷的品牌美譽(yù)度，且人才濟(jì)濟(jì)、眾志成城。孫權(quán)汽車在區(qū)域市場上的龍頭地位很穩(wěn)固，可以作為戰(zhàn)略合作伙伴，但不宜直接與其競爭。

“荊州地區(qū)居中控遠(yuǎn)，四通八達(dá)、物資豐盛，戰(zhàn)略位置極為重要，任何有志于拓展全國市場的企業(yè)，對(duì)這一地區(qū)都非常重視。但是目前統(tǒng)帥荊州汽車的劉表及其家族，胸?zé)o大志，產(chǎn)品陳舊，缺乏發(fā)展壯大的能力。這是給劉總您這樣胸懷大志的企業(yè)家留下的機(jī)會(huì)啊。而西邊位于四川盆地的益州地區(qū)，獨(dú)特的地理?xiàng)l件對(duì)市場形成了天然的保護(hù)，幅員廣闊、物產(chǎn)豐富，號(hào)稱“天府之國”。與荊州類似，目前這個(gè)市場的兩個(gè)頭部企業(yè)劉璋汽車、張魯汽車，缺乏戰(zhàn)略眼光，既不擅長企業(yè)經(jīng)營，也不懂得選才用人。因此，這兩家公司士氣低落，各級(jí)骨干也一直在期待有更好的領(lǐng)軍人物。

“劉總您是原漢朝集團(tuán)的高管，又是董事長劉協(xié)的親屬，在漢朝集團(tuán)工作其間，公司內(nèi)外都積累了良好的聲譽(yù)和信用，并且有知人善用，求賢若渴的名聲。我知道您的夙愿是重新奪回漢朝集團(tuán)的控制權(quán)，恢復(fù)漢朝汽車昔日獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的榮光。如果您的公司能贏得荊州、益州兩個(gè)市場，充分利用地理上的優(yōu)勢(shì)條件，吸引有才之士、建立起品牌壁壘，并且和孫權(quán)汽車建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同遏制曹操集團(tuán)的競爭，那么，您的公司就可能成長為區(qū)域市場上的龍頭，并進(jìn)而參與全國市場的角逐。一旦等到合適的機(jī)會(huì)，就可以從荊州向北，益州向東兩個(gè)方向同時(shí)向中原地區(qū)滲透。漢朝汽車的老品牌在消費(fèi)者心目中還有較強(qiáng)的基礎(chǔ)，只要我們能與時(shí)俱進(jìn)，向用戶提供符合潮流需求的新車型和親民優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，那么，打敗曹操集團(tuán)，復(fù)興漢朝汽車品牌的目標(biāo)就有望實(shí)現(xiàn)了?！?/p>

劉備對(duì)諸葛亮的陳述非常滿意，贊嘆道“我有了諸葛亮，就好象魚有了水一樣啊”。

02 如何評(píng)價(jià)《隆中對(duì)》？

對(duì)于蜀漢汽車集團(tuán)，《隆中對(duì)》絕對(duì)是值得濃墨重彩的一個(gè)標(biāo)志性事件?！堵≈袑?duì)》是劉備事業(yè)的一個(gè)分水嶺。在遇到諸葛亮之前，劉備空懷一身抱負(fù)，但事業(yè)東奔西突，起起伏伏，一直缺少清晰的發(fā)展規(guī)劃，甚至擺脫不了寄人籬下的尷尬處境。得到《隆中對(duì)》的指引，劉備的公司一下子找到了奮斗的方向。在諸葛亮與孫權(quán)集團(tuán)簽訂了這個(gè)戰(zhàn)略合作協(xié)議后，劉備按部就班地拿下了荊州、益州兩個(gè)戰(zhàn)略性市場，整合了益州原有的汽車生產(chǎn)基地，并在占據(jù)漢中地區(qū)后，正式成立了蜀漢電動(dòng)車集團(tuán)，完成了從單純的電動(dòng)車銷售代理向研發(fā)、制造、銷售、服務(wù)一體化企業(yè)的轉(zhuǎn)型。公元221年，劉備的蜀漢公司在新三板上市，確定了與主板的曹操皇家汽車、創(chuàng)業(yè)板的孫權(quán)東吳汽車的三足鼎立的格局。

很多人把劉備后來的發(fā)展，歸功于諸葛亮的《隆中對(duì)》，視之為公司戰(zhàn)略的典范。不過，仁者見仁，智者見智，與任何經(jīng)營思想的文獻(xiàn)一樣，對(duì)于《隆中對(duì)》，也從來不乏質(zhì)疑的聲音。例如蘇洵和毛澤東，就認(rèn)為蜀漢汽車最后的衰亡，根源于《隆中對(duì)》。他們認(rèn)為“荊州和益州距離遙遠(yuǎn)，以蜀漢汽車有限的實(shí)力，分別從南、西兩個(gè)方向進(jìn)攻曹操的皇家汽車經(jīng)營穩(wěn)健的北方市場，進(jìn)一步分散了經(jīng)營資源。由于沒有集中力量找到北方市場的突破口，因此不可避免地導(dǎo)致了最終的失敗”。

齋主對(duì)上面兩派觀點(diǎn)都不贊同。

首先，蘇洵、毛澤東對(duì)《隆中對(duì)》的批評(píng)，純屬后見之明。蜀漢汽車最終未能實(shí)現(xiàn)分兵兩路切入北方市場與皇家汽車競爭，主要源于《隆中對(duì)》后蜀漢汽車在劉備的一意孤行下產(chǎn)生的一系列經(jīng)營決策和執(zhí)行環(huán)節(jié)上的失誤，包括在處理與東吳汽車的戰(zhàn)略合作關(guān)系上的錯(cuò)誤。風(fēng)云變幻的市場競爭形勢(shì)，也增大了市場策略執(zhí)行的復(fù)雜度和困難度。諸葛亮在《隆中對(duì)》里基于當(dāng)時(shí)市場環(huán)境對(duì)蜀漢汽車進(jìn)行戰(zhàn)略構(gòu)想，并不能預(yù)見實(shí)際執(zhí)行過程的“黑天鵝”事件。須知，《隆中對(duì)》發(fā)表于207年，而蜀漢汽車倒閉于263年。以蜀漢汽車56年后覆滅時(shí)實(shí)力和形勢(shì)的局限，來挑剔《隆中對(duì)》的缺陷，是倒果為因，對(duì)于諸葛亮是過于苛求了。

其次，齋主也不贊同將《隆中對(duì)》視為公司戰(zhàn)略的典范。根本原因是，《隆中對(duì)》本身并不是一套完整的公司戰(zhàn)略，而只是涉及了公司戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分——市場策略。公司戰(zhàn)略，是在經(jīng)營理念的指導(dǎo)框架下，對(duì)與公司活動(dòng)相關(guān)的各種戰(zhàn)略的統(tǒng)稱。公司戰(zhàn)略，主要包括了經(jīng)營戰(zhàn)略、組織戰(zhàn)略、市場策略、競爭戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、信息戰(zhàn)略，是指導(dǎo)各項(xiàng)公司活動(dòng)如何充分運(yùn)用資源實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的全局性綱領(lǐng)規(guī)劃?！堵≈袑?duì)》為蜀漢公司的市場開拓制定了近乎完美的策略，并取得了顯著的收效。從這個(gè)意義上，《隆中對(duì)》做為市場策略的成功案例是完全夠格的。但因其范圍的局限，不能以偏概全地被奉為公司戰(zhàn)略的經(jīng)典。

總體來說，齋主認(rèn)為諸葛亮的《隆中對(duì)》存在兩大不足：

第一，《隆中對(duì)》概略地提到了“打敗曹操集團(tuán)”、“復(fù)興漢朝品牌”的使命，但沒有對(duì)蜀漢汽車的經(jīng)營理念進(jìn)行具體的規(guī)定和完整的闡述。《隆中對(duì)》對(duì)于愿景、定位、核心價(jià)值觀基本沒有著墨。蜀漢汽車公司戰(zhàn)略缺失的這一部分，直到劉備白帝城托孤時(shí)才初步清晰，及至諸葛亮擔(dān)任CEO并發(fā)布《前出師表》時(shí)才完全確立。缺乏經(jīng)營理念的提煉，缺乏清晰的品牌定位，導(dǎo)致公司活動(dòng)的戰(zhàn)略執(zhí)行在應(yīng)對(duì)產(chǎn)業(yè)環(huán)境和競爭形式的變化時(shí)缺乏最終的指導(dǎo)方針，從而影響戰(zhàn)略實(shí)施的效果。此是后話，暫且按下不表。

第二，除了市場策略外，《隆中對(duì)》沒有涉及經(jīng)營戰(zhàn)略、組織戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略和信息戰(zhàn)略的內(nèi)容。公司的各項(xiàng)活動(dòng)，從系統(tǒng)的角度來看，是相關(guān)聯(lián)系、相互作用的。制定公司戰(zhàn)略，必須把公司視為一個(gè)系統(tǒng)的對(duì)象，研究系統(tǒng)整體和組成系統(tǒng)各項(xiàng)要素活動(dòng)的相互關(guān)系，為了實(shí)現(xiàn)整體最優(yōu)的目標(biāo)，而對(duì)公司活動(dòng)進(jìn)行全局性的綱領(lǐng)性的謀劃?！堵≈袑?duì)》制定的市場策略，取得了巨大成功，蜀漢公司得以建立了荊州和益州兩大基地，贏得了與皇家汽車、東吳汽車三足鼎立，逐鹿天下的資格。但正是由于《隆中對(duì)》過分側(cè)重市場活動(dòng)，沒有從一開始就充分考慮經(jīng)營、組織、競爭、財(cái)務(wù)和信息等關(guān)聯(lián)活動(dòng)，在蜀漢公司的市場開拓遭遇瓶頸后，牽一發(fā)而動(dòng)全身，最終導(dǎo)致公司戰(zhàn)略的分崩離析。

《隆中對(duì)》之后，劉備領(lǐng)軍下的蜀漢汽車煥然一新，在與東吳汽車聯(lián)手抗曹，奪取荊州、益州市場等一系列重大行動(dòng)上舉措得當(dāng)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，取得了矚目的成績。但是，面對(duì)曹操的皇家汽車集團(tuán)的緊逼，以及孫權(quán)的東吳汽車的進(jìn)取，劉備為什么又會(huì)在公元223年遭遇夷陵項(xiàng)目的慘敗，落得白帝城托孤病逝的結(jié)局呢？欲知后事如何，且聽下回分解。

醫(yī)愚齋主

陶洪波，系統(tǒng)思考者，策略架構(gòu)師。70年代初生于重慶。自2006年始長居歐洲?；跉W洲14年中資跨國通信企業(yè)和新能源創(chuàng)業(yè)公司的工作經(jīng)歷，持續(xù)融匯提煉，構(gòu)建了兼具個(gè)別企業(yè)特殊性、實(shí)踐性和跨國企業(yè)普遍性、理論性的全球化運(yùn)營知識(shí)體系，志在效力于中國優(yōu)秀企業(yè)的海外擴(kuò)張。個(gè)人作品有《醫(yī)愚齋集》，《華為進(jìn)攻！——寬帶城域網(wǎng)引發(fā)的華為營銷策略分析》，《進(jìn)攻華為！——為“美國獨(dú)行”保駕護(hù)航的遏華政策》，《孫子兵法之項(xiàng)目運(yùn)作》，《孫子兵法之全球運(yùn)營戰(zhàn)略》。

長按“識(shí)別圖中的二維碼”可訂閱本公眾號(hào)