? ? ? ? ?價格永遠是商業(yè)交易最為重要的關(guān)鍵要素。如果你是商家，你給你的產(chǎn)品或服務的定價很有可能直接直接決定你的營收。 如果你是消費者，你想購買的商品或服務的價格往往也是你在做出是否購買決定時考慮的最重要衡量標準之一，對于價格敏感的大多數(shù)消費者甚至是最重要的衡量標準，沒有之一。

? ? ? ? ?一家企業(yè)是否是個好生意，是否值得投資，觀察其商品或者服務的定價規(guī)則和邏輯，往往是判斷的重要方法之一。那些缺乏嚴謹科學邏輯和商業(yè)思考，拍腦袋隨意定價的企業(yè)，其商品或服務長期必然乏人問津，最終被市場拋棄。

? ? ? ? ?成功品牌的定價模型其實背后都有嚴謹?shù)慕?jīng)濟學和心理學考量。今天，我們來分享三個比較少人知道的經(jīng)濟學定價利器，一起透視背后的科學邏輯。

? ? ? ? ?1、 ?比例偏見。

? ? ? ? ?假設你去商城逛街遇到折扣季，很多商家都在打折或降價促銷。一個商家原來賣15元的馬克杯現(xiàn)在只賣10元，另一個商家原來賣100元的衣服現(xiàn)在賣95元，你會感覺哪家的價格更實惠？絕大多數(shù)人第一感覺肯定是馬克杯很值，因為降價幅度很大，甚至可能會有一些人就因為這個感覺而被撿便宜的心理驅(qū)使買了馬克杯?？纱蠹以僮屑毾胍幌?，馬克杯和衣服的減價幅度其實一樣，都是5元，但給消費者的心理影響力卻天差地別。對于消費者來說，馬克杯減價5元給他們的感覺是降價了1/3，力度很大很實惠，而衣服減價5元只是在原價上打了95折不痛不癢沒感覺，同樣的5元價格調(diào)整，因為消費者看到的不是數(shù)值而是比例，造成了對消費心理截然不同的影響，從而導致消費者做出了迥異的消費行為決定。這就是比例偏見。

? ? ? ? 消費行為學認為，在很多本來應該考慮數(shù)值本身變化的場合，人民更加傾向于考慮比例或者倍率的變化。人類是感性的動物，很多時候都被感性驅(qū)使而無法做出當下理性的判斷，比例偏見就是一個典型的例子。那么，商家如何利用好價格偏見的效力來定價取勝呢？上面馬克杯的商家可以進一步把減價改為打折的表現(xiàn)形式，直接打出全場7折或者65折的標語，把5元轉(zhuǎn)換成7折，進一步放大比例偏見的影響力。而上面賣衣服的商家則應該改減價為贈送，選擇一個進價為5元但售價為40元-50元的商品（如家居T恤）作為贈品，買一件100元的衣服就贈送價值50元的T恤，這時消費者的感知就變成了50%比例的降價，同樣是5元的付出，效果絕對翻天覆地。

? ? ? ? ?2、 ?損失規(guī)避。

? ? ? ? ?心理學家認為，人類大多厭惡風險。風險和損失一旦發(fā)生，其所帶來的失去的痛苦遠遠大于平日快樂所產(chǎn)生的心理影響力。心理學家把這種對損失更加敏感的心理狀態(tài)叫做損失規(guī)避。淘寶剛上線的時候，電子商務還不是大家都能接受的商業(yè)形態(tài)。人們最大的擔心，是我所交易的對象看不見摸不著，我所購買的商品也虛無縹緲，那么一旦遇到騙子或買到假貨，我不就賠大了。這種損失規(guī)避的心理就天然阻止了消費者的嘗試意愿。當時，受阻的不僅是淘寶，還有EBAY，也就是美國電子商務大佬，淘寶的美國師傅，它在中國開展業(yè)務比淘寶更早，卻也因為中國消費者損失規(guī)避的心理使得發(fā)展裹足不前。在美國，全社會的信用體系早已建立，這種損失規(guī)避心理在美國人那里表現(xiàn)得沒那么明顯，因此EBAY并未重視，也沒有推出措施應對。淘寶敏銳的看到了這個無形的阻力，接連推出了支付寶和七天無理由退換貨的保證，讓消費者相信即使買賣出了問題，我的權(quán)益也會得到保障，損失不會發(fā)生，從此開始在淘寶上放心購物。淘寶也憑借這一系列舉措占領了消費者的心智，將美國師傅EBAY趕出了中國市場。

? ? ? ? ?其實，任何一個商家都可以利用顧客損失規(guī)避的心理采取措施來消除顧客的后顧之憂，占領顧客心智建立顧客粘性。比如，拍過婚紗照的朋友都對影樓的定價套路記憶猶新。你在開始所付出的套餐價格絕不是最后的消費總價。婚紗影樓會在你購買之后的一系列流程中不斷利用損失規(guī)避心理來增加收入。你選衣服的時候選好規(guī)定套數(shù)以后銷售顧問就會拿來另一套更好看的告訴你，這套最適合你，而且是從別的客戶那里搶過來的，覺得不給你穿太可惜，你穿著一定多美多帥等等，等你心理也認同了這種贊美之后再告訴你只要再加200元就可以加穿這套拍一個場景。這個時候你已經(jīng)試穿了心理也覺得很美很帥了，如果不要的損失會讓你覺得“太可惜”，自然就接受了加價的提議。之后等你選照片的時候，套餐規(guī)定只能選50張，但拍出來的幾百張在你看的時候銷售顧問就不停說這張多美那張多自然那張又多驚艷，讓你覺得放棄任何一張都可惜，自然最后你也多加錢選了幾十張制作相冊。

? ? ? ? 3、 ?價格錨點。

? ? ? ? 假設你想買一臺空氣凈化器，你認準了一個品牌，發(fā)現(xiàn)它有三種凈化器，一種999元，一種1299元，一種1999元，這時候你再咨詢一下三種的異同，銷售就會告訴你，第一種是入門級，只有最基礎的功能，第二種增加了幾級核心凈化程序，凈化質(zhì)量大大提升，第三種除了凈化功能之外還有加濕功能除濕功能等等，是豪華版。這時候大多數(shù)顧客都會選擇第二種。心理學家把這種現(xiàn)象歸納叫做價格錨點，即人們在做出消費選擇時，傾向于避免極端，并樂于進行權(quán)衡對比。

? ? ? ? 回到上面的例子，其實商家制定價格和銷售話術(shù)是相互配合的，他們想主推銷售的，就是這款中間商品，一方面讓你認為價格比豪華版便宜很多，另一方面又讓你認為功能上比基礎版強了不少，因此性價比最高，選擇也就自然做出了。很多早幾年住過國際品牌5星酒店的朋友都對它們普遍的房間寬帶收費制度記憶深刻，你在房間想用寬帶，有兩種收費方案供你選擇，一種是每小時60元，一種是全天不限時120元。初一看你肯定都覺得怎么這么貴，但如果你必須使用不得不選擇，絕大多數(shù)人在覺得每小時60元離譜的同時，就會不由自主的覺得每天120元還是劃算多了，這就是權(quán)衡對比的價格錨點所發(fā)揮的巨大作用，那個每小時60元的價格設定就是為了幫助你做出選擇每天120元的購買選擇。

? ? ? ? 了解這些定價背后的商業(yè)邏輯，就能更加客觀理性的看待這些定價策略，洞察商業(yè)玄機。