廣告大師奧格威在《一個廣告人的自白》里，講到有什么樣的客戶就有什么樣的廣告?？蛻魧Υ龔V告公司的態(tài)度決定了廣告公司能否做出有效的廣告來，因此，如何做一個好客戶是一個很重要的課題，也決定客戶能否得到最好的服務(wù)。該理念在廣告行業(yè)如此，推及其他行業(yè)，也應(yīng)是如此。
做一個好客戶的15條原則
1. 消除你的廣告公司的惶恐心理
1）竭盡全力使廣告公司從恐懼中解脫
經(jīng)營廣告公司大部分時間是令人膽戰(zhàn)心驚的。這一方面是因為在廣告公司工作的人很自然地都缺乏職業(yè)保障。另一方面，許多客戶都明白無誤地把自己總是在物色新的廣告公司的事形之于色。在戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的環(huán)境里是無法創(chuàng)作出好廣告的。
若我是客戶的話，我定會竭盡全力使我的廣告公司從恐懼中解脫出來，甚至為此簽定長期合同也在所不惜。
2）辭掉廣告公司之前多問幾個問題
廣告公司很容易就被搞成替罪羊。比起向股東們承認(rèn)產(chǎn)品有問題或是經(jīng)營不善來，辭退自己的廣告公司更為輕而易舉。然而，在辭掉自己的廣告公司之前，你不妨自問以下的這幾個問題：
? ? ? ? ?01. 寶潔公司和通用食品公司從他們的廣告公司那里得到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從不曾更換過廣告公司。為什么？
? ? ? ? ?02. 聘用新的廣告公司是不是就能解決你的問題，還是只不過是把垃圾掃到地毯下面而已？問題的根子到底在哪里？
? ? ? ? 03. 是不是你的競爭對手使你的產(chǎn)品落后過時？
? ? ? ? 04. 你是不是曾經(jīng)指示過要按你的主意創(chuàng)作廣告，而現(xiàn)在又把責(zé)任推給廣告公司？
? ? ? ? 05. 你是不是嚇唬你的廣告公司，使得他們不知所措？
? ? ? ? 06. 你的廣告經(jīng)理是不是一個會否定廣告公司的最好建議的庸才？
? ? ? ? 07. 你的廣告公司在為你服務(wù)中獲得的你的秘密被你的競爭對手利用，你的感受如何？
? ? ? ? 08. 你是否意識到更換廣告公司會攪亂你的營銷活動12個月甚至更久一些？
? ? ? ? 09. 對你的廣告公司的頭頭你是不是坦誠相見？如果你對他講清你的不滿，他或許會倍加努力，使你得到的服務(wù)比從新的廣告公司那里能得到的更好。
? ? ? ?10. 你是否考慮過這樣的實際情況：你辭退一家廣告公司，你會使那些曾為你服務(wù)過的男男女女失業(yè)。就沒有別的辦法能避免這種人間悲劇嗎？
2. 首先要選準(zhǔn)廣告公司
1） 選擇廣告公司的最合情理的辦法是聘用一位了解廣告界現(xiàn)狀、能夠做出判斷的廣告經(jīng)理，責(zé)成他找來他認(rèn)為最能配合你的業(yè)務(wù)的三四家廣告公司制作的有代表性的印刷廣告和電視廣告。
2）通過電話向這些廣告公司的交談打聽消息，可以給你提供有關(guān)大部分一流廣告公司的不同層面的情況。
3）邀請競爭你的業(yè)務(wù)的各個廣告公司的最高主管各帶上兩位他的骨干人物分別去你家晚餐?？纯茨闶欠裣矚g他們，他們團隊之間的關(guān)系如何，你與他們團隊以及他們團隊內(nèi)部是否協(xié)調(diào)。
3. 向你的廣告公司全面徹底地介紹你的情況
你的廣告公司對你的公司和你的產(chǎn)品了解得越多，他們?yōu)槟阕龅膹V告就越好。有些廣告經(jīng)理過于疏懶，完全不懂得怎么樣好好地向他們的廣告公司介紹情況。碰到這種情況，我們只好自己去發(fā)掘。結(jié)果，我們拿出廣告提案的時間總要延宕，讓所有有關(guān)的人泄氣。
4. 不要在創(chuàng)作領(lǐng)域里與你的廣告公司較高低
應(yīng)該向你的廣告經(jīng)理講清楚，創(chuàng)作廣告是廣告公司的責(zé)任，不是他的，告誡他毋須去分擔(dān)廣告公司的責(zé)任。
5. 悉心照料給你下金蛋的鵝
廣告公司被人請去為還沒有出實驗室的新產(chǎn)品策劃廣告活動，這大約是廣告公司能遇到的最重要的工作了。這不是新手能干的事。它要求策劃廣告活動的人能洞悉市場、有豐富的幻想力，還能運用調(diào)查研究得來的資料厘定產(chǎn)品名稱、包裝和對消費者應(yīng)該做出怎樣的承諾。同時他還要考慮到在競爭者推出同樣產(chǎn)品的時候的對策。另外，同樣重要的是，他必須有創(chuàng)作能力，能為產(chǎn)品創(chuàng)作有效的廣告。若廠商能像他們投資于新產(chǎn)品開發(fā)一樣投資于新產(chǎn)品的廣告宣傳和促銷活動的話，新產(chǎn)品在市場上的成功率將會大大增加。
6. 不要讓一層又一層的機構(gòu)干預(yù)你的廣告宣傳
多層廣告審查會使秘密信息泄露出去，把有能力的人拴在一個又一個沒有必要的作品審查會議里，把原來的簡明樸素的方案搞得面目全非。最糟糕的是，它搞起一種“創(chuàng)作政治”，毒化了氣氛。如今人們在電視上看到的那些烏七八糟的廣告，大多是集體確認(rèn)的產(chǎn)物。這樣那樣的委員會集體可以對廣告提意見，但是決計不能讓他們創(chuàng)作廣告。
7. 確保你的廣告公司有利可圖
你的廣告代理公司擁有不少客戶。如果公司覺得為你創(chuàng)作廣告無利可圖，他們就絕不會派第一流的人才為你服務(wù)。而且，他們遲早會找能讓他們賺錢的客戶來取代你。
8. 不要和你的廣告公司斤斤計較
如果你容許你的職員貪小便宜，卻在付費問題上與你的廣告公司斤斤計較，那你就犯下了錯誤。若是你主動把電視廣告效果預(yù)測的費用、分項測試印刷廣告的制作費以及其他廣告調(diào)查費用承擔(dān)下來，那么，你的廣告公司就有錢來繼續(xù)測試，尋找更能獲利的廣告。
9. 推誠相見、鼓勵坦率
要是你認(rèn)為你聘用的廣告公司表現(xiàn)很糟，或者你認(rèn)為某一份廣告做得不夠分量，千萬不要繞圈子，要講清你的想法，直言不諱?？蛻粢窃诤退膹V告公司的日常接觸中捉迷藏，其后果會是災(zāi)難性的。
你的坦誠會使你的廣告公司同樣坦誠。若無雙方的坦誠相待，任何伙伴關(guān)系都不會有成果的。
10. 定出高標(biāo)準(zhǔn)
不要打短打。要明確表示你要求你的廣告公司打本壘打。他們?nèi)羰亲龅竭@一點，就多給他們獎勵。千萬不要讓你的廣告公司躺在成績的桂冠上。要不斷地鼓勵他們攀登更高的巔峰。也許你目前已有了一套很好的廣告活動方案，可是你應(yīng)該馬上要求你的廣告公司開始研究創(chuàng)作另一套更好的。
11. 一切經(jīng)過測試
廣告語匯中最重要的詞是“測試”。面向消費者測試你的產(chǎn)品、測試你的廣告，你在市場上就會事半功倍。
測試你的產(chǎn)品承諾；測試你的媒體；測試你的標(biāo)題和插圖；測試你的廣告尺寸；測試你的媒體投放頻率；測試你的廣告開支水平；測試你的電視廣告。永不停止測試，你的廣告就會不斷地得到改進。
12. 急取效率
大公司里的年輕人不懂得時間之可貴，就好像利潤不是時間的產(chǎn)物。我推薦公司按月分段加速整個市場營銷進程，每月查核一次廣告和利潤。
13. 不要為有問題的產(chǎn)品浪費時間
集中你的時間、才智以及廣告費去經(jīng)營你的成功產(chǎn)品。對成功的產(chǎn)品應(yīng)該投入更廣泛的宣傳。支持獲勝的產(chǎn)品，舍棄失敗的產(chǎn)品。
14. 珍惜良才
廣告公司里才華出眾的人鳳毛麟角。我們需要盡可能地發(fā)掘這些人才。但幾乎毫無例外的是，他們都很難相處。要很珍惜他們，他們才會替你下金蛋。
15. 勿使廣告預(yù)算捉襟見肘
我的體會是，廣告主制定的廣告預(yù)算，十中有九是偏低的，這很難達(dá)到預(yù)定目標(biāo)。如果投入某一個品牌的廣告費一年不足200萬美元，那你就不要不斷地做全國性的廣告宣傳活動。攥攏拳頭，集中財力于最有把握的市場，要不然就把廣告宣傳瞄準(zhǔn)某一個消費者階層?；蛘吒纱喾艞壸鰪V告。我討厭這樣說，然而致富的道路還多得很。
一個廣告人的自白：第四章：怎樣當(dāng)一個好客戶
