雙11剁的手還沒(méi)長(zhǎng)出來(lái)，雙12又到了。到底這些沒(méi)完沒(méi)了的電商活動(dòng)，是為了啥？

一切，都要從運(yùn)營(yíng)的重要性開(kāi)始聊……

一、重運(yùn)營(yíng)，是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的必然

互聯(lián)網(wǎng)從起源到現(xiàn)在，經(jīng)歷了怎樣的趨勢(shì)變化？

若僅看國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷史，從產(chǎn)品發(fā)展策略的角度，我們可以發(fā)現(xiàn)一些關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)存在。

1. 第一個(gè)階段，誕生初期的混沌：1995~2005

互聯(lián)網(wǎng)剛誕生的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品基本上以 web 端的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，搜索引擎，論壇聊天室等形態(tài)存在。

大家對(duì)做怎樣的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，是沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的。那是一個(gè)混沌初開(kāi)的年代。

現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)巨頭如騰訊、百度等，都是從這個(gè)年代開(kāi)始扎根，逐漸茁壯的。

2.?第二個(gè)階段，從 web 到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的全面普及：2005~2015

這個(gè)階段以 2010 年為分水嶺。為什么？——因?yàn)?iPhone 4 誕生于 2010 年，代表了智能手機(jī)普及的開(kāi)端。

從這個(gè)節(jié)點(diǎn)開(kāi)始，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的紅利爆發(fā)了。你可能一天都不會(huì)打開(kāi)電腦，但你一定會(huì)看手機(jī)；包括父母一輩不用電腦的人，對(duì)他們來(lái)說(shuō)這個(gè)節(jié)點(diǎn)，才是他們開(kāi)始接入互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)機(jī)。所以微信也是誕生于 2010 后的。

這個(gè)時(shí)期，好的體驗(yàn)是能給自家產(chǎn)品帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。所以我們可以看到各家的產(chǎn)品開(kāi)始漸漸有了標(biāo)準(zhǔn)，大家都在追求怎么樣做是體驗(yàn)更好的。

但這帶來(lái)了下一個(gè)問(wèn)題：app 們長(zhǎng)得越來(lái)越像了，當(dāng)大家的題目都能答80分的時(shí)候，對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)體驗(yàn)也就沒(méi)差異了。

這個(gè)時(shí)候，有什么新的增長(zhǎng)點(diǎn)可以讓你的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品拉開(kāi)差距呢？

3.?第三個(gè)階段，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)碎片化：2015~現(xiàn)在

基礎(chǔ)需求里的吃喝住行，已經(jīng)都被滿(mǎn)足得差不多了。用戶(hù)的使用方式，隨著 4G 網(wǎng)絡(luò)的成熟，也變得越來(lái)越碎片化。

各家的發(fā)力點(diǎn)，在需求飽和的情況下，都變成了如何爭(zhēng)奪更多的用戶(hù)時(shí)間及注意力。

如何爭(zhēng)奪？我們可以看到：

——震驚標(biāo)題黨大行其道，標(biāo)題決定了文章閱讀量的高低，題文不符根本不是問(wèn)題；

——短視頻里，別人沒(méi)玩過(guò)的新奇主題，往往會(huì)帶來(lái)新熱度，進(jìn)而帶動(dòng)商品售賣(mài)（抖音同款）；

——看到雙11的概念已經(jīng)深入用戶(hù)認(rèn)知，線(xiàn)下店紛紛也加入，打上雙11促銷(xiāo)的名號(hào)蹭熱度；

大家都想借搞個(gè)/蹭個(gè)大新聞的方式，來(lái)奪取注意力。

因此花樣百出的運(yùn)營(yíng)，可能是其中一個(gè)有力的武器。

二、電商，以精細(xì)化運(yùn)營(yíng)破局

GMV 的公式，電商從業(yè)者想必都爛熟于心。我們就從這個(gè)公式開(kāi)始講，電商行業(yè)現(xiàn)在面臨的主要問(wèn)題是什么。

其實(shí)還是得回到上一 part 的歷史發(fā)展階段，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的紅利已經(jīng)釋放完全；在這個(gè)背景下，流量貴 & 流量增長(zhǎng)趨于平緩是不可避免的。對(duì)照公式來(lái)看，如何保證 GMV 的持續(xù)增長(zhǎng)？

有兩種思路：

一是仍然死磕流量，既然流量貴了不增長(zhǎng)了，那我去找更低成本獲得流量的方式；

二是流量就這些了，那我看能不能努力把轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)去做提升，也是一個(gè)路子；這個(gè)就是更高效地利用已有的流量。

而要達(dá)成這兩種結(jié)果，都需要更精細(xì)化地運(yùn)營(yíng)。具體來(lái)說(shuō)是怎么做的呢？

低成本的流量獲取，一是通過(guò)社交平臺(tái)的低成本拉新來(lái)達(dá)成，如拼多多的做法；二是常見(jiàn)的電商造節(jié)如618、雙11，以令人有記憶度的大型大促活動(dòng)，讓流量自己回來(lái)。

高效的流量利用，例如通過(guò)千人千面的算法令推薦結(jié)果更準(zhǔn)確來(lái)提升點(diǎn)擊率及轉(zhuǎn)化率；或者通過(guò)周期性地打運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，來(lái)拉升短期的轉(zhuǎn)化率。

當(dāng)然，這些都是比較常規(guī)的電商運(yùn)營(yíng)做法，還有更多的就不展開(kāi)了?？傊?，通過(guò)豐富的電商運(yùn)營(yíng)手段，能夠一定程度破開(kāi)流量的困局，達(dá)成更高的增長(zhǎng)。

從平臺(tái)的發(fā)展，也能側(cè)面證明這個(gè)越來(lái)越精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的發(fā)展路徑。上圖是京東首頁(yè)的首屏變遷歷史。可以看到，一開(kāi)始的電商甚至只是一個(gè)工具集合界面，逐漸發(fā)展到現(xiàn)在，工具型的功能都藏在優(yōu)先級(jí)更次要的地方，而把豐富的運(yùn)營(yíng)維度作為第一優(yōu)先級(jí)，這個(gè)對(duì)流量的從粗放至精細(xì)化利用的趨勢(shì)可見(jiàn)一斑。

三、創(chuàng)需求，為商家找到用戶(hù)

電商平臺(tái)，本質(zhì)上是通過(guò)更好地匹配商家與用戶(hù)的需求，來(lái)達(dá)成商家的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)、滿(mǎn)足用戶(hù)的消費(fèi)需求。當(dāng)然，在商家和用戶(hù)之間，商家的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)需求是實(shí)打?qū)嵉?，而用?hù)的需求，很多都是通過(guò)電商運(yùn)營(yíng)去“創(chuàng)造”出來(lái)的。

試想我們是從什么時(shí)候開(kāi)始，幾乎所有的節(jié)日都成了情人節(jié)？為什么618、雙11會(huì)想要剁手？春秋上新、過(guò)季清倉(cāng)為什么要買(mǎi)衣服？

因?yàn)樯碳倚枰阗I(mǎi)。所以電商運(yùn)營(yíng)通過(guò)多年的一場(chǎng)場(chǎng)活動(dòng)、線(xiàn)下宣傳、精心的節(jié)奏策劃，去實(shí)現(xiàn)商家的這種種需要。

直到今天，很難說(shuō)用戶(hù)的需求是完全不存在的，因?yàn)檫@個(gè)需求已經(jīng)被塑造并強(qiáng)化了這么多年，以至 于我們的購(gòu)買(mǎi)行為、價(jià)值觀(guān)完全被改變了?，F(xiàn)在再來(lái)問(wèn)用戶(hù)到底有沒(méi)有真實(shí)需求，就像問(wèn)這是雞生蛋還是蛋生雞的問(wèn)題，已經(jīng)說(shuō)不清了。

小結(jié)

綜上，分別從互聯(lián)網(wǎng)的行業(yè)發(fā)展、電商行業(yè)面臨的問(wèn)題與趨勢(shì)，以及商家和用戶(hù)的需求出發(fā)，我們可以看到運(yùn)營(yíng)、電商運(yùn)營(yíng)在其中起到的關(guān)鍵性作用。

看到最后，你可能想問(wèn)：道理我都懂，可是我是設(shè)計(jì)師呀？為什么要知道這些？

——因?yàn)榄h(huán)境變得更復(fù)雜了，寒冬將至，對(duì)于從業(yè)人員的能力要求也進(jìn)一步提高。更了解運(yùn)營(yíng)在一個(gè)產(chǎn)品生命中起到的價(jià)值，能夠令我們?cè)诿鎸?duì)項(xiàng)目時(shí)更敏銳地發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、擁有更豐富的解決方式，而不僅僅是關(guān)在設(shè)計(jì)師的小黑屋里、只關(guān)注設(shè)計(jì)視角的解決方法。

那么，作為一個(gè)設(shè)計(jì)/業(yè)務(wù)/產(chǎn)品 or 其他角色的你……對(duì)于產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)有什么特殊的心得嗎？

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