賣書(shū)網(wǎng)站上介紹本書(shū)是廣告文案經(jīng)典?？磥嗰R遜中國(guó)和美國(guó)的本書(shū)評(píng)論數(shù)，確實(shí)是一本暢銷書(shū)。
作者在序言中說(shuō)，第一版成書(shū)于1985年，第二版修改于1990年，本書(shū)是第三版。不過(guò)中文書(shū)沒(méi)交代第三版是哪年修訂的。上亞馬遜美國(guó)看，本書(shū)最后一個(gè)版本是2006年的，看書(shū)中內(nèi)容也確實(shí)像是在2006年做的最后修訂。
全書(shū)講廣告文案的創(chuàng)作要點(diǎn)、技巧、細(xì)節(jié)。重要的觀點(diǎn)有：
1：廣告的目標(biāo)是銷售；
2：文案的標(biāo)題特別重要；
3：電視與廣播的文案要口語(yǔ)化；
書(shū)中提到了基本過(guò)時(shí)的紙質(zhì)郵件營(yíng)銷的文案技巧，還提到了SEM、SEO技巧，非常過(guò)時(shí)了，可以當(dāng)作歷史文獻(xiàn)來(lái)看。
書(shū)中關(guān)于文字的文案技巧，大原則沒(méi)過(guò)時(shí)，細(xì)節(jié)上來(lái)說(shuō)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)沖擊下，具體場(chǎng)景也還是發(fā)生了巨大改變，另外已經(jīng)有許多貼近時(shí)代的相關(guān)的書(shū)出來(lái)了，本書(shū)的參考價(jià)值不大了。
總體評(píng)價(jià)2.5星，參考價(jià)值不大。
以下是書(shū)中一些內(nèi)容的摘抄，#號(hào)后面是kindle電子版中的頁(yè)碼：
1：“文案寫手（copywriter），就是坐在鍵盤后面的銷售人員。”#395
2：然而廣告的目的不是要討好、娛樂(lè)觀眾或贏得廣告大獎(jiǎng)，而是要把產(chǎn)品賣出去。一名有智慧的廣告人，并不會(huì)操心大家是否喜歡他的廣告，或評(píng)價(jià)他的廣告是否有趣。#404
3：本書(shū)的目的是要指導(dǎo)你寫出有熱賣效果的文案。要能說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買商品，文案必須做到以下三點(diǎn)：吸引注意力。達(dá)到溝通效果。說(shuō)服消費(fèi)者。#493
4：但具體來(lái)說(shuō)，到底什么是“第一印象”呢？對(duì)于平面廣告，第一印象取決于標(biāo)題和視覺(jué)設(shè)計(jì)。對(duì)于宣傳手冊(cè)，第一印象取決于封面。對(duì)于電臺(tái)或電視廣告，第一印象取決于播出的前幾秒鐘。對(duì)于直效郵件，第一印象取決于封面文案，或銷售信的前面幾句話。#577
5：《一個(gè)廣告人的自白》（Confessions of an AdvertisingMan）的作者大衛(wèi)·奧格威對(duì)標(biāo)題表示了自己的看法：“標(biāo)題在大部分的廣告中，都是最重要的元素，能夠決定讀者到底會(huì)不會(huì)看這則廣告。#589
6：由此可知，你的標(biāo)題可以做到下列這四件事：吸引注意。篩選聽(tīng)眾。傳達(dá)完整的信息。引導(dǎo)讀者閱讀文案內(nèi)文。#617
7：大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為，80%的讀者只看廣告標(biāo)題、不看內(nèi)文。假如這個(gè)觀點(diǎn)正確，那么你的標(biāo)題最好能夠包含完整的陳述，如此一來(lái)，你的廣告就能針對(duì)那80%只看標(biāo)題的讀者進(jìn)行推銷。#679
8：以下是幾個(gè)標(biāo)題范例的例子，當(dāng)然，我的精選范例不只有這些。我會(huì)將這些范例加以分類，參考的時(shí)候比較一目了然。1）在標(biāo)題里提出疑問(wèn)：日本主管有哪些美國(guó)主管沒(méi)有的優(yōu)點(diǎn)？2）結(jié)合時(shí)事：和瑪莎·史都華一樣掌握市場(chǎng)先機(jī)，且不必像她那樣做內(nèi)線非法交易?！?786
9：你要如何用幾個(gè)字就說(shuō)服忙碌的銷售對(duì)象，讓他們相信你的廣告值得一看？下面要介紹的“4U”文案寫作公式，對(duì)上述問(wèn)題應(yīng)該會(huì)有幫助。這4U分別是Urgent（急迫感）、Unique（獨(dú)特性）、Ultra-specific（明確具體），以及Useful（實(shí)際益處）：#860
10：以下是你在評(píng)估標(biāo)題時(shí)，可以參考的一些重點(diǎn)：你的標(biāo)題是否承諾了閱讀廣告之后，能夠得到某種益處或獎(jiǎng)賞？你的標(biāo)題是否夠清楚直接？它是不是以簡(jiǎn)單的表達(dá)方式快速切入重點(diǎn)？你的標(biāo)題是否盡可能具體化？（例如“三周內(nèi)減重19磅”這個(gè)標(biāo)題，比“快速減重”要來(lái)得好。）……#900
11：以下我將描述自己創(chuàng)作標(biāo)題的過(guò)程，你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)其中某些技巧對(duì)你也有用。首先，我會(huì)先問(wèn)三個(gè)問(wèn)題：我的顧客是誰(shuí)？這項(xiàng)商品有哪些重要特色？顧客為什么會(huì)想要買這項(xiàng)商品？（哪些產(chǎn)品特色對(duì)顧客來(lái)說(shuō)最重要？）#924
12：查爾斯·雷蒙教授曾在《哈佛商業(yè)評(píng)論》（Harvard Business Review）發(fā)表一篇文章，描述一項(xiàng)被設(shè)計(jì)來(lái)衡量廣告效益的實(shí)驗(yàn)。結(jié)果并不令人意外，實(shí)驗(yàn)顯示廣告越簡(jiǎn)單易懂，效果就越好。換句話說(shuō)，當(dāng)你的文案越淺顯明白，你賣出去的商品就越多。#969
13：由于廣告文案寫手會(huì)將簡(jiǎn)潔放在第一位，他們的句子通常比弗雷西建議的14至16個(gè)詞匯還短。#1050
14：一篇好的文案必然是簡(jiǎn)潔的。贅字會(huì)浪費(fèi)讀者的時(shí)間、稀釋銷售信息，而且浪費(fèi)廣告空間──這些空間本來(lái)可以用在更好的地方。#1180
15：下面提供幾個(gè)訣竅，可以幫助你掌握“我手寫我口”的原則，寫出更接近自然、對(duì)話式風(fēng)格的文案：使用代名詞──我、我們、你、他們。使用口語(yǔ)化的表達(dá)──沒(méi)問(wèn)題、好東西、敲竹杠、OK。使用簡(jiǎn)稱──生技、工研院、奧委會(huì)。使用較簡(jiǎn)單的詞匯。假如你要在語(yǔ)氣自然和文法正確之間做選擇，就選擇語(yǔ)氣自然吧。#1315
16：“偽邏輯”（falselogic）是我一個(gè)朋友，文案大師邁克爾·馬斯特森（MichaelMasterson）創(chuàng)造的詞匯，指的是通過(guò)寫作技巧，操作（但不是謊稱或故意造成誤解）既存的現(xiàn)實(shí)。目的是經(jīng)由文案寫手篩選出的事實(shí)讓讀者做出結(jié)論，認(rèn)為若非因?yàn)檫@些事實(shí)，產(chǎn)品可能不會(huì)那么好。#1594
17：以包裝食品M&M巧克力為例：“只融你口，不融你手?！币坏㎝&M以這項(xiàng)宣稱作為獨(dú)特賣點(diǎn)，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還能怎么做？難道要登廣告說(shuō)“我們也只融你口，不融你手”嗎？#1678
18：接下來(lái)就是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的22個(gè)理由。別只是讀過(guò)而已，你應(yīng)該好好思考每一項(xiàng)理由，以及這些理由如何應(yīng)用在你手頭的產(chǎn)品上。為了被喜歡；為了被感謝；為了做正確的事；為了感覺(jué)到自己的重要；為了賺錢；……#1874
19：許多研究證實(shí)，在所有條件相同的情況下，長(zhǎng)篇文案的銷售效果通常優(yōu)于短篇文案。#1961
20：盡管特勞特與里斯在書(shū)上這樣寫，但定位其實(shí)無(wú)法取代產(chǎn)品特色、功效和銷售說(shuō)詞。定位發(fā)揮的是補(bǔ)充性的功能。#1988
21：本書(shū)稍后將詳盡解釋廣告的視覺(jué)設(shè)計(jì)，不過(guò)以下先提供部分可強(qiáng)化易讀性、吸引目光的版面設(shè)計(jì)要素：使用單一視覺(jué)中心。標(biāo)題要用粗體大字。文案內(nèi)文放在標(biāo)題與視覺(jué)設(shè)計(jì)的下方。文案內(nèi)文要用清晰易讀的字體。段落間留白可以增加易讀性。副標(biāo)題有助于帶領(lǐng)讀者的眼睛進(jìn)入文本?！?2466
22：許多藝術(shù)總監(jiān)相信，一則廣告必須有大量留白，否則會(huì)因?yàn)榘婷媪鑱y導(dǎo)致讀者拒絕閱讀。其實(shí)，假如你的印刷清晰易讀，你甚至可以放一整頁(yè)的文字，讀者還是會(huì)逐字把它看完。#2480
23：只要讀者覺(jué)得有趣，他們就會(huì)看你的廣告。他們不會(huì)讀無(wú)趣的文案，無(wú)論乏善可陳的是內(nèi)容，還是風(fēng)格。#2524
24：正如本書(shū)先前所說(shuō)，增加讀者回應(yīng)最好的方法，不是要求他們訂購(gòu)，而是鼓勵(lì)他們主動(dòng)詢問(wèn)。你可以在文案中加入“免費(fèi)提供進(jìn)一步信息”、“免費(fèi)產(chǎn)品信息”、“免費(fèi)贈(zèng)送目錄”或類似句子，然后在句末加個(gè)冒號(hào)，接著寫你的公司地址#2740
25：我相信廣告主最好還是讓讀者免費(fèi)索取信息。除非你提供的產(chǎn)品目錄成本高昂、制作精美。這時(shí)候你就可以酌收1美元或2美元來(lái)分?jǐn)偝杀尽?2748
26：直郵廣告的主要目的，往往是鼓勵(lì)讀者回應(yīng)。它會(huì)要求讀者現(xiàn)在就下訂單（或至少采取某些行動(dòng)），不要考慮超過(guò)一天、一周甚至一個(gè)月。直郵廣告作者必須從讀者身上得到立即回應(yīng)。#2829
27：我的原則是：只有在你的廣告信息令讀者難以抗拒、覺(jué)得有必要把郵件打開(kāi)的時(shí)候，才需要采用信封提要。#3060
28：無(wú)論是哪種形式，大部分的提要似乎都遵循以下三種基本格式：這是有史以來(lái)最棒的產(chǎn)品；這項(xiàng)產(chǎn)品可能為你節(jié)省五百美元以上；郵件內(nèi)含免費(fèi)產(chǎn)品。其中第三種格式效果最好，因?yàn)樗兄Z打開(kāi)郵件就會(huì)有獎(jiǎng)勵(lì)。#3070
29：通常一個(gè)沒(méi)有提要的空白信封，比有提要的信封效果更好。這種做法背后的概念是讓你的直郵廣告看起來(lái)像個(gè)人郵件。#3081
30：所以，假如你希望宣傳冊(cè)能夠維持銷售力，務(wù)必確保它的內(nèi)容值得留存。還有個(gè)例子是一家賭場(chǎng)為了幫宣傳冊(cè)加值，在封底印了玩21點(diǎn)的游戲規(guī)則。#3457
