一、頭條的分發(fā)模型跟微博、微信對(duì)比
談及今日頭條，就免不了同“兩微一端”的微信微博對(duì)比。而頭條爭(zhēng)議最大的，莫過于機(jī)器分發(fā)?？稍谖铱磥?，選擇訂閱分發(fā)或機(jī)器分發(fā)，無非是三大平臺(tái)方的一場(chǎng)爬山競(jìng)爭(zhēng)：南峰北峰，就看誰先到頂峰。
從分發(fā)模型來看，微信的訂閱號(hào)分發(fā)模型見下圖左，頭條號(hào)的分發(fā)模型見下圖右，分發(fā)場(chǎng)景用藍(lán)色字體來標(biāo)注。
在微信里，用戶基于訂閱關(guān)系，主動(dòng)打開訂閱號(hào)列表，找到內(nèi)容源，完成內(nèi)容的首次消費(fèi)。在消費(fèi)完成后，部分用戶會(huì)進(jìn)行擴(kuò)散，將內(nèi)容分享到朋友圈，更多的用戶基于社交關(guān)系在微信中重復(fù)消費(fèi)并擴(kuò)散這篇內(nèi)容。
對(duì)應(yīng)到頭條上，首次的消費(fèi)基于機(jī)器對(duì)內(nèi)容的分析，將內(nèi)容推薦給那些潛在感興趣的用戶。被推薦的這部分用戶，如果打開該內(nèi)容，則算作完成首次消費(fèi)。機(jī)器基于首批完成點(diǎn)擊的用戶的行為特征，將內(nèi)容進(jìn)一步擴(kuò)散給更多與之興趣相近的用戶。
比較兩者的分發(fā)模型可以看到，相較于微博和微信，頭條在某些方面有所缺失，比如說它缺失了在訂閱列表下主動(dòng)消費(fèi)的場(chǎng)景。這后續(xù)并不影響用戶的體驗(yàn)，卻的確影響了媒體的感知：容易使媒體喪失粉絲的基本盤，導(dǎo)致其缺乏安全感。此外，在擴(kuò)散的過程中，頭條缺乏了社交關(guān)系的背書，這使得每個(gè)用戶對(duì)于內(nèi)容的判斷更加基于標(biāo)題和封面，但這也使得判斷行為更加獨(dú)立，不會(huì)有額外過多信息的干擾。
有所失必有所得。在分發(fā)層面上，頭條基于對(duì)信息的分類和降噪，使得用戶不會(huì)在頭條上看到朋友圈里泛濫的代購(gòu)信息、養(yǎng)生謠言等等。甚至于，如果你只關(guān)心孩子的教育，你就不會(huì)過多的看到教育之外如關(guān)于孩子養(yǎng)育、健康方面的信息。另一方面，由于每篇文章的分發(fā)都近乎一個(gè)獨(dú)立事件，因此，誰都有成為爆款的可能。這使得新的自媒體，不會(huì)因?yàn)闆]有粉絲而被埋沒。
二、兩種模式的比較
那么，訂閱分發(fā)和機(jī)器分發(fā)究竟孰優(yōu)孰劣呢？現(xiàn)階段，我們很難貿(mào)然下結(jié)論說哪一種形式更好，因?yàn)檎驹诮Y(jié)果導(dǎo)向的角度，“黑貓白貓，抓住老鼠的就是好貓”——頭條憑借機(jī)器分發(fā)，保證了極高的用戶留存和用戶時(shí)長(zhǎng)，并借此有了逐鹿內(nèi)容分發(fā)市場(chǎng)的資本。
我想從歷史原因、目前局面以及未來終局三個(gè)角度，來比較兩種模式。
首先從歷史原因的角度來看，我覺得是大家選擇了自己擅長(zhǎng)的路徑起步。平臺(tái)的最終目的無非是爭(zhēng)奪用戶的時(shí)間。微信和微博是從社交關(guān)系上長(zhǎng)出來的內(nèi)容屬性，而頭條是一上場(chǎng)就從內(nèi)容屬性切入的，在沒有社交屬性提高黏性的前提下，短期內(nèi)只有依賴機(jī)器分發(fā)、盡量的優(yōu)化點(diǎn)擊和停留時(shí)長(zhǎng)，來讓用戶產(chǎn)生對(duì)內(nèi)容消費(fèi)的黏性。
與此同時(shí)，也確實(shí)存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不理解頭條模式的狀況，舉幾個(gè)誤解的例子：14 年初，包括我在內(nèi)很多人都覺得頭條是一個(gè)新聞客戶端。但當(dāng)我 15 年加入今日頭條，做的卻是泛娛樂的視頻內(nèi)容。事實(shí)上，頭條里每天資訊的占比并沒有那么高，今日頭條已經(jīng)是一個(gè)全方位、全類型的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)。
很多人都會(huì)認(rèn)為，頭條的內(nèi)容消費(fèi)形式對(duì)于新興趣的探索，不如微信訂閱號(hào)這種主動(dòng)輸入的方式效率高。效率上，頭條的確有所缺失。但即便以每三、五刷展示一條興趣探索內(nèi)容的方式，按照頭條目前的用戶使用時(shí)長(zhǎng)和留存，也足夠探索出用戶的興趣點(diǎn)所在了。它可能不那么有效率，但不一定沒效果。
在 2016 年“頭條”模式井噴，可同各家公司的朋友交流下來，我發(fā)現(xiàn)大公司有太強(qiáng)的路徑依賴，大家對(duì)機(jī)器分發(fā)的評(píng)估方式相對(duì)比較落后，在用搜索、編輯或者點(diǎn)擊導(dǎo)向的思維在評(píng)估和指導(dǎo)機(jī)器分發(fā)。
再?gòu)哪壳熬置娼嵌葋砜?，兩種分發(fā)模式殊途同歸：微博在做智能排序和推薦（目前，微博增加了一種更強(qiáng)的推薦方式，當(dāng)你閱讀完一篇文章后，會(huì)在信息流里插入相關(guān)的文章），頭條也在不斷加強(qiáng)粉絲關(guān)注。純粹的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)（只依賴訂閱分發(fā)）必然會(huì)導(dǎo)致馬太效應(yīng)和大繁榮后的大蕭條，所以會(huì)尷尬的出現(xiàn)百萬大號(hào)彼此轉(zhuǎn)發(fā)刷廣告、朋友圈抽獎(jiǎng)、虛假消息刷屏等。而純粹的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)嚴(yán)格依賴于主腦的智慧（機(jī)器分發(fā)），也帶來了局部血液循環(huán)差和靈活性不足的問題，出現(xiàn)類似搜索的 SEO 黨，熱點(diǎn)密集等情況。
所以，為了解決這些問題，一個(gè)東學(xué)西鑒，一個(gè)師夷長(zhǎng)技。比較頭條和微博，一個(gè)訂閱機(jī)制多些，一個(gè)機(jī)器推薦機(jī)制多些。大家都試圖找到自身團(tuán)隊(duì)和既有用戶能夠接受且利益最大化的平衡點(diǎn)。通過加強(qiáng)了關(guān)注，頭條不僅能更好地解決 SEO 問題，還能放大自媒體的利益，保證他們面向粉絲的基本展示量與基于粉絲的變現(xiàn)效率；通過加強(qiáng)機(jī)器推薦，微博能夠提升停留時(shí)長(zhǎng)、有效抑制廣告信息，從營(yíng)銷大號(hào)的手中分得一杯羹。
最后，從未來終局角度來看，我篤定未來是屬于機(jī)器分發(fā)的。原因很簡(jiǎn)單：“機(jī)器學(xué)習(xí)是個(gè)筐，什么參數(shù)都能往里裝?！痹跈C(jī)器分發(fā)的過程中，可以考慮社交關(guān)系(如新浪微博的智能推薦、微信朋友圈的內(nèi)容過濾)，也會(huì)依賴訂閱關(guān)系和來源質(zhì)量來進(jìn)行調(diào)性把關(guān)。所以理想狀態(tài)下，機(jī)器分發(fā)是一個(gè)可以包容足夠多參數(shù)、滿足足夠多個(gè)體偏好的筐。如果你喜歡特定自媒體，那機(jī)器分發(fā)下訂閱關(guān)系的權(quán)重就更高些；如果你喜歡某類話題，那機(jī)器分發(fā)下某類 Topic 的權(quán)重就高些。
Q : 今日頭條的終局會(huì)是什么？
**A : **站在我的角度來看，其定位始終是分發(fā)。因此，今日頭條的終局可以是更多的內(nèi)容載體，如文字、音頻、視頻、圖片等。也可以是更多的內(nèi)容形態(tài)，如資訊、連載、直播圖文或者視頻、問答、付費(fèi)型內(nèi)容等等。
三、談?wù)勵(lì)^條視頻
很慶幸，15 年底加入頭條后，參與的是視頻項(xiàng)目，經(jīng)歷了頭條視頻飛速增長(zhǎng)從 1 億 VV 到 10 億 VV 的過程。對(duì)于頭條視頻的成績(jī)，務(wù)必要感謝天時(shí)地利。
從內(nèi)容消費(fèi)端來看，用戶的時(shí)間被切的越來越碎、不耐心看過長(zhǎng)的視頻，但同時(shí)也有更多的流量來消費(fèi)視頻內(nèi)容。從內(nèi)容生產(chǎn)端來看，圖文媒體的競(jìng)爭(zhēng)已成紅海亟需轉(zhuǎn)型突破；傳統(tǒng)電視媒體式微制作人出走，客觀上促成了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的數(shù)量繁榮。加之 16 年的 papi 醬爆紅，著實(shí)鼓舞了更多的人制作視頻內(nèi)容。
很慶幸地，我們又踩中了短視頻這個(gè)時(shí)間點(diǎn)?；谝延械挠脩魯?shù)據(jù)和推薦技術(shù)積累，讓視頻推薦可以快速地達(dá)到較高的點(diǎn)擊率。頭條圍繞視頻做了體驗(yàn)層、分發(fā)策略的優(yōu)化，能夠讓用戶看的更爽。對(duì)比競(jìng)品來看，微信是不怎么做視頻優(yōu)化的，更多的在用視頻帶動(dòng) QQ 瀏覽器的下載。而微博更側(cè)重訂閱機(jī)制，導(dǎo)致新的視頻制作者的涌現(xiàn)變得相對(duì)困難。
Q : 相比其他視頻平臺(tái)幾乎走向 Netflix，個(gè)人感覺頭條視頻或有機(jī)會(huì)成為中國(guó)版 youtube，頭條視頻的愿景是否是在朝著這個(gè)方向？
A：大家都是靠視頻分發(fā)盈利，只有手段不同，沒有模式之爭(zhēng)。Hulu、Netflix和 Youtube 之間并不沖突。土豆最開始是定位做 Youtube 的，只是時(shí)候太早；Youtube 如今也在做 Youtube red，只是不溫不火；Facebook 上也有越來越多的短視頻分發(fā)，自動(dòng)播放的方式更是讓 VV 遠(yuǎn)超 Youtube。
“一朝被蛇咬，十年怕井繩”，國(guó)內(nèi)的視頻網(wǎng)站因?yàn)闀r(shí)間點(diǎn)太早導(dǎo)致 Youtube 模式折戟，開始燒錢做版權(quán)，當(dāng)版權(quán)太貴的時(shí)候就繼續(xù)向上游吃、做自制劇。頭條視頻立項(xiàng)之初不可能拼燒錢，所以重新做回了短視頻。通過優(yōu)化分發(fā)效率的方式，有效的傳播了那些受眾并不廣泛的垂直類目短視頻。讓它們?cè)跊]有固定推薦位的情況下，能夠找到自己的受眾，典型者如“坤哥玩花卉”。
從用戶端來看，其感興趣的垂直領(lǐng)域圖文內(nèi)容是豐富的，但是視頻內(nèi)容是相對(duì)匱乏的。頭條視頻也切實(shí)解決了他們的需求，能夠看到視頻網(wǎng)站上不容易看到的長(zhǎng)尾內(nèi)容，從而提升了用戶的滿意度。
不過，短視頻作為內(nèi)容載體之一，已成為各大內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)的必備選擇，短期內(nèi)不會(huì)有一家獨(dú)大的局面出現(xiàn)。所以微博、優(yōu)酷、騰訊，都有可能包含 Youtube 模式。
四、對(duì) 2017 年的視頻看法
/ 一 /
運(yùn)營(yíng)的核心是內(nèi)容與領(lǐng)域
/ 1 /
好內(nèi)容自己會(huì)傳播，所以內(nèi)容壁壘是短視頻自媒體的根本
我個(gè)人對(duì)視頻的理解是這樣的：腳本、故事是核心，視頻是殼和再創(chuàng)作。14、15年，故事這個(gè)核心可以用圖文呈現(xiàn)，到了 16、17 年，就更多地會(huì)用視頻呈現(xiàn)。用戶在 14、15 年一天看 30 篇文章，到了 16、17 年，一天看 10 篇文章、5 篇視頻了。
消費(fèi)的內(nèi)容更少了，競(jìng)爭(zhēng)也更激烈了：活不下去的圖文自媒體會(huì)被迫轉(zhuǎn)型，頭部的圖文自媒體更會(huì)主動(dòng)升級(jí)。內(nèi)容消費(fèi)的爭(zhēng)奪越激烈，就越依賴于一個(gè)好的故事核心。其壁壘很可能不在于剪輯、制作這些造殼的水平，而在于腳本的撰寫和差異性風(fēng)格的塑造。
由于賺錢很難，所以本著節(jié)流的心態(tài)，很多自媒體在 16 年底開始鼓吹機(jī)器創(chuàng)作、模板化創(chuàng)作等等。對(duì)此，我個(gè)人持否定態(tài)度。都在喊消費(fèi)升級(jí)，物質(zhì)生活水平提上去了，用戶的審美也一定會(huì)逐步提高的。從電影市場(chǎng)就能看到，之前能夠糊弄騙錢的片子，現(xiàn)在越來越騙不到錢了，那你憑什么認(rèn)為用戶會(huì)為你模板化的短視頻創(chuàng)作買單呢？
/ 2 /
想清楚做什么，比怎么做重要
除了想自己能做什么，還得看看這個(gè)領(lǐng)域里的領(lǐng)頭羊做到了什么程度。看似門檻低的領(lǐng)域，一定會(huì)變成先發(fā)的品牌優(yōu)勢(shì)加上推廣密集型的領(lǐng)域。
這里有一個(gè)數(shù)據(jù)跟大家分享，16 年底相較于 16 年初，我看到的美食類自媒體數(shù)量翻了 10 到 20 倍，但是流量顯然沒有增長(zhǎng)這么多，僧多粥少吃不飽。我還做過一個(gè)實(shí)驗(yàn)，挑選頭部和腰部美食類賬號(hào)，抹去視頻的片頭片尾后進(jìn)行線下評(píng)估，大家對(duì)這些視頻的質(zhì)量判斷并無明顯差距。進(jìn)一步的，將這些片子定向投放給那些非粉絲的美食人群，各種數(shù)據(jù)也都相差不大。由此可見，門檻太低的領(lǐng)域，可能更難做出內(nèi)容的差異化從而更依賴品牌和推廣支持。
/ 二 /
對(duì)于有機(jī)會(huì)做的更大的人，不要固守某個(gè)平臺(tái)
2016 年，個(gè)人覺得最榮光的視頻媒體當(dāng)屬二更。其 COO Leo Pi 被邀請(qǐng)演講頻率最高的話題是“全平臺(tái)運(yùn)營(yíng)”。 的確，視頻市場(chǎng)仍處在戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，沒有哪一家平臺(tái)流量獨(dú)大。作為內(nèi)容制作商，越是能在多個(gè)平臺(tái)間長(zhǎng)袖善舞，就越能獲得到更大的流量和更大的品牌影響力。而第一個(gè)愿意放棄固守微信平臺(tái)的，是二更。是適者生存的收益嗎？也許。我從 16 年初到 16 年底，看到了二更超過了一個(gè)又一個(gè)曾經(jīng)比他風(fēng)頭更勝的對(duì)手，站在了一家又一家平臺(tái)頒獎(jiǎng)禮的鎂光燈下。當(dāng)環(huán)境變了，無論是你認(rèn)為他是好是壞，投身于它，改變于它，或許才是更合適的商業(yè)選擇。
在此，個(gè)人的一個(gè)建議是運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)剪輯：研究不同平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)，將同樣的素材，以不同的剪輯方式和包裝方式分別投放。
/ 三 /
對(duì)于尚在中游的人，賺錢比播放量更重要
2017 年預(yù)判會(huì)死掉一大批在 2016 年靠著情懷和風(fēng)口融到天使輪的視頻自媒體，他們的視頻內(nèi)容還算不錯(cuò)，但是偏偏懸在中間算不得頭部，這導(dǎo)致了他們變現(xiàn)和再融資的困難。融不到錢，就需要賺錢！最容易掙錢的廣告單子——KA 客戶的廣告單子，已經(jīng)被頭部的視頻自媒體拿去了。他們可更從容，去選擇影響更多人。但對(duì)于腰部自媒體來說：更深度的影響某一些人，似乎成了唯一的出路。每集全網(wǎng)大幾十萬的播放量不重要，這些播放量能夠帶來多少愿意付費(fèi)的死忠粉才重要。把精力放在可變現(xiàn)內(nèi)容的創(chuàng)作上，放到更垂直化甚至極致化內(nèi)容的創(chuàng)作上，把精力放在可以影響付費(fèi)粉絲群體的運(yùn)營(yíng)手段上。
答疑時(shí)間
Q：伴隨用戶消費(fèi)習(xí)慣的遷移，消費(fèi)的圖文內(nèi)容是否越來越少？
A：我個(gè)人判斷，是。除了人的惰性使然外，這種消費(fèi)習(xí)慣的遷移很可能不是主動(dòng)的，而是隨著視頻內(nèi)容生產(chǎn)量提升帶來的。即便你不主動(dòng)關(guān)注新的視頻自媒體，但如果你關(guān)注的圖文自媒體發(fā)布了視頻內(nèi)容，那在你看過這個(gè)視頻之后，你消費(fèi)其他圖文的時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)被擠壓了。
Q：短視頻適合的領(lǐng)域是什么？
A：個(gè)人認(rèn)為，短視頻的泛娛樂化屬性更強(qiáng)。從信息傳遞效率角度看，視頻不如圖文。所以，很多嚴(yán)肅內(nèi)容或者信息量比較大的內(nèi)容，很難做成短視頻（講不清楚），且很難低成本的做成短視頻。從短視頻制作方的收益角度看，成本更高導(dǎo)致收入壓力更大，而很多嚴(yán)肅內(nèi)容是不容易快速找到付費(fèi)用戶和廣告主的。
Q：頭條如何在技術(shù)上處理分發(fā)過程中的內(nèi)容（文本或視頻）不夠好，影響到頭條用戶自身用戶的忠實(shí)度或差評(píng)呢？
A：識(shí)別質(zhì)量不夠好的內(nèi)容，有先驗(yàn)因素：自媒體過往內(nèi)容的質(zhì)量；也有后驗(yàn)反饋，用戶看到這篇文章后的閱讀行為反饋?？陀^上，每個(gè)內(nèi)容都需要經(jīng)歷冷啟動(dòng)的過程，這也就意味著每個(gè)用戶都有可能會(huì)看到質(zhì)量不好的內(nèi)容。
關(guān)鍵在于，如何保證每個(gè)用戶在體驗(yàn)上的均衡，讓他不會(huì)過多看到冷的文章。同時(shí)加快基于用戶行為的反饋速度，及時(shí)止損，不讓一篇差文章影響更多的用戶。
Q：“即刻”向視頻制作方向轉(zhuǎn)的一些做法，老師如何看？
A：用戶時(shí)間爭(zhēng)搶嚴(yán)重是客觀事實(shí)，圖文被視頻搶走了風(fēng)頭。所以大部分內(nèi)容制作者，無論是頭部還是腰部，都會(huì)涉足短視頻。
Q：短視頻制作時(shí)間長(zhǎng)，難度相對(duì)較大，從減輕的角度上，會(huì)不會(huì)出現(xiàn)好用的工具？一般自媒體人進(jìn)入門檻會(huì)不會(huì)太高？畢竟視頻制作需要錢、技術(shù)、內(nèi)容素材等等。
A：如前所述，用戶的審美水平是在不斷提升的，對(duì)視頻質(zhì)量的要求也在提升，故而對(duì)于 PGC 來說，可能會(huì)越來越精美，從而視頻制作水平的硬門檻不會(huì)降低。目前市面上已經(jīng)有一些很好用的手機(jī)軟件，但更適合紅人、UGC 的方式。
Q：短視頻這種內(nèi)容形態(tài)是否對(duì)話題本身的類別有比較強(qiáng)的要求，而不像圖文一樣幾乎可以適用于任何領(lǐng)域？例如偏嚴(yán)肅的話題想做成短視頻，是不是會(huì)遇到困難？
A：我覺得是。視頻的類別普適性更強(qiáng)，但短視頻相對(duì)局限。短視頻的信息傳遞效率弱于圖文，更娛樂化，嚴(yán)肅話題做成短視頻的性價(jià)比可能較差。
Q：短視頻的熱度最終可能到達(dá)什么樣的平衡點(diǎn)呢？畢竟它能展現(xiàn)的內(nèi)容類型比較局限，并且成本較高。
A：從領(lǐng)域來看，在那些適合短視頻呈現(xiàn)的內(nèi)容領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來越慘烈。
從制作端來看，制作成本本身就構(gòu)成了準(zhǔn)入門檻，并不是所有圖文自媒體能參與到短視頻這一載體的競(jìng)爭(zhēng)中。對(duì)于已有的視頻自媒體而言，不具備變現(xiàn)能力的那些會(huì)被淘汰。垂直領(lǐng)域小而美的頭部能夠活下來，需要盡快鞏固自己的品牌地位。泛娛樂領(lǐng)域的頭部會(huì)過的很舒服，并繼續(xù)向垂直領(lǐng)域拓展，去搶垂直領(lǐng)域小而美的飯碗。
從消費(fèi)端來看，時(shí)間不變，視頻載體的內(nèi)容多了，無意識(shí)的視頻消費(fèi)增多了。一個(gè)人的泛娛樂消費(fèi)越強(qiáng)，其消費(fèi)構(gòu)成中視頻部分的占比也就越大。
Q：“即刻”和“一點(diǎn)咨詢”使用關(guān)注詞推薦的模式，會(huì)和機(jī)器推薦模式趨同化還是走出一條新路？
A：事實(shí)上，如果你用今日頭條訂閱較多的自媒體或者關(guān)鍵詞，閱讀體驗(yàn)跟“即刻”、“一點(diǎn)咨詢”差不多。只是顯然，完全依賴用戶訂閱關(guān)鍵字的方式，在噪音信息降低的同時(shí)、用戶端的門檻也高了。
Q：請(qǐng)問怎么看梨視頻？純視頻領(lǐng)域的分發(fā)是否有獨(dú)立平臺(tái)的機(jī)會(huì)？
A：個(gè)人不看好。
作為一個(gè)平臺(tái)，需要內(nèi)容（生產(chǎn)端）+流量（消費(fèi)端）：短視頻作為內(nèi)容分發(fā)的基礎(chǔ)載體之一，各個(gè)綜合內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)都會(huì)投入力量來做，甚至花大錢單獨(dú)立項(xiàng)來做。他們已經(jīng)有流量了，都在砸內(nèi)容。
梨視頻在內(nèi)容覆蓋上沒有足夠大的優(yōu)勢(shì)和壁壘，其在 app 推廣上也沒有足夠多的錢來燒，生產(chǎn)消費(fèi)端都沒有足夠大的優(yōu)勢(shì)。
Q：用戶現(xiàn)在的時(shí)間越來越碎片化，那么從信息傳遞效率來看，圖文優(yōu)于視頻，未來有可能整個(gè)傳播方式重回圖文方式嗎？或者說短視頻只會(huì)一陣風(fēng)吹過？
A：不會(huì)。從書本到雜志到兩微一端，一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是：我們已經(jīng)不愛讀長(zhǎng)文章了，更多在消費(fèi)短文章。同理，以后也會(huì)有更多的人消費(fèi)短視頻。
